寿险营销转型水深浪急，能否诞生“黑神话悟空”？丨燕梳夜谭??（视频直播详见今日保视频号）文字整理：国炜日前，由游科开发的动作冒险游戏《黑神话悟空》正式发售，火遍全网。据了解，游科前... 雷军直呼压力大：小米汽车性价比遭质疑，小状况不断丨深度

寿险营销转型水深浪急，能否诞生“黑神话悟空”？丨燕梳夜谭??（视频直播详见今日保视频号）文字整理：国炜日前，由游科开发的动作冒险游戏《黑神话悟空》正式发售，火遍全网。据了解，游科前... 雷军直呼压力大：小米汽车性价比遭质疑，小状况不断丨深度， 

寿险营销转型水深浪急，能否诞生“黑神话悟空”？丨燕梳夜谭??（视频直播详见今日保视频号）文字整理：国炜日前，由游科开发的动作冒险游戏《黑神话悟空》正式发售，火遍全网。据了解，游科前...

来源：雪球App，作者： 今日保，（）

（视频直播详见今日保视频号）

文字整理：国炜

日前，由游科开发的动作冒险游戏《黑神话悟空》正式发售，火遍全网。据了解，游科前后花费了7年时间，投入了4个亿，才最终创作出《黑神话悟空》这款游戏。而游戏中表现出来的某些哲理，也恰好契合如今正在转型中、水深浪急的保险业。

“寿险营销能不能有黑神话？”在如今行业强势转型时期，保险营销员该解决的真问题是什么？

本期《燕梳夜谭》特别邀请：

安永（中国）企业咨询有限公司保险业战略与转型咨询服务合伙人 杨本心

加保科技董事长 吴军

主持人：今日保研究院院长、《今日保》联合发起人 林瑶珉

共同探讨在转型实践过程中，对营销队伍的洞察与感悟。

林瑶珉：二位嘉宾玩过这个游戏吗？谈谈你们的感受。

吴军：我体验过。整体有三点感受。

第一，游戏的视听很精美、很震撼，文化内容非常丰富。

第二，游戏产业在逐步迈向成熟。这款游戏不亚于当初电影《流浪地球2》的工业化水平或成熟程度。

第三，世界观宏大，而且层次很高。随着剧情和关卡的深入，这个游戏提供了非常宏大的世界观，而且是颠覆我们以往认知的。玩家不仅仅是在天地人三界升级打怪，而且还承担着使命。

杨本心：我是把它当成一个动画片来看，看的过程中，我发现除了画面精美、蕴含很多文化元素外，游戏故事的设计和一些措辞背后似乎有隐喻，值得仔细琢磨。

比如，名字叫《黑神话悟空》，一开始我以为是悟空的事，后来一想是后西游传的事，但也不完全是后西游传，为何要叫“黑神话”，这里的“黑”到底是动词还是形容词等等，其中包含很多哲思。

林瑶珉：是的，这款游戏的画面和科技的冲击力等感受非常直观，而且还有很多上升到哲学层面的思考。比如善与恶、人与兽、生与死、存在与湮灭等，很能引发共鸣、启发与反思。只是画面、科技感是适合年轻人的，对生命的思考却是需要人生阅历的。

进一步说，这款游戏每位玩家扮演的是一个“天命人”，作为主角展开剧情。二位是否觉得这个角色和当下的寿险营销员有相通的地方？

吴军：我本身曾是营销员，现在又服务于这个群体，在玩游戏时我也带着这个问题去思考，得出的结论是二者既高度相似，也有明显的不同。

高度相似的地方，或者对“天命人”的观感在于，“天命人”诞生于悟空的心魔和意念，不是同一个猴。“天命人”身处乱世，是孤身奋战的状态，一路上会遇到敌和友，有时候敌友难分，整个过程需要逆势而上，明知不可为而为之。所以，需要玩家有坚定的信念，有反抗精神，不屈不挠。

从这些特性来看，和保险营销员非常相似。一是出身平凡，甚至是草根，没有什么根基和背景，社会地位不高。二是行为动机，都想要相对更大的自由度，想把控自己的人生。三是面临的挑战都很大，过程很艰难。四是面临一些先天的需求，需要不断成长和提升，否则这条路走不下去。五是主角其实是个人英雄，虽然一路上有同盟、伙伴，甚至团队，但没有组织。六是前途没什么保障，结局是不确定的。

核心差异有以下几点：

第一，每一个天命人都知道自己是承天命而来，但不认命。营销员这个群体的天命是什么？不能说这个群体没有天命，但各有各的使命，呈现多样性。此外，天命需要完成的任务和使命是统一的，营销员要完成展业、增员的任务，但没有统一的使命。

第二，“天命人”是打不死的，但是营销员不是，考核过不去就over了。

第三，营销员的归宿相对比较明确，但游戏里“天命人”有多个结局而且是不确定的。有一个结局是最后戴上了紧箍咒，继承了大圣的意志，延续他的使命，意味着轮回。还有一个不戴紧箍咒的结局，意味着要呼应齐天大圣原来的反抗精神，坚持自由意志。这也会引发大家对体制的一些思考。

