从存量到增量，小红书如何用潮流破局？ 电商新势力，小红书、视频号暗战618

从存量到增量，小红书如何用潮流破局？ 电商新势力，小红书、视频号暗战618， 

从存量到增量，小红书如何用潮流破局？

潮流盛行的今天，年轻一代在追逐潮流，品牌们也在布局潮流。

这一年来，小红书在布局潮流这块也算是可圈可点。

今天就来给大家拆解下：小红书的潮流标签，究竟是怎么贴上的。

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入局潮流，小红书洞察到了什么？

①消费群体变迁

没有人永远年轻，但永远有年轻人。如今，Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）这一新生代群体已经崛起，成为社会发展的重要力量。新的消费群体带来了新的需求，机遇也随之产生。

在主流媒体舆论以及各种研究报告眼中，Z世代是一个充满朝气的群体。他们身上有着无数标签：有个性、前卫、追求时尚、引领潮流、热爱挑战、愿意接受新鲜事物等等。

因此，Z世代不仅是消费市场的主力军，更是潮流市场的主领人。对于小红书而言，潮流消费市场是?个万亿级的大蛋糕，入局潮流赛道势在必得，未来商业价值可观。

② 打破用户增长局限

在存量时代，大部分品牌都被困在流量新增和获客的漩涡里。对于小红书来说，从存量市场中找到增量市场是最安全可行的一种方式。

据统计，小红书活跃用户量以女性用户为主，男生偏少，而且男性目标用户对于平台潮流属性认知不够强，男性不知道这里有什么，来了能干嘛。

因此在用户增长这块有很大的上升空间，从男性的兴趣点潮流入局，实现低成本教育用户认知，对于快速拉新起到很大作用。

③ 放大亮点内容板块

一直以来，小红书都是深受年轻人喜爱的生活方式平台和消费决策入口。小红书在近期品牌认知调研中，发现用户对于潮流穿搭的认知增速明显，且穿搭内容供给大幅增长。

于是小红书瞄准趋势，决定将穿搭作为带动小红书潮流氛围的钩子，更加吸引男性用户。

相较于其他品牌不断开拓新市场，被拉高的消费者教育成本和增加的运营风险，小红书放大自身亮点内容板块，更有助于实现用户拉新和降低用户教育成本。

2

开辟潮流新视角，小红书做对了什么？

关于穿搭趋势，过去年轻人在追逐潮流的过程中是为了找到同类，而如今穿搭成为人们的表达方式，“穿什么”除了关乎外表，更关乎价值主张的表达。

“穿搭”成为潮流青年最能传达自我的一张视觉名片。

这次，马可婷就重点来分析下，小红书是如何找准穿搭破圈的。

打造浓厚的潮流穿搭氛围

为突出小红书的潮流穿搭趋势，小红书最新发布了一支潮流穿搭短片。

这个短片的时间背景是在80-90年代，讲一个青年学穿搭的过程，途中遇到一些潮人，给了他穿搭灵感的故事。片中印象最深的一句台词是“这世上本没有潮流，穿的人多了就成了潮流。”

真正的潮流，也许不是一身的logo，或者一身的潮牌，甚至不用太贵的东西，能搭配出让人惊艳的感觉，便是潮流。只要搭配合适，就算旧衣服，气质在，一样潮。

除了发布最新TVC外，小红书作为首席战略合作伙伴联合全球最具影响力的街头文化活动之一的INNERSECT合作，推出了“潮流穿搭说明书”。

这份穿搭说明书不仅总结了四种穿搭公式，如：叠穿大法、三色法则、首尾同色、玩转撞色，还归纳了四种穿搭风格，如：都市机能、日系工装、美式街头、经典复古。

让受众易于掌握这四个小公式，穿搭不成大问题；解锁四种风格，创造穿搭的无限可能，潮流氛围拉满。

小红书这次不仅为受众提供穿搭灵感，还能直接让受众实现“拔草”——在小红书的INNERSECRT店购原件买同款，同时还有原价抽签限量BE@RBRICK熊。

此外，小红书还联合潮流生活媒体Nowre发布了「2021潮流年度盘点」。从潮流生活方式如在小红书爆火的露营，到潮流艺术如数字藏品、潮玩、球鞋，再到国潮、街头时尚、穿搭等，方方面面都暗示着小红书的潮流氛围十分浓厚。

