小红书遇到过的4重关卡 揭开“滤镜”下的小红书

小红书遇到过的4重关卡 揭开“滤镜”下的小红书， 

小红书遇到过的4重关卡

△是新朋友吗？记得先点笔记侠关注我哦～

内容来源：内容来自“乱翻书”主理人潘乱发起的关于“小红书的社区、泛化和竞争”的直播，嘉宾有张卓（互联网行业观察者）、苏青阳（资深社区产品经理）、李明（零克互动创始人），以下内容为嘉宾的观点摘录。

轮值主编&责编| 智勇值班编辑| 金木研

第 6515 篇深度好文：5119字 | 10分钟阅读

商业思维

笔记君说：

近些年，随着内容社区的扩张，我们越来越分不清每个社区的用户画像，内容社区的内容也越来越多元化，似乎你从这个社区换到另一个社区，感觉上都差不多。

这背后，既是社区增长的无奈，也是平台对自身定位的不坚定、不清晰。但也有些内容社区，在增长的同时也不忘自己的定位差异，比如小红书。

从2013年一份海外购物指南PDF做起，如今成为月度活跃用户数超2亿，内容涵盖了美妆、时尚、美食、潮流、出行、知识等品类的社区。小红书的成长过程究竟遇到过哪4道关卡、它如何找准自己的定位、它面对的竞争与未来是怎样的？

以下，Enjoy：

一、做好一个内容社区，到底有多难？

1.社区要经历的四个关卡

一个社区的发展，要经历四个毁灭关卡。

第一个关卡，在社区的形成阶段，很多人会问，你切入的垂类是什么？其实社区的起源并不是内容，而是如何用稀缺的资源把人聚集起来，搞错了顺序你会死掉。

第二个关卡，所有的社区品类在扩张期，首先是品类的扩张，品类迈错了一步，很可能这个社区后面没办法持续发展。

第三个关卡，高速发展期，增长、商业化跟社区之间的矛盾，90%的社区都很难迈过这一关。

第四个关卡，一个社区一旦获得了爆发式的增长，一定会被资本市场关注，在聚光灯下以后，很容易迷失自己，作出错误决策。

这几个关卡熬的时间越久，一个社区的内容势能、产品势能会比其他平台更大一点。为什么会有内容的势能？

因为当你的内容累积越多，标签体系越来越丰富，创作者画像、内容画像和用户画像也会越来越健全，用户的体验和算法分发的精简度都会有一个提升。只要熬过去，就会呈现厚积薄发的状态。

2.社区的增长与泛化

当经历过这四个毁灭关卡后，社区会迎来爆发式增长，新用户也会越来越多，进而又会出现一个新问题：社区的泛化。

大部分社区增长泛化的结果，都是劣币驱逐良币。比如新用户挤走老用户，或者说新用户进不去老用户的圈子，这是一个层面；另外一个层面，平台可能容易过度商业化，导致用户流失，创作者也离开。

如果泛化再细分一点，分为三个层面的泛化：内容品类的扩张；人群的扩张；增长所带来的商业化矛盾。

从品类来讲的话，普通的社区是非常容易犯错误的，为了扩品类而扩品类，甚至认为扩了某个品类，就能带来某类人群的增长。我觉得这是个伪命题。

以小红书为例，小红书第一个扩张的品类是旅行、美食，你现在反过头来去看，你会觉得好顺，女性喜欢美妆，喜欢时尚，切到旅行和美食又很顺。小红书的品类扩张是抓住了用户“追求更美好的生活”的精神特质。

人群扩张最容易出现的问题是：破坏社区内的人群结构的平衡。不同的人有不同的价值观，对内容的需求，对内容的价值判断是不一样的。

如果算法没有做好多元化人群涌入的应对，算法体系就会被冲击。另外，社区里不同人与人之间是否能和谐相处，很多东西是冰山以下的，这需要做大量工作。

那社区在做人群泛化的时候，应该怎么做？

有一个解法：永远去找当前用户的最大公约数。

以小红书为例，小红书女性用户占比一定是高的，它有没有男性用户？有的，现在用小红书这些男性用户有什么特征？这些用户在整个市场上还有没有同类人群，先把这部分吃透，找到这部分已经在使用小红书男性的本质需求，这是一个最大公约数。