杨本心：我接着吴总的话题说。西游记第十四回讲到，孙悟空刚跟随唐僧后看到6个山贼，代表的就是六根，悟空把他们都杀了。这意味着孙悟空抛弃六根走上取经路的道理。在《黑神话悟空》里，“天命人”要一个个找回自己的能力或记忆。每个人都很容易带入，大家都是草根出身，凭着自己的努力不断往前走。

与营销员的第一处对应，就是我们在新环境下要不断成长和修炼。虽然结果如何是不确定的，但过程本身非常适配于营销员的身份。

第二，营销员的对手方是保险公司，在游戏里相当于NPC，有时候给主角扔一些武器装备，有时候设置一些情景，相当于和“天命人”互动的过程。

林瑶珉：我比较有共鸣的片段是最后猪八戒跟老猴泛舟这一段——“听老猴讲那过去的事情”。表达的是人生如逆旅，人的阅历越多，对生命的理解也就越深刻。因此孔夫子才会说“四十不惑，五十知天命”。

回到游戏来，每一位玩家都是一个独一无二的“天命人”，有相同的使命，却有各自不同的命运。只是不论命运如何，无论在游戏中还是现实社会，谁的头上没有一个紧箍咒呢？因此，这世上哪有什么逆天违命的“天命人”，有的只是顺天承命的赶路人。

“天命人”是这款游戏里的角色，投射的就是人。寿险营销员也是人，身处现实世界里的人。所以，道理一样。只不过，都说保险是世界上最难卖的产品，加上，当下面临所谓的“困境”——利率下行、佣金下行、产品同质、增员难、获客难、成交难。犹如天命人要一路过关斩妖，通过黑风山、黄蜂岭、五庄观、金兜山、火焰山、小雷音寺、紫云山、狮驼岭。路漫漫，命运多舛。确实会产生一些共鸣。

我们更希望通过这个游戏，借用“天命人”的角色，请二位嘉宾引导寿险营销员该如何认识和判断当下的困境。

杨本心：我从三个角度来分析。

第一，对照游戏的一些特点来看，首先游戏背景是新的，营销员也面临着一个新环境，甚至不是短周期三五年的“新”，从大经济周期和国家开启新的百年征程的时代要求来看，可能是一个时代的彻底结束。在新环境下，我们应该继续修炼，提升技能。人们做准备的决心和更新自身技能和认知的决心，差异是非常大的。

第二，游戏里玩家追求的核心技能或核心点是不变的，比如佛教的六根。营销员面向市场武装自己时，武装的能力和基本元素也是一样的，都围绕着重新认知到的客户需求，客户识别、需求洞察、产品讲解、销售促成、关系维护、深度经营正好是六个方面，相当于营销员修炼的技能和游戏的章节类似。

角色塑造完成后，修炼的过程中能修炼出什么样的特色也不确定。如果更自由，就是齐天大圣；如果更规矩，就变成了斗战胜佛。对应到营销员，就是修炼完武器后，重新在市场上找到了自己的生存定位。

吴军：我尝试从微观的角度来回答。

从营销员层面，新手的困境是有认识的优质群体，难开口；老手的困境是客户没了；团队长担心的是团队的未来；中介会担忧自己在产业链中的影响力；客户担忧的是是否会被持续洗脑。大家好像都看不清未来，在一个以经营不确定性为立身之本的行业里，其中群体的未来却充斥着不确定性，这可以映射出这个群体最大的痛点，即“职业迷茫如何解决”？

另一个困境是一些团队在逐渐成长起来的过程中，对于是做一个团队，还是已经具备了某些能力，能够独立做一家中介公司，一直很犹豫。其犹豫的点在于和公司的边界不清晰。

所有保险公司都鼓励营销员，尤其是主管层级要自主经营。招募管理、培训，找客群、模式、活动、资源、工具、学习成长的一系列问题，到底应该由营销员群体自己解决，还是公司把持？如果是自主经营，这些事情属于营销员需要解决的问题吗？如果要公司来解决，自主经营又从何谈起？实践中，大量主体公司还是“喂奶”的状态。是否要“断奶”才能让营销员群体自立，从而在在产业链中掌握话语权，真正独立自主、赢得尊重？

一提到“天命人”，就能想到“我命由我不由天”，实际上营销员群体是没办法把握自己命运的，他们在价值链的底层，虽然群体庞大，但核心能力不足，没办法去和产业链的上下游博弈。40年来这种局面都没有改变，就是困境。

林瑶珉：大陆的寿险营销存在已有30多年，并不是第一次面对难关和坎坷。曾经，整个行业和队伍都已经迈过了一道道坎。如今寿险转型几乎是“硬着陆”，但我认为这一次行业也是可以迈过去的。不过，如果把每个个体或是营销员群体当做“天命人”，甚至整个行业的不同主体也是“天命人”，那我们的选择不应是“逆天违命”，而应是“顺天承命”，顺应大势，直面天命。如何直面？是我们要重点讨论的。