3

布局潮流，给品牌带来哪些营销机遇？

① 从种草到拔草，缩短潮流品牌变现路径

作为“标记生活”的社交媒体，小红书在人们眼中可谓“千人千面”。

如种草平台、美妆分享、新消费品牌孵化器等，其实小红书的主要营收来源广告，但是任何品牌的终极变现路径都绕不过电商。

想要摆脱单一营收路径的小红书也有自己的电商梦，小红书在今年7月份封闭外部链接，鼓励商家自建店铺，在浓厚的潮流氛围加持下，自然引入了很多的潮流商家和品牌入驻。

当种草和拔草都在同一平台进行时，间接加快了消费者做决策的速度，缩短了潮流品牌变现的路径，实现了种草即拔草的交易闭环，在这里用户可以原价买到潮流好货。

②布局潮流，为新品牌和传统品牌提供“种草笔记”灵感

圈内有这样一个说法：“如果你想要做个新品牌，只需要去小红书投放5000篇笔记，再搞定李佳琦/罗永浩的直播间，就能做起来了。”

近年来，小红书已经成为潮流品牌、小众新品的孵化器，如“贩卖”国潮新鲜感的国货美妆完美日记和花西子，维持它们消费流行的主要原因就是KOL种草。在他们成长过程中，种草心智极强的社区小红书扮演了重要角色。

在小红书如此强大的种草基因之上，随着潮流氛围拉满，为新品牌和传统品牌变潮都能提供“种草笔记”灵感，期待下一个新兴的潮流网红品牌。

③ 布局潮流，为老品牌注入年轻化基因

据相关洞察报告显示，Z世代已成为潮流市场蓬勃向好背后的主要驱动力，占消费贡献的近30%，增速超过400%，是品牌不可错过的追潮新势力。

罗振宇在2020年新年演讲时说：“今天几乎所有的消费品类，都迎来了一个通过中国红利而再做一遍的机会。”

不管是新兴品牌或是传统品牌，借势潮流，都能抓住当下年轻人的心。

小红书布局潮流赛道，精准吸引Z世代消费人群，间接化身年轻人广场，为平台注入更多新鲜血液，是品牌和年轻势力直接对话的平台，帮助老品牌激发品牌活力。

结语

据统计，“潮流爱好者”大多是潮流类货品高频消费者，一半以上是18-34岁的男性，他们是小众不同的深度追潮者，也是追潮的核心圈层。

此次小红书从潮流穿搭布局潮流，不仅从存量市场找到了增量方法，也用潮流特色圈粉了年轻受众，强化受众“潮流穿搭，就在小红书”的心智，实现双赢局面。

如今，潮流穿搭已成大势所趋，潮流品辐射类目更广，联动价值更高，千亿生意机会正酝酿爆发，不得不说，小红书未来可期。

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发布于：广东


电商新势力，小红书、视频号暗战618

自从拼多多、抖音从巨头缝隙中崛起成为新巨头，没有人再敢说，电商大局已定。

20多年间，从货架电商到内容电商、直播电商，这场演进中，电商巨头们则陆续登场。当抖音电商GMV近3万亿，拼多多市值超越淘天，感性的故事与理性的逻辑，几乎全都发生了扭转。

但有一些过去看似成功的故事，却在2024年618呈现另一种态势：超级主播几近消失，“嚎叫式直播”遭遇大面积吐槽，被要求低价的商家联合发声拒绝……

所有的变化，无一例外地揭示了一个不容忽视的事实：电商行业也在探索回归现实与本质。商家、主播与用户不愿以“一个流量”存在，而是以“一个人”的姿态在电商世界出现。同时，用户需求、消费习惯的更迭，一直没有完全被满足。

在6月12日小红书电商举办的媒体沟通会上，有媒体问及流量问题时，小红书电商运营负责人银时表示，“不应该把用户、买手、商家当作流量运营。如果你对待一个人的话，人和人就是简单的，如果你对待流量的话，就是有套路的、工具化的。好内容、好产品与好互动，这是商家、买手在小红书与用户进行链接的方式。”

也是在这场沟通会，小红书电商发布的618阶段数据显示，截至6月10日，618期间小红书电商直播间订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。

另一个同被称为两个“电商新势力”的微信视频号，不久前也发生重要变化，视频号电商并入微信开放平台。相关媒体报道中提到，"他（张小龙）最近在提商品就是内容，就是希望微信能不能让商品以一种新的方式来流通。"报道援引该人士认为，如果按照这个方向，一个现实的可能性或许是创新内容载体 + 商品交易的转化路径。

2023年底时，“小红书、视频号是2024年最值得投入的两大平台”，就已经在电商圈中流传。原因不在于这两个平台拥有大量用户，更大的不同是，它们似乎都希望以“人”的视角，来讲一个不同的电商故事。