第二个最大公约数，女性用户的需求跟男性用户的需求并不是对立的，女性用户的需求和男性用户需求一定会有个共同点。如果能找到女性用户跟男性用户，以及要破圈用户共通的内容偏好，就能实现一个扩圈。

这两个结合起来，找到女性用户跟男性用户的共同点，扩展一部分男性用户，然后再去找扩展出来的男性用户的最大公约数，以此反复循环。这个逻辑上是非常简单的，但做起来是很难的。

二、小红书是如何成长起来的？

1.小红书与抖音的分发逻辑

抖音是一个中心化的分发逻辑，刷抖音会很明显感觉到抖音最近在搞一个爆款，中心化的逻辑就是放大共性，就是把所有人的共性不断重复，我记得前一阵漠河舞厅就在抖音火的时候，实际上在网易云音乐先有这首歌了，然后被抖音不断重复之后就变成了一个爆款。

小红书是一个去中心化的算法逻辑，它会放大个性，你看到的首页和别人看到的首页完全不一样，再小的一个兴趣点可能都会被分发，都会找到它的用户。所以我觉得这两点就会导致喜欢抖音的人会特别喜欢，喜欢小红书的人也会特别喜欢。

如果细分来看，可能在于三个选择：

第一，用户的选择。

以小红书和抖音为例，小红书低质量的内容可能没有那么多，这首先是一个用户自主的选择，小红书的用户会觉得低质量内容毫无任何意义。而小红书用户习惯分享的生活日常，对于那些想看一些有趣搞笑内容的用户，也根本就看不下去。

第二点，内容选择。

基于平台的算法，用户会用点赞、收藏、评论，来为小红书上面的内容做投票。小红书把更多的内容权重给了普通人，用户对内容做了一些投票，从而就导致大家看得下去的内容浮出了水面。

第三点，平台选择。

很多产品，跟创始团队或者跟公司的一些工作人员的性格非常相似，什么样的人做出来的产品就是什么样子。

所以，以上三个选择造成了现在小红书的一些差异。

2.小红书的长尾流量与内容平权

第一，小红书最开始大部分的流量来源是搜索和笔记收藏，它的内容是有反复阅读价值的，这些搜索以及笔记收藏来源的流量，帮助算法更精准地定位到了用户的明确意图，所以能够把内容领域切得非常细，流量的分配可以更细一点。

第二，大部分的平台解决不了极度平权和内容质量之间的矛盾。为什么小红书没有踩这个坑？

小红书有个非常大的互动行为的占比叫收藏，收藏的价值导向和行为导向跟点赞、红心是截然不同的，它是对内容本身长尾价值指向非常明确的交互行为。

所以，它能够支持算法用收藏行为去做内容价值的上升依据，也能够一定程度上化解流量的长尾效应和内容质量之间的矛盾。

第三，小红书为什么能做到长尾？

小红书从诞生之初，小红书的内容就跟商品太接近了，它跟生活也太接近了，跟生活和商品接近的内容有一个属性，就是离商业变现非常近。

一个博主哪怕粉丝量不多，也能够找到一定的收益或者出路，会激励你不断支撑下去。所以中长尾创作者有动力去优化自己的内容。

并且，小红书的页面是双列混排的产品，天然性的效率不高，因为它要去导向更多的发现，展示多样性，追求流量的公平普惠长尾。

因为小红书的价值点就是在于生活，生活这个事情跟娱乐不一样，娱乐天然的就有头部，我们每个人生活在不同的城市、不同的环境、不同的年龄段、不同的消费水平、不同的阅历，每个人的生活都是天然不一样的，这才是基础。

3.小红书成长的核心价值在于“有用”

