3亿用户提供创意，品牌为何都开始入局小红书营销IP？ 小红书越来越内卷？超级转化率陈勇：品牌布局小红书的五步法

3亿用户提供创意，品牌为何都开始入局小红书营销IP？ 小红书越来越内卷？超级转化率陈勇：品牌布局小红书的五步法， 

3亿用户提供创意，品牌为何都开始入局小红书营销IP？

来源：刀法研究所

作者 | 就酱

我们常说新营销要“以人为本”，品牌应该去爱具体的人，而不是抽象的人。

这是因为，用户不像过去那样都聚集在一片大海里，而是散落在各个平台上，每个平台都有自己的特点。市场和营销也随之分解成为多个围绕用户链路的小中心，像过去那样以供给端为核心的生产链路行不通了。

今天的品牌不仅要去公域的海洋里大量圈人，还得把人沉淀到自己的私域小池塘里去精细化运营。即使是麦当劳这样的金字招牌，也在不断探索如何与用户做朋友，去各大平台上发展自己的“麦门信徒”。

道理都懂，但怎么把它落实到行动上，让品牌变得更有人感？

刀法研究所观察到，越来越多的品牌如今选择合作小红书发起的如“小美说”、“看中国”、“外人节”、“雪人节”等等营销 IP，作为亲近用户、让用户感受到品牌人性魅力的新路径。

品牌们的普遍共识是，这些小红书营销 IP 的立意洞察，能够看到"人"的复杂性和多样性，并将用户在生活中发现的灵感碎片，变为能够引发一群人共鸣的体验，为品牌提供了一个抓住趋势、贴近人群的快车道。

在刀法研究所看来，小红书是一个社区，其营销 IP 和电商平台的营销 IP 相比，最大的差异化在于它能够把社区的内容共鸣用一个 IP 放大。小红书营销 IP=无数小红书用户生活爱好的最大公约数；而小红书用户则在这个真实分享的人感社区里，为小红书的各类营销 IP 提供源源不断的灵感。

为什么小红书的营销 IP 更有助于品牌修好这门与人有关的课程？品牌应该怎么用好小红书的营销 IP？刀法研究所将通过这篇文章试着回答这两个问题。

理解小红书 IP 之前，理解复杂而真实的人

在大市场部的时代，品牌也经常说要以用户为中心，但那时候关注的实际上是心智、渠道和动销，是抽象的人。

传统电商时代，有了更丰富的消费者数据后，各大平台提出按照人群基本属性、生活方式、价值观、渠道选择等维度来划分人群。这些数据是消费者已经进入 A3 阶段之后产生的，在趋势的捕捉上略有不足。

在各大平台中，小红书无疑是在“人感”方面独具特色的。在这个普通人帮助普通人的社区，大量的小红书用户在产生消费需求、或甚至还只处于想法阶段的时候，就会在小红书上发布笔记或寻求生活灵感。由此进一步推导可知，在捕捉新生活趋势上，小红书是具有前瞻性和领先性的。

作为品牌与真实的人之间的桥梁，小红书策划的营销 IP ，其中一大看点，就是用更科学的方式理解真实的人。

以端午前夕在云南大理刚刚正式开幕的小红书慢人节 IP 为例，关于“慢人”的洞察就是基于小红书大数据的支撑，结合睿丛咨询的社会情绪模型下挖掘出来的。

小红书发现，越来越多的用户开始用慢人定义自己。在高速运转的都市生活中分享“慢生活”体验，包括工作日的“公园20 分钟效应”，到不打卡任何景点的 staycation 慢节奏旅行。

所以，小红书慢人节 IP 从“自我身心”、“个人发展”、“我与他人”、“我与世界”四项维度出发，捕捉用户真实情绪和需求，洞察了八大“慢生活”趋势灵感与慢人人群。

比如，基于“自我身心”维度，强势崛起的“重新养一遍我的身体”趋势洞察，就很典型。慢人们选择用各种方式为身体按下暂停键，目的性十分明确，即为了身体更好地充能，以便继续向前。

