坐月子要花16万，腾讯持股的高端月子中心圣贝拉赴港IPO 16万起的月子中心，靠什么让人买单？

坐月子要花16万，腾讯持股的高端月子中心圣贝拉赴港IPO 16万起的月子中心，靠什么让人买单？， 

坐月子要花16万，腾讯持股的高端月子中心圣贝拉赴港IPO

蓝鲸新闻7月3日讯（记者 邵雨婷）中国最大的产后护理及修复集团SAINT BELLA（下称“圣贝拉集团”）向港交所提交上市申请书，联席保荐人为瑞银集团、中信证券。

动辄数万元的月子中心凭借高消费属性，一度让人以为是“暴利”行业，但近年来，多家月子中心却传出亏损倒闭的消息，使得临盆在即的孕妇们陷入“月子难题”。为什么收费昂贵却仍经营不善？月费高达16万的圣贝拉集团却遭遇连年亏损，或许，月子中心并不是一门好做的生意。

腾讯持股的高端月子中心，月费16万

月子中心最早发源于中国台湾地区，高昂的价格让人望而却步，近年来，随着国民收入水平的提升，月子中心逐渐被越来越多人接纳。据艾媒咨询，94.5%的受访者认为产后有必要坐月子，74.5%的受访者愿意选择专业的月子中心进行产后休养。

招股书显示，2017年，圣贝拉集团首家月子中心“圣贝拉”于杭州开设。此后，公司不断扩大月子中心网络，目前，集团共拥有59家高端月子中心，旗下三大品牌分别为“圣贝拉”、“小贝拉”、“Bella Isla”。2021年，集团收购广禾堂食品，推出女性健康功能性食品业务。

据弗若斯特沙利文数据显示，按2023年超高端月子中心产生的收入计算，圣贝拉是中国最大的产后护理及修复集团。成立至今，圣贝拉集团已获得腾讯、高榕创投、新鸿基、国寿投资、太古地产等机构的投资。其中，腾讯持股11.6%，高榕资本持股8.3%。

圣贝拉集团主要采取的是“月子中心+高端酒店”的轻资产模式，即与高端酒店订立一至三年的中短期合约，以用作月子中心的客房。除高档酒店外，还有部分月子中心设于独幢别墅，定位超高端，主要开设在一线城市和海外市场。

据悉，“圣贝拉”品牌月子中心28天的月套餐价格为16.88万元起，“Bella Isla”、“小贝拉”的月套餐分别为9.88万元起、6.8万元起。

尽管收费较高，圣贝拉集团却连续亏损，目前仍未实现盈利。2021年至2023年，集团录得营收分别为2.59亿元、4.72亿元及5.6亿元；年内亏损分别为1.22亿元、4.12亿元及2.39亿元；综合毛利率分别为30.6%、29.9%及37.5%。

从业务来看，月子中心是圣贝拉集团的核心业务，2023年月子中心业务的营收为4.68亿元，占比83.5%；家庭护理服务业务以及女性健康功能性食品业务的占比均在8%左右。

不过，近年来，月子中心的生意不太好做，业绩增速显著放缓。2022年、2023年，月子中心同比增长74.59%、14.78%。

对于月子中心的增长疲态，圣贝拉集团解释称，2022年底至2023年初中国各地感染率上升，导致许多家庭的怀孕计划推迟等，继而影响2023年第四季度的出生率。2023年，中国生育率为6.39‰，较2022年下滑0.38个千分点。

此外，高端酒店的租金和护理人员仍是一笔不低的成本，招股书显示，2023年，圣贝拉的月子中心租赁成本为1.26亿元，占当期收入的比例为22.5%，人力成本金额为1.21亿元，占当期收入的比例为21.6%，月子中心给客户提供的大部分产后膳食也由酒店运营商提供，同期产后膳食成本为4230万元。

因此，月子中心的毛利率水平并不太高。2023年，该业务的毛利率为34.1%与家庭护理服务业务持平，远低于女性健康功能性食品业务63.3%的毛利率。

高端路难走，布局中低端及海外市场

近年来，国内新生儿数量下降明显，月子中心服务市场面临着较为激烈的市场竞争，高端市场难做，圣贝拉集团也布局了国内中低端市场。

2019年，圣贝拉集团推出了价格相对较低的品牌“小贝拉”，起步价为6.80万元。2023年，“小贝拉”给圣贝拉带来1.96亿元的收入，同比增长27.27%，远高于“圣贝拉”品牌的营收增速，“小贝拉”的营收占比也从2021年的19.9%增长至42%。

