瓶装水价格战正酣：“1元水”重现市场，农夫山泉绿瓶促销价低至7毛4 鲜花怎么就成了日用品？

瓶装水价格战正酣：“1元水”重现市场，农夫山泉绿瓶促销价低至7毛4 鲜花怎么就成了日用品？， 

瓶装水价格战正酣：“1元水”重现市场，农夫山泉绿瓶促销价低至7毛4

短期内，瓶装水行业或进入高度内卷阶段。

每到夏季降价促销，已经是瓶装水玩家们的惯常手段，但今年各品牌在价格上花的心思显然更胜从前。

“近几年瓶装水没这么便宜过，去年到今年春天，瓶装水还都是2元/瓶，但今年夏天很多瓶装水单瓶价格降到了一块多。如果成件买，一瓶也就七八毛。”7月中旬，一位超市工作人员对时代周报记者表示。

今年3月后，娃哈哈紧锣密鼓进行终端铺货，宣称“要让所有人看得到、买得到娃哈哈产品。”

北京一家社区超市老板告诉时代周报记者，他在社区经营超市已经9年，此前从未见到娃哈哈的业务员上门，超市货架上也没有摆放娃哈哈的产品。

但今年春夏之际，开始有娃哈哈业务人员主动上门，希望能将娃哈哈瓶装水摆放在他的货架上。

几乎是同时，稳坐瓶装水行业头两把交椅的农夫山泉和怡宝，都不加掩饰地透露出要切走更多蛋糕的意图。

今年4月，怡宝的母公司华润饮料向港交所递交招股书，欲融资建厂扩大产能，建厂位置直指农夫山泉腹地；农夫山泉则推出瓶身颜色酷似怡宝的绿瓶包装纯净水，并迅速降价抢占市场。

农夫山泉用新推出的绿瓶纯净水打响了这次价格战的第一枪，娃哈哈、怡宝等品牌迅速响应，瓶装水也因此重回“1元时代”。

行业已经许久没有如此热闹，头部玩家正面交锋，迅速打破了瓶装水行业多年来相对稳定的格局。短期内，瓶装水行业或进入高度内卷阶段。

大商超价格战火热，便利店反应冷淡

7月中旬，时代周报记者走访北京、广东两地的多家商超发现，瓶装水几大头部品牌的量贩装饮用水均在降价促销。其中，12瓶装规格中，价格最低的是农夫山泉新推出的绿瓶纯净水，而单瓶装中，怡宝、娃哈哈的纯净水在部分超市价格比农夫山泉还要低。

以北京一家物美超市为例，农夫山泉红瓶天然水占据了瓶装水货架的三分之一，其余空间由怡宝、景田、今麦郎、百岁山等品牌瓜分，而娃哈哈并未在货架上展示。该超市还专门为农夫山泉在酒水饮品区开辟出一部分区域促销：一半为红瓶包装天然水，一半为绿色包装纯净水。

据记者了解，7月10日至8月6日，在上述物美超市中，农夫山泉绿瓶纯净水12瓶装促销价为8.9元，折合0.74元/瓶；红瓶天然水12瓶装促销价为12.8元，折合1.07元/瓶。同样在促销的怡宝和康师傅12瓶装，售价分别为10.9元、9.99元，单瓶价格分别为0.91元、0.83元。

广东珠海、河北邢台的多家超市，情况也与北京相似。在河北邢台一家超市，娃哈哈和怡宝单瓶售价比农夫山泉价格战主力绿瓶纯净水价格还要低。农夫山泉红瓶、绿瓶单瓶售价均为1.5元，娃哈哈和怡宝单瓶售价均为1.2元。而12瓶装中，售价最低的仍是农夫山泉绿瓶装纯净水，为9.9元；怡宝、农夫山泉红瓶天然水、娃哈哈的售价分别为14.4元、13.9元、10.5元。