这一慢生活趋势表现在具体的场景上，则包括但不限于在公园里随地大小睡，花时间准备食材下厨做饭，把泡澡当作放松洗掉“班味”，以及最近流行的睡前沉浸式护肤等等。

结合八大“慢生活”趋势灵感和慢人需求，小红书慢人节 IP不仅在线上与品牌一起造势，还来到了线下，在公认生活慢节奏的云南大理，为广大慢人们打造了一座实体慢人部落，并配套了慢人音乐节、慢人摄影展等一系列活动环节，最终让更多品牌看到“慢生活”背后的巨大生意。

要知道，品牌市场部过去定义人群，使用的大多是传统社科统计学式的标签，按照年龄、性别、消费能力、学历、职业对人群做区分。但小红书显然很早就以一种"全人"的视角出发去理解用户，以生活方式、生活场景定义人。

所谓的“全人”视角，指的是一种综合的全景角度，去感知和理解人，综合考虑人的身体、心理、社会、文化等多个方面的特征画像，而不是依靠单一的社科统计标签可能定义出来的人群印象。正如人在社会中会扮演不同角色，表达不同声音，小红书用户也会在不同的场景下释放不同的真实需求。

在小红书，以全景、全人的视角汇总起来这些真实需求，才更可能贴近“复杂而真实的人”本身，更科学，也更可能彰显品牌商业启发的价值。小红书的一系列营销 IP，则是这种“全人”视角的典型例证，它们不仅始于小红书这个“人感社区”里年轻用户的每一种身心需求，也由此链接到社区里的每一种“人本”的生活趋势。

显然，如果品牌能够借此深入到场景中理解真实的人，把需求转化为产品，那么就有可能更加及时捕捉到生活方式变化带来的生意增长机会，让品牌产品不是“静止地”生在货架里，而是更鲜活地、更“动态”地，从文化现象、从趋势、从人的生活里，长出来。

高质量的内容种草效率：始于生活，也激发更多“向往的生活”

新营销时代，品牌最头疼的就是媒介环境的碎屏化，以及随之而来的经营动作常态化“失焦”。——如今大多时候，品牌可能既要做传统经销渠道，又要发力做电商、做社交、做兴趣内容。但越是处在这种情况下，品牌聚焦和聚拢经营视线，提升经营和营销效率，就显得越发重要。

所谓“效率”提升，既有数量侧的提升意义，更有质量侧的意义。很多品牌合作小红书的营销 IP，在质量侧方面的收获格外突出。因为小红书打造的营销 IP，通常直接指向各种生活场景，也让品牌能够借此和目标客群“向往的生活”快速建立强心智关联。

基于真实生活场景，捕捉生活趋势和社会情绪，小红书的营销 IP 不仅在线上社区构建影响力，同样也在线下搭建强内容营销场域，沉浸式地呈现美好生活方式。

从各式各样“向往的生活”出发，小红书营销 IP 在帮助品牌与目标客群建立有质量、有深度的心智连接和联想方面，具有不可替代的路径影响力优势。

以已经成功举办了两届的小红书外人节为例。这是一个小红书此前针对各类户外运动破圈趋势特别打造的一个属于户外玩家的节日 IP。

去年年底，第二届小红书外人节把场地选在了海拔 3000m 以上的藏域江南-林芝，带着 100+户外头部 KOL 与明星们穿梭于藏地山野，深入体验自然带来的惊喜，也将真实户外场景下的“向往的生活”做了一次相当极致的具象化。

而同样基于这个场景，小红书外人节把户外文化、品牌内核、产品卖点、用户卖点融合在同一处垂直聚焦的内容营销场域里，让所有参与外人节的合作品牌不断在 UGC 内容端得到积累，也沉淀了正向口碑美誉度，更深度锁定和渗透垂直户外玩家人群，留下与户外向往生活强关联的深刻品牌记忆。

诚然，在以人为本的新营销时代，品牌增长的底层逻辑已经演变为“用户 x 生命周期价值 x 分享和传播”的裂变。品牌在抓住人、抓住人群圈层后，还要拉长生命周期价值，借人群为抓手，持续做转介绍，锚定更多维度的生意增长空间。

