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代运营商“二次创业”，若羽臣能否成功转型？ DTC时代，私域运营增长新实践

发布时间：2024-10-02 15:06:46 来源：互联网整理浏览：【大】【中】【小】

代运营商“二次创业”，若羽臣能否成功转型？ DTC时代，私域运营增长新实践，

代运营商“二次创业”，若羽臣能否成功转型？

曾经，很多品牌开始拓展电商渠道时都要依靠代运营商，由此造就了一批以淘宝平台代运营业务为主的上市公司，如宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣等。

然而，伴随着电商平台进入存量竞争时代，隐藏在平台、商家背后的代运营商们，不可避免地进入了瓶颈期。

“关键是电商代运营并没有形成核心的竞争壁垒，可代替性强，过河拆桥的现象在行业也很常见。对于这些电商代运营来说，应避免过分依赖大客户，不断引入新的客户，并且寻找新的出路，比如开发自营品牌、在熟悉领域做投资。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对「界面新闻·创业最前线」表示。

“在这个能看见天花板的赛道，二次创业对于各电商代运营商来说，都是重要的节点。”莫岱青补充说。

业务转型，成为代运营商的必修课。

依托自有品牌的快速发展，代运营商若羽臣已先人一步恢复业绩增长。

早在2022年，在众多代运营商业绩下滑时，若羽臣实现归母净利润3375.6万元，同比增长15.62%。到了2023年，增长还在加速。

4月28日，若羽臣发布2023年财报，公司实现营收13.66亿元，同比增长12.25%，归母净利润5429.05万元，同比增长60.93%。

虽然实现业绩双增，但面对漫漫转型路，若羽臣所面临的挑战也依然严峻。

1、转型初见成效

早在2021年，若羽臣就推出自有品牌业务，在代运营业务之外，寻求第二增长曲线。

2023年，若羽臣自有品牌收入2.63亿元，同比大幅增长63.63%，远超过公司营收增速，收入占比提升至19.27%。

对比2021年及2022年收入占比分别为5.74%、13.22%。

若羽臣披露的2024年第一季度财报显示，今年第一季度其自有品牌收入7836.29万元，营收占比提升至21.05%。

自有品牌营收大幅增长，为公司业绩带来积极影响，尤其是在盈利能力提升上。

个护美妆类产品是高毛利的代表性产品，美妆行业毛利率也远高于电商服务行业，而若羽臣自有品牌包括个护家清品牌绽家、香氛品牌悦境安漫，都属于个护美妆类别。

2023年，若羽臣整体毛利率为40.24%，而自有品牌毛利率则达到62.16%，大大超出公司代运营业务、品牌管理业务毛利率水平。

若羽臣2023年各业务板块营收及毛利率情况

图 / 若羽臣2023年财报

挖掘以新中产人群为代表的消费市场潜力，这是目前若羽臣自有品牌运营的主要方向所在。

绽家是高端自然植萃类个护家清品牌，其核心单品包括内衣专用洗衣液、地板清洁剂等。

以环保、天然、高效为核心卖点，绽家产品售价也相对较高，以750ml的地板清洁剂为例，绽家售价79.9元，而大众化的滴露地板清洁剂，750ml售价仅为29.9元。

2023年上半年，绽家在各个渠道继续保持亮眼业绩，天猫旗舰店营收占39%，营收同比增长28%；抖音渠道占比33%，营收同比增长超100%，小红书、京东等多个渠道继续保持着双位数增长。

悦境安漫主要产品包括睡眠喷雾、香薰等。在天猫旗舰店，睡眠喷雾、身体乳在百元级别，而销量较高的香薰融蜡灯售价则高达520元、1290元。

图 / 天猫旗舰店

“主要就是一个好看，氛围感！”有不少购买香薰融蜡灯的消费者在电商平台这样分享使用心得。

此外，悦境安漫在营销推广上，也不吝投放，与papi酱、李佳琦、章小蕙等都进行了合作。2023年，其成功跻身天猫新商618TOP榜单，在全周期成交店铺榜中位列第四。

