美团优选升级定位“明日达超市”，意欲何为？ 美团优选管理层变动：老将刘薇调岗，前阿里高管加盟

美团优选升级定位“明日达超市”，意欲何为？ 美团优选管理层变动：老将刘薇调岗，前阿里高管加盟， 

美团优选升级定位“明日达超市”，意欲何为？

美团正在零售的道路上，不断摸索求变。

近日，美团优选品牌正式升级为“明日达超市”，并提出全新品牌标语“真的真的省”。

根据美团方面消息，美团优选此次升级，未来将通过覆盖城乡的自提点网络，改善“最后一公里”消费体验。

看似简单的一个定位升级，而这背后，更透露了美团优选的战略调整。

「零售商业评论」认为，美团优选在社区电商已经取得较高市场占有率。现在已经过了跑规模期，进入效益比拼的阶段，对货品扩充、服务体验是新的考量。

“美团优选重新定位后，也将在下沉市场直面与天猫超市、京东超市竞争，要比性价比。”业内人士表示。

定位“明日达超市”，从变化看端倪

我们知道，美团优选“明日达”模式是依托美团的高效履约能力，在美团优选上今天下单明天就能收货。模式本身能降低收货前等待的不确定感。

美团优选本次升级，更多要体现在超市的“一站式购物”，再加上次日达的便利。

未来，美团优选将通过覆盖城乡的自提点网络，连接本地优质供给与消费需求，满足用户对“省+便利”的需求。“我们将不断发挥平台优势，搭建覆盖全国的物流体系和自提点网络，促进线上线下融合。”美团优选相关负责人说。

重点看2个点：超市、下沉市场。

从生鲜标签到超市，是品类的扩充。美团优选将扩充到更多品类和sku。

据据《晚点LatePost》报道，美团优选全国大部分地区SKU已经做到了1500个，而同类业态平均数是1000个左右。美团优选有意将SKU做到3000个，与大型会员制超市齐平。

在我们看来，对于美团优选而言，超市的日用标品的品类扩充，能带来更高的消费客单价，丰富产品线的同时，还能更稳定带来产品的复购。比如，我们体验了下，打开美团优选的页面，可以选择日用百货栏目，并可以下单电热水壶、拖鞋、电饭煲等产品。

当然，这个核心还在供应链，“真的真的省”的口号，消费者最终会通过极致性价比来衡量。

再者，截至目前，美团优选“今日下单、次日自提”服务模式已覆盖全国2000余市县。据悉，美团优选有超过一半的自提点位于乡镇。目前美团优选的布局来看，重心仍在下沉市场。

从发展看，美团优选的定位“明日达超市”，品类在扩充，而性价比是核心。“明日达超市”在下沉市场势必会与天猫超市、京东超市等形成一定竞争。

“定位的升级，需要逐渐改变消费者对它的认知。但对于美团而言，重点还是要看其后续的经营能力，将亏损面缩小，提高效益才是第一位。”业内人士向我们表示。

美团优选，面对亏损，要从量跑到质跑？

很明显，美团优选本次定位升级，也是在做“精”。

据了解，截至2022年4月，美团优选的市场份额达38%，到了8月份，美团优选的月活用户达到了810.33万人。

但美团优选一直是重资产模式在跑。根据美团8月份发布的二季度财报显示，包括美团优选在内的新业务板块经营亏损达68亿元，经营亏损率达到48%。2021年全年，美团新业务亏损达384亿元，而美团全年的经营亏损为231.3亿元。

持续的亏损高压，美团优选也必须求变。其在今年4月份开始开始收缩，接连退出新疆、甘肃、青海、宁夏和北京市场。

同时美团优选也在侧重供给端，产品质量控制是重中之重，服务质量也一样，物流配送的规模和效率也再进一步提升。

这些，在我们看来都是止损求效益的一面。在美团今年一季度的电话会议上，提及优选业务，也是强调重心也变成了降本增效，动态调整资源配置。

但根据我们观察，社区电商的市场仍是看好。

根据网经社的报告显示，社区团购用户规模持续增长，2021年社区团购用户规模6.46亿人，预计2022年用户规模将增至8.76亿人。

有业内人士预测，社区团购要持续深耕供应链和仓配体系。仍看好其为消费者提供的价值。社区团购龙头平台正在将经营重心转向高效理性扩张。

就市场发展来看，「零售商业评论」认为，一方面，市场消费习性的不可逆性，社区电商已经成为一个重要业态。另一面是市场竞争，上半场跑马圈地战，加上政策的规范化指引，不可能再一味烧钱投入，现在比在供应链端和物流端实力。市场洗牌之后，重点会往后端转移。