针对各类人们“向往的生活”场景发力，显然不仅是一种拓宽和延展品牌生命周期的努力方向，也天然具备分享和传播的话题价值，这也是小红书 IP 价值对于品牌增长的魅力所在。

而关于这个逻辑，小红书 CMO 之恒还分享过一个类似但更加精准的新范式，即，用种草 x 产品 x 渠道替代传统的渠道 x 商品 x 折扣，用内容把品牌与人群链接起来，去细分需求、生活场景里种草，因为“种草的答案都在生活里”。

而值得注意的是，小红书的营销 IP 不仅引导品牌走入人们真实向往的生活场景中去对话用户，把线上内容和线下体验沉淀为品牌的内容资产，让好内容变成好生意，更希望帮助品牌抢先一步抓住趋势——无论是隐隐大势，还是刚刚才形成苗头的微小趋势；无论是慢生活、户外运动等趋势生活方式，还是美学、健康等趋势观念。

毫无疑问，当品牌真正有机会参与到将小众浪潮打造为大众生活方式的过程里，当品牌借力小红书营销 IP 成为趋势的引领者而不是跟随者，品牌才更有可能在当前愈发激烈的市场竞争中找到破局的机会。

不同阶段不同增长需求的品牌，以“AURA极光指标”正确打开小红书营销 IP

除了前边提到的慢人节和外人节，最近这段时间，刀法研究所还关注到了诸多小红书营销 IP，包括但不限于“小美说”、“看中国”、“遛遛生活”甚至“我的十个健康习惯”……大大小小林林总总，从垂直行业到泛生活，小红书的营销 IP 这么多，到底应该如何科学地衡量它为品牌带来的价值？

我们不妨同样从品牌增长的视角出发来做判断。

刀姐doris 曾经总结了消费品牌增长的五步法：战略卡位-内容种草-电商闭环-私域反哺-品牌营销。

简单展开，就是品牌能够通过品类机会、人群洞察和品牌属性找到战略卡位，再以内容为抓手圈定人群，建立闭环并实现转化，通过营销活动来刷新用户对品牌的认知。

小红书营销 IP 正在为这条品牌增长链路赋能，或至少正在提供一份价值独特、不可替代的助力。

以今年小红书推出的首个聚焦新品的营销 IP “宝藏新品”为例，这个 IP 与小红书用户研究中心联动，建立了新品测评和甄选体系，吸纳了 KOL、资深用户、媒体、机构等不同身份的人作为宝藏新品出品人。

在线下测评选品会上，出品人会亲自体验新品并打分。小红书会结合出品人的建议，为商家的新品营销提供策略性的指导。

一个更有实感的例子是今年可复美推出的焦点面霜。通过宝藏新品 IP，小红书帮助可复美完成了产品卖点和营销策略的梳理，发现小红书用户非常关心如何解决“累丑”导致的皮肤亚状态问题，可复美的这款产品刚好能够帮助处于亚状态的皮肤迅速恢复紧致。

在传播和营销方面，可复美借助宝藏新品 IP 的背书能力，把焦点面霜=必入宝藏这个信息点打透，建立焦点面霜能解决用户皮肤亚状态痛点的强关联心智。

今年 618，可复美将宝藏新品 IP 心智融入直播间氛围，大幅提升了直播间的观看人数、互动人数和用户停留时长，宝藏专属套组支付占总成交在 40% 左右。

在慢人节同期，小红书也在云南大理办了一场 IP 年度体验大会，会上针对其 IP 价值度量提出了“AURA极光指标”，同样也是针对品牌增长的核心需要，围绕人群渗透、内容积累、口碑激发和品牌形象认知这几项维度展开分析。

在会上，凯度大中华区科技及媒介业务群董事总经理谢宛玲分享了她对 IP 营销和品牌增长之间的关系的洞察。在她看来，品牌增长的引擎在于打造有意义的“差异化”。凯度的研究数据表明，相较一般的、缺失优质内容的品牌，有优质内容积累的品牌能够撬动 72% 的销售量。