毕竟这些本质上的不同，而非复制头部，才能塑造出“电商新势力”的故事。

01 电商20年：流量的追逐与迁移史

互联网大多数时候，是把已有的东西，换种方式搬到网络之上。

千禧年时，国内电商尚处蹒跚学步阶段，电商基础依赖于简单的在线货架布局，交易方式亦仅限于电子邮件和原始网页。直至2003年淘宝和京东横空出世，挺入电商赛道，国内电商市场迎来了*次大规模的增长。

基于B2C和C2C模型，国内电商玩家大大降低了消费者的购物成本，提高了购物便捷性，亦预示着一种全新的消费模式的崛起——在任何时刻，无论身处何地，只需通过手中设备连接至电商平台，人们便可如同置身实体店铺般浏览琳琅满目的商品，体验从挑选至购买的完整流程的货架电商。

这正是国内电商的开篇故事。

有如沃尔玛的实体货架，货架电商作为电商行业的经典标志，亦分化出了国内电商的*波。此后多年间，淘宝、京东等玩家亦在双十一、618等时间节点，屡屡递交令人瞩目的GMV答卷，不断刷新行业记录。这是整个20年中，前15年的故事。

但随着互联网演变与消费者需求的多样化，单一的货架电商逐渐无法满足所有用户的需求，即便通过消费者行为分析和个性化推荐算法实现定制化购物体验，但对技术革新的响应，“人找货”逻辑下的货架电商始终无法承接消费文化的演变。

变化起于青萍之末。

2016年，淘宝直播上线。这年中，在一些重要的商家、TP（淘宝代运营）等参与的会上，时任阿里巴巴集团CEO逍遥子不断鼓动他们投身直播，“说这就是下一个时代的机会。”参与的一位商家回忆。

彼时，伴随着4G网络的全面普及和智能手机性能的显著提升，一众直播平台如雨后春笋般涌现，在此背景下，淘宝直播的上线，真正标志着直播电商开始崛起。

2016年，也被称为直播元年。

两年后，抖音和快手的加入，则为该模式注入了更多动力。至此，直播电商如潮水般席卷整个市场，以不可阻挡之势迅速蔓延，重构电商消费文化。

一方面，直播电商借由实时互动的直播形态，使得用户与商家之间的互动成为可能，从而大幅提升了购物的沉浸感和体验性，有效地弥补了过往传统货架电商在感性连接上的短板，新定义了消费者与商品之间的关系。

另一方面，在电商赛道历经货架电商多年洗礼的时间节点，直播电商的到来恰逢其时。

彼时正值“商品爆炸”的时代，每款商品都可能拥有成千上万个类似款式，在外观、质量、功效和价格等多维度上亦有着细微差异。同质化严重、信息过载的局面无疑增加了筛选信息的时间成本，同时也加剧了用户购买商品时的决策压力。而直播电商选品、讲解等核心环节所缔造的“货找人”逻辑，恰是一剂良药。

值得一提的是，直播电商模式的一大特性，是借由高频的内容输出抓住用户的注意力，并通过精准的算法推荐锁定目标受众，提高营销效率。而这，使短视频玩家在此方面展现出巨大的潜力。

毕竟短视频平台本质上是一个流量制造中心，由众多用户不断创造内容，形成一个持续涌动的流量池，平台无需外购大量流量，只需操纵和分配这些流量，便可为其匹配价值。

正因如此，随着直播电商逻辑不断演变，短视频平台逐渐成为其强力支撑。

2020年8月，抖音与淘宝正式分手。一年多后，抖音GMV突破1万亿。

02 电商战国，等待新变量

纵观过去两年间的电商叙事线，从阿里发力淘特、京东祭出百亿补贴，到抖音、快手切入货架电商，再到拼多多、京东发力短视频，各路巨头竞相侵入彼此腹地讨要增长，抑或是针对对手步调展开防守反击。

背后的逻辑在于，随着互联网红利的逐渐消退，以及电商行业成熟度的提升，赛道竞争日趋激烈，行业自然走向了优胜劣汰的加速阶段。而这，既对玩家们提出更加苛刻的要求，亦挤压着大量商家的生存空间。

以今年618为例，不论是传统货架电商还是直播电商，“全网*价”和红包补贴依然是抢夺用户、流量的核心打法。只是，在此番白热化的竞争环境下，价格战的成本往往被玩家们转嫁到平台商家身上，逼迫商家让利——“仅退款”逻辑的普及，与其亦有这一脉相承的暗合之处。

这意味着，纵使电商平台渗透率与GMV仍在上涨，但并非所有参与者都能从中受益。相反，过度内卷的竞争环境，将各路电商平台挤压在一条狭窄的赛道里，不断加速却又难有突破，而大量裹挟于其中的腰部商家则难以承压。

