一财商学院与小红书电商学习中心联合发布小红书店铺直播一本通 直播客单价超500元，小红书电商能否借“生活方式”突围？

一财商学院与小红书电商学习中心联合发布小红书店铺直播一本通 直播客单价超500元，小红书电商能否借“生活方式”突围？， 

一财商学院与小红书电商学习中心联合发布小红书店铺直播一本通

过去一年，在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍，小红书购买用户数增长4.3倍，有购买意图的搜索占比达25%。店播作为小红书的重点发力方向，已经扛起了电商的大旗。

在平台“简单直播”的倡议下，小红书对新手、新号和新店主播十分友好。7月24日，小红书电商举办以“你好，主理人”为主题的LINK电商伙伴大会，公布了小红书主理人生意模式——直播间+号播一体+群聊，同时发布“宝藏主理人计划”，宣布将给予新开直播商家更多流量扶持。

当天，一财商学院联合小红书电商学习中心重磅发布《小红书店铺直播一本通》，为商家提供了一份全面详细的店播实操指南。内容干货满满，让我们一睹为快。

01直播前3大入口1个方法，解决初始流量问题

没人气、没互动、没转化，是新锐商家开播前头疼的三大问题，初始流量从哪来?《一本通》为新手主理人总结了3大流量入口，和1个引流方法。

官方数据显示，直播间60%以上的流量来自于3大入口——普通笔记展示呼吸灯、信息流双列直播卡、群聊内直播链接。其中前两者属于小红书公域场，后者则是私域中的重要一环。在公域，巧用大流量入口+推广，可以获得不错的初始流量。据测算，直播时账号头像周围闪烁的呼吸灯，能够为直播间带来25%以上的流量输入，双列直播卡则有20%。商家优化笔记质量，可以凭借内容获得更多信息流曝光，间接为直播间引流。在商家私域，小红书给出“笔直群”联动法——即在直播前可先通过图文视频笔记与播前群聊预热，直播间成为承接流量、互动、转化的终端。值得一提的是，通过群聊进播的用户，商品转化率更高;群聊中，“老粉”也可以充当“客服”功能，为私域新用户答疑，提升内容可信度。

02直播中提升场观、互动、转化，有3个要点

获取了0-1的初始流量之后，如何完成从流量到转化的跃迁?

《一本通》提示：直播间风格、商品讲解与选品能力，是提升场观、互动与转化的关键。

一是直播间风格。在看重内容风格、用户真诚沟通的小红书直播间，直播更像是一种“感受”的集合。背景、主播、灯光缺一不可，吸引人的直播间必须有氛围感、有活动、有细节，才能把用户“引进门”。比如“货感”“人感”“场景感”，三种不同的感受分别强调货品、真人互动、直播场景，商家可以根据产品、布景情况，选择“高颜值”“有价值”的要素进行展示。比如家居品牌适合搭建居家场景凸显家具;鞋服商家适合主播出镜试穿展示。

二是商品讲解。与其他电商平台一样，主播要用密集的讲解引导关注、卖货、聊天、抽奖，配合平台工具，留住挑剔的用户。比如互动抽奖倒计时迅速拉起评论区互动，限时秒杀刺激转化，设置观看时长奖励以提升用户停留时间，三者针对性地提升直播间核心指标。

三是选品。优化直播排品逻辑，商品弹卡配合讲解，能够有效带动转化节奏。《一本通》中，小红书首次给出平台建议“排品公式”——引流款25% + 热卖款60% + 新品15%;以及“讲解公式”——引流款时间占比10% + 热卖款时间占比20% + 新品款时间占比70%。商家可以参考这两个公式进行个性化调整，以达成最佳经营效果。

稳定开播与更高频次的笔记有助于小红书店铺快速成长。Banana moon是一个拥有自主工厂的上海帽饰品牌，专做轻奢全品类帽饰。2024年小红书电商“春上新”大促活动期间，Banana moon连续11天做到了每日开播，每场开播时长高达13个小时，快速转化并沉淀了一波高粘性用户。目前直播月成交额35w+，直播月活跃粉丝占比高达96%。

03直播后2个工具，实现核心数据指标复盘

每一次直播后的数据复盘，都是下一场直播能否拿到更好销量的关键。

使用小红书千帆后台、直播管理平台，能够监测流量数据、互动数据、商品数据、转化数据等全部数据指标，商家想知道流量从哪个渠道来，什么时段粉丝最爱互动，什么商品最有热度，以及有多少粉丝完成支付转化等等，都可以通过这2个工具获取。