要实现有差异化的内容营销，有四个非常关键的要素：塑造鲜明的品牌形象，让品牌更有存在感，更有体感；做好高质量的内容累积，传递有温度的情感；让内容带动口碑的激发，沉淀为品牌资产；借助内容带动人群渗透率，从而提升市场份额。

小红书营销 IP 链接起这几大关键要素，并能够在小红书站内形成闭环，真正让好生意从好内容中生长出来。

另外我们也关注到，在选定好适配品牌需求的小红书IP之后，品牌也应借助“KFS”（注：即 KOL/KOC/KOS + Feeds 信息流广告 + Search 搜索广告）打好配合。已经有很多实践案例证明，在小红书，利用“IP+KFS”组合做脉冲式的节奏感营销，更能加速放大小红书IP的影响力，进一步撬动营销收益。

同期小红书还发布了一本营销 IP 说明书，针对不同发展阶段不同增长诉求的品牌给出了方向性建议，选择和自身调性适配的 IP，更具实用价值。

分析师点评

我们经常说，「选择大于努力」，方向对了事半功倍。

新营销时代，我们看问题的视角一定要改变。以前我们的增长逻辑和组织架构是围绕 4P 来做的，但现在关注的是人从了解到复购的变化，所以要去看到“具体的人”，把人放到真实的生活场景中去理解，调整产品卖点为买点，让品牌成为向往的生活中的一部分。

而归根结底，小红书营销 IP 的看点和价值，其根本还是在于真正把以人为本落到实处，能帮助品牌看到新人群、新需求、新价值观，以内容为抓手圈定人群，建立闭环并实现转化，刷新用户对品牌的认知。而后续小红书会继续孵化哪些新的营销 IP，会与哪些合作品牌一起带来新的案例，我们不妨拭目以待。

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小红书越来越内卷？超级转化率陈勇：品牌布局小红书的五步法

如何通过内容营销，低成本地持续获取优质流量，是新品牌早期创业绕不开的课题。小红书作为最典型的内容种草平台之一，已经有很多像完美日记、钟薛高这样的品牌在其中走通了闭环，也成为很多新品牌起盘的第一站。

但随着越来越多玩家的涌入，小红书也正变得越来越内卷，早期的品牌出圈“神话”还能否再现？走到今天，消费品牌应该如何正视小红书的价值？以及用什么样的姿态去投入？

“尽管现在大家都开始觉醒了，但是你一定要相信，它的竞争激烈程度绝对没有天猫、京东、淘宝大，所以相对而言它还是有竞争优势的，值得大家去做。”

在最近的新浪潮品牌俱乐部会员活动中，中信畅销书《超级转化率》作者、六要素营销咨询创始人陈勇老师结合足力健、熊猫不走蛋糕、松能等品牌的实操案例，深度分享了对于小红书平台规则的洞察，以及品牌布局小红书的五步心法。

《超级转化率》作者陈勇

陈勇在营销界被称为“转化率特种兵”，著有中信畅销书《超级转化率》，运用计算机建模、消费心理学、营销SOP帮助南孚电池、创维电视、足力健老人鞋、八马茶业、熊猫不走蛋糕、花点时间、E宠、VESYNC、诺贝尔瓷砖、清华紫荆教育、满婷等33个行业头部品牌提高各类转化率30%-1750%。

节选部分精彩内容，与创业者共享！

分享 | 陈 勇

整理 | 吕晓丹

我这些年服务过的项目中，除了保密协议规定的之外、能公开的行业是33个，其中最大的一个营销咨询项目是给他们写了400多页的word版营销实施方案，花的广告费超过38亿，ROI最高做到1：102。

