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疫情qíng之zhī下，传统tǒng消xiāo费fèi品pǐn企业yè应如何加速sù转型xíng？

嘉宾：

周婷：要yào客集团联合hé创始shǐ人兼CEO、要yào客品pǐn学校长

殷博：影儿时尚shàng集团副总裁、歌中歌总经理

零售老lǎo房：《创业yè邦》大消xiāo费fèi主编

姚士锋：要yào客集团创始shǐ人、董事长

张贞智：上海朴睿投资管理公司董事长

｜一｜

你所了解到dào的de传统tǒng消xiāo费fèi品pǐn公司

在zài疫情qíng下的de现状怎样？

冷芸：

大家jiā好，欢迎大家jiā今天来lái到dào（知乎）冷芸时尚shàng的de直播间，我wǒ们今天开始shǐ一个gè新xīn的de系列直播的de节目【要yào客消xiāo费fèiX圆桌论坛】。我wǒ们这次的de活动今天是第一次开，也yě得到dào了知乎的de官方的de支持。每周五，我wǒ们都会huì请到dào4到dào6位行业yè内大咖级的de嘉宾来lái讨论消xiāo费fèi品pǐn行业yè话题，所以这是一个gè让我wǒ们网友跟gēn业yè内大咖进jìn行直接jiē对话的de非常好的de机jī会huì。

我wǒ们的de第一个gè问题是，各位嘉宾所了解到dào的de传统tǒng消xiāo费fèi品pǐn公司在zài当下的de疫情qíng下生存现状是怎么样的de？

周婷：

我wǒ一直关注的de是高端duān消xiāo费fèi领域，所以我wǒ就以这个gè行业yè为wèi例。大家jiā看到dào了疫情qíng之zhī后hòu，唯一还在zài商场门口排队的de品pǐn牌就是奢侈品pǐn品pǐn牌。在zài北京SKP、上海的de恒隆、国guó金中心，疫情qíng之zhī后hòu只有这些xiē大牌还在zài收割中国guó的de市场红利。在zài疫情qíng发生后hòu的de这两年nián，奢侈品pǐn公司基jī本上是线xiàn下双位数shù增长（高达70-90%），线xiàn上三位数shù增长。

如果guǒ进jìn行进jìn一步分解，单从中国guó市场来lái讲jiǎng，数shù据jù就更gèng可观了。比如，LV2021年nián在zài中国guó区的de额是322亿人民币，但他们在zài中国guó就51家jiā店diàn，51家jiā门店diàn干出了322亿人民币的de业yè绩，平均一家jiā店diàn可以达到dào6亿左右的de年nián额。而像爱马仕、香奈儿、迪奥这些xiē品pǐn牌在zài中国guó区基jī本上是250亿以上的de年nián额。这些xiē数shù据jù都远超于国guó内本土单一消xiāo费fèi品pǐn牌业yè绩。

如果guǒ从人效而言，这几大奢侈品pǐn集团在zài中国guó区，办公室人员和零售团队加在zài一起也yě不过2000多人，但我wǒ知道中国guó品pǐn牌像海澜之zhī家jiā、波司登、李宁、安踏基jī本上都有上（近）万家jiā门店diàn，人效差异一样很大。

所以疫情qíng之zhī后hòu，我wǒ看到dào奢侈品pǐn整个gè行业yè是在zài高速sù发展，住了消xiāo费fèi升级的de机jī会huì，也yě住了疫情qíng没有流失到dào海外的de奢侈品pǐn消xiāo费fèi机jī会huì。

我wǒ记得2020年nián第一个gè季度dù疫情qíng刚刚发生之zhī后hòu，上海是第一个gè城市恢复GDP正增长的de，其中0.4%的deGDP是由奢侈品pǐn贡献的de。

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以上是我wǒ看到dào的de现状。

殷总：

很感谢周老lǎo师从宏观方面给我wǒ们分析了一下奢侈品pǐn市场的de现状。我wǒ来lái分享一下我wǒ对中国guó服装行业yè现在zài在zài疫情qíng情qíng况下面临的de现状。

首先是消xiāo费fèi者越来lái越趋于理性，而且行业yè的de增长已经开始shǐ明显放fàng缓了。这也yě是给我wǒ们服装行业yè整体带来lái了一个gè很大的de影响。