美团形成零售互补格局

在今年二季度的财报中，美团将过去“餐饮外卖、到店酒店及旅游、新业务及其他”三大业务板块改为划分为两大业务板块，即核心本地商业和新业务，其中，美团闪购从过去的新业务板块被划分至核心本地商业板块。

王兴更是在2022Q2电话会议上表示，即时零售的商业模式将对零售业产生巨大的变革，美团闪购的长期单位经济效益潜力与外卖相似。

「零售商业评论」认为，即时零售和社区电商原本应该形成互补。美团优选定位“明日达超市”与美团闪购、美团买菜的即时零售，正好覆盖不同需求下的消费场景。

王兴说“美团在成立之初就是一家零售公司。”接下来还要看其多业务板块，能否挖掘更大的协同效应。

发布于：广东


美团优选管理层变动：老将刘薇调岗，前阿里高管加盟

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文/周逸斐

来源：连线Insight（ID:lxinsight)

美团优选高层发生了新的人事变动。

连线Insight从多个独立信源获悉，美团优选事业部的原区域经营部负责人刘薇已经完成调岗流程，之后不再负责美团优选相关业务，转由一位原阿里高P职级人员接管。

一位美团人士透露，这位区域经营部的新负责人在美团的内部系统名字为“赵友澄”。

一位美团优选员工告诉连线Insight：“目前，这位新领导暂未下达新战略指令，我的工作方向和之前并无差别。”

另外，多位美团内部员工向连线Insight确认，刘薇现已调至美团到店事业群，担任平台产品部负责人。

众所周知，到店是美团内部经营利润率最高的业务，一直被称为美团的“现金牛”。因此，不少美团员工评价刘薇去了“美团油水最多的业务”。

不过，在今年疫情影响、零售业增速放缓以及抖音等外部竞争对手的冲击下，美团到店这一利润“发动机”，要暂时承压了。

回过头反观美团优选这一“新业务”，也挑战重重。拼多多对于美团来说，是一个难缠的对手。

美团优选当前面临几大问题，比如什么时候能够盈利？日单量、GMV对比拼多多已经没有明显优势的情况下，美团优选接下来的仗怎么打？

对于后面这一问题，美团今年的做法是“降本增效”，比如连续撤城、关仓。

对此，长期关注社区电商的《六哥调研》创始人六哥看法是，“这个赛道需要打长期战，宏观经济萎靡的大环境下，美团做出战略收缩的动作是正确的。美团不会再像之前一样只追求市占率和日单量了。”

“美团高层也未放弃社区电商业务”，一位接近美团的知情人透露，“陆续关城是为了调整成本模式，这有利于美团打持久战。”

戏剧性的一件事是，美团优选关闭北京中心仓两个多月后，近日，又重启了北京业务。连线Insight发现，目前房山区多个自提点已能正常下单。

北京重开业务，图源美团优选小程序

美团把游戏规则从烧钱换增长改为降本增效的大方向，仍是未变的，但今后如何为美团优选下对棋，或是高层领导当下应重点考虑的一件事了。

美团优选新变动：

老将刘薇调岗，引入阿里系高管

据连线Insight从多方独立信源获悉，近期，刘薇已经从美团优选事业部调往美团到店事业群，其此前负责的区域经营部，由原阿里高P赵友澄接任。赵友澄直接向美团副总裁郭万怀汇报。

自上个月开始，刘薇便与赵友澄开始了工作交接。或为了尽快熟悉业务，赵友澄到美团后不久，便陪同高层领导一起前往一线市场调研。

对于刘薇，从去年开始，美团内部便有传闻称她将离开美团优选。那时内部员工的猜测大多是“刘薇可能会离开美团”。

目前来看，刘薇并未离职，而是进行了调岗。对于调任这一动作，美团内部员工也认为“并不意外”，“她在美团工作多年，手里有股票，不会轻易离职的。”

刘薇属于美团老员工，美团成立早期便已加入，在内部被叫做“薇姐”。

2020年下半年，原本负责快驴相关业务的刘薇，被内部活水到刚成立不久的美团优选事业部，成为业务拓展与用户服务部（即“销运部”，现改名为区域经营部）负责人。该部门曾主要承担获客和最后一公里履约，包括网格仓加盟商的管理及运营，BD获客团队和团长的管理及运营。