林瑶珉：如前述，当下面临的是利率下行，佣金下行，产品同质，增员难，获客难，成交难。那么，要克服这些困难，首先要弄清楚营销员要生存和发展，需要哪些生产要素？哪些要素是当下不可变或者难改变的，哪些是可以成为着力点或支点的要素？请两位帮分析一下。

杨本心：放在两个层面来看，一个是保险公司在经营业务时有一组要素，另一个是营销员在经营客户、完成任务时，也有一组要素。如果当下的困境过去也曾出现过，只不过程度不同，意味着这些要素并没有发生本质上的变化。

大家经常提到专业能力和技术工具，我认为可能要加一个定语“什么样的”专业能力和工具才更精确。所以，首先要知道这些要素服务的目的是什么？营销员在掂量自己手中的资源怎么配置时，也要先考虑目标是什么。

在新的环境下，营销员要想发展得好，就要重新挖掘客户需求，回到客户经营上去。这一点在很长一段时间内都被简化了，回到初心来看，可能要细细分析如何识别客户、进行分类，如何洞察客户需求，在讲解产品时体现专业性，提升销售促成的成功率和效率等，每一个环节所需要的能力和工具都不太一样。

比如进行需求洞察，要如何挖掘客户的需求、其家庭的需求，沿着这个目标来重新识别手里的资源，展业的物料、产品、销售技能、科技工具等，营销员要学会依据自己擅长的领域，从中挑出真正有效果的要素。

吴军：营销其实是个生产过程，需要更为高效的作业方式。制造业有一个词叫“人机料法环”，就是人、机器、原材料、方法和环境这几个要素，能对应到林总提到的几方面要素。比如，客户是一个成品，等于两个原材料，第一个是准客户，第二个是产品。这两个原材料乘以营销员（生产者），再乘以模式或方法，最后就生产出客户这样一个产品。

如果用这种思考方式来看保险行业已经存在的东西，哪些是可以优化的？

首先，荣誉激励，也就是导向的问题。类似IDA、CMF等代表行业不同荣誉体系的会议，或是各公司自己的高峰会和表彰会，精神导向和价值主张是不一致的，其共性在于侧重营收层面、公司层面，但在客户认可方向，荣誉激励是很薄弱的。此外，营销员自身创造性的行为和成果也没有得到鼓励。对于营销员对于群体的贡献，或者客户的持续认可，我认为可以借鉴香港和国外的IQA奖项，有一些优化空间。

其次，对于营销系统工具的优化。我们在行业调研中发现，现在各公司在工具的设计思路和先进性方面是参差不齐的，虽然营销员个体是系统工具的使用者，但一个营销工具的设计思想背后，体现了一家公司对于销售、展业、管理、增员这件事的深度思考。这其中也有大量事情可以优化。

比如，近两年行业中非常流行的IP打造，实践中大部分都是请一个外包公司教大家如何定位自己的IP，如何写脚本、拍摄剪辑。这种方式并没有错，但效率较低，并且是个体行为，在目前的营销员群体中是不可持续的。

因此，未来的优化方向，一是公司的协同，由公司来主导短视频生产；二是营销员的协同，根据打造团队IP还是个人IP，团队内的分工方式要调整，每个人在生产流程中互相配合，做自己擅长的工作。

杨本心：我补充一小段。在要素内容比较多的情况下，可以先梳理不行的地方，做减法。现在营销员掌握的资源，一方面是产品、价格、费用；另外还有品牌、服务、体验，也就是为客户提供附加价值和情绪价值；再加上科技工具。

面对这些要素，做减法是更加容易的。各公司的产品都类似，价格可能有些许差别，但其他公司跟进也很快，费用也没什么空间，真正能做文章的也就是品牌、服务、活动、场景、提供情绪价值、科技工具等要素。

林瑶珉：在我看来，寿险营销的主要抓手无非产品、佣金、物质激励、荣誉激励、培训、营销工具、服务资源和能力等等。

产品方面，预定利率已经到了，将来可能还要进一步下行，并且同质化也非常严重。保险业对于保险产品的条款也没有知识产权保护，很容易被抄袭，卷得不行。费用上，无论佣金还是物质激励，行业也把自己逼到了墙角。至于吴总提到的荣誉体系，我赞同您的一些建议，但30多年来，行业的荣誉体系也已经登峰造极。借用《黑神话悟空》中的一句话，“若不披上这件袈裟，众生怎知我尘缘已断、金海尽干”，荣誉俨然已经变成了一身展业的“袈裟”。

目前，相当一部分公司已经在转型中做出一些成绩，在打造保险合同之外的一些服务资源和能力，以帮助营销员获客或促成，最典型的就是养老社区和各种康养服务。我认为，保司所提供的保险合同外的服务升级，并不是营销队伍自身能力的升级。

我的感觉是，未来营销队伍的比拼，公司的实力很重要，装备和工具很重要，但营销员自身的能力更重要。其中也会涉及到培训的问题，比如新时期的KASH该是怎样的。

再进一步请教两位，如果从销售流程来分析，营销员最难的关卡是什么？是获客、成交，还是增员？二位有什么看法？

吴军：从行业的大数据来看，似乎增员最难，但对于个体，好像都很难。原因在于：

第一，行业转型遇到的问题。中国的商业保险已高速发展了30多年，但仍处于不成熟的阶段。很多问题日韩、欧美等成熟市场可能也遇到过，但中国保险业还存在一个变量就是互联网。当一个不成熟的产业遇上互联网开始高速发展，效率固然提升了，但互联网带来了消费平权，消费者的话语权更大，对保险业的要求更高，而保险业在建立信任方面的能力是缺失的。