经常会有朋友问，你怎么确定一个项目能做起来？我总结主要有两点：第一、要掌握最核心的方法论；第二、执行过程中动作不要走形。

世上没有不透风的墙，你懂的方法别人大概也能掌握，主要的差别在执行力上。剽悍地去执行每一个动作，那么你的结果就能可控，也就具有可复制的颗粒度。

只有颗粒度精细化到每一步的过程控制，成果才能大规模复制。

现在大家购物的时候会参考哪些信息？有的直接去天猫、京东或者线下店消费，也有的是被朋友推荐，或者是被小红书、抖音、知乎等种草，总之实际上参考的信息越来越多。

而对于品牌方来说，做国内电商肯定离不开京东、天猫、淘宝、拼多多、抖音等。但是你的转化率并不高，平均在2-5%之间，也就是说100个人进入你的店铺，有95个人什么都没买就离开了。

核心原因在于没有相对丰富的内容，做硬广转化率比较差，转化率差就不敢大规模投放，不大规模投放营收量级就做不起来。

因为消费品如果不包含服务的话基本上是一个很容易被大规模生产的工业品，需要靠规模取胜。销量升高，研发成本、生产成本、物流成本，人员工资、办公司租金等边际成本就会下降。但是不投放，规模做不起来，也就无法形成正循环。

所以掌握内容营销，是为了低成本持续获取平台优质流量。有内容，就会让消费者对产品的功能有更深刻的认知并逐步建立信任。

本质上做直播也是一种内容。一般的详情页会多加一个主视频，但直播比详情页展现的丰富得多，并且能够实时互动，所以直播里面就会产生大量的内容。

但是现在遇到的问题是什么？是流量变得极度分散，推广变得越来越复杂。

现在的渠道多种多样的，对于新创业公司，由于人手有限，布局所有渠道会很累，所以在初期人少的情况下一定要讲有限的资源投入竞争并不充分的平台，从而获得竞争优势。

今天我主要给大家分享：消费品牌如何布局小红书内容生态，实现新增长

小红书是典型的内容平台，是内容营销一定要去做的，杭州有一家机构通过给人免费拍照来换取别人帮他发小红书内容，营收已经做到10亿级别。

我们简单聊一聊平台规则，先说一下小红书的标签体系，我们叫“千人千面的小红书”，什么意思呢？

首先是给用户打标签。当我们去注册小红书的时候，它会给一些标签让我们去选择，例如游戏、搞笑、音乐、动漫、萌宠、摄影等等。

第二，再给内容打标签。你发布一篇笔记或者一个视频，需要给内容打标签。比如内容是针对敏感肌用户，或者是给大家安利一个衣服、一个景点等等。

最后通过用户浏览笔记过程中的各种行为，比如点赞、评论、浏览次数、浏览时间、收藏、转发、完读率等等，不断给用户和内容调整标签。

因为你一开始选择的标签可能是不精确的，系统通过你的行为真正调整并组合你的新标签，最后越来越精准。

它所推荐的是你喜欢的内容，越精准越不能自拔，大脑也会不断地产生短期的愉悦感，你就会不停地刷。这就是为什么大家在内容平台容易上瘾的原因。

在一个平台获取优质流量，就一定要清楚的知道平台的流量组成，小红书的第一大流量是搜索流量。因为对于消费者来说，大部分去小红书是为了“拔草”也就是大部分人的需求都是看别人的测评和使用心得。

小红书不少素人的粉丝也就几十到一两百个，但他的笔记阅读、点赞量会超过一万，因为只要内容好、懂排名优化就能在小红书上排名靠前，带来更多的曝光，这个曝光+好内容也会带来点赞、评论、收藏等，出现强者恒强的现象。然后系统会再次推荐，并且给他加权，让他进入更大的流量池。

第二大流量是推荐流量，第三大流量是粉丝流量，第四大流量是地域流量。

最后是小红书的风控体系，分三大类：

第一类叫违规内容的风控，这个是中国所有的内容平台都会有的要求：不能出现黄、赌、毒内容；不能出现其他平台内容和政治内容等。

第二类叫违规操作的风控。比如你在文章里去违规诱导别人加你微信，或者引发骂战，这个是违规操作的一种，还有很多，这里就不一一展开。

第三类是防群控的风控。比如一个营销公司，办公室里面一个架子上摆了几百个手机，用机器、或电脑来操作手机同时去做，这个叫群控。

小红书有一个“啄木鸟算法”，会把这些事情查得很严，会降权甚至“拔毛”。降权是小事情，最关键是拔毛，即直接把所有的设备号给记录下来，这台设备就再也注册不了小红书。

不少品牌在小红书做大量、低质量的内容营销，最近被小红书官方直接惩罚，在小红书里搜索品牌名时，没有任何内容，大家在小红书做内容营销时要始终记得小红书是内容平台，好的内容才能带来用户，千万不要触碰平台的底线。

