小红书盈利的B面 李诞、刘畊宏在淘宝直播水土不服?那些在淘宝直播短暂停留的主播们淘宝进行了超两年的“抢人”行动，似乎进展的不太顺利。当初，薇娅、雪梨、林珊珊等淘宝主播因税...

小红书盈利的B面 李诞、刘畊宏在淘宝直播水土不服?那些在淘宝直播短暂停留的主播们淘宝进行了超两年的“抢人”行动，似乎进展的不太顺利。当初，薇娅、雪梨、林珊珊等淘宝主播因税...， 

小红书盈利的B面

文｜正见TrueView 钟沁

编辑｜TV

商业化摇摆多年，小红书终于看到了新的故事走向，近期更是招收各路“大将”，力求将盈利线延长。

先有移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨，加入小红书任商业化负责人；后有具备多年社区运营和商业化经验的云帆接替谢云巍，任小红书社区内容负责人。

一边是扭亏为盈，2023年实现营收37亿美元，净利润5亿美元；一边是月活跃用户数增长20%，一跃成为去年中国增长最快的大型社交媒体平台，当外界都在探讨寒冬时，小红书“独美”，仿佛在说“挺温暖的”。

诚然，在互联网流量红利褪去后，仍能取得如此成绩的玩家并不多。这不仅代表了小红书终于找到打开社区平台商业化的钥匙，走上自造血的大路，也代表着社区平台仍具有商业想象空间，未来还能继续挖掘。于自身、于行业而言，都是利好信号。

但盈利只是新篇章的开端，并不意味着小红书自此无远虑与近忧。

屡传IPO的小红书作为上市预备军，仅靠这点盈利难以在资本市场站住脚跟。虽然国内业务走上商业化正轨，但目前大部分营收来源仍依赖于广告，真正决定天花板的电商业务尚处在萌芽期，其最终发展走向仍是问号。此外，在出海正当时的环境下，小红书海外业务开拓却频频受阻，始终撕不开新市场的口子。

成立十一年终于迎来首次盈利，但显然相比外界的期许，一次阶段性盈利还不够看，小红书还需交出更多答卷，让外界看到社区平台的商业魅力。

Part.1小红书需要一个“天花板”故事

小红书的盈利少了几分期待性，也让人难以估算可持续性。

虽然此次小红书并未披露具体营收结构，但据广发证券2024年2月发布的一份研报，小红书2022年有80%的营收来自广告，其余则基本来自电商；2023年广告收入略微下降，但依然占到了总营收的70%-80%。

七至八成的营收依赖广告，于小红书而言无疑是一把双刃剑。

向阳面是，小红书所构建的社区平台具有商业价值，广告主们愿意为其付费。尤其是在广告预算收缩的当下，小红书仍能撬开广告主的钱包，更凸显其商业潜力。据晚点Late Post援引一名小红书高管的说法称，目前小红书仍是“流量蓝海”，投放成本相比百度、字节跳动等平台更加便宜。

小红书站内广告除了传统的品牌广告和效果类广告以外，还主推搜索场景，这也是其当下最核心的护城河。“遇事不决小红书”已经是当下年轻人的生活写照，小红书将自己“活”成了年轻人的百度。

最新数据显示，小红书月活创作者超过2000万，日均发布笔记量超过300万篇，有70%月活用户会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，所有搜索行为中88%为主动搜索。

当小红书围绕自己最长的长版搜索，挖掘广告可能时，新的问题也随之凸显，即内容和广告的平衡点。

这也是双刃剑的背阴面。

众所周知，小红书是互联网大厂商业化进程中走得较慢的，一直在要内容还是要商业化之间徘徊不决，很长一段时间将天秤偏斜到内容上。所以，当小红书逐渐倾向于商业化之后，难免会引起用户侧的不满，耕耘十余年的社区氛围也有可能被破坏。