不止线下，在电商平台的积极参与下，线上渠道价格战打得似乎更为激烈。在北京上述物美超市的线上渠道，无论是农夫山泉红瓶、绿瓶，还是怡宝、娃哈哈，12瓶装均为9.9元，康师傅喝开水、今麦郎凉白开，12瓶装均为10.9元。

但价格战的战火并未燃烧至街边便利店、社区超市。北京和珠海的多家社区超市、便利店老板告诉时代周报记者，他们未曾感受到瓶装水价格战的火热。

记者从珠海一家芙蓉兴盛便利店了解到，近期农夫山泉并未特意在其所在区域的便利店和小超市铺货，店里为数不多的农夫山泉绿瓶纯净水，是其采购红瓶天然水时由经销商主动赠送，且两种瓶装水售价相同，均为2元。

北京一家社区超市老板告诉时代周报记者，近期超市的各个瓶装水品牌进货价都跟以前差不多，销量也没有太大区别。“瓶装水厂商掀起的价格战，一般会体现在大型连锁超市中，而社区超市并不会参与促销优惠。”这位老板说。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳对时代周报记者表示，大型商超、批发商都是以走量为主的渠道，一般是按件卖，所以价格优惠力度更大，这些促销成本通常由品牌方和渠道商一起承担，个别品牌也会主动承担促销、堆头、上架等费用；而街边便利店、小超市一般都是零售散卖，所以一般不会卷到价格战中，消费者对小幅度的差价也没有那么敏感。

降价刺痛了谁？

这轮价格战的开端源于农夫山泉。4月，农夫山泉推出新品绿瓶纯净水，直指怡宝、娃哈哈两大品牌的纯净水细分主战场。6月，瓶装水价格战打响，农夫山泉旗下原价2元的绿瓶纯净水，通过量贩装促销形式，价格不断下探。

然而在纯净水领域，农夫山泉已不在江湖很多年。

2000年4月，农夫山泉宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。此后，以天然水为主的包装饮用水业务，一直是农夫山泉的营收支柱。

时隔24年，农夫山泉再次切入纯净水市场，或是想巩固原有市场地位。

一方面，农夫山泉基本盘天然水业务被其他品牌“盯上”。去年，康师傅推出天然矿泉水产品“喝矿泉”，怡宝也推出天然矿泉水品牌“本优”，售价均为2元。定位相似、价格相同，天然水市场越来越拥挤。

另一方面，瓶装水市场竞争愈发激烈。今年3月，娃哈哈多款产品遭到市场抢购，此后公司开始发力重构线下渠道。同时，来自怡宝的冲击或也已经近在眼前。今年4月，怡宝的主体华润饮料向港股递交招股书，即便怡宝在2023年对自有工厂的产能利用率仅为66.4%，但其上市募资主要用途之一仍是扩大产能。

麦格理银行7月发布的研报预计，农夫山泉上半年销售额同比增速放慢至7.6%，净利润则可能因为大力促销和补贴销售渠道而下跌4.6%。

而对于怡宝和娃哈哈等品牌而言，这轮价格战对渠道能力带来很大考验。

国泰君安研报显示，截至2023年底，农夫山泉在全国拥有5000家经销商，超过300万终端网点；而怡宝分别为超1068家，超200万个零售网点。

娃哈哈在部分超市或便利店的铺货速度尚不及上述两大品牌，多个社区超市老板告诉时代周报记者，目前娃哈哈的货源略显不足，如果他当天向经销商或业务员订货，农夫山泉和怡宝在次日或第三天就能送货上门，娃哈哈则需要一周左右。

在外部竞争之外，怡宝也有自己的烦恼。怡宝虽然早已切入利润更高的饮料市场，但截至2023年，其饮料业务营收占比仅为7.9%。而农夫山泉的饮料业务在近几年快速增长，2023年其饮料业务营收占比首次超过饮用水，达到51.7%。

镜湖资本创始人、瓶装水行业从业者吴幽对时代周报记者表示，此番农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌展开的纯净水之战，进而波及整个饮用水行业的战争，或能决定饮用水行业未来十年的格局。


