家电市场主流消费出现不少新鲜变化 海通家电|春节前移叠加同期基数高，1 月家电市场零售平淡

家电市场主流消费出现不少新鲜变化 海通家电|春节前移叠加同期基数高，1 月家电市场零售平淡， 

家电市场主流消费出现不少新鲜变化

一季度市场，对于很多家电厂商来说，虽然一言难尽，甚至还有人说“一贫如洗”。但，家电圈注意到，在消费市场上主流群体仍然出现一些新变化，无疑会给接下来家电市场上的很多厂商们，如何更好地瞄准消费群体、迎合主流消费、抢夺市场订单，提供更多的空间。

虽然一季度市场存在诸多不顺，进入2022年二季度的家电市场，仍然面临着众多变数，一些区域市场上很多厂商的市场经营动作不畅，难以大施拳脚。但是，这并不影响一线市场上用户需求和消费趋势的多点式变化。

具体来看，家电圈发现，今年以来家电消费出现两个显著变化：一是，过去相对集中的消费周期，如今出现了“碎片化、无规律、波浪式”走势，导致很多厂商难以把握消费的周期，只能采取“乱拳打死老师傅”的策略，反而会收获一些意外的惊喜。

二是，消费热点出现“多样却短暂”、“分散而意外”的点式爆发，过去一个消费热点在市场上热度至少半年，而且影响也是全国绝大多数地区。如今的消费热点就是一个季度，甚至60天，就很快结束了，而且呈局部或点式发散。

比如说，进入3月南方不少地区突然出现一轮“回南天”，就带动一轮除湿机等空气产品的市场销售波动，但没有多久随着气候的消失这一市场又回归平静，前后时间也就1、2周；同时，一些地区的疫情发生和防控升级，带动众多家庭的囤货潮，撬动大冰箱和小冰柜的市场销售呈现翻倍式增长，但这一轮热潮到底能持续多久，大家并不清楚，短则1个月、长则个季度。

同样在疫情期间走红的，空气炸锅、洗地机、洗碗机等产品，在经历了一轮市场的火爆后，如今又回归消费的平静，市场增速也从三位数向两位数回落。特别是，一些当年的网红品牌并没有持续影响市场和用户的消费趋势，昙花一现的家电新品牌如今出现的概论越来越多，红的快、落没的也快。

此外还有一些产品在全国市场上没有影响力，但在区域市场上却呈现阶段性走红的局面。就像集成灶在三四线城市竟然是很多别墅家庭的高端厨电首选，但一二线城市的用户认知度偏低；同样的现象出现在蒸烤箱、电饼铛等产品上，南方的蒸箱总是更受宠，而北方的电饼铛、烤箱更受欢迎，这既是受到饮食文化的影响，也是地域文化的限制。

类似一线市场的消费情况，如今在家电行业还有很多的变化，没有规律甚至没有一点点的前兆，说来就来，某个家电品类的市场热销局面就出现了。当很多厂商突然反应过来想快速跟进，就已经进入尾声，收获的却是库存和滞销。

这一局面的出现，在众多家电厂商来看，应该不是短期的现象，特别是随着年轻一代主流消费群体快速崛起，他们的追求呈现文化、价值观等多维度的裂变，必然会引发产品款式、功能，以及设计体验等多维度的深度反应。就必然会给家电厂商的市场经营工作提出了“专业化、细致化、分层化、体系化”等要求。正所谓每一轮变化背后，有机会也有压力。

机会就是，家电用户的需求还是很旺盛的，在整体上保持着规模化的稳定性，并不会大跌大降。但挑战也很明显，那就是市场需求开始碎片化、分散化，既有高端，也有高品质优价格，还有大品牌低价格，更有新品牌的差异化，以及白牌产品等。这些怎么去经营和拓展，很多家电厂商过去“一招鲜”、“一套打法”的商业手段，已经严重不适应当前市场，但新的手段却迟迟没有建立起来。

所以当不少家电厂商还在选择抱怨外部环境、抱怨线下管控，指责市场和用户需求低迷时，不如放下身段、埋头潜心面向一线市场上的不同区域、不同层次用户的新想法、新变化，真正去寻找和探索能打动他们的手段、产品。将有限的时间、资源转为满足用户需求的力量。

正如最近几年，很多家电经销商的提货数量，从过去的50台、100台起步，到如今10台、15台起步，追求的目标不是“多吃货”，而是“勤进快销”多出货了。由此，这也提醒家电市场上的厂商们，面对用户需求的变化也要学会从过去“1个型号卖100万台”向“10个型号100万台”转变，就是多出好产品、新产品才能捕获更多用户。


海通家电|春节前移叠加同期基数高，1 月家电市场零售平淡

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陈子仪

海通家电研究首席分析师

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春节前移叠加同期基数高，1 月家电市场零售平淡。据奥维罗盘数据，1 月家电全品类线上销额下滑 7%，线下销额下滑 20.7%。分品类来看，大家电及厨电主要品类中，空调、洗衣机、彩电、油烟机、燃气灶、集成灶及洗碗机线上销售额全线下滑，仅冰箱销额同比为正。扫地机器人在产品升级带动下均价同比上提 60.2%，带动销售额同比增长 20.4%。但基于每年春节错期影响，1-2 月的同比增速常常有较大波动，我们认为 1-2 月累计数据更能体现终端真实情况。

市场表现。上周（2022-2-14 至 2022-2-18）家电板块下跌 1.16%，跑输沪深300 指数 2.24 个百分点。其中，白电下跌 1.63%，黑电下跌 2.33%，小家电下跌 3.38%，厨电下跌 2.68%。从年度数据看，年初以来家电板块表现强于沪深300 指数，跌幅为 4.6%。从估值水平来看，上周家电行业的动态 PE（TTM）估值为 18.8 倍。

风险提示。终端需求不及预期，海外市场需求波动。?