团长拓客，图源美团优选公众号

刘薇负责的这一部门，在美团优选承担了重要作用。

一位美团员工回忆道：“当初刘薇接优选工作的时候，美团在社区电商的表现并不好。当时开城数量少、推进速度慢，更没找到正确战略方向，被晚一个月进场的多多买菜超过。”

在上述员工印象中，刘薇当年主要做了两件事，“一个是强势开城。一边快速铺市场，一边补强优选的不足；二是推动千城之战，让优选覆盖了近两千个县城。”

在有些员工看来，当时还是优选事业部的负责人陈亮，性格偏沉稳，刘薇这一强悍开城、开团的打法，正好与推进过于求稳的业务形成互补，让优选的市场规模后期一度成为市场第一。“如果没有规模支撑，美团的确无法跟拥有庞大用户的多多买菜对抗。”

不过，在前期开城阶段以拓团速度见长的销运部，到了后期精细化运营阶段，开始显露出问题。

去年开始，美团优选的日单量增长陷入停滞，曾停在3000万体量很长一段时间，后来遇到年货节，才有了冲到4000万日单量的希望，但之后日单量增长又陷入停滞甚至下降。

一位美团员工的解释是“销量不行，销售部肯定要担责任。”也是从美团日单量增长逐步停滞开始，有关刘薇离职的传闻四起。

一位接近美团的知情人士用了一个生动的比喻，“优选好比一辆车，开始启航时，只要求发动机的马力（代表拓城、开团）足够强，车身破点也没问题，保证速度快就行；但到了后期速度需要放缓时，车不需要过强马力，而是需换新其他零部件后，共同发挥作用。”

在多位美团员工看来，如今的区域经营部更需具备较好的“部门协同能力”，这是刘薇“不太擅长的”。

因此，听闻刘薇离开美团优选消息的多位美团员工，均认为“这是很自然的事情。阶段不同了，社区团购已经不属于强竞争业务，美团优选需要更沉稳地经营。”

此次人事变动的时间，也有些耐人寻味。

在优选事业部，刘薇的直接汇报人曾是陈亮（最高决策机构s-team成员、g-team成员），后来陈亮从美团优选业务线脱离后，其转为向美团副总裁郭万怀汇报。

而郭万怀接替陈亮、成为美团优选事业部负责人几个月后，刘薇调离了岗位。

如今，刘薇遇到的难题交给了这位原阿里高P赵友澄，最终结果如何，外界暂不可知，毕竟问题也并非短期就能解决。

美团优选压力仍大

一直处在社区团购风口的美团，已经不再“高举高打”了。

目前，美团和拼多多均稳坐社区团购的头部水平，两家在互相掰手腕。不过美团获得这一市场地位的代价是，比多多买菜投入翻倍的钱，现在还未实现盈利，全国日单量和日GMV也逐渐与多多买菜拉开差距。

据连线Insight最新获悉，截止今年6月，多多买菜在全国将近1/3的省份，已经做到了盈亏平衡，比如西北四省、江西、粤东、湘南、广西等地；湘北即将实现盈利。并且，多多买菜还计划年底前做到全部省份打平。

多多买菜的“生猛”，还体现在了年度目标上。美团优选计划今年完成的GMV比去年高50%，多多买菜则是“150%”。

其实从去年进入精细化运营阶段开始，美团优选一直在探索打好持久战的方法。

比如去年8月，总部终于放权给区域，推行大区制，设置区总闭环管理。

在放权前，其实还发生了一件少为人知的趣事。

一位阿里员工曾告诉连线Insight，去年下半年的一次阿里内部会上，阿里董事会主席兼CEO张勇（花名：逍遥子），当场点评了美团和拼多多的组织模式，大意是“拼多多属于前线有很强的自由度，灵活性很高；美团是中央思考很深，能够沉淀策略和方法论。阿里未来也会倾向于学习美团的这一风格。”

这是逍遥子点名要向美团学习为数不多的一次讲话。

不过该讲话没多久后，便如外界所见，美团把总部采购、物流的决策权下放给了区域自主决策。

到了今年，美团优选给出的新答案是“降本增效”。

体现在外部层面则是，比如关闭西北四省和北京地区业务后，优选又陆续关闭了广西玉林、河北保定等多地三线城市的中心仓，朝关闭20多个中心仓这一目标逐步逼近。

一个戏剧化的场面是，多多买菜在多个三线城市反而开始陆续开仓（中心仓）。

调研过多地社区团购市场的六哥，对于上述现象的看法是，“多多买菜的日单量增长速度虽然也不明显，但它知道自己将来会有单量增长，所以今年一直在开中心仓，做基础设施方面的铺垫。”

