抖音向左,视频号向右 视频号先动手,数字人商业化成迷
抖音向左,视频号向右 视频号先动手,数字人商业化成迷,
抖音向左,视频号向右
编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
古人总结,创业成事有三大要素:分别是天时、地利、人和。互联网行业经历30余年的发展,虽然整个行业生态几经迭代,但是无论行业的兴衰更替,还是企业的成败得失,都在印证着这个颠扑不破的真理。
不过,正如互联网圈的共识,BAT三巨头各有所长,百度重技术、腾讯重产品、阿里重运营。如果说天时地利人和是一家企业成功的外在条件,那么互联网企业的先天基因,或许是其内在的决胜因子。
例如,早年微博产品盛行时,并不缺资源的各大互联网头部企业纷纷入局,但是最终却只剩下新浪微博独领风骚。随后的自媒体时代来临时,更是百花齐放、百家争鸣,但是最终能够胜出的玩家,也所剩无几。
而短视频时代来临后,抖音、快手、视频号更是有三分天下之势。无论哪种产品形态主导,巨头之间的各种博弈,一直都在反复重演。如今,互联网界的短视频产品也是激战正酣,虽看似势均力敌,实则已有胜负已分的兆头。
而以针锋相对的抖音与视频号为例,就可以通过企业的内部基因、外部的天时、地利等进行对比分析,来对其未来的命运,窥探一二。
占尽天时,抖音已成行业霸主
论早晚,发源于下沉市场、成立于2011年的快手,相比2016年9月上线的抖音、2020年上线的视频号,算是短视频行业的先行者。
只不过,早年受限于4G网络速度,用户流量使用成本、互联网用户对短视频内容的浏览习惯、以及对新型互联网产品的概念认知等诸多限制,快手并没有赶上最佳的入局时机。
相反,在早于抖音成立的5年时间内,快手为教育市场、模式试错等做出了很多牺牲。反观视频号,却与快手刚好相反,在全民因为抖音、快手而对短视频产生强烈认知、形成严重依赖的大背景下,却显得姗姗来迟。
据公开数据显示,2020年1月22日,微信视频号开启内测,尽管短短2年有余,其用户量也依靠微信生态而高速增长,如今日活跃用户已经高达5亿。但是相比抖音报告的日活已超7亿,仍有很大差距。
因此,业界也频繁传出这样的声音,视频号那些年错过的时代红利,恐怕再也难以追回来了。
而此时的抖音,已经几乎刷新了互联网用户的认知,并在行业站位:现在是一个短视频时代,而抖音便是短视频界的国民APP。因此,错过有多的视频号,已经失去了短视频时代最佳的天时。留给其追赶抖音的机会,显然已经不多了。
过度依赖微信,或许是一把双刃剑
背靠8亿日活的超级国民APP微信,视频号如同含着金钥匙出生,只是,由此受到的束缚与限制,以及给视频号带来的先天弊病,也显而易见的。
首先,从短视频平台运营的逻辑来看,抖音依靠数年以来沉淀的精准算法,有更强的内容分发能力。而且,中心化的内容分发形式,可以让新发布的内容,快速的通过平台的算法推荐,获得更多的曝光流量,获得更多的用户。因此,也让一些有影响力的主播、大V纷纷入驻。
2020年4月1日,抖音更是因为“第一代网红”罗永浩的直播首秀,而成为各大企业CEO亲自下场带货的首选。其中不乏董明珠等传统企业的大咖、网易丁磊等互联网企业的创业者。
由此,抖音的“造星”神话也每天都在上演。而相比运营一个微信公众号,成为行业的超级IP,抖音相当于,是给了普通人脱颖而出的机遇。
例如,据克劳锐发布《2020 年看得见的粉丝价值:四大平台KOL粉丝分析研究报告》,在微博、小红书、抖音、快手四大平台TOP-10000的账号中,微博整体粉丝量级最高,100%的账号粉丝量都在百万级以上,其次便是抖音,粉丝量在100万-1000万之间的占比61%。