总结来说，根据平台规则，小红书本质上是公域流量属性，粉丝都是平台的。

100万粉丝的KOL如果内容不好，很可能只有几十个点赞。相反，哪怕0粉或素人账号，只要内容做得好，还懂得排名优化，甚至可能有几百万阅读、几十万的点赞和评论。

对于品牌方而言，不要指望着只想光砸钱投头部、腰部博主，你一定要懂ta的玩法，一力降十会的时代已经一去不复返。

要去适应平台的规则，利用平台规则做对消费者、对商业最有利的事情。

那品牌在小红书做内容营销需要经历哪五个步骤呢？

第一步是提炼产品卖点。提炼产品的卖点需要站在用户的视角，而不是品牌的视角。

我们今年给足力健老人鞋做营销重咨询项目，提高电商支付转化率，然后给足力健老人鞋做内容营销项目，怎么提炼产品的卖点呢？

老年人随着年龄的增长，骨骼发生了变化，脚会变宽大，所以穿鞋的时候容易不合脚，那对应的卖点应该是鞋头加宽。

但在写产品卖点的时候，要先写对应的场景。你要去讲明你的产品为什么解决了这个场景的问题，你要站在用户的角度去讲：年轻的时候穿这个鞋码够了，为什么年龄大了穿不上了，很多人给父母买鞋的时候不知道这点，所以在内容营销的时候要加上。

另一方面，老年人穿上鞋子之后走路会觉得累，他们喜欢穿老式的布鞋，因为它的弹性比较好，不会累脚。那么它对应的卖点是什么？是弹性的中底，鞋底进行了优化或改进，老年人穿起来脚不累，不沉。

所以一定要知道你的用户是谁，这一点很重要，然后结合产品本身的优势，帮用户解决的问题，站在用户视角去做内容，天然就会受欢迎。

第二步是分析小红书标杆竞品。

比如研究足力健的时候，你要看看有没有足力健的竞品在小红书做推广，如果有，就要分析一下它的各个维度的数据为什么好、为什么不好，找到哪些地方是能够花小钱办大事的，什么样的内容更能成为爆文，最后总结出该产品的几种爆文方向，去批量生产好内容。

数据必须及时更新，用老的数据做现在的决策是没有用的。

第三步是博主建模，制定投放策略。

首先，选择匹配度较高的博主。例如足力健老年鞋找专门讲科技品牌的博主是不太合适的。又如我们办公室经常对着电脑打字，容易腰肌劳损或者是颈椎难受，所以有了能够升降的电脑桌，对于这种品牌，找一些职场的博主去做内容种草，效果会更好。

第二，选择健康度较好的博主。有的博主以前为了接广告赚钱，什么广告都做，还可能有一些违规操作，导致TA的健康度不够好，这类博主是不能选的。

第三，选择性价比最优的博主。KOL或者百万粉丝大号的博主价格贵，要选择性价比高的博主。

有的博主健康度和匹配度都比较好，TA可能是一个KOC ,甚至是一个素人，但是你的内容做好发给TA，或者给他一个Brief并寄产品，博主使用完之后写好笔记审核后，通过TA的号发出去，专门优化一下这个笔记的搜索排名，获得更多的曝光和内容植入，这样性价比就是比较高的。