如果信任建立不好，保司的获客、客户经营、增员全部都很困难，可能问题并不只在于某一个环节。这是一个非常值得探讨的问题。我建议营销员要建立3D信任，也就是前面让客户信任，上下左右团队互信，背后与公司互信。

第二，思维固化，裹足不前。我也同意做减法容易，做加法难，但即使不做加法，原有的模式也要随时调整，无论是营销员群体，还是营销员的管理者，思维都不能僵化。在数字化的基本概念被重提的时候，我们需要反思的并不是要增加什么东西，而是要把已有的东西做深、做细。

杨本心：我认为营销员最难的关卡是效率低，尤其是客户经营的效率。这意味着无法做到高效获客、高效洞察客户需求、高效转化、高效的持续经营。解决效率困境，是解决营销员的生存、增员、发展等所有东西的基础。

林瑶珉：现在民众已经受过保险的轰炸，购买保险的意愿骤然提高，他可能会找一位营销员咨询或转介绍，但最终是否成交，关键还是信任问题。信任是基础，在客户经营的过程中另一个关键就是效率。二位从不同维度回答了问题，我都很认同。

更进一步，营销员要如何提高个人能力，二位有哪些真刀真枪的建议？

吴军：我的思考和经验可以总结成三点，也代表了三个层次。

第一，保险公司和营销员具有的传统基础能力，要深化、强化。

第二，新能力模型要系统性逐步增加，具体包括系统化的线上获客经营转化能力、精细化客户经营能力、新媒体能力、团队横向协作替代个人打斗的模式，其中最重要的是配套的数字化能力。

第三，理念、认知和思维方式的变化。比如不仅要关注流量，更要关注有质量的流量；从关注人数到关注人效；在销售链条中，要从关注单点到关注全流程。

加保科技就能帮保险公司提供营销优化的支持，如模式优化和模式设计的咨询服务、系统工具等，对于企业的定制化需求和个人要求都能实现。

杨本心：保险业的客户经营靠的是保险公司的服务体系，营销员要做的就是挑选、评估，把自己适配到服务体系里最擅长的环节。原因在于，保险公司提供的服务体系现在仍然不够全面和有效。

第一，认识服务体系中“服务”的含义。在做保单销售时提到的服务，和客户经营时的服务，内涵是不一样的，而且差异非常大。随着实践和认知的深化，大家所共识的服务，是指能够塑造客户感知、创造客户交互、改善客户体验的这些行为。

第二，认识什么是“体系”。单讲服务还不够，体系也是一个非常关键的问题，是为实现客户经营而形成的一套框架，包含服务内容本身、服务的触点，以及一系列配套的组织与机制的安排，最终期待这样的服务体系能够在客户旅程的各个环节为客户经营效率提升带来助力。

第三，服务内容、触点和作用环节之间形成了网状的关系，清楚其结构后，自然就能提升效率。一方面，保险公司是否能为客户、营销团队提供这样一张网；另一方面，营销员要看自己是否能拿到这张网，不至于无所凭依。同时，这张网的亮点是否恰好符合自己的短板，最好实现强强联合或互补，从而继续生存下去。这种双向评估的过程并非自然选择，而是系统性的安排。

这种解决方案的主动权在保险公司，营销员只能用脚投票，选择哪些更适配、更能补短板或发扬长处，就长期合作。今年初，安永团队结合过去一年多的实践总结，发布了两份报告，一份是《以“客户终身价值”为牵引，驱动保险公司转型“换挡续航”》，另一份是《从服务入手实现客户价值创造的行动指南》。我们希望面向新的市场环境，帮助保险公司从服务体系入手，深化客户终身经营的能力，提升客经效率，同时也能给到一线更多赋能。

林瑶珉：本心总强调的是体系，是系统化，在系统化的运作中实现效率的提升，问题也就迎刃而解了。吴总更多强调团队或个人的觉醒，通过自己的主观能动性来提升能力，改变现在的状况。

林瑶珉：在当前的困境背后隐藏着一个问题，就是保司和营销员之间的关系。“天命人”是游戏开发者设计的，营销员这个职业和制度是保司设计的。无论是在中介机构还是保险公司，营销员和公司之间是一种什么关系？这种关系是否足够明确，两位如何看待这个问题？

杨本心：类比零售行业，保司就是品牌方，营销员是加盟商或经销商。经销商觉得哪家产品好，就去卖哪家产品。产品好体现在什么？好卖、提成高。至于怎么把产品卖出去，看经销商自己的本事。

现在零售行业也在转型，推行DTC（直面客户）的模式，品牌方在网上或线下门店、直营或加盟店，都采用了统一的标准，装修、管理、节奏等，给客户一致性的认知和体验，相当于给了经销商更多赋能。经销商干的事还是一样的，哪家好卖就卖哪个，但评价好卖的标准不一样，还要考虑品牌的赋能好不好、营销节奏好不好等，标准更高。

