资源砸进去，视频号直播带货今年能“起量”吗？ 那些今年才入驻视频号带货的商家，过得怎么样了？

资源砸进去，视频号直播带货今年能“起量”吗？ 那些今年才入驻视频号带货的商家，过得怎么样了？， 

资源砸进去，视频号直播带货今年能“起量”吗？

2022微信公开课来袭！视频号再站C位

欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号：techsina

文/韩滢

来源/连线Insight（ID：lxinsight）

一年一度的微信公开课，如约而至。

众人期待的“微信之父”张小龙没有出现，取而代之的是，视频号放出了一组成绩率先登场。

西城男孩演唱会线上观看人数达2700万+，最高同时150万人在线；五月天演唱会有1400万+人观看；孟晚舟归国引来1500万+人围观……

如果说以前视频号不温不火，那几次现象级的直播后，市场也开始重新看待视频号。

毫无疑问，已经两岁的视频号仍是微信当之无愧的热门业务。而在此次微信公开课中，围绕视频号的新动作也不断推出。

“原子化基础组件”“付费直播”“创作者激励计划”“商家激励计划”……在视频号公布的众多新概念中，付费直播是让人最有记忆点的关键词。毕竟，短视频平台变现能力是外界关注的重点。

视频号也意识到了这一点。

此次微信公开课上透露了几个信息，微信直播即将上线知识专栏，覆盖多个知识方向。同时，微信视频号即将上线付费直播间。此外，微信直播宣布今年将投入50亿冷启流量包，搭建新主播成长通道，帮助新主播开播有流量。

而创作者和商家作为直播的两端，视频号对此也推出了新的激励计划。

在创作者侧，视频号对原创内容提供流量倾斜，让1000万原创作者有流量，推动100万优质创作者有收入，进一步完善内容创作者的成长体系。

在商家侧，视频号未来一年将通过流量激励，扶持不少于10万个优质商家，商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少激励一个公域用户给商家。

一系列的新操作问世，视频号电商的进程按下了加速键。问题也随之而来，创作者们想要肉眼可见的收入，商家们想看到更多破圈的案例，目前，众多微信用户尚未养成在视频号看直播的习惯，它的直播带货又能迎来春天吗？

打赏、知识付费，视频号的掘金能力如何？

2020年1月，视频号开始内测，微信倾注了大量的资源来发展视频号。

彼时，抖音、快手等短视频平台已经有大量创作者涌入，红海一片。视频号背靠微信这一巨大流量入口，自然被创作者看作是新的风口。

尽管微信下了重注，外界仍认为视频号慢了一拍。

正因如此，微信官方从未公布过视频号的详细数据。意料之中的是，今年的公开课上，视频号也对其DAU、MAU只字未提。但据时代数据显示，视频号日活已达到 4.5 亿，较2021年初增长了50%。

按照这个数据来看，视频号的发展速度并不慢。要知道，达到3亿DAU这个数字，快手用了9年。

不能忽视的是，在庞大的微信生态之下，“视频号+”的组合拳让外界十分期待视频号的商业空间。

视频号负责人张孝超在今年公开课中表示，视频号+微信支付，未来就会让打赏成为可能，可能还会有直播/视频付费出现；视频号+企业微信，视频号可以一键添加企业微信客服，助力商家私域运营；视频号+公众号，可以让同一创作者的不同形式联系得更加紧密。

这其中，打赏、付费直播成为外界关注的重点，也被看做是视频号商业化的第一步。

早在2020年12月，视频号便上线连麦直播功能，粉丝以及用户可以发起语音连麦或者视频连麦申请，视频号博主通过之后，即可实现视频或者语音连麦。此外，视频号直播还支持直播间打赏、直播美颜以及直播间抽奖功能。

纵观现在各大平台的付费直播内容，有类似于点播长视频一样的付费直播间，也有被短视频平台宠爱的知识付费。

微信也推出了微信豆用于购买微信内虚拟物品的道具，支持在视频号直播中购买虚拟礼物，并给主播打赏。据每日经济新闻报道，获得打赏的主播，可根据平台规则获得收入。礼物分成比例为50%。