第二，本身我wǒ们的de行业yè壁垒就比较低，同质化竞争依然非常激烈。

第三，现在zài对于我wǒ们服装企业yè来lái讲jiǎng，我wǒ们也yě面临着zhe两难的de决jué策。为wèi什么说是两难的de决jué策？我wǒ们面临着zhe一方面是新xīn顾客迭代老lǎo顾客问题，另一方面还要yào思考如何在zài顾客迭代中继续保持品pǐn牌的de传统tǒng基jī因，让我wǒ们品pǐn牌不至于在zài迭代中迷失了自己是谁的de问题。我wǒ们服装企业yè一直面临着zhe一个gè共性问题，我wǒ们的de服装究竟是设计给谁穿的de？我wǒ们会huì发现不同年nián龄、不同代际jì的de人群，对时尚shàng的de理解是不同的de。如果guǒ我wǒ们继续跟gēn随原有的de消xiāo费fèi者，就会huì发现品pǐn牌越来lái越“陈旧”，直至最后hòu就慢慢消xiāo失了。如果guǒ选择跟gēn随新xīn生代客群，他们对品pǐn牌又是陌生的de人群。我wǒ们需xū要yào时间去了解他们，同时我wǒ们又担心因为wèi改变biàn，最终会huì不会huì导致丢了老lǎo顾客的de同时，又没住新xīn顾客？

具体来lái说，受到dào疫情qíng的de影响之zhī后hòu，我wǒ们这种zhǒng诞生于传统tǒng时代的de企业yè，到dào底是应该继续保守我wǒ们的de实体店diàn铺，还是发力线xiàn上？是否要yào像其他行业yè（企业yè）那样去到dào下沉市场？

第四，疫情qíng也yě加速sù了我wǒ们服装行业yè全方位升级转型xíng的de必要yào性。首先，通过我wǒ们自己的de市调发现，疫情qíng之zhī下，消xiāo费fèi者对服装的de穿着zhe需xū求发生了变biàn化。以前要yào好看，现在zài要yào更gèng加舒适，而且购买渠道要yào更gèng加快捷和便利。

现在zài还有很多传统tǒng的de品pǐn牌还没有开始shǐ线xiàn上发力，比如使用直播，那么他们可能就会huì因为wèi脚步慢了而丢失一部分客人。

疫情qíng也yě加速sù了我wǒ们对于供应链柔性管理的de需xū求，迫切需xū要yào我wǒ们在zài供应链方面的de反应要yào更gèng加敏捷。

经销模式也yě发生了巨大变biàn化。中国guó服装行业yè实体店diàn铺主要yào还是依赖于经销模式，但经销商因为wèi疫情qíng也yě面临着zhe现金流等诸多困难。

以上是我wǒ所看到dào的de中国guó服装行业yè疫情qíng下面临着zhe的de主要yào现状。

老lǎo房：

我wǒ觉得在zài回答这个gè问题前，我wǒ们需xū要yào先区分一下“必选消xiāo费fèi”和“可选消xiāo费fèi”，两者在zài疫情qíng之zhī下其实差异还是比较大的de。

比如说前面两位嘉宾讲jiǎng到dào的de高端duān消xiāo费fèi，像这次五一节大家jiā开玩笑说北京SKP损失应该在zài几个gè亿，它们属于“可选消xiāo费fèi”这一类别。

但从“必选消xiāo费fèi”来lái看的de话，其实可能会huì有一些xiē不同的de情qíng况。

从投资角度dù来lái看，2021年nián反而是一个gè消xiāo费fèi投资之zhī年nián。刚开始shǐ的de时候，很多新xīn消xiāo费fèi品pǐn牌估值被拉得极高，但上市以后hòu其中有些xiē品pǐn牌表现就不太好。最典型xíng的de例就是完美日记收到dào了退市告，这件事情qíng给后hòu续新xīn消xiāo费fèi品pǐn牌的de估值以及jí再融资都带来lái了较大的de影响。有的de公司上半年nián融资的de时候，机jī构给的de估值他们还不满意，但下半年nián再去融资估值就直接jiē被砍一半。

从新xīn消xiāo费fèi品pǐn牌来lái看，大家jiā现在zài都意识到dào了现金流是很重要yào的de。大家jiā更gèng在zài意企业yè未来lái6-12个gè月的de市场表现。

所以，不管未来lái如何，企业yè必须xū先做好眼前的de事情qíng。

其次就是我wǒ刚才讲jiǎng的de“必选消xiāo费fèi”的de问题。有时我wǒ们做消xiāo费fèi品pǐn领域的de人很在zài意所谓的de“体感”。“体感”就是我wǒ们自己作为wèi消xiāo费fèi者逛街时，你眼睛所见到dào的de现象与你从行业yè数shù据jù看到dào的de报表会huì有反差。

比如餐饮行业yè，每次疫情qíng时，受打击最严重的de一定是餐饮行业yè，无论是偏个gè体化的de小餐饮，还是大的de连锁餐饮店diàn。但是非常奇怪的de是，直到dào现在zài，我wǒ了解到dào刚过去的de第一季度dù还有几个gè餐饮项目拿到dào了融资，以及jí去年nián已经拿到dào了融资的de项目，今年nián还是有投资人在zài追投。今年nián又有好几家jiā餐饮企业yè向港交所递交了招股书。所以现状与投资形成了一个gè很有意思的de反差。