究其所因，在货架电商阶段，电商平台仅作为商品的陈列窗，核心在于货物本身；而崛起的短视频电商中，人仍旧被视为流量的一部分——电商巨头们在这场流量游戏中你追我赶，最终通过刺激和诱导来将流量转化为GMV。

但对于入局玩家，对电商平台而言，发力短视频固然能够抢夺用户注意力，但真正的内容生态需要“养”，借由花钱买流量的打法强行导入内容基因无疑过于草莽，进而导致内容生态过于脆弱。

仓皇上车，恰是电商玩家们对流量枯竭的恐慌的体现，不断深入彼此腹地，则使玩家们背负着战线拉长，兵力分散等压力。

另一方面，在赛道卷无可卷的背景下，传统电商营销打法渐显乏力，不断成长的用户，则对惯有的低价引流、吆喝式卖货等打法疲于应对，甚至心生抵触——即便是头部主播，当下亦面临着带货数据下滑的压力。

电商行业急需新的变量，而非新的流量势力。

回归电商的本质，服务于人真实的需求，或许正是解法所在。

这既是商业逻辑的转变，亦是对现有消费文化的深思和重塑——不再基于短暂的冲动诱导来实现转化，而是抓住每个人独特的需求和偏好，以一种他们真正能理解和接受的方式去满足真正的需求。

因循该逻辑，南征北战的阿里最终喊出“回归淘宝”，重塑用户心智，试图以此稳住自身基本盘；小红书和视频号，则试图重新定义内容与电商的关系，为变革中的行业提供了另一种可能。

03 新势力的想象

对新晋电商玩家而言，仅仅依靠尾随行业潮流，熬到红海变蓝，并不切实际。

因此，在“全网*价”和传统叫卖式直播已经被市场广泛采纳的背景下，小红书与视频号另辟蹊径，走上了与众不同的发展路途。

作为腾讯“全村的希望”，视频号不同于其他电商平台在低价领域厮杀的逻辑，其更注重提升自身的品质调性和维护电商生态的健康，通过采取限制低价引流和低评分商品的策略来加以规范，比如曾限制低于5元的商品准入优选联盟，以及排查“低价高邮”的野蛮引流打法。

私域带来的诱惑，也吸引了那些盈利能力受限的中小商家和大量品牌入驻。对此，视频号并未选择应收尽收，而是强化品牌商家入驻门槛，降低平台新品牌和白牌数量，以此强化平台品牌力——高速成长的视频号，似乎不愿成为下一个抖快。

小红书的电商飞轮同样在加速转动。

2023年，随着董洁、章小蕙直播出圈，小红书以买手特色红海突围。而过去一年间，小红书不断补足电商基建短板的同时，买手生态亦逐渐完善。

据悉，618期间小红书电商单场破百万买手数量，为去年同期3倍。以时尚买手@合合哒为例，其转型小红书买手不到一个月，就实现了单场430万的销售额，618期间单场达到了1300万。

数据增长之余，小红书买手生态亦愈发多元——在全网拥有声望的创作者，现正一一化身为小红书买手；不少普通用户也通过自身努力，分得了属于自己的蛋糕。

不过，买手似乎并非小红书的终点。借由买手直播培养电商心智之后，小红书现阶段正试图发力店播，试图通过“买手直播+店铺直播”实现电商嬗变。据悉，618期间小红书店播GMV，达到去年同期5倍。

以支吾家居为例，作为成立不到三年的设计师家居品牌，其在入驻小红书的一年多时间里，依托小红书的内容种草基底，通过买手直播和店铺直播迅速崛起，618期间一场店播销售额突破百万。

支吾家居告诉光子星球，小红书店播同其他平台截然不同，不追求低价竞争或过度促销，而是娓娓道来、深入讲解产品的设计理念、所用材料、开发过程等。在直播场景的呈现上，会配备有专业摄影师及专业相机，而非使用手机，以确保画面的高清晰度和更好的视觉感受。

从某种程度上，相较于抖快普遍的吆喝卖场，以及货架电商的“超市”，小红书店播的风格更像是“逛商场”——用户不再仅仅关注价格层面的*优势，而是开始重视品牌选择、体验差异化和渠道调性等多维度因素，也更愿意为商品背后的价值、文化付费。

因此，尽管内在逻辑并不相同，但小红书亦解决了困扰电商多年的复购率、退货率与客单价难题。

让“人”的需求如何被其他人（商家、主播/买手）识别与满足，让商品成为内容并融入社区，用原生的方式去解电商的命题，正成为小红书电商的方向。

归根结底，电商赛道没有固定、*的解法。

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