当前，若羽臣整体收入规模在10亿多元，在主要代运营公司中并不靠前。

同为代运营公司的宝尊电商、水羊股份、丽人丽妆等，2023年营收规模都在20亿元以上，均超过若羽臣。其中，宝尊电商及水羊股份更是超过88亿元及44亿元。

不过，也正因为相对较小的营收规模，使得自有品牌的增长对业绩拉动的效果更为明显。

2、去代运营化的代价

通过财报呈现方式，可以明显看出，若羽臣对自有品牌、品牌管理等代运营以外业务的重视程度。

2023年，若羽臣不仅首次在年报中将自有品牌业务、品牌管理业务以分行业的方式单列出来。在对公司主要业务的表述话术上，也进行了彻底的“更换”。

2022年、2023年若羽臣分行业收入来源

图 / 若羽臣2023年年报

2022年年报中，公司主要业务表述为“线上代运营、渠道分销及品牌策划”。而到了2023年，表述更改为“品牌管理、自有品牌及代运营业务”。

图 / 若羽臣2022年年报

图 / 若羽臣2023年年报

短短一年的时间，代运营业务从第一项挪到了最后一项，尽管这一业务在总收入中占比依然高达约70%。

去代运营化，从品牌代运营向品牌管理、自有品牌运营转向，是若羽臣加速转型的关键。

除了上述提及的自有品牌外，加速品牌管理布局，是若羽臣转型的另一个重点。

据若羽臣年报，所谓品牌管理，包括三大块，即总代业务（在特定区域和一段时间内享有品牌的专营权，如强生旗下艾惟诺、拜耳旗下康王等）、经营权买断（收购合作品牌在中国的经营权和商标使用权）、合资品牌（整合公司与合作品牌双方的技术、资金、管理、市场等资源，共同生产和销售产品）。

可以看到，若羽臣在不断向产业链上游迈进、掌握更多话语权，然而，“去代运营化”的代价是沉重的。

以品牌管理的总代业务为例，2023年，公司总代业务加速布局，牵手拜耳旗下康王、强生旗下艾惟诺Aveeno。此外，公司还相继与Floradapt、Grass＆Co等多个海外品牌签订了战略合作。

而总代业务的盈利模式，是公司在取得合作品牌方授权后，以货品买断的形式向品牌方采购，再通过线上及线下多渠道布局进行推广销售，通过价差来获利。从盈利模式的角度看，总代业务本质上，依然是一种重资产的经销模式。

随着总代业务的加速推进，若羽臣必然需要提前采购大量的货品，再加上公司代运营模式下的大部分合作方式也需要提前采购货品，使得公司存货大幅增长。

财报显示，2023年末，公司库存由1.94亿元增长至3.19亿元，增加了1.25亿元，同比增长64.4%。

图 / 若羽臣2023年年报

不仅如此，随着总代等业务的推进，还导致公司应收账款大幅增长。

若羽臣在财报中也明确表示，“报告期经销收入增长、增加总代合作品牌”，导致应收账款增长。其中分销平台应收账款占比最高。

图 / 若羽臣2023年年报

这是因为，若羽臣除了直接面向C端消费者销售商品外，同时还向第三方零售商、分销商、代理商等渠道批发商品。

2023年，这两种方式的收入占比分别为45.35%、40.59%。向B端的批发业务，导致部分资金并不能及时回收。

图 / 若羽臣2023年年报

财报显示，2023年末，若羽臣应收账款从2023年初的1.19亿元增长至1.69亿元，同比增长42%。

图 / 若羽臣2023年财报

伴随着库存、应收账款大幅增长，2023年公司经营现金流也由正转负。

这一年若羽臣虽然盈利大幅增长，但经营现金流量净额却大幅下跌140.52%，从2022年的2.27亿元跌至2023年的-9179.07万元。

图 / 2023年若羽臣财报

进入2024年第一季度，若羽臣经营现金流量净额已转正，为1.21亿元，但如何在加速转型的过程中，把握好运营节奏，实现平稳增长并防范风险，依然是若羽臣接下来需要面临的考验。

3、对外投资是深入上游的“捷径”？

「界面新闻·创业最前线」注意到，频繁地对外股权投资，是若羽臣转型过程中不断深入上游品牌布局的具体手段之一，这一方式一直延续至今。

2022年，是若羽臣对外投资集中爆发的一年。

据不完全统计，若羽臣在2022年出手投资了SPD Care超级牙科、倍珍保、OUNGMAY样美、KEYiN、解你、溯华等数个消费新品牌，涵盖口腔护理、宠物保健品、科技护肤、功能性食品等多个赛道。

进入2024年，仅仅前两个月，若羽臣就进行了两项投资。

据时代周报报道，今年1月，若羽臣继续投资了科技护肤品牌KEYiN数千万元。早在2022年该品牌成立初期，若羽臣已对其进行了一轮千万元级别投资。

2月，若羽臣又投资草本健康品牌JUZTLAB草本未来千万元天使轮融资。

图 / 摄图网，基于VRF协议

不同于纯粹的代运营甲乙方合作，对外投资将合作拓展至股权层面，这也意味着代运营商和品牌更有动力去共创共赢，代运营商也能在小额股权投资的基础上，获得未来生意增长的更多确定性。