另外，当下的de实体店diàn有两个gè最大的de挑战zhàn。

第一个gè叫“来lái客数shù下降”，第二个gè叫“利润下降”。

所以作为wèi企业yè，需xū要yào思考的de是，究竟哪些xiē是消xiāo费fèi需xū求正在zài消xiāo失或huò者转移了？而哪些xiē需xū求只是被暂时压抑和管制了？区分清楚这点，企业yè就该知道往哪里努力了。

最后hòu，单从2022年nián来lái看，一些xiē老lǎo品pǐn牌最大的de问题是大家jiā没有扩张的de动力。比如2022年nián很多品pǐn牌的de开店diàn或huò者拓网店diàn计划都是保守。所以这可能也yě会huì给2022年nián整体的de大消xiāo费fèi市场带来lái一个gè比较大的de影响。

姚总：

大家jiā好，我wǒ戴了一个gè打球的de帽子，最近也yě跟gēn打球的de朋友交流比较多。他们中有很多也yě是做消xiāo费fèi品pǐn企业yè的de老lǎo板。我wǒ用四个gè字来lái形容他们现在zài的de状态——“四面楚歌”。这个gè状态主要yào体现在zài以下几个gè方面：

其一，前面几位嘉宾也yě说到dào了，现在zài消xiāo费fèi者越来lái越挑剔，这种zhǒng挑剔不仅体现在zài线xiàn下消xiāo费fèi，也yě出现在zài线xiàn上消xiāo费fèi。同时他们的de需xū求也yě越来lái越多元化、个gè性化。在zài此背景下，满足消xiāo费fèi者的de需xū求变biàn得越来lái越难。

其二，消xiāo费fèi品pǐn企业yè面临的de第二个gè压力源自当下主流的de平台模式。大平台几乎垄断了所有的de行业yè与品pǐn类。在zài这个gè平台模式背景下，就产生了资源聚合hé在zài头部供应商那里的de问题，导致其他品pǐn牌很难在zài大平台上得资源支持。或huò者，如果guǒ你想得支持，就必须xū进jìn行大手笔式的de投入。最终导致所有品pǐn牌不得不被大平台“绑架”。事实上，很多在zài平台上看似销量很高的de企业yè，最终并没有真正盈利，他们只是给大平台打工而已。

第三个gè压力则来lái自当下疫情qíng所导致的de诸多不确定性。疫情qíng对消xiāo费fèi的de影响确实是太大了。

第四个gè压力则是用人的de压力。对于企业yè而言，现在zài的de用人环境有诸多挑战zhàn。随着zhe数shù字化、人工智能的de普及jí，企业yè发现35岁以上的de人适应这些xiē新xīn事物真难！想用年nián轻人吧，又发现年nián轻人真是很难用！就拿职场上该有的de工作心态来lái说，很多年nián轻人都有至少半个gè网红心态。比如，在zài上海，一个gè刚毕业yè的de学生要yào2万的de月薪。问TA什么要yào2万月薪？理由竟然是“我wǒ的de同学轻轻松松做点直播，一个gè月就能赚几万块钱”。大家jiā都想着zhe一夜暴富，所以导致现在zài的de企业yè用工环境非常难。

以上四个gè压力导致的de结果guǒ就是现在zài的de老lǎo板都很迷茫！大家jiā都不知道未来lái会huì怎么样？也yě不知道商业yè模式会huì有什么变biàn化？线xiàn上线xiàn下融合hé到dào底该如何做？想做的de，不知道如何做？知道如何做了，又没有人做！即使有人做了，各方面资源又匹配不上！

所以我wǒ觉得现在zài来lái讲jiǎng，这个gè世界上活得最累的de其实就是老lǎo板。以后hòu做企业yè家jiā更gèng难。

张总：

刚才几位都说得非常好，基jī本上我wǒ觉得都已经涵盖全面了，尤其最后hòu姚总把在zài疫情qíng下的de消xiāo费fèi行业yè老lǎo板的de心态描述得活灵活现！

我wǒ们讨论标题里有两个gè关键词：一个gè是“疫情qíng之zhī下”，第二个gè是“传统tǒng消xiāo费fèi行业yè”。

从2020年nián的de年nián初疫情qíng开始shǐ，到dào现在zài这两年nián多的de时间，疫情qíng下，我wǒ认为wèi给整个gè行业yè造zào成了一个gè相对中长期的de变biàn化。

