视频号出走张小龙 崔健线上演唱会背后，微信视频号如何“破圈”

视频号出走张小龙 崔健线上演唱会背后，微信视频号如何“破圈”， 

视频号出走张小龙

1997年，BAT还可能只是软盘里的一行代码。那一年，中国人口数量为12.36亿，而能上网的计算机仅29.9万台，合下来每四千多人才拥有一台。

也是在那一年，一位仅28岁的年轻人凭一己之力写了七万多条代码，开发出一款名为Foxmail的免费软件。这款软件一经推出便笼络住了200万用户的芳心，但也因为坚持免费，这款软件没有给这位年轻人带来任何收入。

他便是张小龙，现在的“微信之父”。

彼时的张小龙认为，如果Foxmail没有自己的市场人员、开发队伍和技术支持队伍，对用户收费是不负责任的。颗粒无收的状态持续到2000年，Foxmail被博大互联网公司以1200万元收购；5年后又转手给腾讯，张小龙也正式踏入命运的转折点。

但与当年独行不同的是，加入腾讯的张小龙不能再随心所欲地仅凭情怀做产品。腾讯不允许，时代也不允许。

“没有什么能够阻挡，你对自由的向往。”

因为喜欢《蓝莲花》，张小龙向许巍买下了这首歌的版权，并放在QQ邮箱的登录页面。在他看来，产品经理永远都应该是文艺青年，而非理性青年。无疑，张小龙是一位优秀的程序员，但可能不是一位好商人。

“我们希望建造一个森林，而不是说我们要建造一个自己的宫殿出来。我们希望整个森林是去培育它的一个环境，我们让所有的一些生物或者动植物能够在森林里面自由生长出来，而不是说我们自己去把它建造出来。”这是张小龙在第一届微信公开课上对微信的期望。

2016年，在第二届微信公开课PRO上，张小龙公布了微信“四大价值观”：一是一切以用户价值为依归，二是让创造发挥价值，三是好的产品应该是用完即走的，四是让商业化存在于无形之中。用户价值以及创造价值，微信基本已经做到了，但就微信视频号目前的发展态势，似乎正在背离“用完即走”和“无形的商业化”的初心。

视频号上线之初其实并非是微信的心头好，但2021年微信公开课上张小龙用了三分之二的演讲时间讲解视频号，今年又被比作属于微信“原子化的组件”。无疑，现在的视频号已成微信的C位。随着其重要性的加码，亦不再“自由”。

“不自由”的背后，有许多无奈，是微信的，也是张小龙的。

01 等不及的视频号

2020年，视频号诞生。不同于以往的“公众号”“附近的人”“摇一摇”等板块，“视频号”自出生起，面临的赛道已充斥着刀光剑影。那一年，短视频平台中最早起跑的快手日活已突破3亿，仅三岁的抖音日活也突破了4亿。

可以说视频号一开始就输在了起跑线上，枪声已响，它却不紧不慢，比起早就加速的玩家，自然要落后一大截。但正因以往张小龙极简主义的理念，视频号的佛系并不让人意外。

张小龙的“极简主义”在微信的设计上体现得淋漓尽致。在大部分App打开便是花里胡哨广告的时代，微信的开屏仍是那个孤独男孩的背影。起初，张小龙坚决拒绝广告，在马化腾的劝说下，迫于压力才同意在朋友圈投放广告，但要求提高门槛。

微信如此，起初的视频号也是如此。

刚起步的视频号仅内测就用去了大半年的时间，参与内测的用户数量也限制在一定范围内，到2020年底才逐步全面放开。入口被设置在了朋友圈入口的正下方，发布视频的长度规定在了1分钟以内，另外用户也可以选择发布九张静态图片。

在内测的过程中逐步新增“个人关注”“朋友推荐”“热门推荐”及“附近”四个板块。同年10月份开始支持30分钟以内的长视频。其中“朋友推荐”板块的上线也意味着微信开始展现自身社交流量的优势，将内容通过社交熟人关系链进行分发。

彼时，有用户在产品经理社区表示：“目前由于视频号是内测阶段，其展示相对粗糙，其展现形式呈现出既不同于抖音的单列全屏沉浸式，也不同于快手的双列点选，而是更像ins类产品的按时间顺序的单列展示形式，相比于抖音，不够沉浸，相比于快手，用户选择单一。其优势可能在于保证了一定沉浸体验的同时，对评论等内容进行一定展示，鼓励用户进行交互视频号。”