若羽臣的对外投资虽然纷繁复杂，但大多围绕大健康相关领域进行投资。

4月19日，若羽臣在投资者关系平台答复投资者提问时也表示，未来公司将聚焦大健康品类，牢抓大健康行业增长机会，加速推进品牌管理业务的发展。

不过，投资消费新品牌，所面临的压力也是显而易见的。新品牌能否存活下来，能否获得消费者的了解和认可、并愿意为其买单，不仅仅是运营的问题，也涉及到品牌影响力的问题。

这都不是短期能看到成效的，但若羽臣付出的投资，却是真金白银的，这也会给公司现金流带来压力。

2021年、2022年，若羽臣投资活动产生的现金流净额持续为负，2022年为-1.4亿元，在2021年基础上，扩大了15.55%，若羽臣表示这是由于报告期增加对外投资支出所致。

图 / 2022年财报

而若羽臣投资的这些企业，活得还好吗？

以口腔护理品牌SPD CARE舒倍登为例，目前其旗舰店在售产品包括漱口水、牙线牙刷、口腔喷雾等，销量最高的便携式漱口水，销量为900+，显然还处于早期成长阶段。

而科技护肤品牌样美，以美容仪以及配套护肤产品为主，“真皮灌注”透皮技术是其核心卖点。但目前美容仪市场正面临强监管，“真皮灌注”概念及功效，已不仅仅是表皮护肤的概念，能否获得市场和监管层面认可，依然还需要时间的检验。

自2021年推出自有品牌，加上之后加速总代业务、对外股权投资等，若羽臣正在从品牌代运营向品牌管理加速转变。

然而，代运营商和品牌商的思维和能力各不同，这仍需要代运营商们去补足短板、能力重塑。

美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎曾在接受时代周报采访时表示，对于若羽臣及一众代运营商来说，品牌管理业务给公司带来了团队能力重塑的挑战。

“若羽臣的基因离不开渠道运营，或者更店铺化的零售运营。这与品牌商要具备的产品创新能力、品牌营销能力有很大差异。”他说。

代运营商的转型，依然任重而道远。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。

发布于：山东

DTC时代，私域运营增长新实践

2021年12月25—26日，人人都是产品经理举办的【2021运营增长大会（上海站）】完美落幕。网易云商私域增长专家徐伟芝进行了精彩的内容分享，她分享的主题是《DTC时代，私域运营增长新实践》。添加大会小助手豆豆（微信号：13265455310），回复暗号【031】，获取本场嘉宾分享视频回放，观看完整演讲。