其次我wǒ们需xū要yào先定义下什么叫“传统tǒng消xiāo费fèi行业yè”？我wǒ个gè人对它的de定义如下：

第一个gè是从环保角度dù而言。我wǒ们传统tǒng上有很多业yè，都属于资源消xiāo耗型xíng或huò者是碳排放fàng比较高的de行业yè，在zài环保方面做得不太好。至少接jiē下来lái这两年nián，我wǒ们将面临着zhe减碳或huò者双碳的de压力。这就需xū要yào我wǒ们无论是个gè人消xiāo费fèi理念还是企业yè经营理念，需xū要yào从环保向绿色方面转型xíng；

其次，从消xiāo费fèi角度dù而言。在zài经济上行的de时候，大家jiā可能更gèng关注的de是高消xiāo费fèi、多消xiāo费fèi甚至是超前消xiāo费fèi。在zài疫情qíng之zhī下，可能消xiāo费fèi趋势是第一“崇尚shàng自然”；第二“崇尚shàng节俭”；第三崇“尚shàng个gè性化的de、适度dù性的de消xiāo费fèi”，而不是像过去那样的de近似于掠夺性的de消xiāo费fèi。

第三点是从受众人群来lái说。从60后hòu到dào现在zài80后hòu都进jìn入40岁了，新xīn消xiāo费fèi面对的de是90后hòu、00后hòuZ时代人群。受众发生了变biàn化，连带着zhe我wǒ们的de产品pǐn定位和营销手段也yě都要yào变biàn化。产品pǐn定位需xū要yào跟gēn上新xīn群体的de需xū求；而营销手段方面，那种zhǒng传统tǒng的de花巨资投广告的de模式，实际jì上企业yè并不知道广告费fèi到dào底带来lái多少有效效应，现在zài企业yè可以通过流量明星快速sù地吸引流量，并借助数shù字化手段，使得企业yè可以更gèng加精准zhǔn地营销，并且了解具体的de投入产出比的de状况。

这也yě就意味着zhe我wǒ们今后hòu的de营销手段，包括企业yè跟gēn用户之zhī间形成了一种zhǒng闭环化和互动化的de形态。这也yě倒逼着zhe我wǒ们的de生态形态，从原来lái的deM（）toC（消xiāo费fèi）转到dàoC（消xiāo费fèi）toM（）或huò者DtoC（直接jiē面向消xiāo费fèi者）的de模式。

就疫情qíng当下的de压力而言，首先在zài于我wǒ们的de消xiāo费fèi模式要yào从“口袋型xíng消xiāo费fèi”转向为wèi“体验型xíng消xiāo费fèi”。口袋型xíng消xiāo费fèi意思是消xiāo费fèi者必须xū要yào到dào现场消xiāo费fèi（从口袋掏钱出来lái），为wèi了与线xiàn上竞争，线xiàn下必须xū转向“体验型xíng消xiāo费fèi”。但是，疫情qíng下，商场的de优势荡然无存。

我wǒ前两天看了几个gè电商平台的de财报。比如阿里巴巴、京东今年nián的de业yè绩都大幅下滑。让我wǒ印象比较深的de是拼多多。拼多多对比2020年nián亏了70多亿而2021年nián盈利了几十个gè亿。这说明在zài这两年nián的de疫情qíng下，社会huì大众的de消xiāo费fèi变biàn成了消xiāo费fèi降级，大家jiā更gèng趋于实惠的de拼团式低价采购。

另外，俄乌冲突造zào成了大宗商品pǐn的de价格上涨，大宗商品pǐn的de价格上涨又导致了原材料价格上涨，这就引发了一系列的de通胀因素。但对于消xiāo费fèi品pǐn企业yè而言，大概率是无法将这些xiē涨价因素转给消xiāo费fèi者的de，因为wèi大家jiā的de消xiāo费fèi意愿已经很低了。

所以就总体而言，整个gè传统tǒng消xiāo费fèi行业yè这次受到dào的de冲击是非常大的de。

｜二｜

企业yè面对现在zài的de艰难环境，

如何缓解出现的de问题？

周婷博士：

当下，我wǒ们正处在zài转型xíng期。这个gè时候，第一要yào找到dào对的de客户，第二找到dào这些xiē客户的de需xū求，对企业yè才有意义。

对于现在zài企业yè最难的de地方是，大环境变biàn难了，对企业yè的de要yào求变biàn高了，但企业yè还没做好相应的de准zhǔn备。

首先，我wǒ们的de消xiāo费fèi者越来lái越聪明了。现在zài信息很发达，我wǒ们的de消xiāo费fèi者不仅是国guó内货比三家jiā，他们完全可以全球货比六家jiā。消xiāo费fèi者的de需xū求与要yào求都走到dào了品pǐn牌的de前面。在zài我wǒ看来lái，现在zài90%的de传统tǒng企业yè都没有跟gēn上消xiāo费fèi者快速sù成长的de阶段，所以企业yè感觉到dào压力很正常。