运营初期，视频号并没有邀请大V进驻，张小龙也曾表示微信的历史上一直不强调强运营，因为系统和规则会比运营的效率高太多。但近期视频号动作连连，让人不免疑惑是否已按耐不住。

对于视频号的推出，张小龙表示是源于当年有两个失误，“一是公众平台在很长时间里只有PCWeb版，这限制了内容创作者；二是公众平台最终成为以文章为内容的载体，但是其他的短内容的形式没有呈现出来。”

可见弥补短内容缺陷是张小龙最初给予视频号的期待。而从视频号的大举发力来看，现在的角色更像是商业化闭环中的“链条”，而非单单弥补空缺。

去年以来，视频号先是和公众号、朋友圈、社群、小程序等微信生态联动，并允许直播期间推送商品、企业微信名片和链接，用户还可以在视频号简介中可以加入商城链接等。

视频号在一年多的时间里就迭代了 17 次，速度出人意料。

2021年底，视频号更是开始了线上直播演唱会。西城男孩直播演唱会观看人数超2700万，最高同时在线观看人数达150万；随后五月天演唱会也再度刷屏。当线上直播演唱会成为常态，用户的观看习惯也随之养成，于视频号而言的确是步好棋。

张小龙曾认为社交推荐是最符合人性的，“机器推荐我们尝试了很长时间，效果不太好。我跟团队说，要么你们降低内容的底线，要么你们认命做一个小众的严肃阅读产品……我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。”

但从视频号当前算法构成来看，微信深知社交推荐虽好，却也离不开机器推荐的个性化权重。

未来规划中，前不久公开课上表示视频号将推出创作者激励计划、直播商家激励计划、上线付费直播、知识专栏。

在频频的商业化动作中，不难看出视频号着急扮演促成交易闭环的角色。曾经张小龙幻想的“自由自在的森林”，无疑在弱肉强食的食物链中也有了危机感。

02 微信的无奈

张小龙最初对微信的定位是“小而美”、让用户“用完即走”。但随着体量的扩大，腾讯对微信的期望不能停留在早期的设想上，“留住用户”才是平台发展之道。

视频号本身起步晚，刚开始也并没有成为微信培养的重点。张小龙曾公开表示：“时代往视频化内容发展，但视频号不是腾讯的短视频战略重点，微视才是。”但战略重点的身份也挡不住微视的失利。

尽管彼时微视坐拥腾讯的大力导流，结果却仍不尽人意。去年8月，微视一度传出内部大量裁员的消息，尽管官方进行了否认，但毫无疑问的是已失去了腾讯的战略C位。而微信在“打脸”下，将期待重押在视频号上。

张小龙在2021年微信公开课上曾说：“视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。”

时隔一年，除了明星线上直播演唱会，视频号今年还将投入50亿冷启流量包并推出了“创作者激励计划”，对原创内容提供流量倾斜，并给予新人创作者5-100万流量包扶持。

视频号对内容的迫切渴望从这些动作上可见一斑。

微信以往对诱导分享的管制可谓十分严格，而视频号却开了“绿色通道”。不仅提供加企业微信群、添加企业微信好友、公众号开播等渠道，更鼓励商家根据自身需求将直播间的公域流量沉淀到私域场景。

为了视频号的发展，微信可谓是用心良苦、步步退让。

另外一方面，除了内容方面的捉襟见肘，视频号在商业化上也晚了抖音不少。从微信的布局来讲，完成商业闭环同样是当下的重中之重。

1月6日，微信团队表示将上线付费直播间，以及对中长视频、短视频的收费或打赏能力。按照目前视频号的调性，与抖音快手的全民娱乐性主调不同的是，视频号对内容的筛选机制更加严格，其对搬运、作恶视频的流量整体下降80%。相关统计显示，在视频号上Top账号多为新闻资讯和教育等领域。

走知识化的路线未尝不是一种另辟蹊径，但无独有偶，去年12月29日，抖音也开始向泛知识迈进了一步——正式上线了“学习”入口，涵盖财经、个人管理、科普，也有音乐、健身等类型的选择。

距离1月6日的公开课仅过去18天，微信视频号正式上线首个付费直播间，并选择了腾讯体育的NBA常规赛来“打头阵”。进入直播间后，用户可免费观看3分钟，3分钟后需支付90个微信豆，才能继续观看。充值页面显示，1元可兑换10个微信豆，也就是说看完一场NBA常规赛用户需要花费9块钱。