这一落差，让美团优选一群曾经充满热情的年轻员工，对业务未来发展有些信心丧失。

不过从大盘看，降本增效还是有利的。得益于对于低UE（单位经济模型）区域的裁撤，美团一季报显示，包含美团优选的美团新业务在一季度亏损减至90.25亿元，经营亏损率也有环比缩减。同时，收入同比增长了59%至145亿元。

另外，连线Insight此前拿到的一份社区团购订单量数据显示，美团优选关闭西北四省后，其核心省区单量仍在增长。并且，全国总单量之后也未有明显下降。

对于美团能基本稳定住单量的核心“利器”，一位美团员工的解释是“提高了复购频次”。

目前，美团优选的复购频次，已经赶超市面上的主流电商平台，这主要归因于其丰富的SKU。在一些业务成熟的城市比如广州，美团中心仓可容纳的SKU能达到3000个，多多买菜约1200个。

如此多数量的SKU，也与美团优选的愿景“覆盖家庭一日三餐及日常生活所需”不谋而合。

站在当下也不难发现，美团一直在不断审视这一投入重金的社区团购业务。但对于其所处的社区团购终局到底如何，站在战场上的大多数人到现在也无法准确预测。

到店业务有了新对手

据多个独立信源向连线Insight透露，目前刘薇已经调往到店事业群，担任平台产品部的负责人。目前，美团到店事业群的总裁为张川。

众所周知，到店酒旅业务是美团最大的“现金牛”。

从美团历年财报能看出，外卖虽然是美团的第一大业务，能为后者贡献了约60%的收入。但在利润层面，受限于高居不下的外卖配送成本，到店酒旅其实才是美团真正最赚钱的业务。

这一业务板块，包括了美团赖以起家的到店餐饮业务（对应早期的团购业务），其作为美团创业起点的到店业务，商业模型已经发展成熟，经营利润率也较高。另外，还包括酒店、景区门票等上百个生活服务品类。

到店酒旅业务模式轻、高盈利的特点，也让美团有足够资金，投入到以社区团购为代表的新业务中去。

最新财报显示，一季度美团到店、酒店及旅游收入同比增长了15.8%，约76亿元；经营利润同比增长 26.4%至35亿元，创历史新高；经营利润率从41.7%上涨到45.6%。

一个实现了盈利，一个还在亏损；一个是成熟业务，一个是新业务。对于刘薇前往到店事业群这一人事变动，不少美团内部员工的看法是“去了美团油水最多的部门”。

不过美团的到店业务，也并非高枕无忧。

字节跳动这几年一直在本地生活业务跃跃欲试、持续加码，如今已一脚踏进了美团的核心领地。

2018年开始，字节在餐饮团购、酒旅等领域布局，把本地生活服务的主要蛋糕分布在了到店业务。

但这并没能激起太多水花，直到2020年底，字节跳动成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，并将裁撤后的SMB（中小客户）业务线里的1万多销售，调整到了该中心，转化为本地生活地推。

之后，抖音的“团购”陆续出现在北京、上海等一二线城市同城页面的首个入口。如今，抖音已能提供美食、休闲娱乐、游玩、住宿以及丽人五大板块的优惠团购业务，俨然美团的雏形。

另外，今年6月，抖音在巨量学官网新发布了《2022年生活服务软件服务费标准说明》，其中列出的9大行业均属于到店、酒旅板块的热门业务。

字节跳动试图瓜分美团利润基本盘的意图，越发明显。在某种程度上，也算是对美团的一次复刻。

字节跳动的种种动作，自然也引起美团的警惕和防守。

一个代表性事件是，2021年12月27日，张川带队前往海南海口参加快手生态大会。在这场大会上，快手宣布与美团宣布达成互联互通战略合作。

因此，对于刘薇调任到店事业群的意义，一位美团员工解读为，“目前抖音本地生活的业务还不算成熟，刘薇若是能把其按下去，算是对到店很重要的贡献。”

前有社区团购业务需继续重金投入，后有字节跳动等跨界者虎视眈眈本地生活，美团正在面临一场腹背受敌的“攻守持久战”。

但在投资人更关注企业短期确定性的当下，一直强调“长期有信心”的美团，也需要尽快在短期内展示自己的确定性了。

（本文头图来源于美团官网。）?