针对这个gè问题，我wǒ觉得当下研究好我wǒ们现在zài的de消xiāo费fèi结构和消xiāo费fèi人群的de变biàn化是最重要yào的de问题，这样才能谈到dào所谓的de缓解问题。

在zài这方面，奢侈品pǐn牌公司很值得学习。他们舍得在zài消xiāo费fèi者的de沟通、服务、品pǐn牌形象、店diàn铺体验等所有我wǒ们能够肉眼可见的de方面投入真金白银。

其次就是找对客群。现在zài消xiāo费fèi有两极化的de现象。但消xiāo费fèi升级永远是大趋势，我wǒ们永远都向往去消xiāo费fèi更gèng好的de东西、过更gèng好的de生活，无论有没有疫情qíng，大家jiā依然都愿意消xiāo费fèi好东西。我wǒ们对这一点是要yào坚信的de。

但同时我wǒ们也yě要yào觉去中产化现象。原本有人预言的de中产阶级所带来lái的de消xiāo费fèi大潮在zài中国guó根本就没有出现。

而更gèng值得关注的de还是高端duān消xiāo费fèi。中国guó在zài奢侈品pǐn消xiāo费fèi领域的de核心消xiāo费fèi者大概是有470万人左右，他们创造zào了奢侈品pǐn消xiāo费fèi80%的de额。这群人他们在zài疫情qíng当下还在zài追求个gè性化的de消xiāo费fèi状态。

所以，接jiē下来lái的de品pǐn牌要yào清晰定位自己的de消xiāo费fèi客群，自己究竟要yào做哪个gè客群的de生意。

第二，我wǒ还是以奢侈品pǐn公司为wèi例。2020年nián第一个gè季度dù， LV所有的de店diàn长立刻自发地组织起来lái，以单店diàn为wèi单位，开启了线xiàn上。他们每个gè店diàn长都有另外一个gè抬头叫“迷你CEO”。他们开始shǐ在zài线xiàn上开始shǐ跟gēn客户的de沟通，向他们推荐新xīn品pǐn，为wèi顾客做新xīn品pǐn的de预约。等疫情qíng一恢复，门店diàn一开，所有的de货品pǐn就立刻发出去了。

所以当时我wǒ调研他们人员时，他们说，我wǒ现在zài天天在zài店diàn铺里干的de事就是打包、叫快递、寄快递。以前我wǒ们就是介绍产品pǐn、服务好客人即可。但现在zài就必须xū连物流的de事情qíng一起兼顾。

所以线xiàn上模式不仅仅做个gè电商即可。这些xiē公司以店diàn铺为wèi单位，重塑了整个gè数shù字化体系。这个gè数shù字化体系是以客户为wèi导向的de，将“人货场”重新xīn做了组合hé。以前是“场不动、货不动、人动”，现在zài则是“人不动，货动、场动”。

而这一切行动力的de背后hòu，是企业yè平时的de投入。

其次，数shù字化转型xíng，必须xū是老lǎo板亲自操盘，否则很难真正落地。

第三点，我wǒ所认识的de品pǐn牌公司目前在zài中国guó做的de都是3-5年nián的de防疫计划。也yě就是说他们准zhǔn备好全世界能从疫情qíng中恢复正常的de时间段是2025年nián，根本不是我wǒ们很多国guó内品pǐn牌在zài讨论的de两个gè月后hòu恢复正常后hòu如何如何。

他们是真正的de有长远目标的de做事方法。

奢侈品pǐn的de数shù字化又是如何做的de呢？

第一，用“一城一店diàn一网”的de商业yè模型xíng去覆盖整个gè市场。这样的de话在zài不增加店diàn铺成本的de情qíng况下，企业yè可以通过数shù字化手段去照顾到dào所有地区的de客户。

第二，所有的de服务体验先从线xiàn上开始shǐ，所以大家jiā最近也yě看到dào了奢侈品pǐn公司在zài区块链、加密支付及jíNFT上投注了大筹码。这一切并不是为wèi了营销噱头，是品pǐn牌公司看到dào了年nián轻化人群的de消xiāo费fèi行为wèi变biàn化。

第三，长远规划。企业yè要yào先想清楚3-5年nián后hòu你将以一个gè怎样的de姿态屹立于市场？以这个gè为wèi目标，来lái决jué策今天该如何做。

殷总：

好的de，刚才周老lǎo师的de分享也yě给我wǒ很多的de启发。这些xiē百年nián企业yè有很多值得我wǒ们学习的de地方。前一段时间我wǒ们集团也yě对旗下所有品pǐn牌的de顾客进jìn行了调查，我wǒ们也yě发现消xiāo费fèi者的de需xū求和诉求真的de已经发生了很大的de变biàn化。

疫情qíng改变biàn了很多消xiāo费fèi者的de诉求和心理。比如，我wǒ们前些xiē年nián在zài调查的de时候，“渴望事业yè成功”还名列前茅，结果guǒ这一次我wǒ们的de调查显示shì，“健康”排在zài第一位，“事业yè成功”反倒是倒数shù第二位了。