此外，广告虽然是所有互联网平台的重要营收，但不稳定性一直存在，不是一条可持续、有想象空间的路数，小红书想要持续在自造血这条路上跑下去，还需要自身的新故事。

从当下来看，小红书挖掘的新故事是“买手电商”。

自从去年喊出“买手电商时代到来”后，小红书加速电商业务推进，先后捧出董洁、章小惠等站内顶流带货选手。其中，章小蕙首场直播热度超6亿，销售额超过5000万元。

除了外部热闹，内部亦能感知到小红书本次投入的“热火朝天”。去年，小红书调整组织架构，将直播业务独立为一个部门；几个月后，小红书再次调整组织架构，整合电商和直播业务，组建交易部，与社区、商业部门平行。

无论是GMV还是其他数据，都验证了市场对于这种独特、新鲜的电商模式的买单态度。2023年双十一期间，小红书涌现出多个GMV单场/累计破亿的头部直播间。然而步入2024年，小红书买手电商的故事从短期爆发过渡到了长期平缓的节奏，虽仍有不少女星加入，但也无像董洁、章小惠一般的顶流效果和讨论度出现。

从营收角度分析，广告只是当下小红书的“大腿”，电商才是小红书的天花板。究竟能将天花板拉多高，目前还尚不得知。

在实现盈利后，小红书的下一考题就是如何优化营收结构，拉长自造血的生命线。

Part.2 还要交多少出海的学费？

相比国内发展得热火朝天，小红书在出海的路上可谓频频遇阻。当快手收割巴西“老铁”，B站征战东南亚，TikTok大杀四方时，小红书仍在学习如何国内、国外两条腿同时走路。

根据数据分析网站Similarweb统计，2023年1月，小红书88.3%的用户来自中国内地，2.14%来自美国，1.97%来自中国台湾，1.77%来自中国香港。无论是从上市估值角度，还是商业化发展角度来看，仅靠国内单一市场发展，小红书的商业空间要降低不少，是需要海外市场拼图补齐社区平台蓝图的。

小红书也深谙此道理，多年来一直没有放弃在海外寻找增量，足迹遍布亚洲、欧洲、美国、东南亚。但无一例外的是，小红书始终无法让老外“爱上”种草。

小红书最早出海的战场，选择了距离较近的韩国，后又去了东南亚。在东南亚推出海淘指南Spark、主打家居的Catolog，但这两个市场开辟虽早，却不是小红书出海故事中的主角。在很长一段时间内，小红书更偏向于日本市场，推出多款产品，从不同细分领域切入。

2021年2月，小红书在日本推出时尚社区Uniik，保留双列信息流模式，但不再主攻大而全的“生活方式”，而是更为细分专注时尚穿搭。为了提高平台声量，小红书又是举办线下活动，又是玩联名，官方动作频频。

但无论小红书如何“整活”，始终没能抓住日本年轻人的胃口，这款应用草草收场。直到收场前，平台内最多的动态也不过一百多个赞。

小红书转头换细分赛道尝试，先后从户外运动、美妆、城市圈领域切入，推出Takib、habU、S'More。可惜的是，这些应用如同“一脉相承”般，不仅没有迎来短期爆发的巅峰，更没有步入细水长流的运营，短短出现数月后，以“查无此人”为结局。

虽然在海外都折腾出了“App全家桶”，但最出名的还是小红书“本书”，其对于海外用户的使用场景，更像是专门针对中国游客的“广告位”。不少海外店家为了招揽中国游客，注册小红书并频繁发文。

据正见TrueView了解，埃及做中国游客生意的大部分店家，手机中都装有小红书，他们向服务的游客展示“Red book”，并请求在评论区留下一段好评。

其实小红书做不好海外的主要“病因”，恰恰也是困于其在国内市场最大的标签——指南。

底层逻辑上，小红书的使用场景区别于短视频平台。后者内容属性更多在于消遣时间、网络热点、购物推荐等，而小红书则侧重在种草攻略以及测评和教程，实用性价值大于消遣价值。这一点，从小红书的搜索流量及主推的搜索场景就能看出，用户更习惯在小红书上找答案。

