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5元咖啡征服新疆年轻人,这个品牌半年开店近1000家 瓶装水价格战正酣:“1元水”重现市场,农夫山泉绿瓶促销价低至7毛4

发布时间:2024-12-02 10:03:52  来源:互联网整理  浏览:   【】【】【

5元咖啡征服新疆年轻人,这个品牌半年开店近1000家 瓶装水价格战正酣:“1元水”重现市场,农夫山泉绿瓶促销价低至7毛4 

5元咖啡征服新疆年轻人,这个品牌半年开店近1000家

当新疆、青海的消费者,每天也能喝上一杯平价现磨咖啡时,咖啡市场是不是要迎来好时候?

近日,蜜雪冰城旗下现磨咖啡品牌幸运咖,新疆破百店的消息,吸引了我的关注。

我发现“6块6咖啡”已经在多个偏远的下沉市场普及,幸运咖也在今年二三季度悄然新开了近1000家门店。

咖啡市场要复苏了吗?

半年开店近1000家

幸运咖“轻踩油门”,迎来大幅增长

最近,幸运咖

“新疆第100家店开业”

的消息,吸引了我的关注。

与此同时,“5元咖啡征服新疆年轻人”“阿勒泰旅游喝到5元现磨咖啡的惊喜”等内容,频频出现在社交平台。

新疆市场地广人稀、天气寒冷,对现制饮品来说市场分散、物流难做,是一块“难啃的骨头”。

但在极海数据平台上,我看到

新疆之外,幸运咖已在多个“偏远、下沉市场”插旗拔寨。

极海品牌检测幸运咖全国分布

内蒙古自治区118家,东北三省超过300家,青海宁夏近百家,其中最远开到宁夏自治区最北端的石嘴山。在大本营河南,其门店也即将突破1000家。当然,这只是在营门店数量,实际签约数量可能更多。

可以说,幸运咖已然硬控北方市场。而从全国数据来看,

最近6个月,幸运咖悄然新开了近1000家门店。

门店高速增长的同时,也拿到了亮眼成绩单:

咖门独家获悉,

幸运咖新疆店均业绩领先全国,日均营业额稳居全国各区域前三

另有资料显示:在青海玉树,有加盟商9个月连开7家门店,预计年底前再开 3 家,在营门店实现了7~8个月回本,其中单店最高月收超 35 万。

全国业绩上,“6 块 6” 促销活动常态化叠加三季度旺季,幸运咖

8 月全国店均日营业额同比提升超15%。

正如一位业内人士评价:

“幸运咖轻踩油门,逐渐找到脚感。”

作为中国本土连锁咖啡的代表之一,幸运咖的表现,是咖啡市场复苏的预兆吗?

价格战后半场

我看到4个咖啡复苏的迹象

1、中小品牌生意稳中有升,二三季度迎来增长

“说了你可能不信,除2家新店还在爬升,其他店全部盈利。”今年刚起盘的青松咖,主打美式咖啡,2个月开了10家门店,店日均出杯量约160杯,最好的门店一天出400杯。