另外我wǒ们还对不同年nián龄段的de顾客进jìn行了一些xiē调查。比如我wǒ们对比60后hòu、70后hòu、80后hòu每个gè年nián代的de顾客的de时尚shàng主张，我wǒ们发现虽然大家jiā年nián龄相差不到dào5-10年nián的de时间，但是对于价值主张和消xiāo费fèi意愿以及jí他们对于时尚shàng的de观念还存在zài着zhe非常大的de分歧。

所以虽然困难重重，我wǒ认为wèi我wǒ们企业yè该怎么做呢？

首先我wǒ们还是要yào对市场保有信心。我wǒ觉得疫情qíng对于优秀的de企业yè来lái讲jiǎng是一个gè机jī遇。 因为wèi这个gè阶段的de动荡对于市场的de优胜shèng劣汰起到dào了一个gè很好的de调节作用。

疫情qíng后hòu，我wǒ相信我wǒ们行业yè也yě将进jìn入洗牌阶段。特别是缺乏核心竞争力的de品pǐn牌在zài这一轮的de优化当中可能会huì被淘汰，整个gè行业yè会huì得到dào整体性的de优化升级。

对于优秀的de企业yè来lái讲jiǎng，他们本身就有着zhe扎实的de业yè务基jī础和管理的de沉淀，而且我wǒ相信他们将能稳扎稳打地穿越动荡的de周期，并最终得长足的de发展。

最后hòu，我wǒ们通过市场调研和分析认为wèi，疫情qíng所带来lái的de影响确实不会huì那么快就过去。与此同时各项相关开支都还必须xū支付，都是在zài考验品pǐn牌的de经营能力。我wǒ觉得这时企业yè需xū要yào果guǒ断面对不确定性，针对新xīn的de顾客需xū求进jìn行及jí时调整。

老lǎo房：

殷总刚才讲jiǎng的de一个gè词很有意思，就是关于“信心”的de问题，我wǒ想接jiē着zhe这个gè话题继续。

在zài这个gè时候，无论是创业yè者还是已经比较有规模的de企业yè经营者，我wǒ倒觉得一方面是要yào有个gè信心，但另一方面我wǒ也yě建议胆子还是要yào放fàng小一点。过去中国guó经济这么多年nián腾飞，有些xiē像飞机jī升起阶段，但现在zài我wǒ们就相当于飞机jī处在zài平飞的de状态，所以有信心的de同时需xū要yào稳妥甚至相对保守些xiē运作。

另外展开来lái讲jiǎng整个gè消xiāo费fèi品pǐn行业yè，我wǒ自己判断今年nián会huì有一个gè“巨头反扑”的de趋势。我wǒ前面分享讲jiǎng过，这几年nián出现了很多新xīn消xiāo费fèi品pǐn牌。一些xiē国guó际jì巨头可能会huì觉得自己打了个gè盹的de功夫，中国guó市场突然冒出了一些xiē很有影响力的de品pǐn牌。最典型xíng的de例子当属“元气森林”，他们现在zài已经成了可口可乐、百事可乐桌上头号讨论的de话题。这在zài以前可是少有的de现象。今年nián的de汽水大战zhàn可能会huì影响整个gè中国guó饮料行业yè将来lái的de走势。

那么对于一些xiē有规模的de、尤其连锁型xíng的de企业yè来lái讲jiǎng，其实可能在zài2022年nián可以适当地收缩规模。当然还有一些xiē问题是我wǒ也yě没有特别清晰答的de。比如我wǒ们在zài前几年nián谈的de新xīn零售也yě好，智慧零售也yě罢，都会huì涉及jí让门店diàn导购用企业yè微信去加用户。这个gè方法究竟好不好？从一些xiē数shù据jù来lái看，确实有些xiē品pǐn牌收了一定的de效果guǒ。那么既然有了那么多顾客的de微信，企业yè能不能借疫情qíng这个gè机jī会huì，从一个gè更gèng高的de顶层设计层面去借机jī做一些xiē更gèng大的de突破？

第二个gè问题就是前面有嘉宾讲jiǎng到dào关于人效的de问题。疫情qíng期间大家jiā最头疼的de是店diàn开不了，但是人员的de工资和房租成本还是要yào付的de。这个gè问题怎么解决jué？我wǒ也yě没有特别好的de答。

第三个gè问题，我wǒ特别想请教各位关于我wǒ们是否还要yào继续做品pǐn牌的de问题？从长期来lái看，你一定是要yào做品pǐn牌的de，但问题是在zài当下艰难的de几年nián，要yào不要yào做品pǐn牌或huò者怎么做品pǐn牌？特别是对于新xīn企业yè，现阶段来lái讲jiǎng品pǐn牌是不是一个gè特别重要yào的de事情qíng？还是我wǒ们可以调整一下做事情qíng的de优先级？