《一本通》中详细总结了直播后复盘的4个部分：复盘工具、指标提取、问题发现、解决方法。一财商学院进一步拆解为2个要点：

首先，不仅需要了解流量来源，更需要根据用户在平台的行为轨迹，规划清晰的进播路径。在全部6个进播路径——发现页、双列直播卡、搜索、直播上下滑、关注页、群聊，装修和优化必不可少。

其次，在提升用户互动指标之前，必须先理解商品转化逻辑。小红书的商品转化逻辑为“流量漏斗”，并且每一层漏斗进入到下一层的人数逐级递减。因此，要提升商品转化率，核心就是要让更多的人进入到每一步漏斗中，进而提升最终的转化率。在这进程中会涉及到的数据包含：直播间观看人数、商品点击率、成交人数、成交金额(GMV)。

关于小红书店播的更多实操干货，都在这份《小红书店铺直播一本通》，等待各位主理人翻阅。

04多元商家，更容易通过店播找到生意增长

在小红书，用户群体不仅年轻化，还有极高的活跃度，他们在小红书平台上裂变出了更多的多元化审美和个性化需求。据小红书数据，时尚服装饰品、运动瑜伽、陶瓷工艺、文玩手工艺品、水果蔬菜、童装童鞋等多元化的商家更容易与平台上的多元化需求相匹配，更容易在店播找到生意增长机会。透过店播这个“放大镜”，商家的生意被放大、加速。小红书商家“AVA胡晓婷-翡翠手镯”平均每月超千万元的销售额中，店播份额高达99%;“ELLE女装”2024年百万+月动销中，店播份额贡献了95%，商品笔记占全部笔记2%，广告收入占收入的3%。店播给品牌商家带来了更多的可能性。

别处找不到的小众产品、直播风格，让小红书直播与其他电商平台直播形成鲜明对比。比如卖货插播脱口秀段子的李诞小卖部，用内容切入结合商品讲解，从而形成了直播间的差异化优势。

同样地，商家做店播也可以利用平台对店播的流量倾斜，展示与众不同的内容、商品亮点，找到潜在增长机会。比如小众手作瓷器品牌拙手素心，店铺直播间以展示精美瓷器为主，高质量画面放大产品细节，穿插瓷器花纹介绍和科普讲解，直播节奏始终平稳，销量却出奇火爆。据了解，目前拙手素心小红书直播单场销售额过百万，月销达到数百万元。

小红书店播作为商家转化终端，可以让商家实现简单获客，通过直接吸引、运营具有明确消费意图的用户，完成“精准的高价值用户”的沉淀。

被小红书寄予厚望的店播，将是更多商家生意增长的新机会。


直播客单价超500元，小红书电商能否借“生活方式”突围？

一直在探索自身定位的小红书电商第一次为自己找到了合适的关键词——生活方式。

前不久，小红书COO柯南首次对外定义小红书电商是“生活方式电商”。而在近日举办的电商大会中，平台对外披露了一组数据，试图证明其潜力所在：过去一年，在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍，购买用户数增长4.3倍。

这意味着，小红书电商正在进入爬坡期。

自2023年发力直播电商后，小红书平台的买手，也就是传统意义上的主播数量不断增长。在平台诸多政策的鼓励下，不少博主开启直播，甚至吸引外部平台的博主加入。而当有了更多销售额不错的直播间后，大量商家也参与其中。

但和很多竞争对手所不同，小红书电商很像一个“异类”：过去一年，小红书直播客单价稳定在500元以上，高于行业平均水平。据36氪援引知情人士消息称，抖音电商商城和搜索的客单价已从去年的100元至120元，降至目前的80多元，而去年视频号电商的这一数字则是200元以上。

从整体规模来看，小红书电商距离抖音等平台仍有不小的距离。如何在做大规模的同时把“购买生活方式”的故事讲好、讲下去，将是小红书下一阶段最难攻克的关卡。

小红书的电商大会分为两场，一场面向“主理人”商家，另一场则面向“买手”，实质上是希望表现对两方的重视，进而吸引他们加入平台的电商生态。

短时间内要壮大这一生态并不容易，开直播显然是最直接有效的方式。为了表示“诚意”，小红书电商运营负责人银时表示，平台推出了“宝藏主理人计划”，将拿出千亿流量扶持商家成长。