鲜花怎么就成了日用品？

来源：略大参考

当即时零售解决了鲜花行业的种种问题，这门情绪消费，正在越来越像一门好生意。

作者|付饶 杨知潮

编辑|李斯

马伯庸写过一部虚构的中篇小说《长安的荔枝》。

这部小说里，故事不再围绕于人们津津乐道的“一骑红尘妃子笑”的爱情故事，而是将目光投向了负责从岭南将荔枝运输到长安的小吏，展开了“无人知是荔枝来”背后隐藏的难题——如何将荔枝保质期延长，将运输时间缩短，将荔枝最后安稳无误地送进皇宫。

尽管这是个不可能完成的任务，小吏还是决定放手一搏：“就算失败，我也想知道，自己倒在距离终点多远的地方。”不过最终他还是失败了，倒在了“最后的100米”。

一骑红尘属于达官贵人，老百姓要想换红颜笑，还得靠现代供应链。从冷鲜肉到海鲜，再到新鲜蔬菜，现代供应链把无数原本和荔枝一样的奢侈品，变成了平民日常消费品。

眼下，供应链配送体系带来的变化发生在了一个新的行业：鲜花。

这种商品比杨贵妃的荔枝还要娇贵，花季短，难保存，容易枯萎，一点磕碰就会损坏。与此同时，这种消费较为低频，导致它的规模无法扩大，给从业者带来了巨大的不确定性。

但它的缺陷，与即时零售的优势恰恰不谋而合。超快的配送速度跑赢了鲜花的凋零速度，同时也满足了鲜花“惊喜”的本质使命。

于是，只需要半个小时，红颜知己就能收到一支鲜花，而笑的不止有红颜，还有那些曾饱受鲜花行业不确定性折磨的商家。

01 现代版的“一骑红尘妃子笑”

先提一个问题：好吃的海鲜那么多，但在中国传统文化中，为什么是鲍鱼和海参被奉为至上的食材？

答案当然是物流原因。

皮皮虾、生蚝、梭子蟹虽然好吃，但这些海货都讲究一个鲜美。在没有冷链的年代，即便是乾隆皇帝，也只能用海鲜干货解解馋。而晒干以后，干海参、干鲍鱼不仅口感尚可，甚至还能带来了更加复杂的风味。而如果是消费不起海参和鲍鱼的平民，就只能吃一点咸鱼打打牙祭了。

上世纪末，冰柜车在国内开始普及，冻鱼逐渐出现在了内地的餐桌上。方便冰冻运输的带鱼，成为各大单位发福利的首选，也成为了一代国企子女的共同记忆。而眼下，冷链的愈发普及，已经把海鲜带到千家万户的餐桌上，即便是内陆地区，也能买到30元以下的大虾和10元以下的花蛤。

这就是物流配送变革带来的力量，它经常能够决定一种商品，一个产业的命运。它能把罕见的深海鱼活脱脱地变成了“土产品”，也能把一年购买几次的奢侈品，变成每天都能购买的日用品。

新的革命发生在鲜花上。

以往，鲜花消费和海鲜一样，都不是一个大众普遍性的消费需求。只有在情人节、七夕、母亲节等少数节日。最终导致消费者在大街上想找到一家花店的难度并不小——在很多城市，花店比五金店还要少。

但眼下，鲜花正在和生蚝一样，成为一种日常农产品。云南昆明国际花卉拍卖交易中心的鲜切花交易大数据显示，我国鲜花在2023年成交量23.4亿枝，成交额25.65亿元，同比增长20%以上。

比单纯的体量增长更重要的是频次，鲜花消费早就不只在节日作为送礼商品的属性存在。

一则2022年的数据显示，超七成消费者购买鲜花的目的是表达感情，同时，有47.6%的受访消费者表示买花是为了“装点生活环境”，28.8%的为了“愉悦自己”。2017年时，鲜花的日常消费仅占12.7%，到了2022年，这一占比已经翻倍。