截至1月26日，该直播间显示已有58万人看过，至于其中付费用户的占比，暂不得而知。根据《微信豆及相关功能使用条款》，微信豆使用包括但不限于兑换虚拟礼物等微信平台上的产品或服务，并按平台规则赠送给主播或其他内容创作者。这意味着微信将发力探索付费场景。

视频号的着急忙慌让人很难不排除，是否会急于探索泛知识直播外的其他娱乐直播类型。在“前辈”抖音直播的路上，可以看出这条路并不好走。

近年来直播乱象频发，一直有用户呼吁相关法规关闭直播打赏，直播付费的市场运作逻辑和底层激励机制仍在重塑中。付费对博主来说无疑可带来变现的利好，但于微信自身而言能否跑通这条路还未可知。

“微信虽然是这么大用户量的产品了，并且经历了10年之久了，但我还是希望，它能一直保持自己的风格，一直像一个小而美的产品一样，有自己的灵魂，有自己的审美，有自己的创意，有自己的观念。而不仅仅是数字的奴隶。”这是去年微信之夜上张小龙对十年历程的总结。

从付费的加速，可以看出腾讯对流量红利变现的急迫。鱼和熊掌不可兼得，张小龙可以坚持初心，但微信作为一个大体量的生态作品，想要逃开“数字奴隶”的禁锢却并非易事。

当前视频号自身形态还在完善，尽管直播付费和视频付费前景广阔，想跑赢却难上加难。如此着急，难免引起市场质疑是否过于拔苗助长。

03 超车是个持久战

腾讯发布的2021年二季度报告显示，截至2021年6月30日，微信月活跃用户达12.51亿人。而视频号的月活数据，目前官方暂未透露。根据视频号数字营销平台百准预估，截至2021年7月，视频号的日活已达到4.5亿，人均时长35分钟。相较微信月活，视频号仅利用了三分之一，发力前景仍然广阔。

从视频内容定位来看，尽管目前视频号已拥有不少优秀KOL，加上未来大笔的流量扶持，想要再俘获一众创作者的心并非难事。但由于此前快手和抖音的先行，视频号对于大多数大V而言，不过是同步更新的另一平台。

（从左至右平台依次为：抖音、快手、微信视频号）

同样的视频内容，发布在视频号上的效果远不如抖音和快手。以网红papi酱发布的热门视频《如何快速成为一位卖货主播》为例，在抖音上的成绩为点赞26.1万和评论1.4万，在快手上的成绩为点赞7.6万和评论991条，而在微信视频号上，仅取得8266个点赞和390条评论。相较前两者，视频号的数据差强人意。

若想在视频赛道跑出来，停留在同质化，或者有特点却无护城河，都无法成为赢家。除了内容差异化和圈层化，在内容创作上，视频号仍需要原生创作者，这也是目前其所缺少的。

2020年底短视频网民使用率已接近90%，拉新空间已所剩无几。据视频号扶持计划来看，依旧是主要依靠流量扶持，而当前短视频流量红利见顶，微信还有什么能给到创作者？

从视频平台角色的成绩而言，视频号要面临的是抖音、快手——两个“别人家的孩子”，尽管起步晚，背靠微信的大流量池，迎头赶上并非无稽之谈。但视频号要打持久战的真正原因在于，微信对它的期待不只是一个短视频平台。

《2021中国网络视听发展研究报告》显示，目前短视频抢占了用户的注意力，人均单日使用时长超两小时，相比即时通讯使用时长，短视频已占据显著的领先优势。而短视频中，仅抖音和快手的市场份额已占去54.4%。

这意味着抖音、快手不仅是在和视频号争夺流量，更是作为外部平台，蚕食着微信的社交通讯流量。此前张小龙曾描述微信是“连接”和“简单”，从视频号和微信支付、企业微信、公众号相互打通来看，视频号没有辜负“连接”的角色，但随着绑定入口的增多和更多功能的上线，视频号恐怕也再难做到“简单”。

今年的微信公开课上，视频号业务负责人张孝超表示：“有了视频号之后，公众号、朋友圈不再是工具，而是生态，像生活中的水、电、气一样离不开。”

可见视频号真正要成为的并非是下一个抖音或快手，而是撑起整个微信的未来。不管这个未来，还是不是张小龙所期待的。

发布于：北京


崔健线上演唱会背后，微信视频号如何“破圈”

小小的手机屏，也能让观众热血沸腾。4月15日晚9点，崔健首场视频号线上演唱会“继续撒点野”正式开唱。演出开始前，就已有超过50万人预约。整场直播共吸引超过4600万人观看，点赞量超过1.2亿，刷新视频号直播演唱会的观看纪录。