而彼时的视频号,才刚刚处于内测期。不可否认的是,对比之下,相比已然过气的微博,尚未成为气候的视频号,抖音已经成为名副其实的行业的霸主。
其次,从定位的用户来看。抖音诞生并成长于一二线城市,而且,随着抖音多年的品牌营销与平台推广,其已经逐步实现了用户下沉,甚至渗透到了农村。因此,抖音的内容气质,充满了年轻人的朝气蓬勃与青春活力的时代感。
优质内容是用户高速传播的根基,抖音用户的平均年龄,也逐渐从早年的24岁左右,逐步攀升。不过,据最新统计数据显示,抖音平台的用户画像,依然35岁以下的都市年轻人为主。而这类人群是整个社会的中流砥柱,也具有超强的消费能力,因此也将为抖音的商业化推进,埋下了伏笔。
然而,视频号依托的微信,本来只是通讯工具,是以熟人圈的社交关系链为增长逻辑,其局限性也显而易见。
其一是基于熟人圈的内容表达,与这个讲求信息开放的时代,有些背道而驰。其二是从用户心理诉求来分析,更多人倾向于在陌生社交圈内,进行毫无顾忌的表达。
因此,相比之下,抖音的陌生社交逻辑,在很大程度上可以刺激用户进行社交表达,甚至可以畅所欲言。但是依托微信的视频号,却因为平台用户需要保护个人隐私、强烈希望拓展陌生社交范围等心理诉求,而限制了用户的表达欲,更削弱了用户之间的社交互动。
由此也不难看出,二者在社交传播、关系链的建立与延伸上,具有非常大的不同。对比而言,抖音天然符合大众的内容创作需求、社交需求,而视频号却限制了很多人的自由表达。
再次,从商业化层面来分析,二者的差距更是十分悬殊。众所周知,短视频平台的普遍商业模式,是商业广告加上平台带货佣金。但是,视频号与抖音在商业化层面的发展步伐上,也相形见绌。
例如,据微电商行业知名自媒体人匡方近期统计数据显示:
从带货体量来看,对比抖音与视频号月销TOP 100的直播间进行数据,就可以发现:抖音Top100直播间月销均在5000万以上,而视频号TOP 100直播间月销5000万以上只有4个。
而且,视频号月销TOP 100直播间中,81%月销仅40-500万。这两个平台的带货体量之差距,可谓悬殊。
另外,对比二者热度TOP100 直播间的带货商家数量,发现抖音带货商家占77%,视频号带货商家仅40%,说明在直播带货赛道,抖音商家比例超过视频号。
媒体 VS 社交,视频号的生态缺陷
值得注意的是,视频号热度TOP100直播间里,最常见的是新闻资讯类直播内容,而非带货内容。因此,视频号的媒体属性也越来越强。不过,对比之下,抖音的社交属性更强。
实际上,如此调性的形成,并非是偶然的。据业内人士分析透露,微信早期推出视频号,便是将其作为企业的官网定位来运营,也就是将其视为是企业发布公司信息、展示公司实力的新型窗口。由此也不难理解,为何二者在商家运营上的力度,相差甚远了。
而且,通过交叉对比抖音、视频号直播热销TOP100 商品,我们发现,视频号TOP100商品GMV为 9395 万,销售额靠前的品类为3C数码、家用电器、服装鞋帽、食品饮料。抖音TOP100商品GMV为27. 3 亿,销售额靠前的品类为食品饮料、家居生活、服装鞋帽。
由此可见,视频号与抖音的热销头部商品所带来的的GMV,也不在一个量级。而且,尽管视频号上的商品单价相对偏高,但是无论是在复购率还是销量方面,视频号都无法与抖音同日而语。
鉴于二者存在诸多天然的区别,抖音与视频号的网红、主播、明星重叠也并不高。据统计数据显示,抖音里90%头部网红、明星并未入驻视频号。而且,即便这类达人入驻,视频号也无明显的流量扶持。由此可见,这些直观的、客观的数据,都是视频号依托微信所带来的现实问题。
