2022年1月视频行业用户洞察：假期影响下活跃用户开始回升 爆火的小游戏，成了苹果 VS 腾讯的导火索

2022年1月视频行业用户洞察：假期影响下活跃用户开始回升 爆火的小游戏，成了苹果 VS 腾讯的导火索， 

2022年1月视频行业用户洞察：假期影响下活跃用户开始回升

目前中国移动视频领域活跃用户数据保持动态稳定的态势，据易观千帆数据，1月中国移动视频活跃用户数达到9.72亿人，用户使用时长达到678.16小时，受寒假、春节假期以及冬奥预热的影响，相比2021年12月均有明显回升。

在各个细分行业中，综合视频1月活跃用户为8.24亿人，相比2021年12月有一定下滑；由此同时，短视频综合平台活跃用户达到8.76亿人，在上月首次超越综合视频领域后将差距进一步扩大。

综合视频行业用户洞察

1月，部分头部综合视频平台活跃用户规模得到一定回升，其中哔哩哔哩、咪咕视频、搜狐视频分别以7.51%、9.23%、13.49%的环比保持明显领先的正增长趋势。2022年1月综合视频平台有以下动态值得关注：

1.冬奥临近，视频平台相继推出冰雪类综艺、冬奥相关剧集等助推预热

2022年1月，在北京2022冬奥会即将盛大开幕之际，各大视频平台纷纷借势推出与冰雪运动、冬奥竞技相关的综艺，如爱奇艺的冬日趣玩滑雪综艺《超有趣滑雪大会》、芒果TV的冰雪探索纪实综艺《跟着冠军去滑雪》、优酷的冬奥音乐真人秀《冬梦之约》等等；另外爱优腾三大平台还分销了聚焦冬奥重点项目“短道速滑”的剧集《超越》，通过此类冬奥衍生内容进一步延展体育竞技题材对用户的触达广度和深度，加强传统体育竞技线上线下的互动联通节奏，以多元形式、多维矩阵助推中国体育产业内容化、数字化发展。

除此之外，哔哩哔哩在1月28日参加了由北京冬奥组委文化活动部主办的“集光之夜”冬奥活动，通过邀请B站的虚拟主播，如艾因Eine、小可学妹、小虾鱼Official、艾露露Ailurus、虚拟女团A-SOUL等，携手谭维维、雷佳、张卫健等明星艺人，打造首个冬季冰雪运动IP的虚拟音乐会，其真实场景与虚拟内容交互的观影体验充分体现了冰雪运动的数字科技化表达，成功触达更多年轻人参与到冰雪运动的了解和互动中，以数字科技为引领助力全民运动的热潮。

2. 综合视频平台多角度发力“春节档”，经典作品与创新内容合力输出流量话题

随着近几年剧集、综艺的不断发展，加之疫情宅家因素的影响，“春节档”不再只是院线电影市场的热门，也成为各大视频平台吸引用户关注流量的竞争重点，为此视频平台针对用户不断更新的情感和娱乐需求持续优化对“春节档”内容的排播策略，在凸显主题化和档期化的同时进一步释放深度内容。

在今年综合视频平台布局的“春节档”剧集中，爱奇艺上线的现实题材剧集《人世间》、奇幻悬疑爱情的轻体量剧集《一闪一闪亮星星》接连登上话题热搜；腾讯视频则凭借悬疑短剧《开端》引爆话题，在春节开始前就已获得开门红；同时据优酷统计，2022年春节期间经典剧集观看总时长接近2亿小时，经典剧集的长尾效应得到充分发挥。综艺方面，芒果TV先后回归《朋友请听好2》和《大侦探7》两部备受关注的高流量网综，腾讯视频推出的恋综《半熟恋人》凭借嘉宾热度不断制造话题。“春节档”竞争为各平台2022年开年的优质内容输出提供了有效推动力，更具策划性、主题性的内容定制趋势可见一斑。

短视频行业用户洞察

短视频行业中，头部短视频平台的用户规模均有一定回升，抖音、快手、西瓜视频、快手极速版分别以4.10%、5.52%、4.16%、3.26%的环比保持明显的用户正增长趋势。1月短视频平台有以下动态值得关注：

1. 头部短视频平台持续发力传统知识文化内容，助推优质内容深度发展

头部短视频平台抖音自2021年12月29日正式上线学习频道、为知识类视频内容开辟单独的页面后，持续发力传统知识文化领域。1月25日抖音直播宣布推出优质主播激励计划，首期投入千万流量、千万现金，助力优质主播发展，重点奖励优质传统文化类内容，希望通过平台奖励推动优质、专业的直播内容生产。快手则在1月7日-27日集结各路知识大咖和专业领域专家学者推出#春节新知锦囊#活动，内容涵盖中国年风情民俗、法律援助、健康科普等各个方面，多维度向用户普及泛知识内容，进一步促进知识类内容自发、持续、高质量传播。