截至2023年末，“小贝拉”在北上广等一线城市已经开设了9家门店，同期在苏州、宁波等二线城市则开设了16家门店，合计门店数为25家。

圣贝拉集团表示，未来计划通过收购的形式进一步拓宽“小贝拉”的销售网络，集团考虑将所收购中心的品牌改为“小贝拉”，而“圣贝拉”及“Bella Isla”则专注于自身有机增长。

除了国内市场，圣贝拉集团还将目标瞄准了“出海”。2023年，圣贝拉集团选择在新加坡打造旅居独栋系列BELLA VILLA新加坡 Capella（嘉佩乐）店，今年5月，圣贝拉集团还在美国大洛杉矶地区增设第一家管理海外中心。

此次IPO，圣贝拉集团拟使用募集资金用于扩展产后护理网络、开设新的月子中心、投资独栋别墅月子中心；推出新服务和产品，包括开发在中国的养老护理业务、零售业务和产后修复服务等。

不过，在当前母婴健康产业市场中，家政月嫂服务的市场规模要高于月子中心，且收费远低于月子中心，一线城市对于月子中心的市场接受度相对较高，近年来月子中心服务市场的“跑马圈地”仍主要集中于一线和新一线城市。

2021年，爱帝宫提出未来5年进入50个城市的计划，截至2023年末，爱帝宫已经完成了在深圳、北京、成都等合计10个城市的覆盖，合计开设18间月子中心；猿辅导母公司看云控股参投的月子中心茉莉智慧在国内一线及新一线城市设有十家门店；2023年，高端月子中心JEAN锦恩健康获得数千万A轮融资，主要用于门店规模扩张。

扩张之下，乱象难解

月子中心扩张的同时，获客难度加大，客源一旦下跌，房间空置率攀升，因此，许多月子会所采用折扣低价的措施引流。

圣贝拉集团称，2023年，2820名首次产后护理服务客户中约36%是由现有客户推荐或通过自有的线上渠道（包括网站和小程序）获取得。

蓝鲸新闻记者向圣贝拉母婴护理中心北京王府井门店客服咨询时，对方推荐到，42天是子宫完整修复期，现在预定这个套餐可享受八折优惠，同时还可赠送腰腹紧致等修复服务。

不过，月子中心一般采取大额预缴款的收费方式，许多知名月子中心的定金达到总价的50%以上，甚至有部分高端品牌要求全款预付，价格战下，近年来多家月子中心难以经营，“关门跑路”让诸多消费者陷入“月子难题”。

据央广网报道，去年12月，福建厦门的静憩轩月子中心突然停业，有客户刚交完全款，次日收到月子中心停业通知，30多名孕妇临盆在即，却无人照看。曾入选“广东十大月子会所”的仕馨也接连闭店。今年4月，高端月子中心的悦阁宣布停止服务，甚至有全款预付近20万元的客户，也在申请退款时遭遇重重阻碍。

记者注意到，2024年2月，圣贝拉集团通过收购悦子阁（上海）健康服务有限公司76.32%的股权，间接持有“悦阁”23.35%的股权。对此，圣贝拉集团子公司贝康集团发文表示，未参与“悦阁”运营，不对“悦阁”目前出现的情况承担任何法律责任。

此外，高端月子中心基本都配备了医生为客户提供健康及非医疗咨询服务，但月子中心并非医疗机构，不得进行任何医疗行为，由于缺乏相关法律法规和完善的监管制度和条例，存在法律合规风险。

招股书显示，2021年9月及2022年6月，圣贝拉北京的一家月子中心经营实体“北京贝康泽恩”因从事无证行医而受到主管部门的两项行政处罚，罚款金额分别为3000元及15万元。


16万起的月子中心，靠什么让人买单？

文：晓鹏，编辑：徐伟，出品：增长工场

在行行都希望用低价换市场的现在、在生育率极不乐观的当前，高端月子中心的增长是一个难题。

在中国，在家坐月子的传统概念根深蒂固，去月子中心是绝对的消费升级行为，在三胎放开之后，越来越多的创业者和投资人带着资金进入到这个行业，月子中心数量增长迅速，已经渗透到地县级市。

