抖音直播：别动手，我自己来！ 37万新达人首次参与抖音618大促，直播带货还有前途吗？

抖音直播：别动手，我自己来！ 37万新达人首次参与抖音618大促，直播带货还有前途吗？， 

抖音直播：别动手，我自己来！

飞娱财经「公司观察」第16篇。

以年为单位，陪伴文娱圈创业者。相信市场，相信国潮，相信未来，做好一道微光。

? 主笔/ WX

? 文章架构师/ 花哥

? 出品/ 飞娱财经

01.

4月21日，2022抖音直播行业生态大会召开，抖音直播面向行业和公会发起两项倡议。

在这个倡议发布前，直播行业还有件事值得关注，两大部委再次加码对游戏直播的监管。

抖音这次主动动作，很有点“别动手，我自己来”的意思。

02.

抖音的能量实在太大了。

媒体报道，截至2021年9月，抖音系DAU约达到6.4亿，其中主站约5亿，极速版约1.4亿。

从规模数和渗透率来看，和另一款国民级产品微信一样，抖音正从流量收割机，升级为连接一切的行业基础设施。短视频已经影响到人们的方方面面，成为国民级别的“生活方式”构成之一。

从产品形态上来看，抖音的视频流、直播流，更能满足用户的沉浸式观感，不自觉一刷一两个小时，真正的时间杀手，也加速了大众生理层面的惰性培养。

从商业变现效率来看，这种沉浸感很容易产生激情消费，直播带货已经成为商业闭环的标配，抖音2021年GMV超过7000亿元，今年甚至可能会过万亿。

像一个锋利的锐角三角形，一边是国民级的覆盖度，一边是深刻的价值观影响，一边是巨大的商业价值。

03.

道德经曰，鱼不可脱于渊，国之利器，不可以示人。

作为国民基础设施的抖音，谈不上瑟瑟发抖，但是也确实该时时刻刻心生敬畏。

禁止未成年人消费，客服专线全天24小时专人对接；

上线8项防网暴功能，日均主动发出25万次风险提示；

从严治理诱导消费，加强对PK场景功能规范……

抖音的这次自我“找茬”，也是主动承担社会责任的一种表现，值得表扬鼓励。

抖音的自律不是一时兴起。

从2018年开始，抖音陆续推出时间锁、青少年模式、亲子平台、客服专线、家长手册等各类未成年保护措施，在持续升级和优化产品。

2020年，抖音投入1.6亿元设立消费者权益保障基金；设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检；线上采取技术拦截、人工排查、专项整治等手段，线下配合执法部门严厉打击等。

两个具体细则，咱们解读一下。

04.

抖音直播联合中国网络社会组织联合会、中国网络视听节目服务协会、中国演出行业协会发起《行业自律倡议》。

更严格的保护未成人；

限制激情打赏，不需要这部分GMV；

抵制低俗炒作，打击诱导诈骗；

投诉反馈通道，保护消费者权益；

对主播分级，更严格管理；

本质上是：从消费侧，保护消费者权益，对价值观正本清源。

05.

抖音直播联合全国千家直播行业公会代表，共同发起《公会自律倡议》。

加强主播管理；

传播正向价值观内容；

严打虚假营销；

承担社会责任；

本质上是：从供给侧，在生产源头上杜绝问题发生。

06.

其实，后面抖音又发了一个《直播机构的管理条例》。

相当于执行细则版本，更详细的规范了MCN/公会等直播机构。

严禁伤害未成人权益的行为；

严禁色情低俗的行为；

严禁诈骗行为；

严禁诱导用户过度消费的行为；

严禁涉黑产的行为；

严禁数据造假；

严禁涉赌博行为；

严禁行贿行为；

总共八个严禁，针对不同程度的违规，进行罚款、扣除健康分等处罚。

可以说，有面子有里子，不仅仅是表决心那么简单了。

07.

