松弛的李诞直播，佛系的小红书电商|连岳|淘宝|直播间 淘宝直播8年：3换主帅，从领跑者变成了追赶者

松弛的李诞直播，佛系的小红书电商|连岳|淘宝|直播间 淘宝直播8年：3换主帅，从领跑者变成了追赶者， 

松弛的李诞直播，佛系的小红书电商|连岳|淘宝|直播间

文 | 寻空的营销启示录

直播界已经有一段时间缺少令人耳目一新的现象级主播了。

李佳琦、罗永浩这些曾经的顶流直播频率越来越低，逐渐淡出。曾掀起知识直播热潮的董宇辉，在与东方甄选分道扬镳后，也越来越多地受到质疑。抖音的热门主播小杨哥，最近也陷入了与辛巴的口水战，口碑直线下降。

曾经风起云涌的直播行业似乎进入了一段低谷期。

就在这样的沉寂中，李诞的名字忽然在小红书直播中火了起来。

李诞的直播不是传统意义上的“带货”，他用一种松弛的姿态进入观众的视线。直播间里，李诞号召大家“自助下单”，而非强势推销。他的直播以互动为主，与粉丝投稿的内容来往频繁，解答的多是情感、生活、职场等问题。商品在他的直播间里往往像是道具，只是偶尔被提起，甚至显得随意而漫不经心。

李诞的直播成为一股清流，他用脱口秀般的搞笑风格，将本该紧张的购物直播变成了一场轻松愉快的娱乐节目。

那么李诞直播有什么与众不同的特点，能如此吸引大众？

紧张惯了的消费者需要松弛感

“3，2，1，上链接。”

“各位宝贝们请抓紧拍咯，还剩最后x件！”

“原价xx元的商品，今天在我的直播间只要xx，而且下单就送xx，等于买一送二，宝宝们，还等什么呢？”

“再送，再送，我再送……”

在直播间中，紧张感几乎无处不在。“3，2，1，上链接”的倒数声，伴随着主播的喊话，仿佛一场购物竞速赛。而消费者在这种环境中，往往陷入一种群体心理，随波逐流，跟随其他观众的购买行为。这种氛围下，人们更容易做出冲动的决定，购买一些实际上并不需要的商品。

《乌合之众》的作者勒庞指出，群体行为会削弱个人的理性与判断力，导致他们受情感和环境的支配。传统直播间的紧张节奏正是利用了这种群体心理，通过制造稀缺感、低价促销和限时限量的方式，迫使观众陷入一种非理性的消费模式。

然而，这种紧张的购物体验往往让人疲惫不堪，结束后甚至可能感到后悔或自责。

李诞的直播恰恰反其道而行。他不追求“抢购”的紧张感，反而以一种“松弛感”吸引观众。

李诞的直播间布置简陋，风格随意，甚至带有一种脱口秀的幽默氛围。消费者不再是紧张地等待下单指令，而是可以轻松地参与到故事分享和互动聊天中。销售商品在他直播间是次要的，观众不再感受到压力，反而在轻松的氛围中自然地产生购买欲望。

今年的一个关键词是“松弛感”，在现代社会中，焦虑已经成为困扰人们的心魔。当生活和工作的压力不断累积，人们开始寻找松弛感，渴望逃离现实，让自己处于放松、舒适的状态。

李诞的直播风格正切中了这一需求，提供了一种“松弛感”的购物体验，让观众感受到轻松、自在的氛围。

经常受伤的消费者需要疗愈

当环境变得艰难，人们往往会更容易受伤。

过去几年的生活并不轻松，连续多次的“阳”，各种病毒性感冒就不说了，身体上的伤多少都能恢复。

但心灵上的伤痕却难以愈合，不顺利的工作、分手后的孤独、无处诉说的困惑，这些情感上的重担积压在心里，许多人找不到一个合适的出口。

李诞的直播，为那些在生活压力下喘不过气的人们提供了一个喘息的空间。在这里，人们可以将自己的故事和烦恼倾诉出来，而李诞则以他的幽默，给予他们回应和慰藉。

比如一位粉丝说自己相亲遇到的男生比李诞还丑，怎么办？

李诞上来一顿哈哈大笑，然后风趣地建议：“把我的照片发给对方，告诉他不可能比我还丑！”。想必这位粉丝能从李诞的答案中获得乐趣，相亲的苦闷也能得到缓解。

李诞的直播间，让我想起乡镇或村里的小卖铺，它固然也卖东西，但更多时候，是村里人忙完农活来这里落脚，点上一根烟，或打开一瓶啤酒，坐着一起聊到该睡觉的时候，起身离开。这更像一个相互八卦、倾诉的据点。