“二季度起加盟信心提升,季度新开店数量环比提升67%~80%”,比星咖啡COO陈琪表示。

北京的格子咖啡,“同店同比增长15%~50%不等,其中客单价上涨 1~2 元,其余增长由订单量上涨带来。”其创始人陈子宇分析,主要因为品牌力提升、复购用户增多。

在漫长的价格战中,咖啡人似乎逐渐缓过神,摸索出了差异化的增长路径。

2、连锁大牌对咖啡的投入,更加坚定

挪瓦咖啡和见福便利店联合,开出了150家合作门店;杭州的虎闻咖啡,得到了某一线消费品牌的注资。

蜜雪冰城也对幸运咖展开全面扶持

。知情人士透露,在8月举办的幸运咖创业家大会上,蜜雪冰城总裁、大咖国际负责人等高管均如约到场,并表示

“将坚定投入现磨咖啡赛道”。

咖门独家了解到,如今,

幸运咖的核心人员多数来自蜜雪

,基本都有5年以上经验,并在一线打过硬仗拿到过结果。

在大咖工厂,蜜雪3.6万+门店的供应链能力,

几乎全数向幸运咖开放

,咖啡豆、糖浆、乳制品、柠檬、橙子等

和蜜雪同质同价

,这也是幸运咖做“6块6咖啡”的底气。

青海地区的幸运咖,今年 8 月接入蜜雪冰城的兰州仓,具备全程冷链能力,速冻技术锁鲜的果酱、果浆,送达门店仍能保持冷冻状态。

不难看出,

蜜雪已经把现磨咖啡视作第二增长曲线,将自身的各种能力分阶段向幸运咖输送,在咖啡领域再创万店品牌的计划十分明显。

3、资本市场开始重新关注咖啡

价格战以来,咖啡行业经历了一波资本寒冬,但今年下半年,资本开始回暖了。

9月份,挪瓦完成B++轮数亿元融资,投资人刘昊飞表示:

“现在是投资咖啡的好时候,因为价格很合理”。

在采访中我也发现,有2个小咖啡品牌也获得了千万级天使投资。

这是一个好兆头,因为对任何一个行业来说,从业者的信心比黄金还重要。

4、偏远市场被触达,咖啡塔基消费者扩大

9.9元、6.6元的咖啡价格战,无形中培养了大量塔基消费者,咖啡的人均杯量和市场规模都在大幅提升。

品类的发展是靠品牌推动的。

星巴克带来第一波咖啡教育、瑞幸做了平价咖啡普及。但在广阔的中国大地,

还需要第三波更为彻底、下沉的咖啡需求唤醒,幸运咖正在扮演这样的角色。

但毋容置疑,越下沉、越需要大资源注入,有绝对实力才能玩得好。

咖啡作为一个刚需品类,

一旦足够多的塔基消费者被培养起来,带来的市场增长将不可估量。

中国咖啡

下一个增长点在哪?

从需求层面,咖啡有三种属性,刚需、品鉴、社交。

其中市场容量最大的是刚需高频的咖啡,对当下的中国市场来说,

一杯好入口不劝退、价格低到无需决策、能穿透各个市场层级的“口粮咖啡”,才是消费者真正需要的。

幸运咖就是典型代表,正在以3000多家门店的体量,超高的下沉比例,多元化的门店覆盖范围,让小镇青年把“口粮咖啡”从速溶升级为现磨咖啡,培养塔基消费者,这对整个行业意义重大。