第四，制定内容和转化策略。定好博主以后，你分发什么内容给他们？以脱毛仪为例：

首先核心词是XX脱毛仪、脱毛、脱毛仪推荐、脱毛仪测评等等，这些是用户会去搜的。

第二类是症状词，如唇毛、腿毛、腋毛、上臂毛发等等。

第三是品类词，比如说剃毛刀、蜜蜡、脱毛膏、脱毛喷雾等等，这些都是为了脱毛使用的。

第四是场景词，比如说穿搭、约会、护肤、美妆跟脱毛仪都会有关系，这个叫场景类词。

也有的用户深层次的需求是让自己的生活看起来更精致，让自己更自信。

此外还有竞品类的词比如ULike、慕金、小猫安妮等等。

品牌要知道自己的品类是什么，也要知道这个产品能够给用户解决什么问题，所以通过核心词、症状词、同品类的词，以及场景、深层需求、竞品词等等，就能够拓展出大量的关键词出来。

如果你想给你的天猫店增加精准流量，就需要在小红书上做大量的种草，而做大量的种草就需要用关键词去堆，去拓展内容。

第五步是数据监控并分析优化。

做好内容、选好博主，你要去投放，投放完以后要根据数据重新去监控，再去分析去优化，最后找到适合你这种产品的爆款模型。去批量生产用户喜欢、平台喜欢的优质内容，从而低成本的获取优质流量，带来新的增长。

最后给大家拆解三个案例：

第一个是关于小红书如何出爆文。

我们给熊猫不走蛋糕做营销重咨询项目，提高用户体验，提高转化率，后来给熊猫不走蛋糕做内容营销服务。熊猫不走蛋糕作为新锐蛋糕品牌，蛋糕本身用的是西班牙的奶油和时令新鲜水果，尽管食材很好，但是用户不是五星名厨，是吃不出来口感上的差别。

所以除了产品本身上下功夫之外，它还在比较显性的地方，在用户容易感知的地方做了创新。

比如派送员会穿一个熊猫服，给你表演舞蹈，还有安全的能在室内燃放的小烟花，它的生日帽也不是传统纸质的那种，而是一个发光的生日帽，这给人的氛围是完全不一样的。所以它最大的、可被消费者感知创新是服务创新。

种草内容第一是要突出产品的特点，第二是把熊猫不走品牌带上。种草的图片选择上，用户是看测评，不是看硬广，所以要真实、不能过度美化。

内容上，熊猫不走蛋糕能被用户感知的创新主要在服务上，所以内容主要突出服务，可以突出通过品牌来给亲人/朋友送惊喜的主题。

第二个案例，是告诉大家要注重标题和内容。

例如足力健的种草，其中一个文章的标题是“还是没有抵挡住足力健的诱惑”。

另一篇比较好玩的是内容：“别的妹子穿AJ你叫她美女，那个我穿足力健你骂我NT。你懂个P，我足力健急停不崴脚，变向不开胶，库里穿了都说好。”

这个话比较咆哮体，证明足力健的质量好，因为足力健对用户的一个承诺是：如果一年之内出现开胶，免费退换货，也证明了足力健产品质量很好。

符合小红书风格的文章标题是怎么写的？例如这个标题：“23岁终于全款买了一双冰莓粉足力健”，是不是听了这个标题觉得很好玩？全款买，就是怕自己资金实力不够，同时也是90后、00后习惯的一种语言表达方式。

