马云的新零售故事，走向终结 调改焕新回归商业本质 线下零售业态谋破局

马云的新零售故事，走向终结 调改焕新回归商业本质 线下零售业态谋破局， 

马云的新零售故事，走向终结

文 | 金角财经 颖宝

“阿里要卖大润发”的传闻，终究要成真。

大润发母公司高鑫零售发布公告称，已在港交所短暂停牌，以待根据公司收购及合并守则发出载有公司内幕消息的公告。这明确指出，公司将迎来收购及合并行为。

高鑫零售是阿里新零售业务的支柱品牌之一。

2016年，马云放出“未来十年没有电子商务只有新零售”的豪言。往后几年里，阿里陆续收购了高鑫零售78.7%的股份，将其作为新零售业务的试验田。

如今8年过去了，马云的豪言早已风吹云散，高鑫零售停牌前市值为170.8亿港元，相比在2020年1263亿港元的峰值，缩水超86%。

而伴随盒马创始人卸任、银泰百货被传在洽谈出售，阿里的新零售故事走向终结，也是时间问题了。

五年下坡路

从高鑫零售的业绩上看，阿里的新零售改革并不成功。

2024财年，大润发母公司高鑫零售收入725.67亿元，同比下滑13.3%；年内归母净利亏损16.68亿元，亏损幅度高达2238.5%，为2011年上市以来最大亏额。

同一时期，高鑫零售累计关闭20家大卖场，其中4家位于华东的门店将被改成会员店；减少超2万名、占比约20%的员工，节省员工福利开支超5亿元。

这已是高鑫零售走下坡路的第五个财年。此前的2019财年至2023财年，其营收分别为1023.20亿元、993.59亿元、953.57亿元、881.34亿元、836.62亿元——2020财年开始下跌，且速度越来越快。其中，2022财年录得上市以来首亏，亏额高达7.39亿元。虽然2023财年扭亏盈利1.09亿元，但结合营收看，这是从成本里挤出来的。

这与过去的辉煌成绩反差强烈。大润发在1997年进入中国大陆市场，在1999年就创造出了240亿元营收，并在2009年以404亿元营收超越家乐福、成为“中国大陆零售之王”。

而下坡的这五年，恰是阿里掌权的五年。

2020年，阿里在累计砸下超400亿元、直接和间接持有高鑫零售72%的股权后，便将曾任阿里集团副总裁的林小海引入了高鑫零售的管理层。

隔年，林小海接下高鑫零售CEO职务，大润发的动画IP形象“发哥”亦在宣传文案中说自己是“阿里巴巴动物园的新成员”，表明高鑫零售已进入“阿里时代”。

林小海在高鑫零售最主要的事，就是推动新零售模式落地。

在任期间，林小海多次提及要把大润发“打造成为消费者的线下体验中心”“打造成在线物流履约中心，成为第一梯队的生鲜电商”等，并在大润发引入同属阿里新零售的盒马的悬挂链系统、打通天猫超市共享库存的门店、推动阿里淘鲜达业务上线，形成了淘宝支付宝、美团等流量平台都能结算的交易系统。

线上线下融合的新零售模式，固然给大润发带来过提振作用。

2020年“阿里化”后，大润发开始频密推出IP营销活动，与动画IP三丽鸥家族、周杰伦自创潮牌PHANTACI、清扬等品牌均曾展开合作。

2021年的那一句非主流Slogan“我在大润发杀了10年鱼，我的心早已像手里的刀一样冷了”更是霸屏热搜。大润发的水产区摇身一变，成了网红打卡地。截至今天，在小红书等社交平台搜索“大润发”，第一个弹出来词条仍是“杀了十年的鱼”。

不过，仅从网络声量、线上渠道入手，终究是治标不治本，大润发的的线下传统大卖场模式，并未得到重构，正如新零售专家鲍跃忠所言，大润发在即时零售和O2O上做了一些努力，“没有什么深度的动作”。百联咨询创始人庄帅更是直接表示：“这与阿里系不够开放有关系。”