实际上，视频号直播的红利已经有人吃到了。

2020年12月，恰逢双子座流星雨来临，风光摄影师李政霖的直播掀起了视频号的第一个高潮。这场李政霖预期总观看人数不过10万人的8小时直播，最终观看人数超过100万，并让他一夜之间涨粉超2万，超过6000人加他的个人微信。

李政霖直播流星雨，图源李政霖视频号

另一位化名为七仔的视频号博主也在视频号直播间收货颇丰。据36氪报道，去年2月七仔开启了视频号首秀。七仔第一场直播总观看人数4000多人，收到了3万元的打赏。随后，虽然粉丝数没有过高的增长，但打赏收入水涨船高。开播一两月内，七仔在视频号上赚了500万元。

事实上，七仔除了是一个视频号博主，还通过举办电商类的线下活动赚钱。得益于视频号破圈，他的线下活动人数从几十人突破到将近四百人，按一个会员1到2万的收费来算，七仔这部分收入也超过了300万。

张孝超表示，过去视频号打造了“八点一刻”系列的泛知识直播品类，不仅邀请微信公众号有深度的大V解答知识方面的一些内容，同时他们还邀请了很多高校来视频号开公开课。

“所有内容，其实我们想传达给用户的是，可以在这里不仅是得到休闲娱乐，也可以得到知识的内容。”而在未来，视频号将上线知识专栏，覆盖多个知识方向。同时，视频号还将上线付费直播间。

付费直播更适合具有高粘性关系的主播与粉丝。主播与粉丝之间的关系越紧密，付费的可能性就越大。而这一点，指向的正是微信生态所擅长的私域流量。

张孝超在此次公开课中也提到，不管是对直播的收费还是对中长视频或者短视频的收费或者打赏能力，这都是有可能的。

可以预见的是，在视频号扶持创作者机制的鼓励下，或许会有越来越多的创作者涌入视频号直播间，以此收割红利。

直播带货，视频号今年能起量吗？

两年了，视频号终于开始聊直播带货这件事了。

微信公开课“视频号创作者大会”分论坛上，视频号团队讲师陶佳表示视频号直播带货GMV，在2021年末较年初增长超过15倍，其中私域占比超过50%；直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

也就是说，尽管视频号没有公布具体的规模数据，但视频号直播带货的增长速度较快。

直播电商的金矿还有可挖的空间，不过，视频号做带货直播的逻辑与其他平台稍有不同。

“商家小程序是交易工具，视频号直播间是核心场景，公私域联动是关键路径。”陶佳表示。

这个说法似乎在此前视频号直播带货的表现中得到验证。

2020年11月，一场在视频号上发起的直播带货引发了业内的关注。当晚，拥有3000万粉丝的微信大号“夜听”创始人刘筱首次在视频号直播带货，据创世纪报道，刘筱开播5分钟后，直播间在线人数达到2.1万的峰值。

更值得关注的是，同月，导演张艺谋为宣传电影《一秒钟》走进刘筱直播间，直播间在线人数逼近2万，电影《一秒钟》5-20元的视频号直播专属优惠券，也很快售罄。

不难看出，借助微信公众号的影响力，为视频号直播间导流，是微信原生态大V们的首选之举。但反过来看，公众号主理人并非是专业的带货主播，在自己熟悉的领域直播带货成绩还说得过去。倘若触碰到自己未曾了解的领域，便会存在翻车的风险。

如果说微信大号是借助原有的私域流量发展视频号，那么平台达人就是先靠内容，再直播。

走红于快手，目前位于视频号榜单头部的“霹雳舞凯凯”就是典型的案例。也是在2020年11月，霹雳舞凯凯开启了视频号直播带货首秀。据新榜报道，此次直播场观近3万，在线峰值1200+，平均峰值500，导流社群200多个，销售转化率在20%-30%之间。

除了微信生态“原住民”、头部达人直播带货外，品牌自播也是目前视频号直播带货的主要形式。

连线Insight梳理发现，像泡泡玛特、瑞幸咖啡、喜茶等品牌都先后在视频号开启了品牌自播。以喜茶为例，喜茶打造了《小憩茶话会》直播IP，以品牌沟通为主，带货为辅的方式进行直播。