而相比抖音既可以通过海量用户的智能广告模式变现,也能依靠短视频带货、直播电商等收取平台服务费的良性生态,视频号与微信原有功能之间所形成的,也将是另一种生态。虽然二者无所谓好坏,但是从未来的发展愿景来看,很显然抖音离钱更近,想象空间自然也不言而喻。
结语
互联网的发展,已经经历了风雨30年。从最初的门户时代,到后来的BBS社区,再到如今的人人都是自媒体时代,可谓风云变幻。而每一次迭代,都是一场腥风血雨,有玩家脱颖而出,也有玩家黯然退场。
短视频、直播时代的来临,更是让抖音、视频号站在了风口,却也面临一场生死硬仗。可以预见,只有适应时代发展规律的互联网产品,才能具有更持久的生命力。而抖音显然就具备这样的显著特征,但是视频号,更像是在“啃”微信的老本,是否能背靠大树好乘凉,还是一个未知数。
发布于:江苏
视频号先动手,数字人商业化成迷
来源:锌财经
作者|陈 妍
编辑|大 风
数字人的商业化之路,仍然是一片迷途。
最近,腾讯视频号成为全网第一个向数字人开炮的平台。它修订了有关达人直播的细则,将“挂机录播”内容改成了“非真实直播”内容,里面提到,使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播都是违规行为。
简单来说,视频号加大了非真人直播乱象的整顿,明令禁止了虚拟数字人的直播行为。想靠数字人直播带货、直播打赏的路被堵死了。
不过目前细则主要针对直播场景,没涉及视频,也就是说,用数字人形象进行视频创作的博主,暂时不受影响。
近几年来,市面上有关数字人的风声很大,大厂小厂都在鼓吹数字人技术的优越性,比如花个三五千块就能代替真人主播,分分钟解放生产力。
但真的等到落地环节才发现,技术实力不过关、市场接纳度不高、合规的监管红线,都是摆在数字人面前的大山。
数字人的商业化之旅仍然前途漫漫。
技术不过关,直播一眼假
放眼目前数字人所有的应用场景,直播带货无疑是最受关注的赛道,24小时不间断工作的数字人主播,给行业编造了一个盛大的美梦。
但眼下视频号率先把锅给端了。
视频号会做出这种举动,也在情理之中。跟京东、淘宝这些追求带货效率的电商平台不同,视频号脱胎于微信,它的优势就在于真人社交互动和内容分享。允许数字人直播容易导致大量低端内容充斥在视频号上,从而破坏整个平台生态。
这也从侧面放映出一件事,数字人技术发展到现在,实际观感仍然很差很假,比不上真人直播,容易引起用户反感。
拿最近比较出圈的AI刘强东来说,已经是眼下高质量的数字人代表。它在形象、动作、声音、口癖上都尽可能接近刘强东本人,在直播过程中,AI刘强东也会时不时地看看手机,搓搓手指,调整下姿态。
刘强东AI数字人
但即便如此,还是能发现AI刘强东“不像真人”,非常僵硬和不自然。它几乎不和观众互动,只能完成一些浅层次、同质化的表达,被网友戏称为“全是技巧,毫无感情”。
根据京东披露的数据,AI刘强东直播的第一个小时内,总GMV达到了5000万。但更大程度上,是刘强东本人的名人效应带来那么大的关注度和销量转化,距离数字人取代真人直播还有很长一段路要走。
事实上,市面上有很多企业都尝试过数字人带货,但实际带货效果大多不理想,只能草草放弃。
交个朋友直播间的相关负责人就曾表示,目前数字人技术整体还不太成熟,之前公司也尝试过用数字人直播,但是效果不太好,“实际上数字人主播距离正式商用,可能还有3-5年的距离。”