但面对海外市场，不同的文化习惯、不同的生活方式，使得小红书很难发挥自身的价值基因，难以做好本地化适配，无法击中海外用户的痛点，给予海外用户真正的实用性。

在海外兜兜转转的小红书，一直在摸索也一直交学费，待到所有的坑都踩过了、所有的课都上完了，或许才能真正看到“Redbook's Fairy Tales”。

Part.3 投资人比小红书还急于上市

作为市场上唯一一家掌握种草经济话语权的平台，外界关注小红书的商业模式，更关心其上市进程。每年市场上都会传来小红书即将IPO的消息，但最终都以小红书的一句“暂无上市计划”结尾。

尤其是2021年，杨若出任小红书CFO后，关于小红书上市的消息就不绝于耳。杨若曾参与58同城、YY、中通快递等多家公司的上市历程。在行业人士看来，杨若的加入是代表着小红书要去资本市场施展拳脚了。

同年4月，路透社透露，小红书计划在年中赴美IPO，筹资约5亿至10亿美元。几个月后，路透社又报道称，小红书将暂停在美国上市。同年10月，关于小红书计划赴港上市的消息又不胫而走。

2022年杨若告别小红书，又引来外界对于小红书要暂停上市计划的猜测。但2023年路透社旗下IFR引述知情人士表示，小红书已秘密在美国证监会（SEC）递交上市申请，计划在美国挂牌上市，预期募资5亿至10亿美元。高盛、摩根士丹利为其联合承销商。

小红书否认后，时至今日，还没能等来小红书上市的最终章。

没有实质性的上市动作，对于投资人而言就是一场没有明确退出时间、不知道终点在哪里的冒险，陪跑多年的投资人已经等不及了。

除了上市时间未知，投资人还面临小红书估值下降的局面。2021年小红书最新一轮融资完成后，估值达200亿美元，三年来，在自身和行业的多重压力下，小红书估值不断缩水。

根据私募股权数据提供商Altive的统计显示，私募市场筹资对小红书的隐含估值水平，介乎100亿至160亿美元。此外，有媒体报道小红书的主要投资者红杉中国，曾于2023年10月份寻求以140亿美元的估值购买股份。

从200亿美元骤降到140亿美元，一定程度上折射出资本对其未来前景颇有犹豫。

这一点也和小红书自身业务有关。正如上述所讲，小红书虽然已经实现盈利，但从营收结构和海外市场表现来看，很难清楚看到小红书的商业想象空间，这并不是投资人想看到的局面。因此上市于小红书而言，不仅是对十余年创业的一个总结，也是对市场和投资者的一个交待。

从目前状况来看，小红书上市并非全然无解，新的探索、新的血液，总能给小红书的上市之路点几盏灯吧？

校对/莽夫


李诞、刘畊宏在淘宝直播水土不服?那些在淘宝直播短暂停留的主播们淘宝进行了超两年的“抢人”行动，似乎进展的不太顺利。当初，薇娅、雪梨、林珊珊等淘宝主播因税...

来源：雪球App，作者： 精练的股票小竹子，（）

那些在淘宝直播短暂停留的主播们

淘宝进行了超两年的“抢人”行动，似乎进展的不太顺利。

当初，薇娅、雪梨、林珊珊等淘宝主播因税务问题被罚，淘宝直播一时之间失去几员猛将，淘宝主播也呈现出了后继无人的状态，急需挖掘新人。

随后，淘宝试图用“真金白银激励+流量补充加码”，挖来其他平台的成熟主播，尤其是抖音上的主播，李诞就是其中的一位。

2022年，李诞从抖音转战到淘宝直播间。当时淘宝粉丝还不到100万的李诞，在当年双十二的淘宝首播中，创造了超3200万的带货额，也算是一战成名。创造佳绩后，李诞也曾表示过要在淘宝直播长期开播。