人和猩猩的DNA相比，大概有2%的差异，98%都是一样。但是人是人，猩猩是猩猩，就是明显的两个物种。

社区的差异化就来自2%的内容，小红书上那些跟生活方式有关的笔记，B站上那些跟二次元有关的2%，即便决定了变成抖音化，整体的差异性还是存在，就是这2%带来的价值。

假如拿小红书和知乎对比，两者看似都是“有用”，但实际上用户的消费心理，包括创作者的心理还是不一样的。

小红书的创作者门槛比知乎更低，原因是小红书的“有用”是基于生活场景，比如美妆、消费或者职场，它完全是基于生活、消费和生活技能场景。

知乎的“有用”更多是一种价值观层面，或者你对这个事情怎么看，这个用处更多的是开拓视野，或者增进对某一个事关于how或者why的了解，而不是这个事情本质上应该怎么去做的了解。

4.小红书的扩张打法：修内功

一般来讲社区扩张当中有几种打法：

第一，有意的扶持或者去推爆某些KOL，类似于B站推何同学代表知识区；

第二，侵略式地去占领外部的创作者用户，比如投入10亿招一些创作者；

第三，做大型营销事件。

这些小红书都没有做，它只做好了一件事情：把自己的内容生态打造到了极致。

关于这一点，小红书的男性用户感受更明显。2019年的时候，男性打开小红书还是很多美女图片，而现在的内容推荐就更多元，既灵敏又兼顾了一些长期兴趣。

做过推荐算法和内容分发的人都知道，推荐算法里有一个内容的实时反馈，你看过、点赞过以后，会马上出相关内容。

而之所以说小红书内功修到一定程度，是当你的行为发生迁移以后，不会再以上一次实时反馈的兴趣点作为推荐依据，它会回归到你的长期兴趣里去。

这背后，是小红书在用户画像、内容标签等等看不到的内功。

而且，小红书整个的气质是走得很慢，所有人走过的错误它都走过，但最后走出来了，没有走歪。

比如2019年小红书刚做视频的时候，大量充斥着抖音风的视频，没有找到自己的特色。最后，它定了一个内容生态的价值取向“我的视频一定要有用”。

现在再翻小红书的视频，非常的不一样，每一个视频都是有用的信息。包括它的图文内容都是有用的，到现在为止，小红书的内容属性和工具属性都比较强。

第二，得益于小红书的品类扩张策略是非常成功的。它的运营产品抓住了用户群的内核，就是不管做什么品类，我的用户群都是一批对生活有更高追求的人。即使都有旅行、美食等等内容，但它不会做成像抖音或者B站那样，它的调性和内容定位特色是很明显的，是对美好生活的描述。

总结来说，小红书能有今天这样的增长，还是取决于过往的内功打得非常扎实，而且非常乐于去做一些后端的事情。小红书的增长，可以说是大巧若拙。

5.抖音入局图文，小红书如何破？

现在抖音也开始做种草，做图文，会影响到小红书吗？

一个社区的调性是很难复制的，小红书做了10年，慢慢养成了社区调性，社区的内容供给者形成了社区本身的一种潜移默化的逻辑，很难说有一个什么样的平台忽然想做这个品类，然后就抄过去了，这里面需要时间的累积。

比如，到现在为止没有人能够取代豆瓣对电影电视剧打分。

所以，抖音会对小红书有影响，但不太会对小红书造成根本上的威胁，因为抖音的内容属性或者平台的定位确实跟小红书差别太大了。

小红书打的就是“实用”，而抖音的流量分发体系是获取用户注意力，这才是抖音做流量分发的一个内核，所以抖音上会涌现出非常多好看的图文内容，但实用的东西依然还是小红书占得会比较稳一点。

三、内容社区的未来是什么？

1.小红书未来想要持续增长，应该怎么做？

纵观整个小红书的发展历史，小红书把两件事情做到了极致。

第一，对内容和用户的敏锐洞察，它始终能抓到新进入用户的内核。

在面临危机的时候，小红书也只做了一招，治理内容生态。小红书把社区生态和内容生态打理的严丝缝合，继续沿着这两个点去做，小红书是立于不败之地的。

在现有的环境下，现有的竞争格局下，不会有人冲击到它，至少不会有人侵蚀掉它。但也有一些新的危机，新的危机不来源于内部，如果它想获得进一步的发展的话，可能有些点还是不能忽视。比如海外市场的扩展，字节已经在做了。