我wǒ就先抛这两个gè我wǒ自己也yě没有明确答的de问题，也yě期待网友可以在zài评论区给出自己的de看法。

姚总：

我wǒ主要yào讲jiǎng一下在zài现有的de情qíng况下，中小企业yè如何做？

我wǒ今天讲jiǎng的de核心还是围wéi绕一个gè词，就是“消xiāo费fèi升级”。其实消xiāo费fèi升级还是目前为wèi止最大的de机jī会huì。在zài周婷老lǎo师的de定义里，消xiāo费fèi升级有三个gè层面：“观念升级”；“内容升级”；“模式升级”。我wǒ就从这三个gè层面讲jiǎng一下中小企业yè如何做？

奢侈品pǐn疫情qíng下生意好，并非简单的de大家jiā以为wèi他们价格贵，以及jí原来lái出不去海外市场的de人在zài国guó内采购的de原因。一个gè本质原因之zhī一是生活方式教育的de结果guǒ。

大家jiā一定会huì发现，现在zài各种zhǒng新xīn媒体平台、电商平台，包括奢侈品pǐn等一些xiē传播渠道，都在zài进jìn行大量的de生活方式教育。比如教你如何做红酒品pǐn鉴的de同时，卖红酒给你。

对中小企业yè而言，特别是在zài疫情qíng的de时候，做生活方式教育是很大的de机jī会huì。针对消xiāo费fèi的de多元化、个gè性化的de细分市场，很多中小企业yè可以在zài这个gè领域做得更gèng好。

所以我wǒ觉得在zài国guó际jì企业yè已经把内容运营当成他们最主要yào的de营销方式的de时候，我wǒ们中小企业yè不能说靠边站， 而是要yào发挥我wǒ们自己的de优势：我wǒ们中国guó人更gèng了解中国guó人需xū要yào什么！我wǒ们可以在zài中国guó文化基jī础上做中国guó人自己的de生活方式教育。这个gè时候花点心思，有创意地、有趣地做一些xiē生活方式教育的de内容。

第二点内容升级，其实大家jiā都很清楚，目前为wèi止所有的de平台上最受关注的de就是那些xiē奢侈品pǐn牌。供应商头部化分为wèi两个gè头部化：一个gè是“品pǐn牌”头部化；一个gè是“产品pǐn”头部化。

当然我wǒ们不可否认的de是，几乎所有的de头部品pǐn牌都有很多头部产品pǐn，但是很多头部产品pǐn其实并没有很强的de品pǐn牌知名度dù，那就给了我wǒ们一个gè机jī会huì。 你完全可以通过打造zào一个gè极致单品pǐn或huò者一个gè爆款，用头部产品pǐn成为wèi头部供应商。

企业yè未必一定要yào用3年nián、5年nián建立很强的de品pǐn牌影响力，用做品pǐn牌的de方式成为wèi头部供应商也yě可以。特别在zài疫情qíng期间， 我wǒ觉得所有的de中小企业yè有必要yào做的de是对自己的de产品pǐn做细致的de梳理。现在zài不是要yào产品pǐn的de数shù量或huò种zhǒng类很多的de时候，企业yè能精心打造zào一两款爆品pǐn已经足够了。当然了产品pǐn数shù量越少，相应成本会huì越高。所以这个gè时候我wǒ建议中小企业yè借机jī会huì加强产品pǐn研发，对产品pǐn进jìn行大数shù据jù处理，在zài自己的de产品pǐn里努力打造zào头部产品pǐn，打造zào自己真正的de精品pǐn和爆款，这会huì是一个gè很大机jī会huì。

在zài平台上以极致产品pǐn或huò者最优质的de头部产品pǐn去撬开这些xiē大平台大门，得头部供应商的de待遇，这是第二个gè方法。

第三个gè，从消xiāo费fèi模式上，在zài中国guó大家jiā经常讲jiǎng的de一句话是中小企业yè做事情qíng一定要yào专注一个gè客群，做某一类产品pǐn服务。因为wèi很多企业yè的de人力资源，财力资源，各种zhǒng社会huì资源都有限。但现在zài其实这个gè模式在zài转变biàn。

以高端duān消xiāo费fèi群体为wèi例。有钱人在zài消xiāo费fèi之zhī前其实是很挑剔的de，你要yào想让他们成为wèi你的de客户很难，因为wèi他们都是聪明人。但这些xiē人又有第二个gè特点就是虽然选择之zhī前很挑剔，但在zài选择之zhī后hòu就很忠诚。如果guǒ说企业yè给我wǒ提供一种zhǒng服务，得了顾客对企业yè的de信任，这个gè顾客就希望企业yè帮我wǒ解决jué所有的de问题。这就为wèi企业yè延申了很多其他机jī会huì。