这也像日本小酒馆，这些小酒馆背靠社区。所以常来光顾的顾客往往比较固定，周边的社区常来的客人其实把酒馆当成了社交聚集地。前来喝酒的人，除了喝酒，更主要的目的是跟酒馆里的其他邻居以及老板聊天。

时代需要视频版连岳

在博客时代，连岳通过“我爱问连岳”专栏成为了情感领域的标杆。连岳擅长将复杂的情感问题拆解，剖析个人在情感、生活中的矛盾与困惑，最终为读者提供长期的成长路径。

他最具特色的是以理性剖析为核心，通过深入的思考和洞察，帮助读者找到问题的根源。

这一专栏之所以火爆，背后的逻辑在于，连岳抓住了情感这个永恒且广泛的需求。情感问题普遍存在，无论是爱情的困扰、职场的焦虑，还是家庭中的矛盾，连岳的理性分析和见解总能让读者眼前一亮。

而在那个博客盛行的时代，他的文字不仅仅提供了解决方案，还带给人一种心灵的安慰与启发。连岳通过自己的知识体系，帮助读者在情感的迷雾中找到方向。

如果说连岳是博客时代的情感导师，那么李诞则是直播时代的情感“解压师”。

李诞的情感解答带有明显的幽默风格，整个直播过程轻松愉快，更多是为观众提供一种短期的愉悦感。他的幽默和调侃让复杂的情感问题显得不再沉重，观众在笑声中得到短暂的心理放松。这种“即时疗愈”的效果，与连岳的长期成长路径形成鲜明对比，但同样具备极强的吸引力。

为什么情感类内容在不同的时代都能受到如此广泛的关注？

答案很简单：情感是人类永恒的主题，同时也是最大的内容品类。无论时代如何变迁，人们对情感的渴望始终如一。

连岳的情感专栏逻辑放在短视频和直播时代依然适用，只是媒介从博客变成了视频。

低单价商品，购买无压力

李诞的松弛直播风格相比传统直播少了许多推销技巧，但多了几分真诚。

那么，这样的佛系直播是否“叫好不叫座”呢？尽管他的销售额无法与头部主播的“几千万甚至上亿”相媲美，但他在8月份依然取得了1600多万元的成交额。对于小红书这个以生活方式为主、商业化相对佛系的平台来说，加上李诞的佛系直播风格，这个成绩也算不错。

李诞直播能够持续卖出不少商品，除了他本人的个人魅力和流量效应外，选品策略也是一大关键。

李诞直播间中的商品多集中在食品、饮料、日用百货和书籍等，这些商品的单价较低。例如，他的爆款商品牛脆片常规售价为69元，活动价为元，销量已经突破万件，销售额超过280万元。此外，他还推广了牛肉干、挂耳咖啡、葡萄酒等，价格多在50-100元区间。

这种商品的特点是单价低、消费决策快。观众在直播间中观看李诞的情感疗愈和搞笑互动后，往往并不会感受到太大的购物压力。

几十块钱的消费决策简单，不需要过度思考是否划算，用户往往是听得开心了，顺手就支持一单。这种“无压力消费”的特性极大提升了李诞直播间的转化率。

我认为，随着李诞直播见的火爆和选品策略的持续优化，后面他的直播销售额还是有很大增长空间。

小红书靠李诞们有戏吗？

李诞的直播之路从2020年在抖音的“交个朋友”直播间首次亮相。尽管首场直播表现尚可，但并未让他在直播界一炮而红。

2022年，李诞转战淘宝，首场直播销售额达到了3200万元，这一成绩虽亮眼，但李诞没有长期保持在淘宝直播的节奏中。

直到今年，李诞在小红书开启了连续性直播，才算真正进入了直播带货的主流视野。这也是他首次通过直播带货出圈的关键一步。

小红书堪称是为李诞量身定做的直播平台。与淘宝、抖音不同，小红书并不是直接围绕“销量”而展开，它更关注内容本身的质量与吸引力。

没有“321，上链接”那种紧张的抢购节奏，小红书秉持“先内容，再电商”的逻辑，这与李诞的风格完美契合。

小红书将自己定义为“生活方式电商”，不追求价格战和市场份额的绝对竞争，而是聚焦于利基市场。这样的策略对保持社区氛围和调性至关重要，尤其是在商业化过度往往导致用户流失的背景下，李诞的“佛系”直播风格与平台战略不谋而合。