疫情发生后，很多人都在讨论如何做私域，如何增长的话题。今天我根据自己多年的从业经验和沉淀，分享一些可复制的干货。

一、私域增长现状及趋势

先给大家分享一个观点：

以拉新为主流的上半场红利已消失殆尽，存量客户精细化运营的下半场刚刚开始。

1. 私域增长现状

目前，私域增长存在三大难。

第一大难是品牌或者商家难以获取到平台用户。

用户获取成本变高后，品牌无力支付更多的成本买流量获取用户。

2017年，淘宝的流量获取是370块，之后一直上涨，目前个别行业已经达到上千元

第二难是私域用户难触达。

品牌应该如何与私域用户互动？目前较为常见的是：短信触达、公众号推文、小程序的push流或者在APP中进行一些触达交互。

触达的难点在于，品牌触达用户的行为是单向传递。用户对于品牌的触达，无法给予反向反馈。

第三难是市场变数难预测。

信息安全保护法出台后，用户精益化运营变得越来越困难。五大电商平台，陆续出台了如何保护用户信息，避免信息纰漏的应对措施。

从整体看，品牌私域想要增粉，难度系数非常大。

2. 私域运营主阵地

先看右侧栏，一组2021年品牌主布局自己的私域流量营销渠道的数据，从营销费用投入上我们就能发现端倪。

首栏是在整个微信，包括社群和微信商城的营销投入。第二栏则是企业微信。

从图中我们可以看出，私域运营，重点布局在整个腾讯生态中，而微信和企微是商家布局私域的重点。

左侧栏是我们对一些中小企业的调研。可以看出，近半数企业处于启动期和拉新引流期，处在一个起步阶段。

3. 私域运营趋势

1）公私域的联动

举个例子：

我现在作为一个C端用户，我的信息会留在哪些渠道呢？

如果在线下门店购物，会留下我的会员信息。

假定我是某品牌的天猫用户，有可能我也是它的微商城用户，或者是公众号粉丝。

品牌对C端用户触达时，需要做到公私域的联动。

正如在线索培育或者销售转化中，引导私域用户去线下门店消费。

尤其是今年很多传统企业，门店客流量匮乏，单一的流量渠道已无法满足销售需求，需要做公私域的流量互通。

2）营销场景化

品牌商营销的核心目标群体是2.2亿的Z世代人群。他们关注什么，会在什么样的情况下买单，消费决策因子是什么？从根本上来说，是“兴趣”。

因此营销场景需要和Z世代人群的兴趣点相结合，再去做精细化的营销。

细分场景包括：消费者的决策、购买、使用以及分享裂变四大场景。建立标准化营销的SOP促进营销目标受众的高效转化。

3）运营智能化

AI技术在私域运营中的应用非常广泛，包括语言识别，智能客服，营销行为预测等，这点在后面再用案例重点和大家分享。

4. 私域运营竞争白热化

1）品牌已布局企微私域

我们发现，整个私域运营中，90%的品牌在积极布局自己的企微私域。

2）私域运营年投入800万是一个保守数字

不管是拉新成本投入还是系统软件采购，或是产品投入，包括人力资源的投入成本等，私域运营年投入800万是一个非常保守的数字。很多头部品牌，每年的私域运营投入基本上都高达上千万。

3）9成以上用户仅忠诚不超过10家品牌

今天在场的男士不少，如果让大家买运动鞋，你第一个想到的品牌是什么？第二个呢？第三个呢？

我刚刚也想了一下，第一个想到的是匹克，因为我特别喜欢匹克4.0的产品。作为匹克的忠实粉丝，我买运动鞋，其实很难再去买其它像阿迪达斯、Nike等其他品牌。

存量时代，越来越多品牌关注私域投入的原因就是，用户和品牌产生的互动越多，买的产品越多，就越难被其它品牌营销和转化。

整个私域运营，已经进入竞争白热化的状态。因此品牌都在做抢滩登陆，谁先布局私域，后续的营收就全部纳入怀中。

二、私域运营“效”为先

私域增长路径中，最初始的是私域粉丝数量的增长。

基于AIPL 的人群转化模型，用户数是GMV产出的基础。

第二步则是基于数据洞察和营销转化，到服务增长的一个完整链路。

1. 增粉现状

市场上的主流品牌增粉有三种方式：

1）短信加粉

双十一双十二刚过，大家可能也收到不少短信。大家可以去看看手机的未读信息有多少，可能有几百几千未读。

2）包裹卡加粉

2016年开始，虽然电商平台对包裹卡有一定的限制，但不少商家还是会在包裹中放一张企业微信的二维码，通过扫微返红包的方式引导用户添加企业微信。

其实这里存在两个小问题：

① 返现是商家的一个成本支出。

② 品牌的存量会员和沉睡会员难以转化。如果你近期没有购买商品，品牌很难邮寄包裹卡。

3）人工加粉

很多品牌的客服会打外呼电话，人工添加自己过往留存的用户微信，引导他们添加企业微信。劣势在于转化效果比较差，用户体验感知也会比较弱。很多人对偏营销类的电话比较排斥，觉得它是一种骚扰。

在企微私域中，品牌应该如何做到有效增长呢？增长方式有很多，我给大家介绍一个用户增长模型。

企业ERP或CRM系统中有很多过往用户的订单数据和消费数据，结合网易大数据能力，可以对这些数据进行整合，能对用户精准分群，如：高价值用户、新消费用户、沉没用户等。

基于分群，可以根据他们特有的特征，进行诱饵设计；包括增粉组合拳，以此达到用户增长的效果。

接下来我分享一段实际交付的录音，大家可以感知一下：

——您好，我是XX女装的总部客服。您之前有在我们这边购买衣服，这边看到您是本月生日，对吗？——是的。——先祝您生日快乐。根据您的消费情况，总部已经为您单独升级为超级会员。本次来电是提醒您，我们为您准备了超级会员的生日礼物。礼品券已经发放到您的账户中了。前往全国XX的直营门店就可以领取。同时我们还赠送您一张6.8折的生日惊喜优惠券。生日当月内都是可以使用的。——好的，谢谢。——具体的礼物样式和详情，稍后我会将生日礼品查看链接，以短信的方式发给您，您记得查收一下。另外链接内还有您专属导购的联系方式。你有任何问题都可以咨询他。——好的，谢谢。——感谢您的接听，祝您生活愉快。