第二，小红书可能要在内容的纵深领域再往下搭一层，不能仅仅只做内容和社区生态的治理，要把选品能力和商品的评估价值跟内容生态，还有所谓的社区生态结合到一起来。

小红书过去没做什么，反而让它成为了市场中非常独特的一个存在。有时候过度跟竞品对标，过度关注竞品，反而会失去另外一种判断力：你的用户到底需要什么，用户价值到底怎么继续夯实。

所以，小红书未来如果可以持续把自己的创作者生态做好，持续让真正好的创作者赚到钱，品牌投放有效果，持续增长就没什么问题。

2.内容社区如何巩固护城河？

面对别的平台竞争，怎么样避免别人侵蚀，把护城河变得更深一点？

首先是切创作者端，想一想你能为创作者提供什么服务和环境。

每个平台不可能都做到一样，你一定会吸引你能吸引的那一批创作者，然后也不是所有的创作者都能在所有的平台活得很好，因为用户属性决定了。

所以一定要想清楚用什么机制、福利、权益去维护创作者，最好不要用四海而皆准的那些。

其次，最重要的一点是未来的社区内容领域的壁垒不在内容本身，你要往垂直领域纵深发展，你一定要涉及到这个领域的上下游环节。

如果你能把自己的上游吃得更透一点，往纵深领域去扎根的话，基本上没有敌手，因为即使别的平台看穿了你的竞争策略，它是无法复制。

因为在一个品类纵深去发展，这个代价太大了。对一个平台来说，你必须只有已经有这样一个品类优势了，你才有基础和有魄力、有资源往产业链延伸。

最后，一定要坚持坚定之前对社区内容内核的定义。

比如，抖音是偏娱乐化的，小红书就不能为了扩量也去娱乐化，坚持自己的实用性就不至于被扳倒。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

发布于：河北


揭开“滤镜”下的小红书

尽信“书”，则不如无“书”。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 王晓萱

近日，小红书加深商业化，推出医疗和婚嫁行业中国行活动“禧乐计划”，进一步探索平台变现空间。

在年轻人喜欢的社交平台中，除了抖音、B站，小红书一直是最被看好的平台之一。去年底，小红书完成5亿美金融资，估值已达到200亿美金，是b站当前市值的两倍。

小红书筹备上市的传闻，一直未停息。可高估值与其商业化程度，仍存在很大的差距。

一方面，电商平台们，都在发力内容“种草”，争夺达人。另一方面，小红书充斥着虚假“种草”信息，尽管平台努力治理，但“滤镜”下的掩饰，常被诟病。

“杂草”丛生

小红书上那些源于生活，又高于生活的美好分享，已深入人心。但在异常拥挤的种草赛道，被“滤镜”美化过的分享，有不少已脱离真实世界。其内容主要来自三方面：UGC(用户原创内容) 、PGC(专业制作内容)、PUGC(专业用户制作内容)。

作为月活2亿的大型种草平台，小红书也逃不出“种草过度”而产生的“杂草”。

在2021年12月，小红书就“翻车”过。有用户在“小红书”上搜索亲子乐园时发现，这个APP常常给自己推送含有大量未成年人生活的短视频，并且越来越频繁。

不少视频拍摄者都是未成年人，他们拿手机自拍时镜头直接对准了自己的隐私部位。而在含有未成年人的短视频中，还有大量的用户留言、弹幕，有的留言带有强烈的性暗示。

随后，小红书被要求下架整改。在小红书启动未成年人治理专项后，平台提升未成年人用户和相关内容的识别能力，并重点针对未成年短视频内容、评论区画风等问题进行治理，不断优化内容生态，保持生命力。