但无论前置因素是什么，阿里对高鑫零售的失望，早已流露无遗。今年3月，高鑫零售宣布称，林小海辞任执行董事兼CEO，原欧尚高管沈辉接任此职位。欧尚是高鑫零售子公司，沈辉则是自1999年便加入欧尚，曾担任门店总经理、品牌运营总经理等职务。

掌权者从“阿里人”变回“高鑫人”，阿里与高鑫零售渐行渐远。

一个亿赌局

不止高鑫零售，阿里的另外两个新零售业态资产——盒马和银泰百货，也正被边缘化。

今年2月的阿里财报电话会上，集团主席蔡崇信的态度已相当明了：“阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，他们不是核心的聚焦业务，阿里退出也是合理的。”其还表示，2024财年至今，9个月时间阿里完成了17亿美元非核心资产的退出，也积极在看上市股票如何退出。

这相当于狠狠打了马云的脸。

早在2012年，马云与王健林就曾围绕电商与零售的未来发展打了一个赌：10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，王健林将给马云一个亿；如果没到，马云就要给王健林一个亿。

这场赌局的背景，是中国零售市场正处于线上与线下的拉锯战，马云认为电商高度渗透实体零售将是必然趋势。

随后在2016年的云栖大会，马云将此趋势总结为“新零售”。他表示，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。

接受《人民政协报》采访时，他进一步强调：“没有商业可以离开互联网，也没有线上线下之分。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来。”

当年，许多商界同行不认同“新零售趋势”的说法。

格力电器掌门人董明珠曾在接受采访时委婉表示，只有马云能把这种“新实体经济”的内涵讲清楚，自己搞不懂。

名创优品创始人叶国富则在2016年两次买下《21世纪经济报道》的版头，喊话马云：“还记得四年前的约定吗？如果你认输，北京老王那一个亿，我帮你给！”意在预言阿里没办法成功落地新零售业态。

尽管不被理解，马云仍坚持自己的判断。往后的时间里，阿里相继推出了零售业“新物种”盒马、豪掷400多亿元购买高鑫零售的股份、斥资53.7亿港元战略投资银泰百货，并投资苏宁、三江购物、百联等一众线下实体商店，作为阿里新零售的线下载体。天猫小店、苏宁小店等联动线上线下的业态也层出不穷。

如今回看，整个新零售板块都经营不善。阿里财报显示，2024财年，包括有高鑫零售、盒马、银泰百货等业务组成的“所有其他”板块，整体营收同比减少2%至1923.31亿元。

当年跟风加入新零售革命的京东，也已将手中握有的部分永辉超市股权转让。说来也巧，接盘人正是当年反对新零售概念的叶国富。

那场与王健林的赌局，固然不是真的要掏钱，但马云输了，确是事实，新零售的梦也灭了。

今年4月，即蔡崇信发表“退出也是合理”的言论后，马云写了一封致阿里全员信，其中一句话是：

“感谢Joe（蔡崇信）的勇气和担当，有错误不可怕，没有人不犯错，真正可怕的是不知错、不认错、不改错。”

新零售幻灭

实际上，可能马云自己也没厘清新零售是什么、该如何落地。

这一点从阿里研究院发布于2018年的《新零售研究报告》中印证。报告提到新零售是“企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式??”。

为了解释新概念，而创造更多新概念，满嘴的互联网黑话，恰恰证明了定义本身的模糊。

当年互联网巨头们进军新零售，也只是基于电商的流量红利。换言之，并非传统零售自然衍生出新零售改革的需求，而是巨头们想把电商逻辑复制到线下，以便扩大商业版图。

主次颠倒，便是隐患。以大润发为例，其零售主体业务已然受到“线上化”的影响。

以前大润发的优势是“直接拿走”，如今却要为线上平台让步、推荐顾客到线上领券下单，久而久之，便沦为了淘宝的导流平台。这便导致了，大润发线上订单量增长，营收、利润却双下滑的局面。

2020年，高鑫零售的线上收入的增速达到了80%，但营收增长率仅0.1%，如果排除租金收入，其商品销售收入的同比增长率也仅为0.8%。到了2024财年，其线上业务继续奔跑，B2C总体订单量同比增长4.8%、营收同比增长2%，但整体业绩却发展至亏损超16亿元。