2.春晚、冬奥接连引发热潮，短视频平台打造互动矩阵激发冬奥新活力

1月22日，快手延续“上快手看省市春晚”IP形式，与11家省市春晚达成合作，以大小屏同步直播、短视频分发等方式为全球用户呈现全新的春晚盛宴，根据快手数据显示，春晚相关衍生作品产量超过1.5万，总浏览量超过50亿。除此之外，为预热冬奥盛会，快手于1月24日上线自制冬奥短片《二十》系列短片，邀请众多明星、运动员等组成“冬奥百人大咖团”；抖音携手大杨扬、王濛、张丹&张昊发布系列冰雪应援宣传片；央视频更是通过互动项目“数字雪花”打造多次元数字化场景，利用微视频《国风遇见冬奥》、探访类视频节目《2022冬奥青年说》等为冬奥会宣传助力，充分发挥短视频平台在用户互动性方面的优势，深度激发冬奥活力。

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发布于：北京


爆火的小游戏，成了苹果 VS 腾讯的导火索

强硬的苹果，遇到了同样强硬的腾讯。

「苹果税」的战火，在国内重燃。

8 月 2 日，据外媒报道，苹果已于过去几个月，向腾讯、字节施压，要求两家公司「封堵漏洞」，因为微信、抖音的平台开发者，都在把用户引向外部支付系统，从而规避 30% 的「苹果税」。苹果警告，如果不修补漏洞，将拒绝微信和抖音后续在 App Store 上架更新。

按照苹果的开发者条款，用户在 App 内消费的内容，都必须通过苹果的「应用内购买（IAP）」渠道进行支付，苹果则会对流水进行抽成。包括游戏充值、直播打赏、付费课程、包月会员等等，都必须遵守类似规定。

这不是苹果和腾讯*次就「苹果税」开战。2017 年，苹果曾要求微信公众号打赏功能接入 IAP，腾讯拒不接入，一度因此下线了打赏功能。之后苹果就此问题作出让步，专门修改了开发合同条款，允许公众号使用微信支付打赏。

这次苹果和腾讯「战事」的重启，原因是另一个——小游戏。

小游戏早不是「合成大西瓜」和「羊了个羊」时候的休闲娱乐话题，现在它已经是数百亿元的赛道，并且仍未见到天花板。这次的微信小游戏，则已做成了一块大蛋糕。无论苹果还是腾讯，都不想在这个问题上作出让步。而微信的用户体量，在国内互联网生态中的重要地位，以及可能的监管介入，都给这个问题，增加了更多不确定性。

苹果 VS 腾讯，来到了更严峻的「Round 2」。

1、「苹果税」的微信漏洞

此次苹果发现的「漏洞」，是指微信小游戏玩家充值时，系统会将用户导向一个「客服聊天」界面，用户向客服发送充值指令后，客服返回一条支付链接，之后用户就可以通过微信支付完成充值。在抖音上，也存在类似情况。

对字节来说，想完成相关整改相对难度较低，因为抖音从上线之初就接入了苹果的 IAP 系统，「抖币」充值、直播打赏等应用内消费，本来就是走的 IAP，只需对小游戏的相关充值功能进行统一规范即可，字节在发展过程中已经与「苹果税」打了太多交道。

但对微信来说，事情就要复杂很多，因为微信在 IAP 接入上一直保持着很高的「抵触」，甚至为了不接入 IAP，放弃了很多业务。

2017 年，微信上线了公众号打赏功能，读者可以使用微信支付，直接向创作者打赏，就像「发红包」一样。当时苹果就表示，用户阅读公众号文章并打赏，是一种「内容消费」行为，需按苹果的规定接入 IAP。

但腾讯表示，微信并未从打赏中抽成，这个功能只是为了增加平台活跃，之后一度下线了打赏功能。之后双方经过一年多时间的沟通，苹果最终作出了让步，增加了一条「用户向其他用户赠予礼金，可以不通过 IAP」的条款，之后公众号打赏功能基于这一条款重新上线。

包括微信表情包的「付费赞赏」功能，也套用了同一条款。微信之所以没有付费售卖的表情包，背后也大概率与苹果的 IAP 限制有关。

如果说公众号打赏还算游走在「内容消费和礼金赠予」的边缘地带，苹果和腾讯有交涉的空间，微信小游戏则毫无疑问地违反了苹果 App Store 的核心规则，牵涉到苹果的核心利益。

实际上，光是微信小程序和小游戏本身，就已经踩在了苹果的敏感地带上。苹果的开发者条款规定，不能将应用本身打造成一个「应用平台」，此前微软、谷歌、Meta 推出自家的云游戏平台时，苹果都毫不留情地「重拳出击」。对微信，苹果则采取了「睁一只眼闭一只眼」的态度，基本将微信小程序视为了公众号功能的延伸。之后又对其他云游戏平台也进行了松绑。