这和营销员与保司的关系非常相似。保司升级服务体系，塑造客户对公司的保险专业能力、附加价值和情绪价值的感知和认同，同时，也通过场景、工具、培训等一系列安排让营销员能够利用公司的服务体系向客户传递这种认同感，帮助营销员在当前环境下提升自己的客户经营能力和效率。这个过程，营销员和保司也是在双向选择。

吴军：我认为是“前店后厂”的关系。保险产品销售，或者是保险公司直销的模式，或者是中介这样的集合店模式。营销员需要考虑的事情是，如何让客户为“自己”这个“人”买单，即“凭什么跟你买”，才能立得起来。

林瑶珉：保司或中介机构，和营销员、营销团队之间的关系到底是什么？大陆的寿险营销发展30多年，这个问题有很多人探讨，但始终没有定论，或者不明确，不敢大声说出来。但再不解决，也许会对行业发展不利，也可能导致营销组织体系的变化。因此，值得行业共同关注。其实，我提出这个问题，更希望的是我们能从寿险公司的经营逻辑来看今天遇到的困难的成因，以及行业需要改变什么。

结合两位嘉宾刚才提到的，无论是从系统化的角度来考虑问题，还是从客户经营、信任获取的角度来看，都面临一个问题：寿险公司经营什么？以什么为驱动力？这个问题不解决，信任的获取或系统化运作就失去了基石，行业也无法真正实现长期主义。今天先把问题留着，供行业探讨。

最后，请二位归纳一下观点。

吴军：

第一，要敢想、敢做不可能之事。天命人其实是不认命的，大胆畅想，小心求证，敢于迈步，多学习，坚持到底，这也是为自己的职业前途买保险。

第二，系统化的线上能力不仅仅是线上能力本身。零碎性的可以批判性接受，要淬炼、内化成自己的核心竞争力，要学会用AI，无论公司、团体还是个人都要有意识地系统化。

第三，尝试构建自己的群体性、平台型的自治组织，有自己的使命感、价值观，坚信事业的方向一定会越来越好。

杨本心：

第一，行业进入存量时代，不论保司还是营销员，要回到更简洁的逻辑，关注客户视角下的效率。

第二，保险公司、中介公司作为一个平台，要追求“客户终身价值”，从“服务体系”入手是一个可行的办法。

第三，营销员一方面要选择和自己气质相符的保司和中介公司，另一方面要做好自己的天命人，在客户经营的根本能力上扎实修炼。

林瑶珉：为什么《黑神话悟空》要叫“黑神话”？我的理解，这里的“黑”并不是一个贬义词，“黑神话”指的是颠覆传统认知的神话或传奇。三十年河东，四十年河西。走过三十年历程的大陆寿险营销已然迎来了前所未有的考验。它的下一个轮回会是怎样？寿险营销黑神话，会出现吗？是否会出现颠覆传统认知的营销队伍和营销手段，以及组织模式？

这种可能性是存在的，也是我所期待的。


雷军直呼压力大：小米汽车性价比遭质疑，小状况不断丨深度

文丨张康康 编辑丨百进

（本文约为5600字）

【正经社“汽车淘汰赛”观察之二】

2021年3月30日，雷军出席一次演讲会时宣布，他愿意押上他人生所有积累的战绩和声誉来造车，声称小米汽车会是他人生中最后一次重大的创业项目。

当年9月，苹果负责Apple Watch和健康软件的凯文·林奇（Kevin Lynch）接替道格·菲尔德（Doug Field）出任分管造车项目的副总裁，宣布重启陷入停滞状态的苹果造车项目，承诺2025年推出全自动驾驶汽车。

3年后的2月27日，彭博社科技记者马克·古尔曼（Mark Gurman）发布消息称，苹果首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和凯文·林奇已经向公司内部宣布，决定取消推进了十余年、耗资数十亿美元的造车项目，部分员工转入生成式人工智能团队。

对于苹果放弃造车，雷军感到“非常震惊”，但依然表态会坚持3年前的战略选择，“认认真真为米粉造一辆好车”，而且一个月后正式发布了据说耗费了100亿元打造出来的小米SU7电动轿车。

然而，小米SU7的确有点儿生不逢时。迎接它的不再是3年前的蓝海，而是一片高度内卷的“红海”。

卷营销，雷军不惧。营销是他的特长。根据小米汽车官方微博发布的消息，3月28日晚，小米SU7发布后4分钟，大定就破万辆；7分钟，破两万辆；27分钟，破5万辆；限量5000辆的创始版，到发布会结束时就已被抢空。如此耀眼的销售表现，足以说明雷军的营销能力。

何况，他还有小米手机培育起来的销售体系和米粉数量可以凭借。

卷软件，雷军还是有一定的底气的。按照他出席小米SU7发布会时的说法，作为全球前三的智能手机公司，小米的消费电子、操作系统、芯片、AI等方面的能力，均大幅度领先传统车厂。他还声称：“小米智能驾驶，可能是业内进步最快、进展最猛的，目标是2024年内进入行业第一阵营。”