在口粮咖啡这个领域,我坚定地看好幸运咖。

首先,作为口粮咖啡,价格足够有诚意

饮品行业,价格不只跟消费者相关,而是企业整个价值链条的利益分配,特别是以加盟为主导的饮品行业,加盟商一旦不赚钱,品牌的基本盘就会受到冲击。

也就是说,如果低价是以牺牲品牌或加盟商的利益为主,注定不会长久。

回到一杯咖啡的价格,即便已经来到10元上下,但对于收入只有3、4千元的消费群体来说,依然是“偶尔喝一杯”的休闲品,

只有比早餐的豆浆牛奶贵不了多少时,他们才有每天喝一杯的底气。

今年,幸运咖“6块6咖啡”带来的业绩增长,再次印证了这一点。

而对幸运咖来说,这个价格并不会伤筋动骨,在此之前其杯均价就在6.9元左右,换句话说,6.6元是幸运咖的价格舒适区。

有合理利润、保持现金流正向,意味着能长久发力,真正持续唤醒下沉市场的咖啡消费。

其次,让小镇青年和一二线白领,喝到同一杯咖啡

中国的市场层级多,县城、乡镇是基本面,当青海的牧民、新疆的少数民族伙伴、东北的小镇青年,

能喝到与大城市白领一样标准的现磨咖啡时,市场才真正成熟

但这件事并不简单。

很多偏远市场实际很难触达。以新疆为例,冬季气温零下数十度,原料在运输过程中就可能被冻裂冻坏;而且仓库在冬天需要开暖气,费用不菲。

而且,饮品行业的冷链物流成本比常规物流高出10%~20%,冷链车造价是普通厢货车的一倍。

蜜雪冰城依靠物流规模大摊薄了冷链成本,幸运咖可直接利用,整个集团的协同效应增强,成本也将进一步降低。

这也是幸运咖能在渠道上独辟蹊径的原因。

最关键的是,建店和运营的门槛足够低

想让咖啡沉下去,价格之外,还得有一个

能让县镇创业者“开得起、管得好”的门店模型。

今年,幸运咖探索了最小15平的MINI店型。与此同时,自今年9月起,幸运咖减免了加盟费、首年管理费、培训费等,进一步降低建店成本。

而在建店效率上,利用蜜雪的模块化门店设置、经过培训考核的装修团队,最快10天就能装出一家店。

价格战虽然打乱了发展节奏,但

中国咖啡市场朝着更广阔、更纵深的方向发展,是不可逆的

有现制茶饮行业打样,这个进程会更快,下一个万店品牌或许不会太远。


瓶装水价格战正酣:“1元水”重现市场,农夫山泉绿瓶促销价低至7毛4

短期内,瓶装水行业或进入高度内卷阶段。

每到夏季降价促销,已经是瓶装水玩家们的惯常手段,但今年各品牌在价格上花的心思显然更胜从前。

“近几年瓶装水没这么便宜过,去年到今年春天,瓶装水还都是2元/瓶,但今年夏天很多瓶装水单瓶价格降到了一块多。如果成件买,一瓶也就七八毛。”7月中旬,一位超市工作人员对时代周报记者表示。

今年3月后,娃哈哈紧锣密鼓进行终端铺货,宣称“要让所有人看得到、买得到娃哈哈产品。”

北京一家社区超市老板告诉时代周报记者,他在社区经营超市已经9年,此前从未见到娃哈哈的业务员上门,超市货架上也没有摆放娃哈哈的产品。

但今年春夏之际,开始有娃哈哈业务人员主动上门,希望能将娃哈哈瓶装水摆放在他的货架上。

几乎是同时,稳坐瓶装水行业头两把交椅的农夫山泉和怡宝,都不加掩饰地透露出要切走更多蛋糕的意图。

今年4月,怡宝的母公司华润饮料向港交所递交招股书,欲融资建厂扩大产能,建厂位置直指农夫山泉腹地;农夫山泉则推出瓶身颜色酷似怡宝的绿瓶包装纯净水,并迅速降价抢占市场。

农夫山泉用新推出的绿瓶纯净水打响了这次价格战的第一枪,娃哈哈、怡宝等品牌迅速响应,瓶装水也因此重回“1元时代”。

行业已经许久没有如此热闹,头部玩家正面交锋,迅速打破了瓶装水行业多年来相对稳定的格局。短期内,瓶装水行业或进入高度内卷阶段。

大商超价格战火热,便利店反应冷淡

7月中旬,时代周报记者走访北京、广东两地的多家商超发现,瓶装水几大头部品牌的量贩装饮用水均在降价促销。其中,12瓶装规格中,价格最低的是农夫山泉新推出的绿瓶纯净水,而单瓶装中,怡宝、娃哈哈的纯净水在部分超市价格比农夫山泉还要低。

以北京一家物美超市为例,农夫山泉红瓶天然水占据了瓶装水货架的三分之一,其余空间由怡宝、景田、今麦郎、百岁山等品牌瓜分,而娃哈哈并未在货架上展示。该超市还专门为农夫山泉在酒水饮品区开辟出一部分区域促销:一半为红瓶包装天然水,一半为绿色包装纯净水。

据记者了解,7月10日至8月6日,在上述物美超市中,农夫山泉绿瓶纯净水12瓶装促销价为8.9元,折合0.74元/瓶;红瓶天然水12瓶装促销价为12.8元,折合1.07元/瓶。同样在促销的怡宝和康师傅12瓶装,售价分别为10.9元、9.99元,单瓶价格分别为0.91元、0.83元。

广东珠海、河北邢台的多家超市,情况也与北京相似。在河北邢台一家超市,娃哈哈和怡宝单瓶售价比农夫山泉价格战主力绿瓶纯净水价格还要低。农夫山泉红瓶、绿瓶单瓶售价均为1.5元,娃哈哈和怡宝单瓶售价均为1.2元。而12瓶装中,售价最低的仍是农夫山泉绿瓶装纯净水,为9.9元;怡宝、农夫山泉红瓶天然水、娃哈哈的售价分别为14.4元、13.9元、10.5元。