数字背后，是越来越多把鲜花当成日常情绪消费的消费者。一位90后消费者牧牧表示，她曾在下班途中看到地铁花店里用复古油皮纸精致包装的小花束，并且只需要10元。这种廉价的幸福感让她一发不可收拾。从那之后，偶尔在逛超市、坐地铁的时候，她总会给自己送上一束花。

敏锐度的从业者也改变了策略，彬彬是一位从业8年的鲜花主理人，从创业开店前，就开始思考如何提高线下花店的周转率，如何在少数节日之外也卖出去自己的产品。最终，她以“惊喜”为概念，通过加入甜品、伴手礼、气球派对布置，拓展日常业务。

这种变化的驱动力来自互联网。

2013年以后，特别是疫情以后，电商花店的崛起，弥补了实体花店数量不足带来的购买不便。2023年，实体花店零售业务市场总销售额占比为45.5%，美团、淘宝等平台的鲜花线上零售一路攀升，占总规模比重的54.6%

彬彬回忆，5年前的线上平台，鲜花仍是小众消费品的存在，且品类仅局限于玫瑰、满天星等大家熟知的花材，品类不超过4种。而眼下，美团平台上的SKU丰富程度已经超过了很多花店，线上也逐渐成为消费者的主流购买渠道。

更新的变化来自即时零售。2018年美团闪购上线以来，这种新的模式正在吸收各种新品类，从餐饮到服装，甚至到电子产品，都在通过即时零售的方式售卖。

而对消费者来说，鲜花这种高时效性（佳人不会长待，鲜花也易凋零）的单品，非常适合通过即时零售购买。据美团闪购平台数据显示，仅去年520情人节一个节日，订单量就增长了23%。即便是在低线城市，线上购买花束也成为一种趋势。三线及以下城市订单量同比去年增长24%，乡镇城市鲜花交易额年同比增长超10000%。

据入驻即时零售平台的花店主理人彬彬表示，去年情人节、母亲节，她的花店在线上迎来了爆单，比平时订单数翻了3倍。和彬彬一样洞察到线上市场的鲜花商户还有很多。截至2023年年末，通过美团闪购卖出鲜花的商家数量，已达2018年时的10倍，全国超过20万家花店选择在美团闪购上线经营，它们通过即时零售的网络，把惊喜传递给受花者。

一骑红尘妃子笑的故事在一千年多年后重演，只不过荔枝已经变成了鲜花，“一骑”已经变成了外卖骑手。

02 外卖的“拯救”

从供应链的角度，鲜花是一门糟糕的生意。

首先，鲜花的花季太短。这导致这门生意无法长时间积压库存，只需要几周甚至更短，放在冰柜里的鲜花就会烂掉。

而在消费端，鲜花生意的“花季”也太短，它的需求大多集中在情人节、七夕等少数几天，或者是婚庆等大型典礼。低频，会直接影响到花店的生存，最终带来鲜花价格的昂贵。在即时零售起步之前的2017年，鲜花日常消费额仅占总消费的12.7%，这意味着情人节等少数几天的鲜花消费占比接近9成。

这些长期限制着这门生意的天花板。

2014年以后，随着移动互联网的普及和阿里巴巴的上市，鲜花电商概念开始爆火。2015年，整个鲜花电商领域融资事件高达22起，融资额超过9亿元。

但泡沫很快破裂，2016年“鲜花电商第一股”爱尚鲜花成功登陆新三板，但上市之后连年亏损，于2019年被强制退市。另一家明星鲜花电商独角兽“花加”也在2023年9月由于资金问题停业整顿。鲜花融资也逐渐哑火。