去年至今，李诞在淘宝的账号“来个彩诞”直播20场次。只是，李诞本人露脸直播的场数屈指可数，直播回放也很少。

近期，李诞却以小红书带货一哥的身份走红网络，几乎次次直播都能登上小红书的买手榜第一，而且是断崖式领先。

可是，李诞明明是淘宝挖来的主播，现在怎么摇身一变成为了小红书带货一哥。

原来，李诞在淘宝的最后一场直播停留在了今年的4月30日。两年过去了，李诞淘宝账号的粉丝数竟然也还没有过百万。

图源：淘宝

很明显，李诞再一次转换直播阵地，从抖音到淘宝，再从淘宝到小红书。看来，淘宝直播没能长期留住李诞。

李诞的出走，并不是淘宝主播中的个例。2022年，刘畊宏和其妻子vivi因为健身运动在抖音爆火，粉丝数一路狂飙至7000万+，成为抖音TOP级达人。

刘畊宏的爆火，自然引起了当时抖音急于挖人的淘宝的注意。淘宝也确实成功挖到了人，刘畊宏及其妻子vivi在当年的10月31日双11开卖日首播。当时阵仗是搞的挺大的，但是效果难尽人意。

目前，刘畊宏已经放弃了淘宝直播。在淘宝上，已经搜索不到“vivi肥油咔咔掉”这个直播间。同时，刘畊宏回到了抖音直播间，账号粉丝有六千多万，并保持着每周三场直播的频率。

图源：抖音

以现状来看，只有罗永浩交个朋友的直播间在淘宝的直播效果是比较好的。并且，现在也是每天都还在直播，虽说罗永浩本人不一定会到场。

目前，很多从抖音入淘的主播，已经处于长期停播的状态，有些甚至是已经退出了淘宝直播，转战其他平台。

图源：远川研究所

其实，淘宝为了挖掘“淘外主播”，先后推出过新领航计划、引光者联盟、源力计划等政策，并优化了流量算法逻辑，将分发逻辑从成交为主调整为成交+内容双指标，加快“抢人”动作。

时任淘宝直播新生态事业线负责人虚罗也说过：“你们能想到的，我们基本上都聊过。”人是抢过来了，但是淘宝没能把人留住。

并且，这些被挖掘过来的主播，似乎也没有真正冒出头的。现在的淘宝直播，还是李佳琦一家独大。

淘宝为什么留不住主播

淘宝作为直播电商的鼻祖，近些年来的发展似乎稍显吃力。

淘宝直播主要依托的是淘宝这一成熟的电商平台，核心在于电商功能而非娱乐。这也意味着，用户访问淘宝的直接目的是购物。

因此，淘宝直播的内容就更侧重于商品的展示和销售，这也体现在主播的直播带货的方式上。

而其他的短视频社交平台，注重娱乐和社交，内容生态发展的相对成熟。用户的需求多面向有趣的内容，这也意味着短视频平台的直播带货，内容会更丰富，形式也会更多样。

因此，淘宝从其他平台挖来的主播，在淘宝直播时很可能会出现水土不服的情况。比如，今年淘宝从小红书挖来的章小蕙。

图源：微博

在小红书直播时，章小蕙主打舒适安静的风格，在直播中将产品的属性娓娓道来，选取的品牌也比较小众有特色。这种慢节奏的叙事风格，和小红书上注重内容、寻求小众产品的用户相匹配。