对于中小企业yè来lái讲jiǎng，可以将业yè务模式从“卖产品pǐn”变biàn成“卖客户”（资源）。现在zài中国guó很多企业yè有些xiē做了10年nián、20年nián，在zài某一个gè细分领域做得非常出色。他们有非常好的de客户资源，这些xiē客户对他们非常忠诚。那么这样的de企业yè可以围wéi绕着zhe他们的de客户这些xiē客户需xū要yào的de所有的de东西。当然，这种zhǒng模式针对高端duān客户可能更gèng好一点。所以我wǒ认为wèi未来lái在zài中国guó的de市场上会huì产生很多经营“人”的de品pǐn牌或huò公司。

另外，目前我wǒ们一直谈到dào线xiàn上和线xiàn下的de问题，在zài我wǒ们看来lái，现在zài的de“新xīn零售”模式应该变biàn成另外一个gè词叫“新xīn服务”模式。在zài疫情qíng期间，做不了，但传播还是可以继续做的de。所以这时可以把服务转移到dào线xiàn上，这其实同时转移的de是客户体验。

所以我wǒ们就要yào有一个gè思路，从商业yè模式上来lái说，要yào把以线xiàn下为wèi主的de经营模式变biàn成以线xiàn上为wèi主的de经营模式，以线xiàn上为wèi核心去构建整个gè生态链。这看起来lái是一个gè简单的de思维方式的de转变biàn，但这是一个gè战zhàn略问题，它会huì对企业yè产生一个gè质的de飞跃和质的de变biàn化。

张总：

感谢几位嘉宾的de分享，因为wèi我wǒ本人是做投资的de，所以我wǒ们在zài这两年nián看到dào关门大吉的de企业yè蛮多的de。我wǒ觉得从战zhàn略上大家jiā都介绍得比较全面，那么我wǒ就简单地做一些xiē补充。

第一个gè就是品pǐn牌定位与品pǐn牌升级的de问题。我wǒ非常同意姚总和周老lǎo师的de观点，受众人群的de精准zhǔn度dù一定要yào非常精准zhǔn。

第二个gè是线xiàn上化和数shù字化的de转型xíng问题。在zài未来lái的de5年nián之zhī内，线xiàn上加线xiàn下的de融合hé将是一种zhǒng常态。刚才姚总说要yào在zài线xiàn上构建我wǒ们的de核心生态圈，这点我wǒ非常赞同。我wǒ觉得构建数shù字化的de生态，本身不是一件容易的de事情qíng。数shù字化的de思维方式还是类似于滴滴，把所有的de资源拉到dào平台上做相应共享。这是一种zhǒng成就他人，同时成就自己的de思维方式，所以我wǒ觉得这是两种zhǒng完全不同的de思维方式。

第二个gè是数shù字化实际jì践行起来lái不容易。我wǒ非常同意周婷老lǎo师刚才所介绍的de内容。首先是一个gè企业yè要yào有一个gè非常明确的de组织文化。这个gè组织必须xū是一个gè数shù字化的de组织，而不是简单地加一点信息化就是数shù字化，它不是一个gè技术和软件的de问题，它本质上是一个gè组织以及jí整个gè的de思维问题。

如果guǒ你不能真正做好数shù字化，整个gè市场变biàn化又非常迅速sù，你的de转型xíng和对市场的de反应敏锐ruì度dù、敏捷度dù、适应性，肯定会huì跟gēn不上这个gè时代的de变biàn化和市场的de变biàn化。所以数shù字化转型xíng是一个gè必然的de趋势。

如果guǒ企业yè自己有搭建数shù字化平台的de能力，那么就自己做。我wǒ们通过构建数shù字化平台，可以优化供应链，更gèng精准zhǔn地跟gēn我wǒ们的de消xiāo费fèi者做联通，通过直播或huò者DTC的de方式可以做精准zhǔn的de互动。

如果guǒ企业yè自己没有这种zhǒng能力的de话，那么可以加入到dào一些xiē数shù字化的de平台里。有一些xiē大平台，它通过平台的de数shù字化操作和流量效应，有可能能够达到dào资源共享和优化供应链以达到dào提质降本增效的de效果guǒ，那么同时在zài产业yè链上很有可能会huì形成一个gèBtoB的de模式转型xíng。我wǒ觉得这是一种zhǒng战zhàn略性的de方式。战zhàn略并不是说今天我wǒ们要yào考虑未来lái要yào做什么，而是我wǒ们必须xū要yào考虑我wǒ们今天要yào做什么才会huì有未来lái。

好的de，谢谢各位嘉宾的de时间，期待下个gè星期五再继续，谢谢各位。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁

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