但是，卷硬件、卷价格、卷配置呢？

正经社分析师注意到，比亚迪董事长王传福曾多次提到一个观点：新能源汽车行业已经进入惨烈的淘汰赛阶段，谁生谁死，可能未来3至5年就会见分晓。

雷军当然知道淘汰赛的残酷性，但他仍然信心满满。2023年12月28日的小米汽车首场技术发布会上，雷军放出豪言，小米汽车的设计目标是创造100项“第一、唯一、最”，要通过15年到20年的努力，成为全球前五的汽车厂商。

问题是，作为一个后来者，雷军的小米汽车真的能是笑到最后的那屈指可数的几个之一吗？

1

OV式成功

至少从目前来看，小米SU7是成功的。有人称之为OV式成功。

所谓OV式成功，就是像OPPO和VIVO手机那样，凭借精致的外观、舍得花钱的营销和作为杀手锏的渠道赢得市场。

根据小米汽车发布的消息，小米SU7发布会结束后24小时内大定就超过8.8万辆，一周之内又超过10万辆。小米汽车APP上，部分订单的交付日期已经排到半年以后。

发布会后首个交易日，小米股价一度大涨15%。

国内新能源车市上，还没有哪款新产品受到过如此高度的关注。

被小米SU7外观所吸引的女性消费者对此贡献至伟。

2023年12月28日的小米汽车首场技术发布会上，一款被雷军称为海湾蓝的小米SU7的官图一亮相，有米粉一眼就认出，雷军所言非虚，小米SU7至少外观上做到了可以和保时捷媲美，“米时捷”、“保时米”的绰号没有白给。

一份第三方报告显示，小米汽车发布几天以来，外观吸引了大量女性消费者前来看车，而且最终带动关注小米汽车的女性用户比例从12%提升到了34%。

当然还不能忽视3个月来密集的营销活动的功劳。

卖车，再次印证了雷军的营销能力。

“雷军的一场直播带货卖出去9万辆车，相当于200亿元的GMV。小米汽车的新媒体营销打法值得关注，是传统营销方式难以企及的，是对传统营销的降维打击。”被称为网红经济学家的任泽平4月2日通过微博发表评论说。

雷军的营销活动是从2023年12月27日晚开始的。那天晚上，北京、上海、深圳等多个城市的地标建筑上，小米汽车通过灯光秀向比亚迪、蔚来、小鹏、理想、华为等车企进行了隆重的致敬。

紧接着，就是雷军亲自出马担任主讲嘉宾的技术发布会和一系列产品发布会。同时以新浪微博为传播主阵地，利用“创始人雷军”IP的影响力打造中心引爆点，带动粉丝效应引导关注；协同抖音、微信等社交媒体平台扩散声量，带动舆论热议，培育自然线索，多元组合下达成热度登榜、下定冲顶的营销效果。

小米汽车公布的数据显示，雷军的营销组合拳无疑是成功的：技术发布会的微博热售话题达57个，阅读量超过28亿，引起大V话题讨论1.5万次以上；产品发布会的微博热搜话题达37个，抖音热搜话题达12个，百度热搜话题达6个，快手热搜话题达4个，B站播放量超过1700万。

“小米营销做得好，在于雷军把同行司空见惯、习以为常，觉得人人都应该知道的事情，重新包装了一下告诉用户。”同为营销高手的360集团创始人、董事长周鸿祎3月30日点评说。

正经社分析师注意到，营销做得好的背后，是巨额的经费投入。根据一家第三方机构发布的数据，从2023年12月28日技术发布会到2024年3月28日产品发布会，小米汽车的广告预算已超过1.17亿元；整体投放中，品牌广告占比达99.2%，含93.7%的网络媒体和6.3%的传统媒体；网络媒体中，新浪微博、小红书、抖音、快手、微信等高流量平台又占了80%以上。

不过，外观和营销不是OPPO和VIVO 的杀手锏，渠道才是。

小米汽车亦复如此。

根据2024年1月OPPO的一场发布会上公布的数据，OPPO的门店总数已超过26万家。另有数据显示，VIVO目前已拥有20万家线下门店。从一线城市大商场到县城营业厅，两家的渠道覆盖率堪比小卖部。

小米是2021年以后通过大量开店才逐渐缩小渠道上的差距的，目前还不能像OPPO和VIVO那样下达到村镇。但是，与另外几家新能源车企比较，小米汽车的渠道优势就非常明显了。

造车新势力中，小鹏汽车一直是门店最多的。小鹏汽车的财报显示，截至2023年年底，小鹏全国共有500间门店，覆盖181个城市。而小米之家2021年就突破了5000家，还有各类未统计的授权店。即便排除一些不适合销售汽车的门店，至少展示一环上，小米汽车仍然具备绝对的数量优势。

另外，小米汽车没有采用新势力普遍使用的纯直营模式，而是开放了经销商加盟。2024年年初，小米汽车已与14家经销商集团签订了合作意向书，此举无疑会进一步扩大小米汽车的渠道优势。