事实上，这对品牌私域流量的建设是有好处的，但同时也对品牌的粉丝粘性有着极高的要求。考虑到这一点，喜茶在直播之前便通过公众号、小程序、社群进行预热。而在直播时，喜茶将微信视频号与喜茶GO小程序打通，通过小程序派发商家券激发购买需求。

更早之前，泡泡玛特试水视频号直播，收获了130万观看，达成2500万GMV。泡泡玛特用户增长与私域运营团队负责人周树颖在接受第一财经采访时表示，用户习惯于将微信视为社交浏览工具，因此视频号直播在店播与自播方面是有流量优势的。

更重要的是，囊括在微信生态之下，视频号直播可以利用公众号、小程序、搜一搜等工具，第一时间将直播信息传送到微信用户端。显然，这是其他平台很难做到的流量生态玩法。

回看视频号直播带货的“大事记”，视频号的电商布局是慢慢建立起来的。

2020年10月，视频号上线直播功能，开通购物车与小商店。主播可以将小商店里面的商品链接放进购物车里面；观众点开购物车之后就可以直接选择需要的商品直接下单即可，直接减去了进入商店的过程。

到了2021年，视频号在电商领域的动作更是不断。先是将视频号直播放在和朋友圈等量的位置上，并进一步与公众号打通，实现直播引流。再到2021年年底，视频号灰度测试短视频购物车功能，用户个人主页新增“订单”功能，企业微信与视频号进一步打通……

连续不断的动作都在证明，视频号在直播带货上已经在加速。

需要注意的是，正如上述提到，像淘宝拥有李佳琦，抖音拥有罗永浩，快手拥有辛巴，如今视频号并没有称得上行业头部的主播。眼下，它还需要一些现象级的主播，进一步扩大直播带货的声量。

微店没完成的历史使命，视频号能做好吗？

视频号从一出生开始，就被拿来和抖音、快手做比较。外界更愿意把视频号看作是单独的产品，是微信在短视频领域下的重注。

但公开课上，视频号推出的“原子化基础组建”概打破了这一说法。简单来讲，微信把视频号看成是微信的一个基础组件，是承载视频和流媒体直播的载体。

此前较为流行的一种猜测是，微信做视频号，是为了扛下微视未能完成的使命，在短视频领域出击。

如今，这个说法发生了微妙的变化。视频号加快探索直播带货，更可以理解为承接了腾讯发展电商的任务。而这，曾经是微店的使命。

于微店而言，在上线之初，微店收获了9个月促成150亿元成交额的爆发式增长，但好景不长，微店很快进入瓶颈期。

图源微店官网

据36氪报道，自2015年下半年后，随着数据下滑严重，微信内部便将微店从最高级的战略合作伙伴下调了几级。

事实上，微店作为社交电商的代表，曾依靠微信生态起家，吃到了一波流量红利。但电商战场变幻莫测，有阿里、京东、拼多多三足鼎立；微盟、有赞、云集群雄逐鹿；甚至还有抖音、快手的入局。

劲敌环伺的挤压之下，社交电商风口减弱，微店缺少持续的流量入口，如今已经声势甚微。

众所周知，微店最初的使命是让商家在微信生态中赚到钱。据微店官方介绍，微店拥有近9000万小微店主和百万级别的活跃商家。

显然，仅靠微店已经很难实现腾讯的电商野心，它需要更多的流量和生态支持。去年公开课上，微店正式接入日活超4亿的小程序；此后不久，微店又宣布搭上视频号的顺风车。

彼时，微店相关负责人表示，“接入视频号后，视频号博主视频对商家来说既是营销渠道，也是建立品牌、与粉丝互动的内容载体。比起传统的图文，短视频对用户吸引力更大，占据更多碎片化时间，随着5G到来，短视频行业将进一步发展，这将是流量‘变现’的最佳渠道。”

简单而言，接入视频号后，视频号博主可以成为微店商家的分销商，通过“带货”变现。博主既可在视频号主页直接关联微店店铺小程序主页，也可以在视频号直播间的购物车上架微店商品。同时，视频号直播还支持发放直播优惠券，刺激用户下单。