然而，尽管李诞8月份的直播总销售额达到了1600多万元，但与其他平台大主播动辄几千万、上亿的销售额相比，仍存在巨大的差距。

虽然他的直播风格在小红书赢得了良好的口碑，但仅靠口碑并不足以支撑一个平台的商业化壮大。豆瓣、知乎等内容平台，它们也曾拥有极高的用户口碑，但在商业化上屡屡受限，发展空间逐渐缩小。

商业世界最终看的是实际的商业转化数据，而小红书的策略在一定程度上限制了其在电商领域的扩展速度和规模。在电商这个竞争如此激烈，且发展迅速的行业，只有口碑是不行的。

李诞的松弛，一定程度代表了小红书的佛系。照这样的路线下去，小红书的电商还有很长的路要走，只是留给小红书电商的时间已经不多了。


淘宝直播8年：3换主帅，从领跑者变成了追赶者

从没有对手到不敌对手

近日，淘宝直播再换主帅。有消息称，程道放（花名：道放）被调离淘宝直播及内容事业部负责人。

针对此消息，时代周报记者求证淘天集团相关负责人，对方回应称：“目前没有官方消息。”

不过程道放已在社交媒体上确认了离岗消息。至于接棒者，据时代周报记者获悉，7月初，有阿里内部人士收到通知，内容电商事业部向淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉汇报，原淘宝事业部更名淘宝平台事业部由谌伟业（花名：处端）带领。

另外，7月中旬，有消息爆出淘宝直播及内容事业部将由天猫事业部负责人家洛兼任。截至记者发稿前，淘天集团没有对此做出回应。

图源：图虫创意

2016年，淘宝直播上线，此后8年多时间3次更换主帅。据“电数宝”电商大数据库显示，2018年，淘宝直播、抖音电商和快手电商的交易规模分别为1000亿元、100亿元和300亿元；到2023年，抖音电商GMV约为26000亿元，快手电商GMV进入万亿规模，淘宝直播全年GMV约为9800亿元。

在时间的沉浮中，淘宝直播从领跑者变成了追赶者。今年3月，时任淘天集团内容电商事业部总经理的程道放公布新财年KPI：GMV同比增长80%。这无疑是一个激进的增长目标。然而，短短4个月之后，淘宝直播即面临主帅更换的窘境，如今年度目标还能否实现也成了未知数。

从没有对手到不敌对手

2016年4月，淘宝直播上线，时任淘宝直播事业部总经理陈镭（花名：闻仲）定下的方向是“生活消费类直播”，对淘宝直播的未来设想是“社群经济的载体”。

陈镭在接受媒体采访时提到，他更乐于见到用户在与主播的互动中主动形成需求，实现购买，为此他会避讳过多的销售行为，避免淘宝直播沦为线上大卖场。

这个思路决定了淘宝直播最初的业务重点在达人身上。这也跟陈镭的经历息息相关，在淘宝直播业务诞生之前，他一直负责社交产品线，也是淘女郎和淘宝达人的负责人。

淘宝直播的第一批主播不少均来自淘女郎。曾经的超头部主播薇娅，在2016年5月接到淘宝小二的邀请入驻电话，此后一路闯关，成为淘宝直播“一姐”。

2017年“双十一”，薇娅直播销售额达7000万元；2018年排位赛，薇娅单场2小时直播销售额超2.67亿元。

当时，淘宝直播在电商直播领域还找不到对手。有媒体报道，2017年双十一前的一次采访中，一位淘宝直播负责人表示，淘宝直播现在还没有明显的对手，希望有人参与进来，互相切磋学习。

