人均20元，湘菜馆卷到了天花板 贵州茅台股东大会下周召开，市场期待张德芹“新政”

人均20元，湘菜馆卷到了天花板 贵州茅台股东大会下周召开，市场期待张德芹“新政”， 

人均20元，湘菜馆卷到了天花板

撰文 | 龚 正编辑 | 马 路

打工人的午饭，当想不到吃啥时，就常常先来一碗辣椒炒肉。这几年，以性价比起家的湘菜馆数量已超过了川菜，随着人气渐涨，网红品牌推波助澜，价格也逐渐高企。

在北京这样的一线城市，在即便是“用报纸糊墙”来做简易装修的湘菜馆，菜价一度也变得不便宜，比如农家小炒肉一盘就卖58元、一碗小炒黄牛肉就要69.9元。但现在，京城一些湘菜馆却悄然把人均客单价向下打到了20元，这是为何？

#01湘菜馆里来了“价格刺客”

王先生在北京朝阳区八里庄工作，这里是位于首都东四环的泛国贸写字楼区域，他和同事组了个“午饭三人组”。在办公室对面的远洋写字楼，8月1日才开业的湘寻辣访湘菜馆，是三人组这段时间去得比较多的店。

这家湘菜馆在大众点评上的客单价是61元/人。菜单大概分三个价格档，较高价的菜有：爆炒紫苏牛蛙58元、酸萝卜牛肉52元、野山椒炒牛肉45元；中档价位的菜有醋蒸鸡38元、碎辣椒炒肉32元；便宜的青菜有小炒包菜18元、土豆丝16元等。

按照上面这个菜单，荤素搭配随便三个菜都要过百，但王先生会省钱。在该店的大众点评上，69代100元的代金券，比什么都香。

王先生每次点单都控制在3个菜，刚好满100元，减去30元的折扣，70元用来AA，每人只需要出23.3元，相当于一顿外卖盒饭的价格。王先生一行每次人均都要干掉3碗米饭，就着红辣椒，吃得心满意足。

作为后来者，湘寻辣访有点像以“价格刺客”现身该地的搅局者。

天眼查显示，湘寻辣访背后的公司于2016年成立，成立年限较早，但8年来在起家地的北京也只开了两家湘寻辣访。另一家在三里屯，美团上显示是2019年开业，这家店客单价比八里庄贵10元，为71元/人，但代金券折扣力度只有41元代50元。

可猜测的是，或许是新店开业，所以折扣打得比较大，显示出“新来者以价格战分食市场”的企图心。但如果优惠期到了，食客也会面临分流风险，因为周围的湘菜馆太多了。

图｜湘寻辣访的双人套餐，折扣力度也较大

在八里庄方圆500米之内，较早开业且还在营业的就有湘粤堂（客单价100元/人）、湘遇（客单价66元/人）、盖码帮（客单价57元/人）。若放宽至方圆1公里之内，还有湘中缘（客单价97元/人）、潇湘府（客单价67元/人）等。湘菜馆的密度不算低。

这些先来者一般在大众点评上打出的折扣力度多是90元抵扣100元，经营比较稳健。

像湘寻辣访这样的“刺客”放在北京全市，并不算少数。基本上都显示出：凡是新开业者，价格都被拉低。在湘菜馆聚集的地方，湘菜的折扣力度也呈现出越大的趋势。

在鸟巢附近，离鸟巢方圆两公里之内，美团上首页显示，湘菜馆有10家之多。

显示为“开业大吉”的湘悦荷堂鸟巢店（客单价101元/人），代金券限时力度为79元代100元。如3个人点3个菜，每个人A后均价是26.6元。

同样在鸟巢附近的叁味真湘（客单价103元/人），虽不是新开店，但可能因为该地竞争激烈，代金券也为79元代100元。

这两家算中档客单价的湘菜馆，实际上一打折都比较实惠了。

在北京金融街，这里的湘菜馆有数家人均客单价在250元以上。按理说，这里消费实力雄厚、宴请场景很多，但这里的折扣也比较可观。

比如客单价为265元的湘容和，代金券是88代100元。比较“吓人”的是团购优惠，原价551元的双人餐，团购价为162元；816元的双人餐，团购价为291元。

客单价为286元的湘席，则推出了19.9元可以买50元代金券的优惠。它的团购价格也打到了3.3折。

虽然这里不是每家餐馆人均价都打到20元，但曾经吃不起的湘菜馆，已经不会让人那么“望门生畏”了。

与这些湘菜馆相比，以一盘辣椒炒肉在2021年大卖超过230万份的费大厨（2016年源于湖南衡阳），价格则比较坚挺。

2021年期间，有食客就记录了这盘招牌菜的价格，从53元涨到了58元，后来涨到了63元，如今在北京，这盘菜的价格已经涨到了88元左右。但它并没有推出什么折扣活动。