在这样的背景之下，主做高端的爱帝宫，虽然门店数量在扩张，收入却遇到了瓶颈，2021年—2023年收入增速分别为6.9%、5.8%和-18.4%。

近期，另外一家定位高端、起步价16.88万元的月子中心圣贝拉递交了招股书，在严峻的行业形势之下交出了更稳定的业绩，2022年和2023年分别新增11家和7家自有或管理中心，收入分别为4.7亿元和5.6亿元，增速为82.2%和18.7%，尽管和爱帝宫一样近两年都没有盈利，但圣贝拉表现出了较强的抗周期性。

16.88万起的客单价，是如何让消费者买单的？

一、奢侈品思路做月子中心

圣贝拉的创始人向华，一开始就把品牌定位成高端。

圣贝拉的理念是，行业只能容得下一个品牌树立全球化心智吗，如果你不是第一个去抢占的人，后面就要花更多的钱、时间和精力去追赶。

高端引领终端，低端模仿中端，要从高往低去打，这是向华对于品牌的看法。所以，圣贝拉的价格比其他高端月子中心要高出30%左右。

据媒体报道，以上海宝格丽店为例，店内套餐分为四种，每种套餐又有三种小套餐可以选择，价格因房型、服务天数和服务方式不同而有差异。其中，最贵的女王套餐价格达到2万多元一天。

虽然理念与奢侈品相似，但毕竟卖服务和卖商品不一样。

强社交属性是奢侈品的典型特征，背一个爱马仕，穿巴黎世家的鞋，用GUCCI的皮带，不光是在熟人社交中加分，走在街上回头率高也是一种情绪价值。

高端月子中心的社交属性相对弱一些，主要体现在熟人社交上，于是连带率和转介绍成为高端月子中心需要抓住的纽带。

圣贝拉的客户策略大致分为三层：核心人群、潜客和泛人群，抓住核心人群、种草潜在客户、触达/影响泛人群。

核心人群是已经在圣贝拉消费过的客户，这些对价格极其不敏感的客户，对高品质更有忠诚度，所以圣贝拉在围绕这类客户做业务的横向拓展，最大限度地开发他们的需求、提升用户全生命周期的价值（LTV）。除了产后护理之外，还有育婴师等家庭护理，招股书还提到未来计划进军养老护理。

2023年，圣贝拉服务的3015名产后护理服务客户中有约55%曾为圣贝拉的其他服务或产品付费，家庭护理服务的大多数客户是产后护理服务的老客户。

怀孕的女性，属于潜客，圣贝拉会通过孕期知识、与帕梅拉共同打造孕期操等用户教育让潜客了解高配置的月子护理能够提供怎样的专业优质的服务，这属于窄而精的营销。

针对泛用户，就需要广告了，圣贝拉的广告也不太一样，不在满大街的电子屏里，也不是充斥在视频平台的贴片，而是做更深入的价值沟通，比如打造孕期博物馆，打破旧观念重建新理念。

此外，圣贝拉的广告效果还通过名人效应实现，包括戚薇、吉娜、唐艺昕等明星。

招股书显示，2023年，圣贝拉的2820名初次产后护理客户中有约36%是通过客户推荐或者是通过网站、小程序而来。圣贝拉将获客成本低归因于品牌力。

近三年，爱帝宫的销售费用率在20%上下，圣贝拉整体的销售费用率在12%—15%，如果只看月子中心的数量，那销售费用率在10%左右。

二、更新模式，高质高价也有市场

圣贝拉的主要客户群体来自一二线城市，80%是90后，40%是95后，这两个群体有个特别核心的消费理念，就是悦己。

漫长的坐月子周期、产妇对精细化服务的需求，决定了月子中心提供的不是一项低成本的服务。圣贝拉定位高奢，就更加需要体现出其专业性，打造出高服务壁垒，才能满足悦己消费的群体。

月子中心卖的最核心的细致化、人性化、专业化的护理服务，提供服务的人就成了区别服务好坏的重要变量。

大部分的月子会所都用月嫂，圣贝拉面临的问题是好的月嫂并不多，也难以进行标准化复制，供给侧会成为未来规模化发展的制约。圣贝拉的破局思路是以护士代替月嫂，瞄准每年毕业的100多万护士。