我们来思考一个本源的问题。

核心矛盾在哪里？花哥认为有三个不得不。

其一，不得不打击假冒伪劣，以保护消费者的信任；

其二，不得不规范直播行为，以保护抖音生态健康；

其三，不得不塑造好价值观，以保护抖音法理安全。

是赚短线的钱，还是赚长线的钱，对于抖音这么大体量的平台说，答案很显而易见。有些疮必须要挖掉，有些毒瘤必须挤掉。

抖音不能再以毒害青少年、再以直播假货的印记示人。

一个健康的抖音生态，不仅是抖音需要的，也是国家需要的。

08.

当然，做起来也没那么容易。

比如，平台对主播的管理趋严，其实管理的动作只是表象，是要让主播更合规，但事实上管理的目的是引导。主播群体的构成比例复杂，有不少“匪气”很足。

对于主播的强管理，更需要做的是，去定义新一代的主播，让这些主播能够文明赚钱，又符合商业生态，又满足消费者的刁钻习惯。

数以十万计的主播生态，极其复杂的利益分配关系，不是几个条例，就能彻底厘清解决的，还得不断的打磨细化。

比如，假货的根源，也是一个复杂的命题。事实上，任何电商生态早期都有假货不可避免，形成一种良性机制，需要下血本治理的。

一边抽税，一边当裁判员，对团队的平衡博弈挑战也很大。

09.

直播不是恶魔，直播是中性的。

主观干预引导，直播应该是良性的。

抖音在连接美好生活、传承传统文化、推动乡村振兴、助力解决就业等方面发挥了重要作用。比如，抖音提供了科普实验、博物馆美术馆的展览，全国各地的美丽风光、历史知识讲解等。

但未成年人需要一个什么样抖音，还需要时间去寻找答案。

10.

直播已经成为各个App的标配。

从无序到有序，直播的规范性成为关键。从平台到公会再到主播，需要更多的直播生态建设参与方加入进来。

当下除了抖音直播外，快手、B站、小红书等平台都在对直播规范性进行管理，推动直播行业发展。

监管向严，已是趋势。

更重要的是，自己内心向善。

发布于：河北


37万新达人首次参与抖音618大促，直播带货还有前途吗？

来源：陆玖商业评论

内容媒介巨变时代，人们要做的，不是阻止、禁止、否认新技术，因为这全是徒劳，只有依据新技术的特性来“教化、驯服”它们，深度参与、亲身体验，时代才不会弃我们而去。

被称为“史上最卷618”已落下帷幕，各大电商平台为了大促使尽浑身解数。

为了提升消费体验，既取消延续十年之久的预售制，也加大推广着“仅退货”的策略；短视频平台更是力推直播电商和达人带货；AI数字人直播等数字技术也被充分利用，这些新的促销策略和促销逻辑，合力拉动了消费交易，共同促进了消费增长。

据星图数据显示，今年618全网销售总额为7428亿元。这其中，除了内容场景、货架场景协同发力、种收一体之外，达人带货是重要的“功臣”之一。

以抖音为例，据抖音电刚发布的618数据报告，618期间，19万个作者带货GMV同比增长300%，成交额破五千万元达人环比增长29%，超37万个作者首次参与618，同比增长82%。

在达人带货助推平台GMV大幅增长的另一侧，动销商品和动销商家的数量也在同步抬升：前者同比增长50%，后者同比增长35%。其中尤以家电、学习机等品类销售的“出圈”，引发了各方关注。

这意味着，一方面，在直播电商这个仍具前景和高度活跃的领域中，“人人皆可成为带货‘黑马’”仍是大概率事件；另一方面，对于品牌及商家而言，如何更好地借以达人之力拉动销量，以及从实战中提炼出经营的长期方法论，也有着积极的探索意义。

01

谁是托起商品卖爆的“那只手”

随着618全网大促的落幕，一组来自于抖音的数据吸引了陆玖商业评论的关注。公开资料显示，新锐国产品牌追觅一体式洗地机在达人钻爸钻妈的带货下，单日成交GMV超百万，成为618期间抖音平台上最受欢迎的小家电品牌之一。

不仅追觅，董先生直播间的小度家教机、刘媛媛直播间的学而思学习机等小众单品单日成交GMV均超千万。科沃斯旗下添可芙万专业洗地机，更是在陈赫的直播间卖出了单日成交GMV过亿的好成绩。