图｜费大厨的辣椒炒肉，价格还在坚挺

从这些湘菜馆的经营动向来看，湘菜馆阵营正在出现松动。过去几年节节高攀的价格已不是每家店的坚持，有一部分菜馆已经开始调整经营策略。

那么，为啥这些部分湘菜馆要走上调整之路呢？

#02一个湘菜馆老板经历的市场跌宕

罗老板是一家全国连锁湘菜馆华南片区的经营者，在当地省会现在开有若干家店，都是数百平米这样的中大型湘菜馆。

罗老板是地道湖南人，2000年从学徒开始，到慢慢掌勺，一步一步做到厨房管理者，2015年后开始经营属于自己的湘菜馆，一直干到现在。

谈起湘菜这几年发展，他说生意最好的是2017-2019年间。疫情3年中有时生意也不差、2023年上半年生意也还行，但去年下半年起生意就明显冷清了不少。

“差不多最近两个月，每个月每天下滑2、30人，这样一算，一个月8、900位的客人就消失了。”

在美团上，罗老板的店人均客单价是50-60元区间，放在一二线城市算比较有性价比的价格。如按照900位客人计算，一个月就消失了45000元的收入。

这也影响了很多从业者的工资。罗老板回忆，前几年湘菜馆生意好时，房租、厨师价格蹭蹭涨，同行之间有恶性挖角竞争。罗老板给店内主厨目前开的工资大概是万元以上，设定的奖金额度是月销售额达50万、毛利率达55%以上，厨房全员和店铺全员总共各有2000元的提成。但现在由于销售收入减少，月销售额不达标，厨房分红也减少甚至没有了。

图 | 业绩不好，湘菜馆后厨也分不到红

面对生意下滑，罗老板认为主要有三个原因。

一是大家外食的节约倾向在过去一段时间越来越浓；二是现在湘菜馆越开越多、越来越密，“跟奶茶店一样，走几步就有一家，竞争很激烈。”三是原本餐馆周围的环境发生了变化，“一些公司、工厂搬走或歇业”，人流量有所下降。

面对这种新的市面情况，罗老板表示，他的客单价明面上并没有降价，但在大众看不到的暗处，他或者周围的经营者纷纷做了以下经营调整。

重新调整了菜单。“比如以前100道菜，80道都是50元以上的中高价菜，现在50元以上和2、30元的菜，各占50道，给食客提供了更多性价比的选择。”同时也会适当减少一些工艺复杂的菜，提高厨师的出餐效率，减少配菜成本。

推出了代金券、会员积分等措施。罗老板的代金券是88元抵100元，“平台抽成后，利润薄一些，但不做不行，因为大家都在做。”另一方面，罗老板的店也推出了会员积分，达到某一积分就送免费菜，鼓励食客多来店消费、多复购。

进行了店铺优化，关闭不赚钱的店铺。罗老板这两年在原有店铺数上关了两家店。关掉的原因，一家是合同到期不续租（实际上也反映了经营意愿），另一家是生意不好，关门歇业。

联合餐厅同行，进行集中采购，降低上游的进货成本，同时改变支付方式，增加自己的议价空间。

“比如我们以前跟上游供应商（菜贩）的支付方式是月结，这样的成本比较贵。现在都改为日结，菜贩不担心我们跑路，我们也能够拿到更便宜的菜。”

图 | 罗老板说，剁椒鱼头在湘菜里难度不大，但一些餐馆为节约进货成本，会另选鱼的产地

减少员工数量。以前所有门店加起来有百来号员工，现在减少了数十个。以前一个员工对应一张桌的服务，上茶、摆餐具、服务下单。现在一个员工在现场要更加灵活。“哪桌没水了就要上水，设置了公共小食台让顾客自取，点单改为小程序点单。”