图源：图虫创意

薇娅快速崛起的同时，李佳琦也脱颖而出，成为“口红一哥”。2018年“双十一”，阿里创始人马云亲自下场与李佳琦比赛卖口红，为突出专业主播的“魔力”，阿里官方公布的结果是李佳琪以1000：10完胜马云。

根据星图数据的统计，2020年双十一，淘宝直播带货总额是729亿元，其中薇娅和李佳琦合计带货221亿元，占比超30%。直播带货迎来双寡头主播时代。

在这个过程中，“淘宝直播能带货”在淘宝内部达成共识，2019 年7月，陈镭被调往闲鱼事业部，原支付宝用户与平台事业部资深总监俞峰（花名：玄德）接替其位置。

商业江湖风诡云谲，外部环境也在发生巨变。据“电数宝”电商大数据库显示，2018年-2021年，淘宝直播交易规模分别为1000亿元、2000亿元、4000亿元、5000亿元；抖音电商交易规模分别为100亿元、400亿元、5000亿元、8000亿元；快手电商交易规模分别为300亿元、1500亿元、3812亿元、6500亿元。

2020年8月，当被媒体问及如何看待和抖音、快手的关系，俞峰回答：“我们和抖音、快手等都是非常好的合作伙伴。我们非常淡然。我们的工作是完善平台的生态，让更多角色进入淘宝直播的平台，更好地服务商家、服务消费者。”

然而，这场采访后不久，抖音直播间开始切断第三方来源商品，只支持抖音小店商品链接，尝试建立自己的电商闭环。

抖音、快手的一系列动作给淘宝带来危机感。到2021年，抖音和快手的电商GMV均已超越淘宝直播，也是在这一年，程道放从俞峰手中接过淘宝直播事业部的帅印。

同年，薇娅、雪梨、林珊珊等几位淘宝头部主播因税务问题被罚，淘宝主播队伍损失严重。如何减轻对超头部主播的依赖，繁荣整个直播电商生态，成为摆在淘宝直播面前的一道难题。

频繁“挖人”应对生态难题

淘宝直播也不是没有准备。早在2020年，淘宝直播就开始从B站、快手、抖音、小红书等平台“挖人”，吸引成熟的内容型达人入淘。

到2022年，挖掘淘外主播，更是被视为淘宝直播的重要任务之一，淘宝直播先后推出新领航计划、引光者联盟、源力计划等政策，并优化流量算法逻辑，将分发逻辑从成交为主调整为成交+内容双指标，加快“挖人”动作。

在2022淘宝直播MCN季度会上，程道放表示，“上个季度，我们是第一次真金白银的拿现金和流量帮助MCN给平台引入主播，建立主播成长的明确路径”。

当年4月，快手喜剧主播小沈龙，抖音颜值博主一栗小莎子，微信公众号起家的母婴KOL年糕妈妈等相继入淘。

“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”2022年9月，时任淘宝直播新生态事业线负责人虚罗（花名）对媒体表示。

据时代周报记者不完全统计，过去两年多时间里，还有美妆达人小P老师、快手酒水主播李宣卓、头部网红朱一旦、刘畊宏ViVi、郎永淳、泰国阿芳夫妇、陆仙人、刘思瑶、交个朋友、东方甄选、“大嘴妹”、章小蕙等20多位主播加入淘宝直播。

图源：东方甄选淘宝直播账号

其中，既有其他平台极具分量的超头部主播或机构，也有中腰部达人，还有细分赛道的垂类主播。

“我们是2022年10月入淘，当时淘宝团队给的流量扶持很不错，短短几个星期就涨粉千万，首场直播在线观看人数也是破千万，GMV破亿。”一名主阵营在抖音的头部直播机构负责人告诉时代周报记者。

不过，也有店播商家告诉时代周报记者，淘宝直播给的流量支持只能是“扶上马送一程”，“刚开始直播，淘宝奖励流量，后面也只能靠自己去站稳脚跟”。

今年2月，淘宝宣布成立直播电商公司，由淘天直播运营团队操盘，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。彼时，程道放表示，已将全托管模式定位为今年淘宝内容在达人侧的最大红利。

然而，半年过去，“保姆式”全托管运营服务似乎并未起到想象中的效果，反而是“停更”的主播越来越多。

多名受访主播和MCN机构负责人告诉时代周报记者，为吸引主播进驻，淘宝直播会给予很大的资源倾斜和流量支持，但这种扶持不可持续。对入淘主播来说，几乎是首播即巅峰，后续流量、销量均会慢慢走低。