去年12月份，微店还推出了视频号官方流量激励计划，重点对潜力行业的商家以及中腰部直播间加大扶持力度。

在今年的微信公开课上，视频号透露的一个明显信号是，其将加大对商家的扶持计划，这一点和微店的初衷不谋而合。

具体来看，视频号未来一年将通过流量激励，鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家。商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少会激励一个公域用户给商家。

视频号团队讲师陶佳还提到，在2022年，团队将做三件事：一是继续对所有商家免收技术服务费；二是推出商家激励计划，未来一年内扶持不少于10万个商家；三是构建服务商开放生态。

长期来看，视频号作为微信生态的重中之重，对后续即将开放的很多电商场景都起着承载、贯通的作用。不过，目前这一切也才刚刚起步，激励计划能够起到多大的作用，今年就能看到效果。

在今年微信公开课上，视频号站上了C位，预示着今年的视频号依然是微信重点资源投入的业务，而视频号的变现能力和商业探索也会是外界关注的焦点。2022年，视频号要拿出实打实的成绩来证明自己，打消外界的质疑。


那些今年才入驻视频号带货的商家，过得怎么样了？

文丨董金鹏

【亿邦原创】消费预期陡变，经营范式转换，亿邦动力将此视作电商及零售最重要的事实。平台主导规则与秩序，到底是讨好用户、争夺商家还是刀刃向内，其中差别与影响不可小觑。平台各有其好，不过均应关注生态繁荣与平衡，以免密涅瓦的猫头鹰在黄昏时展翅飞走。

今年618，几乎所有大平台都紧盯低价。这在商家中间引发一系列争议与追问：为了规模与增长，我们失去了什么？又失去了多少？这样做真的值吗？与此同时，一部分商家开始寻找增量与利润，交出的答案有人欢喜有人忧。

这是一个系列选题，即2024电商生态观察，将深度呈现失衡和再平衡过程，特别是商家探索与洞察。本文是该系列的第二篇，讲述618视频号带货榜单上出现的新面孔及其玩法，并揭示他们如何利用微信生态提供的工具，逃离低价内卷，找到持续经营的增量与利润区。

平台血拼低价，高退货率逼疯商家，超头主播隐身幕后，618早已不复往日盛景。一种极端看法甚至认为，电商正沦为三流行业。

抛开喧闹市声，市场可能未必如此悲观。尽管主流的大众消费趋于量价双杀，不过仍有平台保持强劲增长，甚至出现量价齐涨的情况。自年初以来，一部分商家和达人逃离低价内卷，规模化涌入新兴平台寻找机会。

尤其是视频号带货，正在以极快速度向前推进，常被视为有潜力挑战抖快的新势力。亿邦动力曾披露，越来越多品牌及中小商家在此起号和起量，有的为了生意增量，有的为了找到利润；而快速增加的成功案例表明，平台及生态进入可支撑规模起号和起量的阶段。（参考阅读《逃离低价找利润，商家规模化进入视频号，“不赚钱犯不着干这个”》）

今年618的业绩很好说明了上述趋势。不管是视频号带货榜TOP50，还是品牌和类目榜TOP50，均出现一些新面孔，多跟食品相关。越来越多品牌在视频号快速起号起量，说明平台仍处入驻红利期，也表明它们在视频号带货沉淀出起号起量方法论。

618大促视频号带货很低调，也没有战报和造势宣传，一切看似躺平，实则静水流深。高成长性，再加上高客单价、高复购率和低退货率，这让身处其中的商家只要灵活利用平台提供的工具，找到适合自身的方法论，就能有一份合理利润与持续性增长。

01

一个爆款单品卖1500万元

食品类目成视频号新增量

谁在视频号上消费？根据年初微信公开课上发布的消息，女性消费者占比达到78%，一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成，30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。这部分用户的特征是停留时间长、退货率低和复购率高，最常买的是服饰和美妆。

潮流服饰是电商主营类目，也是视频号直播带货第一大类目。今年1月初，微信公开课上，视频号相关负责人称，2023年视频号服饰订单占比38%，客单价172元，高于其他平台。（参考阅读《独家｜2024直播带货的宝藏在微信视频号》）