但是，来到淘宝直播后，其团队在直播间背景上直接配上了“玫瑰618专场”的大促标语。选品上，也增加了理肤泉B5面膜、雅诗兰黛智妍面霜等比较大众化的产品。

很明显，购物目的比较强的淘宝用户，喜欢直奔主题，需要主播介绍产品，而不是和章小蕙进行深度交流。因此，很多淘宝用户会觉得章小蕙的直播节奏太慢，没有购物欲望。

淘宝用户的这种态度的后果，显示在章小蕙的直播带货状况上。章小蕙在淘宝的首播，淘宝方面倾尽资源为其造势，淘宝用户对其也保有新鲜感。

据界面报道，5月26日淘宝首场直播刚破1000w+观看量，单品销量最高为3000+。

但是，到了7月13日的淘宝直播，章小蕙其直播数据显示，观看人数仅为万。这个数据，不仅和其首场淘宝直播有差距，和在小红书连续两场破亿成交额的成绩差距更大。出现这种问题，一部分原因是章小蕙的直播风格和淘宝用户的需求不搭。

李诞现在在小红书带货的成功，其实也是他找到了自己的定位。在小红书上聊感情，和用户互动，是小红书用户所需要的。李诞的这种风格，在淘宝不一定有这么多的受众。

此外，我们也可以发现，哪些自带流量的主播来到淘宝后，会有短暂的高光时刻。但是，后续的发展状态却是一路下滑。比如，东方甄选在入淘一个月后，场观就从1000多万下降到300多万。

很大程度，是因为被挖来的主播在淘宝进行首播时，淘宝会给予大量流量和现金扶持。但是，这些扶持并不是持续的。程道放曾透露过，资金分配原则是动态平衡，“我们为增量付费，最终增量谁多就是谁”。

这意味着，后续主播带不来流量、卖不上货，没有给淘宝直播带来增量，那么扶持力度也将会降低。这时候，主播就只能完全靠自己了。

主播如何保持自己在淘宝直播中的热度，并且不断带来流量，这是一个难题。这其实暴露了淘宝的另一个不足，那就是没有生产流量的能力，也没有较好的内容生态来吸引更多的用户。

像抖音、快手这种短视频社交平台，它们能源源不断的输出内容，以此吸引、留住用户，也能让平台产生更多的流量，以此反哺直播带货。

曾经，李佳琦因为一句OMG在抖音爆火，两个月在抖音圈粉1300万，连带着淘宝直播涨粉100多万。

图源：视频号

连李佳琦这种头部主播，都需要到其他平台去“买流量”。那其他自身热度不足的主播，在淘宝的发展就更加没有优势了。

哪些被淘宝挖来的主播，或许入淘时也带着期待。只是没有想到，最后是这种结局。为了寻求更好的发展，离开也不是什么奇怪的事情。

淘宝直播面临挑战

抖音、快手等电商平台的后来居上，让淘宝直播面临着挑战。

细数各大平台上的当家主播，淘宝现在只有李佳琦一人，抖音不仅有小杨哥、董宇辉，还有一批蠢蠢欲动的腰部主播想要往前靠。

快手的辛巴发挥一如既往的稳，现在辛巴的徒弟蛋蛋也闯了出来，小红书则有董洁、李诞等。

对比下来，淘宝上的头部主播数量并不占优势。更关键的是，其他电商平台依靠着内容生态，能够保持较高的用户活跃度。现在，淘宝的内容生态建设还在不断发力追赶。

百联咨询创始人庄帅预估现在淘宝直播的盘子还没到1万亿，而抖音电商GMV已经突破两万亿，快手电商也破1万亿了。

行业竞争越来越激烈，淘宝直播的压力越来越大。在这种情况下，淘宝不能坐以待毙，也在努力推动淘宝直播往前走。

淘宝也早已明确了“内容－直播－货架”的战略路线，内容化是淘宝2023年五大战略之一，并在2024年进一步加码。

淘宝直播对流量分配机制进行了升级，从单一成交指标转向成交、内容双指标，这意味着优秀的内容创作者在淘宝生态中能够获得更多的曝光机会。

今年，淘宝还面向企业家推出了一项直播全托管服务“勇往直前的CEO”，淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。旨在吸引更多的企业家到淘宝直播，为淘宝直播增添活力。

面对挑战，淘宝直播不断做出调整和改变。相信在不久的将来，淘宝直播能探索出更适合自己的发展方式。

作者 | 赵云合?