另外他也从同行处看到一些做法，比如新店降低装修的成本，这也对应了一些消费者看到的“报纸糊墙”湘菜馆的出现。

图源来自网络，装修简化实际是一种降成本

罗老板认为，以后湘菜馆肯定还会有变化，比如更加精细化的经营，同时他也希望自己能有更多学习机会，看看同行怎么做。

#03湘菜“均值回归”后怎么走

2006年10月，《湖南日报》报业集团发起举办了首届中国湘菜美食文化节，旨在推动湘菜产业发展。彼时，湘菜产业据统计只有360亿元。如今，行业组织推算，讲究使用“湘厨、湘材、湘菜”的湘菜上下游产业链全部加起来已经超过6000亿元。

川菜搞美食节其实是先于湘菜的。据目前公开的资料，首届成都美食节是于2001年召开，比湘菜造节早了5年。餐饮市场上，川菜火起来一般也被认为始于2000年后。

但如今20多年的时间，湘菜馆在店铺数量上已经超过了川菜馆。据行业组织统计，截至2023年6月，湘菜已经成为中式正餐赛道中门店数最多的菜系，全国约摸超过11万家，占正餐门店总数的18.5%；其次才是川菜，门店数占比为17.5%。

在一些主要的大中城市，长沙作为湘菜大本营，湘菜馆超万店。排名第二的是深圳，超7000家。

第三是北京，超6000家。2023年经营额近400亿元，也是八大菜系中唯一在北京建立了协会组织的菜系。据说由于北京湘菜馆太多，很多餐馆坚持从湖南本地空运“湘材”来京，这里还形成了相关湘材的货物集散中心。而在上海，从2006年到2021年，湘菜的门店从仅20余家，增至5000多家。

湘菜为啥发展快？

罗老板的理解是，川菜这几年主打的是火锅，火锅随便一个汤底、小料，加点菜，吃的时间比较久、价格也容易上去。而粤菜一般分量较大。相比较而言，湘菜的口味适合大部分人，四川是麻辣、湘菜是香辣，主打一个现炒锅气和接地气，性价比高。湘菜既可以搞连锁，夫妻二人也可以马上开起一个小店。

当然，作为湘菜开店主力军的，还是大型连锁湘菜馆，尤其诸如费大厨这样的网红餐厅发展迅速是重要原因。它们不但店铺数多，开店速度也快。他们的开店加速期，也与过去几年湘菜逐渐受欢迎的时间重合。

截至2024年8月，费大厨就已在全国开了133家门店；开店时间集中在过去6年，门店数翻了5倍。其中仅2023年就新开28家店。

同是衡阳人出身的资深餐饮业者冯国华、于2017年创立的农耕记，在内地开了100多家直营店，还实现了“湘菜出海”，在中国香港、新加坡、马来西亚亦有开店。

在北京这样的一线城市开店时，农耕记通过堂食店+外卖店的双线打法，给人一种“闪电战速度”的观感。

而以一盘现炒黄牛肉打出知名度的湘辣辣，2021年才成立，截至2024年8月全国门店就超过100家。有媒体报道，其招牌菜——现炒黄牛肉每月都能售出10万份。

图｜打出一款爆款菜，是很多湘菜馆扩张的基点

2002年创立于上海的望湘园，虽然全国开店比较克制，目前有30家店，但一直对外号称专注湘菜20多年，主打一个资格最老。

队伍主力开店凶猛，自然也带动了更多的入局者。根据红餐大数据，近一年，全国湘菜新增2750家。

当然，队伍大了，并非人人都能成功。叠加大环境以及行业内卷，和开店多、关店也多的重庆火锅一样，湘菜馆也有大量关店业者。还是红餐大数据，近一年关门的湘菜馆超600家。

在八里庄工作的王先生就记得，今年5月才在公司附近举办了团建餐的一家较大型湘菜馆，没过几个月就悄然关门了。在王先生看来，该店味道、环境都不差，价格也适中，“关门十分遗憾。”

那么湘菜接下来该如何走？

湖南省湘菜产业促进会秘书长罗大志在接受媒体访谈时表示，目前湘菜有结构性矛盾，草根系湘菜容易陷入价格战，而中高端湘菜比较缺失。言下之意是整个菜系还需要结构更合理，有实力的可以往中高端走。

这与湖南省餐饮行业协会会长刘国初的意见不谋而合。他认为， “未来很长一段时间内，品质、品牌，都将是餐饮的重点发展核心。”