不止线下,在电商平台的积极参与下,线上渠道价格战打得似乎更为激烈。在北京上述物美超市的线上渠道,无论是农夫山泉红瓶、绿瓶,还是怡宝、娃哈哈,12瓶装均为9.9元,康师傅喝开水、今麦郎凉白开,12瓶装均为10.9元。

但价格战的战火并未燃烧至街边便利店、社区超市。北京和珠海的多家社区超市、便利店老板告诉时代周报记者,他们未曾感受到瓶装水价格战的火热。

记者从珠海一家芙蓉兴盛便利店了解到,近期农夫山泉并未特意在其所在区域的便利店和小超市铺货,店里为数不多的农夫山泉绿瓶纯净水,是其采购红瓶天然水时由经销商主动赠送,且两种瓶装水售价相同,均为2元。

北京一家社区超市老板告诉时代周报记者,近期超市的各个瓶装水品牌进货价都跟以前差不多,销量也没有太大区别。“瓶装水厂商掀起的价格战,一般会体现在大型连锁超市中,而社区超市并不会参与促销优惠。”这位老板说。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳对时代周报记者表示,大型商超、批发商都是以走量为主的渠道,一般是按件卖,所以价格优惠力度更大,这些促销成本通常由品牌方和渠道商一起承担,个别品牌也会主动承担促销、堆头、上架等费用;而街边便利店、小超市一般都是零售散卖,所以一般不会卷到价格战中,消费者对小幅度的差价也没有那么敏感。

降价刺痛了谁?

这轮价格战的开端源于农夫山泉。4月,农夫山泉推出新品绿瓶纯净水,直指怡宝、娃哈哈两大品牌的纯净水细分主战场。6月,瓶装水价格战打响,农夫山泉旗下原价2元的绿瓶纯净水,通过量贩装促销形式,价格不断下探。

然而在纯净水领域,农夫山泉已不在江湖很多年。

2000年4月,农夫山泉宣布不再生产纯净水,转而全部生产天然水。此后,以天然水为主的包装饮用水业务,一直是农夫山泉的营收支柱。

时隔24年,农夫山泉再次切入纯净水市场,或是想巩固原有市场地位。

一方面,农夫山泉基本盘天然水业务被其他品牌“盯上”。去年,康师傅推出天然矿泉水产品“喝矿泉”,怡宝也推出天然矿泉水品牌“本优”,售价均为2元。定位相似、价格相同,天然水市场越来越拥挤。

另一方面,瓶装水市场竞争愈发激烈。今年3月,娃哈哈多款产品遭到市场抢购,此后公司开始发力重构线下渠道。同时,来自怡宝的冲击或也已经近在眼前。今年4月,怡宝的主体华润饮料向港股递交招股书,即便怡宝在2023年对自有工厂的产能利用率仅为66.4%,但其上市募资主要用途之一仍是扩大产能。

麦格理银行7月发布的研报预计,农夫山泉上半年销售额同比增速放慢至7.6%,净利润则可能因为大力促销和补贴销售渠道而下跌4.6%。

而对于怡宝和娃哈哈等品牌而言,这轮价格战对渠道能力带来很大考验。

国泰君安研报显示,截至2023年底,农夫山泉在全国拥有5000家经销商,超过300万终端网点;而怡宝分别为超1068家,超200万个零售网点。

娃哈哈在部分超市或便利店的铺货速度尚不及上述两大品牌,多个社区超市老板告诉时代周报记者,目前娃哈哈的货源略显不足,如果他当天向经销商或业务员订货,农夫山泉和怡宝在次日或第三天就能送货上门,娃哈哈则需要一周左右。

在外部竞争之外,怡宝也有自己的烦恼。怡宝虽然早已切入利润更高的饮料市场,但截至2023年,其饮料业务营收占比仅为7.9%。而农夫山泉的饮料业务在近几年快速增长,2023年其饮料业务营收占比首次超过饮用水,达到51.7%。

镜湖资本创始人、瓶装水行业从业者吴幽对时代周报记者表示,此番农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌展开的纯净水之战,进而波及整个饮用水行业的战争,或能决定饮用水行业未来十年的格局。?

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