另一方面，阿里受互联网思维推动，热衷于做创新和迭代。

以盒马为例，2016年创立至今，其一共进行了多达12种业态尝试，除了盒马生鲜，还有零售店“盒马F2”、社区超市“盒马MINI”、综合购物中心“盒马里”、社区菜场“盒马菜市”等等。

这些业态有大型的有小型的，有覆盖低端市场的也有面向中产群体的，这套类似“领域细分化”的逻辑在电商行业是可行的，但到了实体零售领域，则会增加人员变动、店面装修、租金投入等成本，同时把盒马的品牌定位撕得破碎。

今年，在盒马发生人事调整、关店风波、会员制重启等一系列风波后，有媒体如此描述其：“盒马经过多次业态迭代后，仍未能形成稳定的规模化盈利局面。”

大润发和盒马的反面例子，是山姆会员店和Costco。

山姆在2020年开始铺开线上渠道，但仅限于线上下单和配送业务，线下零售业务没有太大变化；Costco在今年才刚推出线上购物平台。

对比2023和2024财年的财报，山姆占比母公司沃尔玛的营收从2023财年的12.84%来到2024财年的13.8%，营收从735.56亿元上涨至843.45亿元；在中国已有48家门店，今年还有6家店即将开业，且预计每年将新开6-7家店。

Costco虽未单独披露在中国大陆门店的经营状况，但据《2022年中国连锁百强榜单》，2022年Costco在中国总营收为30亿元，平均每家门店销售额为15亿元，单店日销超400万元。

这是否也能说明，阿里做不好新零售的原因是，这种模式本就是一个“伪命题”？

目前，阿里新零售战略下的核心业务，似乎将不剩下什么了。银泰百货、盒马、高鑫零售均被传出售；盒马创始人侯毅已退休，盒马上市暂停；零售通平台业务已关停……

马云的新零售梦想，终究成了黄粱一梦。

参考资料：

投中网《大润发，要被卖了》

电商报《马云的新零售，输给了胖东来》

首条财经《关店减员VS亏额新高，高鑫零售的“形魂兼备”》

全天候科技《“造词者”马云：从“网商”到“新零售”“新制造”》


调改焕新回归商业本质 线下零售业态谋破局

今年上半年，调改焕新成为线下零售业态的重要破局之道。

超市大卖场在关掉尾部门店及时止损的同时，忙着学习胖东来。百货购物中心纷纷做起“二次元”的生意，越来越年轻化。但无论如何调改，近年来经营普遍承压的线下零售业态已经意识到，商品和服务才是最重要的，破局的关键还需回归商业本质，回归初心。

日前，日本经典动漫《EVA》官方授权主题餐厅在上海南京路商圈的老牌商场“市百一店”试营业，吸引二次元粉丝打卡消费。（图片由CNSPHOTO提供）

一边关店一边调改的超市

如果问今年上半年我国超市行业最火的是什么，答案毫无疑问是胖东来。

今年4月，河南零售企业胖东来开始帮扶湖南零售企业步步高，成效非常显著。数据显示，调改首店步步高超市长沙梅溪湖店6月日均销售额已基本稳定在120万元以上，第二家湘潭九华店日销106万元左右。第三家门店长沙步步高星城天地店也正在调改，将于7月20日恢复正常营业。

紧跟着步步高的步伐，国内超市龙头企业永辉超市也在其位于郑州的门店接受胖东来的调改。5月底，永辉超市发布调改公告称，其在郑州的两家门店将接受胖东来的调改。6月19日，经过19天的闭店改造，永辉超市郑州信万广场店正式恢复营业，当日销售额达188万元，约为调改之前平均日销的13.9倍；当日客流超1.2万人，约为调改之前日均客流的5.3倍，调改成效显著。

除了胖东来“亲自动手”调改的两家超市品牌外，业内也卷起了“学习胖东来”的调改之风。6月22日，贵州合力超市集团学习胖东来理念后，启动调改的第一家门店重新营业，开业首日客流达8955人次，销售额突破92万元，同比增长272%。中百集团也在6月宣布，经过对胖东来调改的沉浸式学习，选取两家门店进行调改。