从今年618的榜单来看，潮流服饰仍稳居视频号带货第一类目。不过随着平台货品丰富和消费习惯养成，这部分消费人群的行为变得多元，正在从时尚潮流向生活消费延伸，如食品和厨具等类目。

今年食品类目直播间数量较去年有所上升。比如进入带货总榜TOP 50的食品直播间达到8个，高于去年；今年进入品牌带货榜TOP50的食品品牌有4个，分别是歌德老酒行、中茶、盛健羊奶粉和杨博士。除了品牌商家，今年618期间视频号带货还涌现出梧州茶厂、福圆、顺子说茶、董芸有好茶、丁香生活研究等食品类的达人和商家。

食品类目在视频号带货崛起，多数商家保持着较高的客单价。比如，歌德老酒行官方旗舰店，去年618期间排在品牌榜第14，今年618位列品牌榜第1，店铺销售量6.6万，主营茅台和五粮液，多数产品在视频号卖断货；杨博士旗舰店，主营皖南土鸡和河鸭，店铺销售量29.1万，一个单品爆款“招牌童子鸡”，售价188元，销售额超过1500万元。

除了上述食品商家，还有排在618品牌榜第9的康宁厨具和第30的FOH希望树，也都属于向生活消费延伸的案例。康宁售卖厨具，主营中高端市场，FOH希望树主营除甲醛的小罐头、喷雾等，单品价格也在200元以上。

一个更有趣的变化是男性消费。从618的榜单来看，多数出现在食品类目的新面孔，为酒和茶相关的商家和达人。这表明，男性消费正在视频号带货中崛起。

他们是视频号带货独有的宝藏消费人群，高认知高收入，工作忙碌，没有短视频消费和网购的习惯，但因微信社交进入视频号，并逐渐开始消费。自去年以来，这类人群不断增加，许多男性还会在视频号中给家里人购买一些食品生鲜。

今年618期间，食品类目表现不俗，这可能只是一个开始。视频号带货消费人群的拓展及消费习惯养成，可能会给更多类目带来增长机会。从一个更长远的视角去看，由此释放的红利可能会持续很长一段时间。

02

一批新入驻品牌快速起号

梳理下来都做对了三件事

宝藏消费人群，再加上平台的独特利好，让更多新商家加入视频号带货。今年，越来越多品牌商家开始试水或加码视频号带货，而数量庞大的中小商家出现规模化迁徙，尤其是有规模无利润的，纷纷到视频号找增长和利润。

一部分今年在视频号起号起量的商家，均在很短时间里拿到不俗业绩。比如在食品类目，除了许多加码起量的商家，梧州茶厂、福圆等今年起号的商家也进入食品生鲜TOP50，而雀巢、法莫娜和小田姑娘等尽管在榜单之外，也都拿到了好成绩。

今年2月，雀巢开始与官方对接，此后三个月做直播间基建和官方旗舰店矩阵搭建，4-5月进入冷启动阶段。618开门红首日，雀巢在视频号带货成交金额破百万元，可谓从0到1爆发式增长的品牌案例典范。

视频号不同于抖快，有更强的社交和私域属性，用户对强IP内容和账号更亲近。品牌进入视频号带货以后，必须结合人群、货品和内容，找到最合适自身的方法论。

在视频号带货快速起号的品牌，均采用了爆款内容和货品冷启动，完成私域的原始积累，然后再通过公私域联动和投流等，在直播间放大价值。（参考阅读《重磅！腾讯视频号直播带货推荐与流量规则曝光》）

最为常见的是爆款内容和商品起号。商家除了拍摄短视频内容引导关注和预约直播，还可通过具有话题热度的内容，为新账号预热造势。今年618大促期间，雀巢从5月中旬就开始为其矩阵账号造势，借助“南京阿姨”热点，与外部达人和团长进度合作，在视频号进行大量种草和预热，这一举措为618开门红的爆发做好了充分的蓄水和准备。