但针对手游充值是否接入 IAP 的问题上，苹果几乎没有让步空间，这是苹果软件服务收入的关键命脉所在。一旦微信小游戏的交易充值模式「跑通」，更多游戏开发商可能都会效仿此方式，绕开苹果税。

这对苹果来说，*是不可接受的。

2、「小游戏」的大蛋糕

在此之前，无论是公众号、表情包打赏，还是小程序，腾讯和苹果的矛盾顶多算是「摩擦」，都是技术层面的问题，并没有实际的利益争端。

从商业模式上，微信几乎*绕开了苹果当初为 App Store 设定的「抽成模式」。从最初，微信的商业化就不依赖用户的直接付费，而是通过广告、引流实现。自 2011 推出至今，微信用户的绝大多数消费行为，都是通过微信支付实现，绕开了苹果的限制。

直到今天，也只有视频号的直播打赏功能，按苹果的规定接入了 IAP，用户需要充值「微信豆」，才能进行打赏，但这一功能在微信内依然相对较为「边缘」。

微信小游戏在上线之初，也游走在微信平台的边缘。但随着平台发展，小游戏正在成为微信平台上，一块不容忽视的大蛋糕。

在今年 7 月的微信小游戏开发者大会上，微信官方透露，目前小游戏用户已达 10 亿，月活 5 亿，已经有 240 多款游戏的季度流水超千万，而最头部的小游戏如「咸鱼*」、「寻道大千」，流水甚至可以达到数十亿级别。

根据市场调研数据估算，2023 年微信小游戏的平台年流水约为 242 亿元，iOS 平台的流水也很可能有百亿级别。按照苹果 30% 的抽成比例，光是搞定微信，苹果就能拿到数十亿的潜在收入。

对苹果来说，这是不容忽视的增量。根据苹果刚刚发布的 2024 年三季度财报，软件服务收入已经成为了*的增长发动机，在苹果的整个收入结构里占 28%，考虑到软件服务的毛利率相比硬件更高，这块业务对苹果利润的驱动只会更大。

而且，小游戏的市场体量正在迅速增长。小游戏开发的投入极低，毛利极高，只需要一个很小的团队，在很短的时间里就能做出一款小游戏，投量后就能迅速产生收入转化。据业内人士透露，小游戏开发的毛利率甚至能达到 95% 左右。

目前，腾讯针对安卓平台的小游戏充值，会抽成 40%，对 iOS 平台则暂时不抽成。很显然，微信希望通过这一态度来缓和形势，背后必然在与苹果就相关问题进行沟通谈判。

问题相对很复杂。因为苹果针对中小开发者，有「苹果税」优惠。年流水低于 100 万美元的开发者，可以适用 15% 的优惠费率。但在微信小游戏的问题上，苹果只与腾讯之间有「开发者协议」，所有小游戏开发商的流水全部要算到腾讯的头上，则无法适用任何优惠，深究下去，微信小游戏、小程序在事实上搞出了「第二个 App Store」的问题，同样是苹果的敏感点。

3、苹果的软肋

彭博社发布报道后，包括苹果、字节、腾讯，都未就此报道发表回应。

不难判断，苹果也大概率不希望矛盾扩大，如果事件进入舆论视野，最终可能会导致它被摆上监管机构的办公桌。此前欧盟已经通过 DMA（数字市场法案）对苹果发起了监管审查，要求 iOS 必须开放第三方 App Store，也不得强制开发者使用 IAP 作为支付渠道。

苹果表面上配合欧盟法案，进行了合规整改，允许了第三方应用商店、支付渠道。但实际上依然「暗渡陈仓」，将苹果税换了一个名头，保留了下来，大部分开发者都表示，在苹果新的规则下，并不存在任何第三方应用商店、支付渠道的生存空间，因为开发者依然要交一大笔钱给苹果。

目前苹果税的问题在欧洲还没有尘埃落定，如果苹果在中国与巨头大规模开战，问题可能会变得更加复杂而不可控制。考虑到软件服务对苹果的重要性，这场争端甚至可能会决定苹果未来十年业务发展的命运。

此前曾有消息，华为在鸿蒙系统上免除了对微信的全部抽成，不收取任何费用，对其他开发者则设定了 20% 的抽成比例，低于苹果的 30%。

但对苹果这样的全球化企业来说，问题的关键并不在于微信这一家。而是它与任何一个企业「私下签订一份合同」，都会被视为是设定了不公平的竞争环境，引发更大的麻烦。此前无论是与亚马逊、Netflix、Spotify 还是 Epic 的争端，根本都在于苹果不希望动摇这一延续了 15 年之久的 App Store 规则。

只不过现在，对苹果来说，问题正在变得越来越复杂，越来越难以应对。

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