这是视频号首场商业化演唱会，显示出依附微信生态的视频号正试图在短视频和直播领域分一杯羹。

崔健线上演唱会海报

视频号直播首现赞助商

60岁的崔健依然戴着那顶印有红色五星的帽子，唱着那首熟悉的《花房姑娘》，身后是北汽蓝谷旗下高端新能源车型极狐汽车。

演唱会上，不少歌迷重温了摇滚情怀，纷纷在朋友圈转发直播链接并评论：“真材实料！听了他三十年，崔健，还是那个崔健。”“开嗓就能让人沸腾！崔健，依然年少！”“他永远都是我心中那个摇滚界的狮子王。”

比起以往的视频号音乐会，这次线上演唱会有了一个重大变化——首次出现了赞助商，“极狐汽车”的广告多次出现。此外，在演唱会的舞台下方，该赞助商的灯牌十分醒目，出镜更加频繁。

除了直接冠名，记者注意到，微信视频号在商业化上有了更多探索。演唱会上，用户可付费购买微信豆，转换为礼物打赏。安卓端10个微信豆售价1元，苹果端7个微信豆售价1元，1个微信豆可赠送“一辆极狐汽车”或“一顶星光闪闪帽子”，10个微信豆可赠送一个“ROCK”。据记者观察，直播中用户打赏不断，有观众表示生平第一次直播打赏献给了崔健，并晒出了各种打赏截图。

线上演唱会走向常态化

近来，微信视频号对线上演唱会愈发重视，并大力投入。2021年12月17日，视频号迎来线上演唱会首场“破圈”。出道23年的西城男孩在视频号上直播演唱会，累计观看人数超2700万，最高同时在线人数达150万。

找到“流量密码”后，微信视频号继续高歌猛进举办线上演唱会。2021年12月31日的五月天跨年演唱会，收获超1400万人观看。不久前，张国荣《热·情》演唱会高清修复版上线微信视频号，两个小时观众突破千万，让人看到了视频号一条更为清晰的“破圈”路径——视频号与腾讯音乐和微信产品相结合。

“当前的用户尤其是Z世代的年轻人，对于演唱会现场的热情正在降低，在线渠道对于年轻人来说接受度更高。音乐可以成为视频号培养用户习惯的重要途径，线下活动在线举办也将成为大势所趋。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林表示。

疫情之下，线上演唱会也演变为一种旺盛的、常态化的线上娱乐消费需求，不断强化体验感。记者注意到，陈鸿宇、左小祖咒、五条人、落日飞车、水木年华等音乐人相继在视频号平台开展线上演唱会。

视频号背后强大的连接作用和触及社交关系的分享路径，也帮助线上演出实现了一个大跨越。业内人士表示，在大多数平台，如音乐社区、短视频APP中，用户观看、分享线上演出，都是基于陌生网友的身份，但在视频号观看线上演出再分享出来时，连接的大多是真实的好友。这种关系使得线上演唱会形成了“涟漪”效应，一圈一圈传播出去，越推越远。

短视频流量战加码

相比其他短视频平台的高歌猛进，微信视频号可谓低调沉稳，但凭借微信的强大生态能力，视频号仍获得了快速增长。据视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》，2021年视频号日活跃用户超过5亿，同比增长79%，2022年有望达到6亿。

崔健线上演唱会的成功，再次让视频号“破圈”，但也暴露出流量争夺战中的路径依赖。此前，刘德华入驻抖音，快手签下周杰伦，韩寒入驻西瓜视频，B站更是重金请来理查德·克莱德曼、小林未郁、维塔斯等外国艺人。从视频号接二连三举办明星演唱会来看，短视频平台的“抢人大战”依旧。

“随着我们丰富微信视频号的内容多样性及提升产品体验，视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长了一倍以上。”腾讯财报表示，尽管视频号目前的重点在于提升用户参与度，但也会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。近日，视频号打通小程序，也补齐了视频号的商业变现短板。

在盘和林看来，微信和快手、抖音在定位和具体受众上各不相同，但竞争最关键的还是内容的核心价值，“即使线上演唱会成为吸引用户的重要入口，视频号还是要谋求自己独特的内容体系，不然最终会陷入重叠竞争。”

（原标题：4600万人观看崔健线上演唱会 音乐成视频号“破圈”路径）

来源：北京日报 | 记者 袁璐

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