公私域联动是视频号起量的关键策略之一。商家可在开播前，通过短视频、预约功能、社群、公众号文章等引导私域粉丝预约直播和领券，提高精准流量推荐；开播后，可通过关注、会员等功能，将用户沉淀至私域，从而形成联动。

雀巢起号，就动用了全量官方私域触点，如私域社群、小程序、公众号、企业微信和朋友圈等，触达和唤活品牌粉丝，也承接爆款内容带来的流量。这使618开门红首日，雀巢直播间最高实时在线人数破万，单日累计观看人数更是突破十万。

另一大流量助攻是投流。尤其是那些具备优质内容、货盘和服务承接能力的商家，投流将放大价值，实现从0到1的快速起号。截至目前，腾讯开放生态全域为视频号导流，不仅可以投流直播间，还可投放橱窗和商品详情页。

中茶去年入局视频号带货，今年开始发力直播，4月探索与视频号适配的直播间人货场，有了优质内容、货品和服务能力以后，按照精准的受众定位做了投放。

多个快速起号的品牌背后都有数个达人参与分销。亿邦动力此前披露，目前视频号带货一般头部商家月销在1000万-2000万元之间，中腰部在500万-1000万元，尾部约50万-100万。新号想快速起量，就必须在打磨完商业模型之后，引入达人直播。

618期间，雀巢不仅安排官方旗舰店自播，还与顺丰助农、钟丽缇、有个同事叫老张、肥妈玛利亚等合作，配置一定比例的达播。事实上，不止雀巢，今年不少头部品牌都在视频号带货加码达播，比如百丽、达芙妮和林清轩等。

微信生态有着非常丰富的运营工具与方法论，商家需根据自身体量和类目做调整和组合，进而形成自身的作战地图和运营工具箱，才能收获更高的增长。

03

不卷低价是特色原则

持久的关系赢得持久的回报

消费预期陡变，引发行业共振，也让平台和商家将低价视为潮水的方向。电商搞低价，一个比一个狠，没有最低价只有更低价。

今年618，似乎所有大平台和商家都紧盯低价，比如京东推出2元也包邮、拼多多降价可提升商品权重最高9倍、抖音推出官方立减等，一些平台甚至推出比价系统。

视频号带货并没有跟进，而是坚持不卷低价的原则。不仅不卷低价，平台还发布规则打击低价引流行为，在多个类目制定价格水位线，商家触碰价格水位线将受到处罚。7月，平台又推出赠品推广违规实施细则，赠品价值高于主商品价格的，可判定为违规。

不为增长卷低价，这是很多人对视频号带货的深刻印象。一切看似躺平，实则静水流深。高成长性，再加上高客单价、高复购率和低退货率，这让身处其中的商家只要灵活利用平台提供的工具，找到适合自身的方法论，就能有一份合理利润与持续性增长。

上述新品类的亮眼表现，以及一批新商家快速崛起，很大程度上受益于这种态度与原则，中茶官方旗舰店就是其中最典型的例子。

总体上来说，微信是一个弱干预的平台。它鼓励商家使用平台提供的工具和方法自主经营，既不同于传统的货架电商，亦区别于抖快等。尤其是视频号的出现，将微信生态的工具和流量串联起来，形成从广告种草到交易和服务的闭环，便于不同规模的商家在上面开展全域经营，并实现用户资产的累积。

另外从流量上来说，视频号并不是一个完全由算法主导平台，其内容和社交属性可以帮助好内容和好商品在社交链上传播分享。好内容和好产品带来的好口碑，可能是生意增长的关键。正因如此，或许用心耕耘经营的商家和达人，将得到一块长效经营的阵地。

仔细观察快速起量的高客单价产品，会更容易看到这一点。比如茶叶，客单价高，用户决策周期更长，口碑起着颇为重要的作用，这决定了其生意增长依赖深度持久的用户信任关系。一旦建立这种信任关系，坚守原则的商家将得到持久的回报。

这或许是视频号和更多想要起号的商家希望看到的。考虑到当下经营环境徒变，消费预期转弱，如果能够逃离低价，找到增量和利润区，尤其是保持合理利润与持续性增长，还是相当有诱惑力的。这也是视频号带货不打价格战，却在电商行业火爆的原因。?