对于实名认证问题，平台也严格按照相关规定，对用户要求实名认证，包括新注册用户及发布笔记、评论用户均需绑定个人手机号，专业认证、带货用户需上传个人身份证。

实际上，小红书除了有“涉黄”、“炫富”、“低俗”等不良作风，还因涉嫌虚假宣传、代写代刷等事件屡次上头条。

营销炒作、文案包装、虚假体验成了网红们“割韭菜”的“利器”。不少带货主播推销的三无产品让消费者们寒心，泥沙俱下的内容种草问题愈加严重，使得平台暴露出越来越多的运营和管理纰漏。

其实，此前就有58同城、百度等平台被曝出虚假信息泛滥，消费者受骗等新闻。而负面新闻积少成多后，致使平台口碑下滑。

小红书不想走“前辈们”的老路，曾多次对种草内容进行整治。在2021年12月，小红书就打击了29个涉嫌虚假营销的品牌。作为靠品牌内容营销赚取服务费的平台，小红书能向一些品牌挥刀，拿出了“刮骨疗伤”的魄力。

对于商家、品牌来说，也能避免劣币驱逐良币的恶性循环。因为以前一些缺流量曝光的品牌，会通过外部中介平台和接单平台，以产品置换和现金结算的方式寻找大量的素人，在小红书平台一次性铺设大量的虚假营销内容，往往很多素人连产品都没有用过，就分享种草笔记，促使内容极具诱导性。

现在，“素人铺量”的作用逐渐减小。用户更注重真实内容、真诚分享。到了今年，小红书对虚假信息的打击仍在持续。

年初，小红书对云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平台和MCN机构提起诉讼。小红书方面认为，这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大损害，同时损害用户合法权益。

不过，在内容上不断发力的小红书，最终目的是变现。但内容变现并非易事，无论是广告还是电商，小红书都需要变革以往的打法。

200亿美金估值，靠什么撑起？

平台内容化趋势愈发明显，特别是针对年轻人、新中产人群竞争激烈。小红书、B站稳中求进，淘宝的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”、知乎的“CHAO”，陌陌的“树莓”，“什么值得买”等APP，也参与同台竞技。

此番情况下，小红书仍能在2021年11月获得5亿美金融资，且投后估值高达 200亿美元。可见，投资方必然对其有较高的期望。

广告和电商是小红书的主要收入。公开报道显示，在2020年小红书广告业务收入约为6-8亿美元，约占总营收80%；电商GMV 约10亿美金，电商营收占比约为15%-20%。

据AppGrowing追踪到的广告数据显示，彩妆护肤是小红书的第一广告主，并且投放力度远超其他行业。很多女生会在挑选彩妆、护肤品、服装时，先上小红书看测评。所以，小红书也是女性流量最大的APP之一。

用户人群接近的B站，尽管在内容形态上与小红书不同，但作为已上市公司有其商业化参考性。据B站财报显示，2021年公司全年广告业务收入达45.2亿元，电商业务营收28.34亿，截至第四季度的月活用户为2.72亿。当前（4月14日收盘）美股市值约100亿美金。

以此参考，小红书无法单靠广告收入支撑起200亿美金估值，即便能达到，但在二级市场留给投资者的溢价空间并不大。而带货的天花板明显也高于广告，所以小红书一直积极拓展另一个营收来源——电商。

不过，小红书做电商要面对淘宝、京东等传统电商频出的优惠活动、年度大促；抖音、快手等短视频平台在流量上游直接切入交易。

小红书自营电商业务，在跨境海淘另辟蹊径，采取“海外仓库+保税仓”模式；商家开放平台业务，开设“小红书小店”，鼓励达人挂本平台“购物车”。然而用户更多是将小红书视为“百科全书”，这就导致小红书“种草”容易“拔草”难。

加之小红书主要以美妆个护种草为主，其商城主要是美妆、时尚、配饰、护肤等9类商品。如此一来，较垂直、较少的商品不能撇开“外链”，小红书更像一个大型“淘宝客”，无法与其他综合电商平台相比，难以形成独立闭环。

小红书的电商客户之一“淘宝”，经过多次改版后，原有的微淘升级为逛逛，强化了社交、种草属性，明显在争夺用户“种草”。逛逛内部的光和平台也类似于欧小红书的的品牌合作人制度类似，为内容创作者和商家提供一站式服务。