2017年，圣贝拉拿到融资的第一笔钱后就投入了护士学校，圣贝拉有自己的护理学校，也与30多所护理学校合作，所以护理人员有了稳定的供应。

月子中心是否高端，还要看环境和位置。

在圣贝拉之前，业内的通行做法是自建物业，然后装修成母婴护理场景下的酒店，这种模式，一是资产太重，月子中心需要非常大的资金才能够扩张，二是做护理，月子中心是专业的，但酒店装修和管理就不一定了，所以他们很难在环境和管理上做到真正的高端。

圣贝拉更倾向于产妇体验要求最高的房间上下功夫，而不是活动室、接待大厅、育婴室等这些场景，高奢酒店的硬件设施的高标准都更加符合月子期家庭的需求，所以圣贝拉选择借力，与高奢酒店合作，转化核心品牌和酒店业务成为股东，覆盖核心城市和优质的点位，等有钱了，再自建周边环境更好、更加隐私的独栋别墅。

当然，与高奢侈酒店谈合作并不是一件容易的事，不然过往那么多月子中心也不会愿意走一条花钱更多、扩张更慢的路，比如爱帝宫就是在2021年才开始租赁已装修的公寓及酒店式物业，实现轻资产扩张。

采取轻资产扩张的方式，与高端品牌定位一脉相承：越早占据一二线城市的好位置，越容易立好“高奢”品牌设定。

所以，圣贝拉在开拓市场时并没有采用区域策略，而是迅速在一线城市铺开，这一点当时并不被投资机构所认可。

为了立好“高奢”调性，圣贝拉还为用户提供了许多独一份的尊贵体验，比如和宝格丽、Graff、Harry Winston等联合举办沙龙活动，高奢品牌大秀的前排资格，国际知名音乐家音乐会以及苏富比拍卖会的限量席位等。

可以看出，圣贝拉删繁就简，资产是自己的还是别人的、是自己培养的月嫂还是学校培养出的护士，都不是最重要的，在核心服务能力上做到出色才重要。

三、速度与收益还需寻找平衡

向华在一次受访时提到，圣贝拉的目标是年服务10万人，也提过要实现百亿级别的收入，目前收入不到6亿元的圣贝拉，还有很长的路要走。

圣贝拉的扩张路径包括以收购等方式扩大月子中心网络、业务多元化以增加LTV。

圣贝拉在高奢市场有一定声量之后，下了一步“用品牌带动品牌”的棋，推出了走轻奢路线的小贝拉品牌，定位中高端市场，收费大概在圣贝拉的40%——50%，服务二三线城市的用户，针对更下沉的市场需求，还提供到家服务。

招股书显示，圣贝拉也正计划收购优质月子中心，来快速扩大市场份额。

扩张势必会带来管理上的难题。圣贝拉招股书提到旗下某月子中心的经营实体，分别于2021年9月及2022年6月因从事无证行医而受到主管部门行政处罚，罚款金额分别为3000元、1.5万元，目前相关整改已完成。

艾媒咨询的报告显示，目前国内月子中心产业暂时没有明确的管理规范，特别对卫生资质、餐饮服务许可证等没有明文硬性要求。这意味着，越扩张，对企业自律、管理能力的要求越高。

圣贝拉的自我定位是家庭护理品牌集团，业务多元化方向包括毛利率更高的零售业务，也就是女性健康功能性食品以及前面提到的养老业务。

尽管收费高，品牌力强获客成本较低，圣贝拉仍未能实现盈利。2021年——2023年，圣贝拉的净亏损额分别为1.22亿元、4.12亿元及2.39亿元，经调整亏损额，2021年与2022年为2986.8万元及4462.8万元，2023年扭亏，盈利2077.2万元。

一方面，扩张越快就有越多的月子中心处在爬坡阶段，这是造成企业盈利难的重要原因，另一方面，月子中心属于服务密集型行业，也是高端人才密集型行业，人力成本难以下降。

2021年—2023年，圣贝拉的人力成本总额占销售成本总额的30.6%、33.1%和34.3%，人力成本无法实现边际成本递减，并不存在规模效应，除非给更低的薪酬待遇，但低薪又不利于维持高质量的服务水平。

由此造成的成本高企，或许要到人工智能的应用更加成熟之后，才能得到彻底解决。在此之前，圣贝拉仍然需要在规模与收益之间寻找平衡。

发布于：四川?