所以用年轻人能够理解的，或者让他们觉得你是同类人的语言方式去写内容，种草的效率就会高很多。

第三个案例是关于小红书的带货秘密。

我们来看另一个品牌，叫松能。这个品牌以前是做toB业务的，也就是代工厂出身，主营产品是电脑支架和手机支架，在小红书、抖音、B站做了大量的种草内容。

他们在小红书平台是怎么种草的？

首先文章的关键词定义为电脑支架、笔记本支架和松能支架。一定要先占据品牌词，然后再占据品类词，再把品牌词和品类词放在一起，占住后铺设1000篇左右的笔记内容。

在早期创业的时候肯定要做效果广告，效果广告意味着做营销就是为了种草，就是为了去带货。所以不做转化的内容营销就是耍流氓。

内容做出来发布之后，要控评，因为根据平台的风控体系，我们不能在笔记的正文让用户去某个平台购买，或者让用户关注某个公众号，这是属于违规操作，系统会给你降权。

但是在评论区每隔1-2屏就出现你的软广，这样就能达到真正的内容种草带货营销。

通过一个月的种草，松能电商后台可以看到品牌词的搜索量呈现明显上升趋势。

我们玩转内容营销的杠杆，就是要用KOC投出KOL的效果，用KOL投出明星的效果，这是做内容营销很重要的一点。

通过内容营销长期低成本获取优质流量，是做内容营销真正的价值。

Q1：完美日记、钟薛高是在小红书流量洼地的时候做起来的，今日不同往昔，当大家都来小红书做内容，是不是也说明小红书更内卷了？

A：第一，尽管现在大家都开始觉醒了，知道去小红书种草了，但是你一定要相信，它的竞争激烈程度绝对没有天猫、京东、淘宝大，所以相对而言它还是有竞争优势的，值得大家去做。

第二，不是所有人都知道小红书的平台的流量规则。它的第一大流量是搜索流量，所以你要懂SEO，你要知道好的内容投素人账号也能达到很好的效果，所以在这一点上绝对可以做，至少跟品类没有关系，我们在小红书上还帮客户卖过客单价高达百万的产品。

Q2：女装类目投放需要注意什么？因为单品更新快。

A:女装单品更新快、周期比较短，所以需要快。你投放以后发现有爆款潜力的新款，需要立马大规模去做，因为小红书的长尾效应在这个品类不是特别明显，但是可以积累品牌势能。

在笔记正文或评论区里，需要引导用户关注和收藏这个店铺，下一次你上新款的时候用户会收到通知，这对你是有利的。

另外需要注意，内容中做买家秀中的人应该是平常的人，而不是模特。对于老百姓来说，穿你的衣服是否好看很重要，所以品牌方需要找一些适合突出产品特性的KOL或者KOC甚至素人，买家秀图片不能过度美化。

Q3：做儿童健康食品的品类，比如海苔饼干，但是有独特的配方原料，这种情况怎么做？

A：你有独特的配方原料，这个配方原料导致的用户价值是什么？是口感更好，还是更健康或者其他价值？

我们在做营销咨询过程中遇到的很多合作方和品牌方，会强调自己的供应链多强大、产品质量多好、研发获得了多少专利，但这个是品牌语言或者卖方语言，不是买方语言，是内部视角而不是外部视角，而外部智力天然就站在外部视角看问题。

你用独特的配方和原料，对用户产生的价值是什么需要讲清楚，这是很重要的一点。用户并不关心你是谁，也不关心你厉不厉害，用户只关心你对他有什么价值，他拥有这个产品之后是否变成更好。

Q4：创意咖啡新品牌怎么做小红书种草？

A：还是前面提到的五步去做小红书种草内容。

例如新品牌咖啡的话需要体现你这个咖啡与众不同。是它的包装、配料，还是它的口感，亦或是它的喝法不一样？要凸现出来，如果没有特点是很难活下来的。

比如瑞幸咖啡，他们请老师做了关于色彩美学在咖啡中的应用培训，注重在咖啡调料和咖啡色彩上的应用。回到产品本身，他们内部会PK，每做出5款产品，只有一款产品能上线，通过内部PK把竞争力不强的产品干掉，推出来的产品大概率很火，比如今年爆卖的生椰拿铁。

Q5：医疗器械类的产品被平台限制比较多，种草时如何避免被平台限流？

A：举一个日常保健食品的例子，益生菌的一个功能是治疗便秘、治疗腹泻，调理肠胃，这在平台是不能提的，所以它用了一个词叫“推粪感”，还有一个词叫“马桶鞭炮”，看到这个词是不是立马知道功效是什么？

有很多方式可以避开平台的审核和限流，就看你会不会花时间、精力去思考和脑子去做，有事也可以请外部智力来助力。

最后送给大家一句话：人生就像超级转化率，是个不断优化的过程，就看你优化的频率和幅度。

我们动作要快，因为这个社会变化越来越快，唯一不变的就是变化，所以要拥抱变化，并且能够和变化一起起舞，让自己的水平越来越高。

发布于：上海?