以章小蕙入淘首播为例，淘宝展现出极大的诚意，直播首秀前，利用大量资源进行宣发，首秀时，淘宝直播首页多次出现章小蕙个人的广告弹窗，在其个人直播间，每隔半个小时还设置了显示为百万元的红包总额。

不过，从数据来看，章小蕙的首秀并未带来想象中的热度。据报道，直播场观刚破千万，章小蕙本人涨粉19.5万，单品销量最高为3000+。这是一个并不值得发“战报”的成绩。

首秀之后，章小蕙直播间的观看量基本维持在百万左右，最低是7月2日仅5.9万人观看。从短视频内容来看，章小蕙在小红书发布的短视频互动量大多有几千，在淘宝仅几十上百，甚至个位数。

这不是个例，已有不少来自内容社交平台的主播在淘宝遭遇水土不服，最终以“停更”收场。如，“一栗小莎子”已停止淘宝直播，短视频的最新更新也停留在去年4月；朱一旦、小P老师、年糕妈妈、小沈龙等均停止了淘宝直播，将更多精力投入到抖音、快手、微信等平台。

换帅能改变当前困境吗？

面对这一状况，淘宝直播也很着急。去年12月，淘天集团合并淘宝直播与逛逛团队，组建起淘宝内容电商事业部，由程道放带队。

今年3月，在淘宝内容电商盛典上，程道放公布2025新财年（2024年4月1日至2025年3月31日）的KPI：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。

相较于此前一年更重视DAU（日活跃用户数量），今年GMV（商品交易总额）重回淘天的追求指标。80%的GMV同比增长更是一个激进的增长目标。

会上，程道放说，淘天集团对内容电商是高投入高期待，并期待高增长。据了解，淘天集团将新增百亿现金、千亿流量，“用真金白银在内容电商加大投入”。

此轮百亿现金，其中40多亿元将用于支持达人成长，30多亿元用于店播生态建设，10亿元投向产业带发展，同时关注内容机构的引入和激励等。

今年618或是对年度目标的一场小考。7月3日，淘宝直播公布618直播大作战成绩单，具体GMV数据、用户增长都未提及。

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，淘宝直播今年618看似动作频频，宣传力度明显超越去年，如面向主播、明星、企业家推出全托管模式，为淘宝直播制造内容声量，吸引用户关注。但“雷声大雨点小”，并没有很突出的战绩。

直播江湖竞争激烈。如今，淘宝直播不仅要直面京东直播、多多直播，还有抖音电商、快手电商、小红书直播、视频号直播等多番竞争压力。

图源：图虫创意

7月初，淘宝直播换帅的消息便不胫而走。当时，有媒体报道，淘宝直播及内容事业部负责人程道放近日已调离此岗位，淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉将兼任此岗位。

对此，程道放在个人社交媒体确认，已经离开淘天内容电商事业部负责人的岗位，不再负责淘宝直播和逛逛的相关业务，并表示“后续将投身到具身智能的相关工作”。

近日，又有消息称，天猫负责人刘博（花名：家洛）将兼任淘宝直播和内容负责人。作为淘天集团80后少壮派的一员，刘博先后负责过淘宝市场部、淘宝大学、聚划算事业部、天猫营销平台事业部、阿里妈妈等，淘天历经多次调整，刘博是少数留存至今的高管。

上述头部直播机构负责人告诉时代周报记者，目前来看，主帅的更换没有对业务层面的对接带来影响，他们和平台方的沟通一直比较顺畅，也期待新负责人带来新的玩法。

对于淘宝直播的换帅动作，深度科技研究院院长张孝荣对时代周报记者分析称，虽然显示出其在应对市场竞争和内部挑战方面的决心，但能否真正走出困境，还需要看新任负责人的战略调整和市场反应。

“淘宝直播迟迟没能扭转颓势，现在到了生死关头，需要在技术、内容生产和用户体验等方面进行重大创新，以应对市场竞争和用户需求的变化。”张孝荣表示，家洛虽然在电商和技术开发方面经验丰富，但缺乏直播电商领域的经验，能否带领淘宝直播走出困境还有待观察。?