2

小状况不断

但是，汽车毕竟不是快消品。无论是品牌，还是技术，都需要时间来积淀。

而小米汽车显然不具备时间优势。

“小米汽车速度确实是快，三年就从平台开始干出了第一辆整车，从原生平台开始做研发，2-3年时间，如此纷繁复杂的整车和零部件试验和验证计划，随便怎么优化和研排似乎都不够啊。”小米SU7交车的第三天,上汽智己汽车联席CEO刘涛通过社交媒体感叹说。

不惟竞争对手，一位名为“互联深8点”的百家号作者4月1日也发文表达了类似的观点：“任何一家车企生产的汽车，都要经过相当长时间的测试，经夏历冬，风霜雨雪，各种路况实际长测，不断进行各种参数的调整和标定，才能正式出厂上市，而小米将该过程直接丢给了消费者……车厂给了你一个并不成熟的试产车让你去开，后续出现问题一定少不了。”

该博主的预言很快就得到了印证。

正经社分析师发现，雷军激情营销的热度尚未散去，投诉平台和社交媒体上，针对小米汽车质量问题的投诉便纷至沓来。截至4月14日，仅黑猫投诉平台上，针对小米汽车的投诉就已达306起。

4月11日，一位小米SU7创始版车主通过黑猫平台投诉说：“提车才3天，SU7发动机异常，汽车开动到一半突然发动机异响，同时发动机停止工作……且无法继续启动车辆，踩下油门车辆会发生异响……第二天官方售后人员给我说车辆是由于系统bug导致的发动机异常……对于上述回答，本人不太认可，因为我认为事故像是机械故障。”

一个名叫“汽车系超哥”的博主通过视频社交媒体总结说，小米SU7还没交车就有三起事故上了热搜：一是爆胎+后空簧爆囊。小米虽然有500多台测试车，但还是遇到了试驾车空气弹簧爆囊的事故，说明小米汽车的零部件验证并不充分，属于供应链管理中零部件技术要求抑或是生产管理的问题。

二是AEB“失效”追尾宝马。该问题不能怪AEB，因为AEB制动的减速度和制动距离取决于环境变量，不是说标配了AEB就可以避免所有的碰撞。

三是试驾车钟摆甩尾。小米SU7标配了低滚阻的轮胎，本身侧向抓地就会弱一些，但是此次钟摆失控明显是ESP没有工作。如果它的ESP工作了，后续的几秒钟它就会连续降扭，从而慢慢停下来，就不会发生连续的重量转移。但考虑到试驾车一般不会关闭ESP，所以推断小米ESP标定是非常的运动，普通消费者可能并不太容易驾驭。

各大社交媒体平台上，还不时可以看到诸如此类的揶揄或抱怨：“小米SU7跑了几圈赛道刹车盘没了”，“充电头拔不下来”，“刹车盘卡石子”，“使用铝制线束而非铜质”，“油漆脱落”，“零部件松动”，“后排头部空间小”，“三电没有终身质保”等。

实际上，从2023年12月28日技术发布会以来，外界对小米SU7的技术问题的质疑声就从来没有间断过。

爱咖号上一位名叫“知嘹汽车”的博主发文，对技术发布会以来的外界质疑进行了总结：

一是雷军声称刷新了“全球电机转速天花板”，但2024年一季度能够购买的SU7还是21000rpm转速的V6/V6s电机。雷军说27200rpm的V8s已经能实现量产，那为什么不能正式搭载上车呢？

二是车身压铸技术。雷军说北京亦庄工厂安装的两台9100吨压铸岛比特斯拉的9000吨还大了一丢丢，但提供压铸机的海天金属说安装的是8800吨，而且海天金属目前的产品线下没有9100吨的产品。

三是“泰坦合金”问题。小米说自己跟国家级材料重点实验室共同研发了小米泰坦合金，但是现在连基本的抗拉强度和屈服强度都不敢公布。为什么不敢说数值却只敢喊“重新定义”？

四是合金的抗扭转刚度没说，但整车的抗扭转刚度倒是提了一嘴。51000Nm/deg的抗扭刚度敢说全球第一，那阿尔法S的60000Nm/deg和宝马i7的62000Nm/deg该排什么位置呢？

五是Hyper OS澎湃车机系统。无论是车机互联的功能，还是自动驾驶的解决方案，Hyper OS基本可以说是华为鸿蒙OS的“小米版”。虽然对于车机系统来说目前就那些东西，倒不太涉及抄袭，不过论“重新定义”倒是差着不少意思，甚至智己S7的激光雷达已是192线，而SU7只有128线。

博主最后总结说，电机是来自联合汽车电子的，电池用的是宁德时代的，只有智能座舱是自己的。一个以造手机发家的主机厂似乎只能做这些了。

北京亦庄工厂交付日，雷军乘坐的小米SU7 MAX后轮掉下一颗白色附着物。视频曝光后，有网友猜测是螺丝，从而引发了公众对小米汽车质量问题的质疑。小米公关部总经理王化4月5日通过微博澄清说，掉落物是搭建交付仪式物料颗粒，而非车辆螺丝。