乌云同样笼罩在小从业者身上，对他们来说，亏损多年早就习以为常。成都花商多妈就是其中一员，2017年开设花店的她，前三年一直处于亏损状态。

追求花艺出品的她，一直希望能将自己的小店打造成具有独特品味，为此，她特意飞到台北两次学习并考取了相关花艺设计学院教授证书。

图：多妈设计的精品花艺产品

但努力也改变不了大环境，很快她感受到了鲜花行业巨大的不确定性，彬彬也是如此。

首先，是销量的不可预测。尽管能在特殊节日、鲜花旺季迎来集中爆单，但更多的其他时候，迎来的都是漫长的淡季。彬彬告诉“略大参考”，养花和后期的花卉维护门槛较高，尽管有自己的冷库，但是如果卖不出去，花就只能烂在自己的手里，尤其像马蹄莲等品级高的高端花，为了减少损失，只能少量订购。

其次，是品类的不可预测。“因为我们业务多，所以对于消费者到底需要什么样的惊喜花束，在宝宝宴、公司开业、订婚、送礼等各个场合，需要的是不同鲜花的搭配，遇到急单，我们只能赶紧联系当地的批发市场，临时调货。对于每种鲜花的需求量，我们是难把握的。”

第三，是配送的不可预测。多妈强调，“即便配送即时，在成都夏季高温高湿环境下，玫瑰的瓶插期可能只有2-3天。若再遇上灰霉、霜霉、白粉、红蜘蛛等病虫害，玫瑰的瓶插期可能只有1天，会直接给消费者带来不好的体验，更别提复购。”——对荔枝来说，中国快递已经够快了，但对鲜花来说，还是太慢了。

时效之外，鲜花极易发生损耗。有8年从业经验的花商彬彬告诉“略大参考”，从消费者选择花店买哪一家的花这个环节开始，再到花束设计好，送到顾客手里的最后100米过程中，这个过程，只要有任何一个差错，就能轻而易举地毁掉一份订单中的美好。

订单不稳定--不敢积压库存--供给不够丰富--订单不稳定，这个链条已经成为鲜花行业逃不出去的循环，是整个行业的巨大痛点。

它最终也带来了消费端的困扰：由于行业的不确定性，花店想活下去就必须拥有足够高的毛利率，这意味着花会很贵，进一步缩小消费者的范围。行业内部许多大型花店，都依赖企业、婚庆公司等B端客户。

这些问题，即便是现代快递都没能解决。而即时零售的存在，似乎就是为鲜花准备的。

时效性上，鲜花对速度要求极其苛刻，而即时零售恰恰是最快的主流配送方式。即时零售点到点的人工配送，最大程度地减少了花卉的损耗。

与此同时，相对线下零售，即时电商更加集中。鲜花不比餐饮，消费频率没有那么高。因此需要足够的服务范围，才能养活一家花店。即时零售把一家花店的服务范围从1公里，扩大到了5公里甚至10公里范围。

只有服务范围的扩大，才能带来数量和品类的丰富性，从而减小商家进货的风险——就像闹市区餐馆的食材通常比偏僻小店更新鲜，因为流转更快。

从过去来看，鲜花肯定不是一门好生意——时至今日，这个赛道仍然没能跑出高知名度且数据上成功的上市公司。

但生意的好坏，从来都取决于时代。当移动终端、移动支付普及，随着电商发展，特别是即时零售解决了鲜花行业的种种问题，这门情绪消费，正在越来越像一门好生意。

03 为什么是美团？

企查查数据显示，中国共有约48万家花店。而截至2023年年末，在美团闪购上经营的花店数量已经超过了20万。2023年，美团闪购鲜花消费规模超过百亿元，全渠道市场份额与增量均居行业首位。

抛去一些不活跃的花店，基本可以说，在美团上卖花已经成为从业者的共识。那么商家看重的是什么？

首先，电商的基础当然是流量。

美团闪购的品类扩展，让消费者已经养成了通过即时零售购买各种商品的习惯，亿级用户的基础下， 这注定是一笔庞大的流量。

花商彬彬告诉“略大参考”，即时零售为她提供了大量曝光机会。原本，她的花店多还是靠微信等私域来进行曝光，在入驻美团闪购之后，花店曝光量翻倍，给花店带来了额外的创收。如今，彬彬花店线上的销售额占到总营业额的四成。