注重自播、达播乃至超头主播的配合，是这些新锐小品类出圈的背后力量。

事实上，自2016年起直播就在不断改写着电商世界的的游戏规则：一边是高度发达的内容生态，以及生存于此的内容创作者、主播以及达人；而一边则是各个中小商家的崛起，希望借助这些新形态，构建自己的商业版图。

至少可以从三个层面，解释直播对于小众品类的优势。一是拥有充分活跃流量的内容平台，给予了小众品类更多接触消费者的机会。

其二是直播内容商业化已比较成熟。这对于很多小众品类的爆发，其实是有明确路径可循的。大量家电类、智能硬件类的品牌主以及商家，或许早已盯上了平台上的优质创作者了，在某个节点爆了，只是时间问题而已。

其三则是平台方，如抖音，一直在积极促成平台各方成员的利益，这个动作不仅包含帮助内容创作者们创作内容、接到商单，还有针对商家提高粉丝、曝光和销量的种种措施。

一位入驻了多家电商平台的商家告诉陆玖商业评论，过去数年来，他们的企业一直在主动尝试不同的线上渠道，希望尝试获得更多的运营经验和销售能力。

相较于传统电商开店，以及种草、用笔记培育用户心智，他最终押码在直播电商。背后的原因主要是，以抖音为典型的兴趣电商，驱动力不再是“人找货”，而是变成了“货找人”，“推荐”替代“搜索”成为了新入口，而催动这一链路运转的始终是内容，特别是性价比更高的达人带货。

一方面，经过过去数年来的积累，很多达人自己已建立了与粉丝的信任关系，他们的推荐具有较高的影响力，能够直接影响观众的购买决策。通过直播和短视频带货，产品可以迅速触达大量用户，实现广泛的曝光。

另一方面，现在的直播电商，愈发摒弃了喧嚣、叫喊式带货，很多达人可以清楚地向用户讲解产品特点、用途和优势，以及现场演示实际使用效果。当然这一点不止抖音，很多电商平台的达播水平都在不断提升。

02

达人带货仍是门好生意

过去两年来，中国直播电商市场规模始终保持快速增长状态。2023年直播电商用户规模达5.4亿人，同比增长14.16%，根据调研机构数据显示，2023年直播电商市场规模达到4.9万亿元。

在这万亿的直播电商市场，大致又可以分为三个形态：不同平台扶持的头部主播、MCN机构孵化的明星达人出场带货；品牌和商家的自播带货；还有就是级别相对低一些的普通达人带货。

头部主播坑位费、佣金费率过高，品牌及商家往往“吃不消”；但自播想要快速实现“从0到1”，并非容易之事。对比前面两种形态，结合当下大的消费环境，达人带货价或将成为很多品牌及商家的增量“指望”。

描述是无感的，数据最能说明现实情况。

我们再来看一组数据。618期间，抖音单场破百万直播间同比增长13%；成交额破5000万元达人环比增长29%，19万个作者带货GMV同比增长300%，超37万个作者首次参与618，同比增长82%等数据来看。

但需要强调的是，随着越来越多内容创作者走进带货这道门，行业的门槛也在水涨船高，达人们愈发要面对的是，优质内容的打造，还要研究如何精准选品、定价、数据复盘、种草-引流-沉淀-转化-服务等方方面面的能力。

不过好在，内容创作者们并非是单打独斗。因为无论是抖音，还是小红书，也包含传统电商们，平台们纷纷在完善自己的内容制作、原创保护、服务能力等机制，希望帮助创作者们迈过获取流量难、制作内容难、收入变现的三重门。

庞大的舞台、丰沃的机会，毫无疑问也代表了更高的竞争水位。随着越来越多想拿内容创作当成长期经营的创作者涌入抖音，整个平台的内容生态势必会变得愈发生机勃勃，他们的创作、带货，不仅拉动的实体经济的发展，更重要的是，在这个过程中成就了人生的价值。

内容媒介巨变时代，人们要做的，不是阻止、禁止、否认新技术，因为这全是徒劳，只有依据新技术的特性来“教化、驯服”它们，深度参与、亲身体验，时代才不会弃我们而去。

真相无法揭露，只能接近

作者 : 慧敏 监制 : 大曼 排版 : 洋洋?