“学习胖东来”调改门店火热进行的另一面，是正在不断关店止损的超市行业。

据不完全统计，今年上半年（1—6月），全国至少有131家商超门店关闭，包括家乐福、沃尔玛、卜蜂莲花、永辉超市、大润发、华润万家等国内知名超市品牌，租约到期、经营不善等成为主要闭店原因。

对此，业内人士认为，主动关店止损并不是一件坏事，一边关店一边调改是超市行业积极转型的信号。如永辉超市方面表示，在门店网络优化上，将加快闭店决策，主动关闭表现不佳的门店，同时针对门店店型进行调整升级，以适配当下的市场需求。大润发在关闭长期亏损大型门店的同时，还在拓展大润发Super、M会员店等新零售店。

百货购物中心“爱上”二次元

不仅超市业在不断关店调改，百货购物中心业也在积极转型。只不过，今年上半年，百货购物中心们爱上的不是胖东来，而是二次元文化。

“谷子店”正成为不少百货购物中心引进的新店品类。在二次元圈层中，通常用“谷子”（英文单词“GOODS”的音译）来指代周边，相关零售品牌门店则为“谷子店”，消费者购买周边的行为被称作“吃谷”。随着庞大的二次元爱好者群体需求增加，今年上半年，一批以售卖二次元周边产品为主的“谷子店”在市场上涌现，成为商场新的“客流发动机”。

如“GOODSLOVE”“MANCOOL漫库”“IPSTAR丨潮玩星球”“三月兽March Monster”等等，都是目前已经形成一定连锁规模的“谷子店”品牌。除了常规售卖二次元周边商品外，多种多样的主题线下活动也是这些“谷子店”的一大特色。

随着越来越多“谷子店”出现，引入这些门店的商业项目也越来越多。有的专门在项目中打造二次元主题街区，有的则直接以二次元主题商业体落地，以拉近与二次元社群的距离。如上海百联ZX创趣场是国内首座二次元商业体，潮流盒子·武汉X118是华中首个二次元主题商业Mall，王府井喜悦购物中心、第一百货商业中心、新世界城等老牌百货纷纷将部分楼层单独布局，以打造“二次元”主题街区和演艺空间等。

从种种迹象不难看出，昔日“圈地自萌”的二次元，正成为三次元消费市场的新生力量。据《中国二次元内容行业白皮书》数据，经初步统计，2023年，中国泛“二次元”用户规模达4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。更有数据显示，二次元消费市场规模超千亿元。

不过，有业内人士认为，百货购物中心不能盲目看好二次元生意，“一拥而上”，仍需按照商业项目的实际情况进行调整，避免同质化问题再现。

回归商业本质

学习胖东来也好，结合二次元也罢，无论是超市大卖场还是百货购物中心，其调改焕新的本质都是商品和服务。

胖东来之所以成为超市学习的样板，正是因为其优质的商品和服务。以最近“出圈”的“擀面皮事件”为例，近900万元的赔偿款，让众多消费者加深了对胖东来品牌的信任。纵观这些“爆改”的超市可以发现，员工待遇、商品结构以及服务质量是其学习并调改的主要三个方面。

以永辉超市为例，其首家胖东来调改门店，从商品结构、品质和价格、卖场布局动线、环境、服务和员工待遇等方面进行了调整。不仅引进了70多个胖东来自有品牌商品，门店“基层员工加薪1000多元”也引发大众热议。

百货购物中心与二次元的深度结合，同样是在商品和服务上下足了功夫。随着年轻消费群体崛起，在“兴趣+消费”被不断强调的当下，二次元业态的布局为商场带来了新鲜感和新流量。在二次元的热闹场景之外，可以看到的是百货购物中心对消费者需求的重视，以及在新场景、新体验方面的突破。

可以预见的是，在上半年各种调改焕新的热闹环境下，下半年线下零售业态依然会延续这一趋势，不少调改焕新的项目还在持续进行中。与此同时，新店、新项目也会在下半年迎来一波开业热潮，特别是百货购物中心，会有一批新项目入市。当然，创新依然是商业永恒不变的主题。无论是超市还是百货购物中心，都在试图给消费者提供更好的商品和服务。

（中国商报 记者 冉隆楠）

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