有业内人士认为，目前湘菜以及整个餐饮业出现的闭店率相对较高的问题，其实都算一种“供给过剩下的均值回归”。

接下来的发展方向不只一条，比如主打性价比的可以朝“质价比”转型；有条件做大做强甚至出海的，完全可以扛起湘菜中高端化的大旗。

另外在具体的运营上，如费大厨、湘辣辣一样，靠一道爆款菜来打出市场的做法可以成为“宝典”；另外“成本”仍然是多数餐饮企业实现盈利的基本功，也是生命线，这也给湘菜在调味料、或部分菜品上的预制菜替代产业发展留下了空间。

注：受访者信息做了模糊处理

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贵州茅台股东大会下周召开，市场期待张德芹“新政”

白酒行业深度调整期，在龙头酒企集中进军高端领域鏖战，以及地方强势品牌冲击全国化的背景下，茅台新帅张德芹会祭出何种大招强势回击，经销商的好日子是否又要来了？这些问题成为热门焦点，5月29日召开的“中国版巴菲特股东大会”，张德芹的品牌战略和经营策略也将逐步浮出水面。

蓄势出击：张德芹的新品将剑指何处？

随着白酒行业集中度不断提升，存量竞争的态势加速演进，这一特征迫使众多酒企明显加快了产品迭代焕新的开发节奏，近期以来各大品牌酒企产品迭代动作频繁，引人注目。

最为市场所聚焦、牵引大众神经的是，伴随贵州茅台“换帅”，张德芹治下的茅台在产品推陈出新方面会有何动作？比如是否继续推出不同容量规格的飞天茅台？

就在茅台换帅、舆论纷纷之际，同行相继推出的焕新产品已经掀起不小的声势。5月9日，五粮液官宣，定位“中国高端中度白酒引领者”的五粮液45°、定位“中国超高度白酒典范之作”的五粮液68°正式焕新上市。在4月18日举行的洋河股份第十一届封藏大典上，洋河推出了聚焦“绵柔年份老酒”战略的第四代梦之蓝·手工班系列新品。而郎酒第四代红花郎·红十的停产，则引发了郎酒在为新一代新品上市筹备铺垫的业界猜测。

从各大酒企的新品定位来看，它们都不约而同的把迭代焕新产品锚定在中高端价位，一方面通过升级换代提升产品溢价能力，增强渠道及市场对品牌的信任度；另一方面，这类产品凭借原有的IP属性和消费基础，叠加迭代焕新后品质品牌强化，市场关注度和竞争优势会更胜一筹。

当这些身处头部阵营的酒企产品革新速度令人目不暇接，并且兵锋直指茅台一家独大的高端领域时，显然会令外界对本土派掌权者张德芹接下来的排兵布阵充满好奇和期待，而且，从此前资本市场的反馈来看，茅台换帅后股价“七连阴”无疑也一定程度上折射出市场隐忧。

张德芹治下的茅台会如何强势回击？产品矩阵序列中会再添哪些新贵？尽管当下不得而知，但是我们从习酒的崛起兴盛中，可以一窥张德芹富有胆魄而又层次清晰的产品逻辑和打造路径。

其一便是胆识过人的剥离了茅台属性。“贵州习酒若依附于茅台，将永远做不大。”，张德芹的言简意赅反映了他敢于开创新局的雄心和信心，去除茅台标签的习酒在包装上换上自己的标志，独立的踏上了习酒“脱茅”的征程。

其二是浓香、酱香并行不悖，及时切换风格。在浓香竞争激烈而酱香方兴未艾时，张德芹顶着压力砍掉了不少浓香酒产线，主打酱香。为适应市场“浓转酱”的趋势，习酒又推出高端酱香品牌习酒·窖藏1988，提出打造君品文化体系。

同时，张德芹铸就了一个精准细分的习酒产品结构，推出“窖藏系列”、“金质系列”、“五星系列”等全面覆盖不同层次的消费市场，从各个价格带展开差异竞争。得益于这套双管齐下的组合拳，羽翼渐丰的习酒开始称霸一方。

入主茅台的的张德芹如果继续延续习酒时期的产品逻辑，那么极有可能会别开生面的打造出令人耳目一新的产品矩阵，在特色更加鲜明、差异更为清晰、体系更加完备的方向上精耕细作，契合市场需求趋势推出更具产品力、品牌力的新品。此前，茅台经销渠道在承接新品孵化方面发挥了不可替代的功用，借助经销渠道的铺货和推广，茅台孵化出了百亿级单品茅台1935，40亿元单品茅台王子酒，超10亿元级单品汉酱、贵州大曲、赖茅。