雷军随即点评说：“大家现在都是拿着放大镜来看小米SU7，我们压力很大。很多拿放大镜看的问题，可能不是问题。”

但雷军第二次表态的时候，省去了后面的一句。

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性价比遭质疑

无论是做智能手机，还是笔记本电脑、手环和电视，性价比始终是雷军运用得最得心应手的大杀器。

性价比造就了小米手机一个又一个销售奇迹，但又带来了一个雷军一直想摆脱而后快的结果：小米品牌被市场牢牢锁定到了消费谱系的低端。

雷军不想重走手机业务的旧路，一开始便喊出了要走“技术高端”的路线进入汽车业，产品要对标保时捷和特斯拉。

所以，有人说，小米汽车很不小米。

雷军的豪言壮语给米粉们留下了巨大的想象空间。直到小米SU7产品发布会之前，市场上仍然充斥着对小米汽车售价的各种猜想，而小米官方一直守口如瓶，没有对价格透露半点风声。

小米不愿提前透露价格，不仅仅是出于营销策略的考虑，还有对市场形势的反复掂量，毕竟现在的汽车市场环境，与三年前、两年前，甚至一年前已经大为不同，原来定好的价格策略必须得改。所以，直到3月28日举行产品发布会，价格才最终曝光：21.59万元至29.99万元的价格，大致对标特斯拉Model3。

“标准版真的是瞄准特斯拉Model 3做的。”3月28日的产品发布会上，雷军利用现场大屏幕对小米SU7标准版与特俗啦Model 3进行了对比，声称90%的指标超过特斯拉。但同时承认，两个指标上特斯拉更为出色，一是电耗，小米需要花三到五年去追赶；二是智能驾驶，特斯拉算力更强。

但是，有业内人士表达了不同的看法。

南京壹点利名车馆创始人李天铭通过社交媒体发布视频点评说，新能源车最核心的动力电池组方面，小米SU7标准版用的是比亚迪旗下弗迪电池生产的磷酸铁锂电池，而小米SU7对标的特斯拉Model 3最低配版搭载的是宁德时代生产的磷酸铁锂电池。众所周知，宁德时代的磷酸铁锂电池要比比亚迪旗下的磷酸铁锂电池品牌质量要高很多，价格自然要贵上不少。

如果说特斯拉Model 3比小米SU7标准版贵了3万元，不具备可比性，那么上汽推出的售价22.99万元的中大型SUV智己LS6价格与小米SU7标准版差不多，却使用了价格更加昂贵的三元锂电池。

三元锂电池不管是动力表现还是充电时间，都要比磷酸铁锂电池优秀得多。所以，动力电池上面，小米SU7确实省下了很多成本。

再来看看产品发布会上雷军讲的800V高压平台。800V高压平台几乎是现在市面上所有新款车型的标配，就连比小米SU7便宜的极氪007都采用的是800V高压平台，而小米SU7的中配和低配版选用的是400V高压平台，是低于主流车型的配置的。小米SU7由此又省下了一笔费用。

最后再来看看电机表现。上汽智己LS6的电机比小米SU7高出11kW，扭矩比小米SU7高出50牛米；同价位的极氪007功率高出小米SU7 110kW，扭矩高出40牛米，因此动力表现方面，小米算不上出色，甚至还低于同价位的车型。

那么，配置不算高、成本不算高的小米SU7，是如何半个小时内就卖出5万辆的呢？产品发布会上，雷军说小米SU7使用了大面积的隐私车窗，车顶的遮光率非常nice，超过了很多车企，车上还有很多储物仓。

实际上，对很多新能源车来说，上述配置都是标配，只不过很多车企不做宣传而已。但是，雷军通过科普的形式把上述标配的东西变成了黑科技。

对新能源车来说，最重要的还是充电站和智能驾驶。雷军给出的配置，如果不仔细看产品发布会上的那几个小字，可能看不出来。大屏幕上面写着小米超级充电站“首批规划城市北京、上海、杭州等”和“小米自动驾驶的目标：2024年步入行业第一阵营”，换句话说就是，目前什么都没有。

小米SU7产品发布会结束后，有网友统计认为，小米SU7标准版采用400V高压平台、73度磷酸铁锂电池、无HUD、无三电终身质保、无电吸门、无电动尾翼、无高阶智驾、全系无座椅按摩，秒百加速5-6秒，如此配置放到别的品牌车上，售价就15万元左右。

对此，雷军发表微博称，SU7标准版城市续航实测615km，标准版不是丐版，不是减配版，配置可能是很多车型的天花板。

正经社分析师注意到，尽管市场上流传着质疑小米SU7性价比的各种说法，但是竞品们仍然不敢大意，纷纷下调了价格，做好了与小米SU7卷价格的准备。4月1日，问界M7入门车型起售价从24.98万元下调2万元至22.98万元，直逼SU7标准版的21.59万元。小米SU7最直接的竞争对手极氪007同日新增了新版车型，起售价下降2万元至20.99万元。小鹏G9推出了最高补贴2万元的政策，最低售价达到了24.39万元。

卷价格，小米SU7做好准备了吗？且听下回分解。【《正经社》出品】

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