美团更独特的优势，在于其强大的履约能力。

“最容易出现问题的环节，在最后100米，品质再好的花，只要有花朵受到变形挤压、或者受到酷暑天气蔫了，客户不满意，他们就不会再购买。在建立信任的过程中，机会只有一次。”曾入驻过多个线上平台的花商熊熊，曾一直攻克“最后100米”配送难题。

美团“鲜花最快30分钟送达”的履约能力，帮助他很好地完成了与消费者的最后一步触达。比如通过客户返图，完善履约，做好客户售后，以及跟踪客户感受等一系列动作，进行二次销售的优化，更好地帮助了他提高门店运营效率的同时，还提高了新客的忠诚度。

还有美团闪购对鲜花商家的大力扶持。

美团闪购正处在快速增长期，也处在品类的拓展期，因此各种活动和扶持的力度十分明显。

2022年，美团闪购鲜花推出了“有花漾”项目。该项目针对高端需求，引入了顶尖设计师，旨在打造高端花卉标杆。这一项目的标准非常高，从品质、服务、体验等维度，对商家提出了很高要求，同时也为入驻商家提供流量扶持、曝光资源，以及产品和设计上的深度赋能。

“有花漾”的高标准和高扶持，让消费者能够快速挑选到优质的鲜花商。对于急需打开品牌力的花商多妈来说，加入“有花漾”帮助她积累了优质顾客，建立起了品牌口碑，客单基本稳定的她从2022年陆续扩店，目前经营了5家花店、1家农场。

针对行业各方的经营痛点，近期的即时零售鲜花生态大会上，美团闪购面向鲜花商家、服务商、合作方发布了全产业链升级解决方案，推出鲜花行业数据预测大模型、上线“送前返图”功能、开放美团闪购鲜花平台资源，进一步加大资金和流量投入力度，帮助花店对抗波动、经营少走弯路，建设专业、丰富、高效的花店经营生态。

美团闪购自己也会推行一些新品活动，通过引导消费趋势，来帮助商家完成业绩增长，比如“混搭花束”，这是一种区别于传统“黑纱红玫瑰”的更高品质鲜花产品，在2023年由即时零售带动成为一种消费趋势。数据显示，混搭花束在2023年的销量同比增长超过350%，5月美团闪购原创推行的“新中式花束”销量更是超过40万单。

图：新中式花束正蔚然成风

除了资源的扶持，商家还能在美团闪购获得数字化能力的支持。

特别是宝贵的运营数据。彬彬表示，美团即时零售充当了卖家、买家双方沟通的媒介，消费者可以通过美团来挑选优质的鲜花商。反过来，鲜花商也能够通过线上销量变化，来随时捕捉消费者的需求，进而调整自己的运营和备货。

比如彬彬的团队发现，消费者普遍更能接受的价位是100-200元的花。针对这个发现，彬彬对线上的产品和价格做了相应的调整。

在商家看来，除了增长，美团闪购对花店的另一个决定性意义，是它提供了一种确定性。

2020年，花店事业陷入停摆的彬彬，关停了4家线下门店，将鲜花花材、人员资源全部集中在200平米的一家大店里，并在线上寻求生意的增量。线下环境大幅受挫的绝境下，她靠着线上生意，维持了整个团队和线下门店的正常运转。

疫情以后，即时零售仍然在为彬彬提供着持续的订单。在美团平台，即便是节假日之外，也会有消费者为自己或者爱人购买花束。

彬彬告诉“略大参考”：“正向经营的花店，不能只靠节日过活。”为了提升花店的核心竞争力，彬彬和店里花艺师每天研究花束新品，以春夏秋冬四个季节、各个节气等为灵感去研究新品。

和青春一样，鲜花因短暂而美丽，但对从业者来说，更长的花季才是他们所期盼的。

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