一位家居赛道的小红书买手也感受到小红书在大力鼓励直播，称跟着平台推的板块走，会获得一些免费的流量。她观察到，家居板块有一些人每天做纯直播，涨粉的速度也比其他人快。

但小红书做电商不只有“主理人”、“买手”这些概念，更多的差异化表现在产品上，尤其是价格层面。

平台披露的数据显示，过去一年，小红书直播购买用户数增长了6.3倍，直播客单价稳定在500元以上。文玩品牌一诺本诺的主理人ENO表示，在其他平台，文玩直播的平均客单价是800元，但他的小红书直播客单价有4000元，原创设计款的客单价更高达15000元。

甚至于，低价产品在小红书反而不“叫座”。服装品牌CHOWKI主理人周琪透露，低价在小红书卖不动。如果商家的一盘货品整体都是高标准，而直播间粉丝的消费水准、认知水准及消费力处于相应层级，他们并不会为低价而买单。

形成这样的电商生态和小红书的用户画像紧密相关。这家诞生于境外购物攻略的平台从一开始就拥有高消费力的人群，即使近两年努力破圈，其核心用户仍聚集在一二线城市。目前，小红书月活用户超过3亿，核心用户中90后占比高达72%，16到34岁的用户群体占比超过80%。

在多位商家口中，小红书直播间的用户是一群讲究生活品质的人群。

或是基于上述总结，小红书也顺势而为，将自己和“生活方式”绑定到一起。在这样的定位中，平台想要对外传递的信息是，用户在该平台买到的不仅是好产品，也是一种向往的生活。

“生活方式电商就是商家把商品放在不同生活场景当中，告诉用户为什么这个品和另一个品搭配时这个场景可以变得更好，让用户看到他们没看到的生活。”小红书电商运营负责人银时指出，最关键的是，“这种生活方式可以直接被买到”。

确立了差异化的定位之后，做大规模成为小红书电商当下最紧迫的课题。

今年618期间，小红书已经从店播入手，吸引更多商家和买手开播。据界面新闻了解，目前也有一些抖音头部主播正在考虑在小红书开播。

但对于大体量的博主来说，销售额是更现实的顾虑。在小红书的买手群体中，头部也曾实现单场破亿，但垂类博主单场200万以上的销售额已经算是不错的成绩。相比之下，一位抖音头部美妆博主的单场销售额则可达到千万级别。

选品的丰富度是另一重要考量因素。一位母婴类买手表示，目前小红书的选品池还不够大，在挑选货品的过程中，她需要引进海外尖货，引入商家入驻小红书。

而规模和生态往往相辅相成，小红书也为此投入颇多。从2023年发力直播开始，小红书做过几次组织架构的调整；今年上半年，小红书电商将买手与商家运营业务合并，组成电商运营部，列为电商二级部门，业务划分上更为清晰。广告基础建设也在补齐中，小红书表示，针对商家的营销推广平台“乘风”即将向商家开放。

ENO从去年2月开始做小红书直播。他认为，当时的生态还不是非常成熟，就文玩类目而言，目前商家和用户体量有了较大的增长。

多位受访商家将小红书作为直播的第一站。对于这部分商家来说，小红书的确提供了一个增量，且当下具有“极高的性价比”。

一位买手团队人员告诉界面新闻，目前他们做过的小红书直播几乎都没有投放商业流量，规模不大，但投入也不大。这和小红书直播目前的主力群体及所处阶段有关：一方面，小红书买手中很大一部分群体不签约MCN机构，对于个人创作者来说大量投流并不现实；另一方面，诸多新晋买手仍处于起步期，即使是MCN机构，也是摸着石头过河。

事实上，小红书直播在过去几年经历过多番尝试，即使去年有了董洁、章小蕙等出圈案例，平台仍不断释放出“不拼低价”、“不叫卖”的信号，一定程度上导致了潜在入局者的迟疑。

而如今电商格局生变，巨头掉转方向，意识到“拼低价”不是长久之计。例如，抖音电商将对其比价系统进行调整，不再追求绝对低价。618之后，淘天集团在一场面向商家的闭门会议中明确了下半年的变化，其中包括弱化绝对低价的策略，重新回到GMV（商品交易总额）的流量分配逻辑。

小红书电商的探索刚好卡在了这一时间点。这样的趋势似乎印证了其坚守战略的正确性，但同样让它和其他平台站到更接近的起跑线上。在确立“生活方式电商”的定位后，小红书能否用这样的故事突围，仍是一个未知数。?