与此同时，值得揣摩的一个细节是，与丁雄军直营改革、“i茅台”引流打破既有利益格局、触动经销商的奶酪不同，上任以来张德芹频频提及“家人”二字，称“经销商是茅台的家人”，由此可见茅台后续的渠道改革或许会呈现出与此前大不相同的局面。

经销商的好日子又要来了？

因为业绩变脸、主动降速而遭到投资者批斗群嘲的洋河股份，近日又遭到了股评家的口诛笔伐：内忧外患，管理层内斗，经销商压力已到了极限。

相形之下，随着“刀刃向内”的丁雄军离任，“连呼家人”张德芹的到来，茅台经销商似乎终于可以卸下心理重担，但是他们过去吃香喝辣的好日子真的又要重临吗？恐怕未必！对于张德芹而言，在稳定大局的前提下，如何让茅台的品牌力始终强劲、业绩长盛不衰才是首要任务。

首先，“反腐”和“直营”两把利剑高悬，经销商难于重温旧梦，不会雪上加霜就值得庆幸。从目前茅台对外披露的张德芹谈话来看，甫一上任就直接向内部腐败亮剑，强调坚持“防腐才能走远”，持续深化茅台酒问题标本兼治，一体推进不敢腐、不能腐、不想腐。众所周知，茅台之所以存在滋生腐败的土壤，正是出厂价与市场价存在的巨大落差，其间隐藏的各种套利空间和乱象，张德芹作为老茅台人必然心知肚明。

另外，张德芹时代，茅台会否延续李保芳、高卫东、丁雄军主政时期加码直营的策略，目前还未可知。可由于直营的优点补益甚多，诸如提高毛利、强化品牌、把控售后渠道，增强供应链控制能力等等，如果张德芹受此吸引，就算没有如同前任们在扩张直营的道路上“狂奔”，哪怕只是不紧不慢的徐徐图之，那么经销商的日子也难言舒心。

其次，白酒进入存量博弈、增量放缓时代，即便强如茅台也出现部分产品放量受阻的遭遇，亟需重塑直营、经销商双核驱动的模式。从去年开始，白酒行业价格倒挂屡见不鲜，动销不畅、库存高企等问题愈演愈烈，经销商苦不堪言的同时，白酒厂商的增长压力也日益加重，素来供需偏紧的龙头茅台居然也开始显露出乏力迹象。

以近日i茅台上3款价格倒挂的产品为例，曾经一度飙升至7000元的彩釉珍品茅台，目前指导价4599元/瓶，市场价4300元/瓶，消费者直呼亏惨；茅台1935指导价1188元/瓶，市场价1000元左右/瓶，申购人数不断大幅下滑，已从预约申购资格转为云购，即用户可以直接购买该产品；2.5L贵州大曲酒 （甲辰龙年）指导价1888元/瓶 ，市场价1760元左右/瓶。不无尴尬的是，这款酒在上线i茅台平台的第一天就跌破了指导价。

此前，渠道数字化运营是被寄予厚望的新增长极，往往成为头部酒企撬动业绩增长的重要杠杆，如i茅台数字营销管理平台拓展了销售渠道，可当下却也较为罕见的出现了销量和价格双双承压的难题。

可见对白酒企业而言，没有哪个渠道会始终扮演赋能助推的角色，酒企在发展过程中必须要审时度势的适当裁决，对渠道进行动态调整。直销遇阻之际，经销可以助一臂之力，抗击震荡，张德芹拉近亲密关系反复称呼“兄弟”、“家人”，大有从实际利益层面考量的成分，因此遍布全国的经销商，依旧会是茅台值得倚重的力量，但是考虑到当前的消费环境和竞争格局，其作用可能会更多的转向新品孵化铺货和品牌年轻化建设方面。

从长远来看，为缓解传统渠道转化减弱带来的风险，头部酒企加大终端渠道投入是大势所趋，如泸州老窖在强化提高终端市场的话语权，2024年消费者开瓶率依然作为核心考核指标，并启动百城计划2.0、实施“渠道扩容工程”。此前，茅台2024年度工作会议提出“终端为王”的战略规划，经销渠道在茅台酒销售中的地位或将持续弱化。

责任编辑：梁斌 SF055?