现在，抖音也推出了抖音盒子，其设计类似于小红书、得物、淘宝等平台。这都对小红书的广告业务有所影响。

此外，在价格上，小红书也没有竞争力。海外大牌美妆产品催生了一批代购，而这些代购通常会小批量、高频次拿货，拥有价格优势还运转灵活，且大部分代购没有仓储成本和较高人力成本。他们更多会选择淘宝这类流量更大的平台，或微信这类私域属性强的平台。反之，小红书也有代购，只是数量较少。

到了2020年初，小红书开始尝试入局直播带货赛道，与淘宝、抖音、快手等巨头争夺市场。然而后者已经在用户体量、资金投入、供应链搭建等方面较为成熟。

小红书入局稍晚，不具备优势。具体而言，小红书上的中小型主播居多，缺乏有影响力的头部主播。小红书曾的直播计划里强调“寻找新星“，现实情况则是，去中心化的分散流量，让小红书很难培养出像李佳琦、罗永浩这类头部主播。

根据艾媒网数据，2021年1-2月主要电商平台销售数据中，抖音累计成交额达208亿元，而小红书的直播预估销售额仅为1.9亿元，不到抖音的百分之一。显然，小红书的直播带货有些“心有余而力不足”。其估值虽高，面临的挑战却日益复杂。

上市，能打破社区电商“魔咒”？

从以往成功上市的社区电商品牌来看，例如宝宝树、铁血网……都没有很成功。

宝宝树在上市后赢得了短暂的风光，其业绩却在上市后大变脸。自2018年上市后，宝宝树在2019年和2020年的营收逐年减少，并且在2015年-2021年上半年中，宝宝树仅在上市当年实现盈利。

同属母婴社区电商的明星公司辣妈帮，2011年创立之初，非常受资本青睐。随着后来微信公众号崛起，到后来短视频崛起，新手妈妈们的时间不断被分割，辣妈帮的商业化也逐渐出现问题。

辣妈帮一直希望突破社区的桎梏，但其依旧无法比拼天猫、京东等大平台的流量黑洞。其社区内容也不再具有稀缺性。终于，在今年3月底，运营10年的辣妈帮宣布关停。

高开低走的前车之鉴，让小红书不得不作出预判。并且，有媒体报道，小红书在2018年、2019年连续两年未完成GMV目标。焦虑之下，小红书依旧坚持走电商变现这条路。

在去年8月，小红书就推行了“号店一体”的战略。新规则下，小红书成为一个“0门槛开店”、“BC直连”、“月销万元以下商家免收佣金”等新变化。与此同时，小红书下线了打通一年的淘宝外链。

导购平台转型电商的这条路，已有“前辈”的足迹，可作参考。

被称为，“国内电商导购第一股”的“什么值得买”，在近年来为获取持续增长的用户规模，买流量的钱越来越多。从2015年到2017年，其推广费用逐年上升，使得平台经营成本也在上涨。随着市场竞争越来越激烈，传统粗犷式广告投放无法进行拉新裂变，性价比也正在下降。

可见“什么值得买”也缺乏核心底牌，一边需要抱紧淘宝、京东等电商平台“大腿”，一边想成为他们。奈何缺少供应链基础、用户规模，资金能力，“什么值得买”，仍在转型的路上艰难前行。

与“什么值得买”相似的“返利网”亦是如此。近年来，返利网也因流量、竞争问题在业绩增长中承压。从2017年到2020年上半年，其营业收入和净利润，都处于下降态势。2021年，返利网虽借壳上市，但其还需更快挖掘自身潜力，寻找新的发展契机。

前辈们仍在艰难前行，而在目前的用户基础与黏性上，小红书比“什么值得买”、“返利网”等平台更具优势。接下来，小红书如何守住种草主阵地，并在本地生活等领域，抢到大众点评的一些份额；在旅游方面，抢到马蜂窝、携程等平台的一些份额，才能更具想象力。

发布于：浙江?