到目前为止,相比起真人主播,数字人主播缺乏吸引力,消费者不愿为此买单。
规模化落地前的合规阻碍
数字人在技术层面的问题,或许可以靠着大模型的发展完善去解决,但伦理和合规上的挑战,却不是一时半会儿能克服得了的。
目前数字人领域缺乏足够完善的行业规范,数字人的一些行为举动,有可能会牵扯到法律纠纷和社会伦理问题。
举个例子来说,当一个数字人主播,向直播间观众极力推销某款产品的时候,它说的话有任何可信度吗?数字人不是真人,不可能在任何意义上使用、触摸过产品,一定程度上说,它说的每句话都是“假话”。
数字人直播带货
粉丝们喜欢李佳琦、小杨哥、董宇辉这些主播,起码是认可他们作为真人的存在,在感情上有所寄托。真人主播能为消费者提供情绪价值,双方存在真实的互动。但数字人又没有“感情”,何谈情感共鸣。
有些不法分子还会利用数字人实施诈骗,尤其是一些辨别能力弱的中老年人,稍有不慎就可能被坑钱。
因此不止视频号,抖音、快手等平台同样对数字人保持谨慎态度。
前段时间,快手电商发布公告称,对于利用AIGC辅助创作的直播内容,快手不会给予特殊的流量扶持,利用AIGC低成本优势生产低质量内容的行为,平台更是强烈反对。快手虽然不像视频号那样明令禁止,但也表明了“不支持”的态度。
快手电商公告
今年3月,抖音安全中心发布《抖音关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》,对站内不当使用AI技术生成虚拟人物发布内容的账号,进行了严厉处置。
考虑到数字人存在的争议与不确定性,至少未来一段时间里,短视频平台都不会加大数字人的权重。
数字人IP,仍是小众市场
当然了除了直播带货,国内数字人赛道还有其他赛道和玩法,一些比较成熟的数字人IP,玩的是粉丝经济和虚拟偶像那套。
问题是这些年下来,能跑起来的虚拟数字人IP凤毛麟角,不一定是笔划算买卖。
首先打造一个完整的虚拟数字人IP,前期实在是太烧钱了。想要视觉外形上看起来足够真实有质感,其生产成本不会低于制作一部专业级电影。根据瑞银发布的数字人研究报告,高级虚拟人物的前期投入成本平均为3000万元,后期又需要真人团队完成拍摄、配音、剪辑。
创壹科技CEO梁子康曾透露过,柳夜熙正式推出前的半年多时间,研发成本、人员成本、技术成本等投入都在百万元级别,“第一条柳夜熙的短视频成本约几十万元”。
更大的压力是,可能挣不到钱。
像洛天依、A-Soul、柳夜熙这些虚拟数字人IP,目前主要是靠2B联名代言,其他还有演出以及衍生周边收入。这种变现模式跟网红MCN机构没有本质区别,虚拟偶像们利用自己的知名度和影响力,赚粉丝经济的钱。
但哪怕到现在,虚拟偶像在国内市场仍属于小众爱好,受众的增加速度比不上虚拟偶像的产出速度。这些年下来,大部分人可能只听说过一个洛天依,其他大部分虚拟偶像几乎没什么声量。
洛天依
行业尚处于教育阶段,许多虚拟数字人企业即便接得到商单,也是投入大于收入,亏本赚吆喝钱。
另外数字人IP还能应用在文旅、金融等行业。
在一些景区和文化机构,数字人代替真人成为导游,与游客展开个性化互动,比如中国文物交流中心的“文夭夭”,敦煌研究院的“伽瑶”;在银行业,浦发银行的智能数字人客服“小浦”,已经任职了财富规划师、大堂经理、文档审核员等20多个岗位。
虽然应用的范围挺广,但终归是新奇程度大于实用程度,整体商业模式还是不够成熟。
数字人何时能在商业化上释放更多想象力,还尚未可知。?
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