大家听下来感受怎么样？这样的电话，你们大概听到多少秒会挂掉。

这通电话是AI机器人做的外呼动作，但用户接到电话时，其实是感知不到在和AI对话。

现在很多服饰、美妆、宠物、医美等头部行业，都有用AI外呼对私域用户进行激活和导流。从技术角度而言，它可以批量或者广泛应用于各行业。

2. 营销现状

很多品牌商家的运营需要负责上千万会员用户，营销该如何进行呢？用户分散在各个渠道里，他们喜欢的内容是什么样的呢？营销应该主打潮流还是性价比呢？预算不足，营销应该如何进行呢？

基于这些情况，可以看到营销现状的三个问题。

① 人群分散难窥全貌

② 触达渠道单一孤立

③ 运营人力投产比低

部分品牌运营有线上和线下的部门，他们的会员体量又很多，但运营人员大概不会超过5个，加大了运营难度。

基于这三种营销现状，总结提炼四步走的营销解决方法：

1）看清用户

对于品牌面临的数据割裂问题，我们需要建立完整的用户认知。把各渠道的用户数据完整整合在一个系统，集合各用户的属性、标签、消费记录、消费心理，消费决策力等。

基于这样的完整的认知，我们能够清晰地了解我们的用户。

2）选对内容触点

针对追求性价比的客户，在内容和文案设计上，就可以侧重优惠和性价比。

那应该如何选择触点呢？

一个用户，他可能在所有平台上都留下了行为轨迹，触点选择筛选的重点就是通过消费者对于各触点打开率的高低，以及对于推送内容的响应速度和阅读时间如何，以此来判断。用户的行为能非常直观地反映，他对营销素材是否感兴趣。通过不断的测试，选择营销目标人群的触点偏好和营销内容偏好。因此选对触点的内容或形式尤其重要。

3）执行活动计划

活动执行对运营而言，也是比较难的。

为了提升运营效率，可能提前半个月就要发双十二的营销推广文案。如果系统能够定时自动代发可以大幅度提高人力执行的效率；用户加购半小时后未付款，系统可以自动发消息提醒，提升转化率，减少很多人力运营工作。运营人员可以把更多时间投入到营销内容创造。活动执行部分，很多人为的工作可以被系统软件替代。

4）动态监测

我们可以通过产品转化的ROI，图文的转化效果、直播后转化效果等数据，动态监测整个转化数据效果。

服务增长整体现状是，用户和品牌间一般通过400电话或者官网留言等方式进行互动，以此解决售后问题。而流程化的服务有利于提高商家的响应速度，从而提高用户满意度。

三、私域运营增长最佳实践

下面从存量召回、营销转化以及服务通知，三个维度跟大家分享一个私域增长的实践案例。

先跟大家分享一个数据：鞋服行业的商家通过寄送包裹卡的形式做企微的增粉，针对上个月购买的用户寄包裹卡，通过扫码加企微返现的形式刺激消费者做转化，头部运动品牌商家的转化率仅7%-10%。

1. 存量召回场景

这是一个新零售品牌的案例，太平鸟旗下品牌，从19年就开始了零售的布局。疫情时，凭借自己不到10万的会员用户，做了接近一亿的社群成交业绩。

我们先来看它的痛点：

存量会员只有手机号，双向触达比较难。

终端导购电话召回会员，执行力低。

人工拨打效率低，转化效果不好。

话术无法标准化。

基于以上痛点，我们帮他设计了一整套存量用户召回的SOP运营模式：业务调研、人群画像、输出方案、MVP测试、放量优化、SOP输出。

它的基础资源是三到五年未消费的用户，即沉睡用户。这些用户的召回率是11.4%。近半年或者是一年的用户，召回率大概是15%-35%。

接下来我们看成本，单粉成本是3.6元，会配上商家给出的一些大额券或者优惠券等类似诱饵。整体的ROI是10.25。

2. 营销转化场景

该品牌营销转化有线下联动，我们在私域中做了线下培育，引导用户到门店付费，以此进行销售转化。

当月的会员生日用户是2.4万，通过AI外呼，到店礼品领取的比例提升98.66%，销售转化率提升18.99%，整体ROI是30.25，成交额是23万。

3. 服务通知场景

现在大促基本是尾款加定金的模式，很多消费者付了定金后，可能会忘记付尾款。因此我们通过外呼方式向消费者发送服务通知，提醒用户完成尾款支付，从而完成整个销售链路，帮助商家提升GMV。

我的分享的内容就到这里，谢谢大家。