“新玩家”的618：抖音“新一哥”贾乃亮上位，小红书B站加入战局 小红书搜索记录，藏着年轻人的10大秘密……

“新玩家”的618：抖音“新一哥”贾乃亮上位，小红书B站加入战局 小红书搜索记录，藏着年轻人的10大秘密……， 

“新玩家”的618：抖音“新一哥”贾乃亮上位，小红书B站加入战局

文|娱乐独角兽 Mia

编辑|赤木瓶子

这届618，无人在意。

消费者大多变成“淡人”，热闹基本上只存在于平台战报和晚会当中。6月17日晚，由湖南卫视、芒果TV、京东联合举办的《京东618开心夜》举办。京东618“最后28小时”直播也从6月17日晚8点正式开启。

“大主播风云”更新到了新的一集：俞敏洪一句“东方甄选做得乱七八糟”和董宇辉一句“非常抗拒卖东西”，引发股价大跌。6月13日，新东方创始人俞敏洪出现在“与辉同行”直播间，和董宇辉共同进行山西文旅直播“救火”。开播不久后，“与辉同行”直播间人数就突破10万人，同时登上抖音带货榜第三名。东方甄选股价止跌，单日涨近6%。

小杨哥转换赛道，董宇辉躺平，抖音力扶起了新一哥贾乃亮。在5月抖音带货达人榜中，贾乃亮以7.07亿元的销售额登顶。在5月21日的首播里，贾乃亮近12小时成交3.8亿元，是今年618截至目前抖音美妆销售额的最大单场。抖音举平台之力为其提供了5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

延续十多年的预售机制被取消，各大平台真刀真枪拼低价，大主播纷纷退隐，简化机制、拉长战线将成为电商大促的常态。第一梯队老玩家纷纷陷入激烈的红海竞争，不过，对于小红书、B站这样的第二梯队新玩家来说，还有不少故事可讲。

低价大潮下的“逆行者”，小红书销量翻了五倍

被拼多多狂卷的平台们，开始逐渐向其学习。各方面信息都显示，消费者观念正在发生急剧变化，“性价比”成为第一考虑因素，不具备性价比的品牌面临着销量下降。激烈竞争下，低价成为618大促反复强调的关键词。

此前，抖音宣布小范围内测电商改价系统。若选择高价，或完全放弃开通此项服务的商家，抖音平台会相应减少曝光度。五月底，拼多多率先面向商家上架了一款自动跟价的新工具。主打源头厂货直销的1688也上线了全新的比价系统。京东、淘宝同样将流量向低价商品倾斜。

这样的玩法虽然在一定程度上符合用户需求、维护消费者权益，但同时也带来了倒逼商家一味追求低价、而不注重质量的问题。

在低价大潮下，以“买手直播”和“店播”为主的小红书，是为数不多的高客单价逆行者。

平台商业化近两年提速了。今年5月消息，单独分散在两个部门的小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并，组成电商运营部，为电商二级部门。平台通过设置开播激励、GMV成交激励、投放激励等多种形式对商家提供618期间的流量扶持，“就今年618而言，笔记（成交）的比例会下降，但是K播（买手直播）、店播比例还占整个营收的70%左右。”

近日，在小红书举办的618媒体交流会上，平台宣布，小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。同时，小红书电商运营负责人银时表示：“直播是小红书电商最主要的载体，直播是小红书电商重要的发力方向。”小红书单场破百万的买手数量是去年同期的三倍，带货GMV增长超过100%的买手数达到2.8倍。

如果说一线电商平台有大量知名品牌和白牌，同时直播风格也日益趋向“三二一上链接”的同质化，从种草社区生长起来的小红书，在加速商业化之后，其直播电商呈现出的特点是有大量新兴设计师品牌，主耕垂直细分赛道，用户决策周期明显更长，以一线城市有审美的年轻群体为主，直播风格以娓娓道来的慢直播为主，同时有着较强的情感粘性。

这样的特点可能更适宜于释放长尾效应，讲述品牌故事，门槛低、一些粉丝量并不高的账号也能成为“带货买手”，但销售额并不算很高。同时，点播和买手直播也能在一定程度上互相融合促进。

例如粉丝量为2.5万的支吾家居，从笔记引流新客，到店播加强转化，再到做社群沉淀转化私域流量，在小红书扎下稳固根基。5月22日的618首播中，支吾家居的小红书店播销售额超过130万，相比去年双11单场直播最高销售额的15万，实现了近9倍的增长。

章小蕙跳槽淘宝直播，首秀直播场观刚破千万，章小蕙本人涨粉19.5万，单品销量最高为3000+，并未取得可观的成绩，几场水土不服的直播，从侧面印证了“小红书买手主播”有自身适宜的土壤，特定的生态。

上述相对小众的打法，证明小红书经过前几年的摸索与弯路，正在逐步探索出“最适合的商业化道路”。但相对于抖快拼淘而言其用户规模较小，面临着内容社区氛围体验与商业化速度互斥的悖论，若想要打造出自身直播差异化的护城河，构建出强有力的“买手电商”心智，还需长期积累，“量变引起质变”。

坚持“大开环电商”的B站

通过电商盈利，未必只能通过交易服务实现，也可以靠电商广告完成。

同为内容平台，相比小红书，B站在用户定位、商业模式等方面存在着打造闭环电商的劣势，前者种草能力和消费能力更高，且闭电商对运营、供应链、售后等各个环节要求更高，虑到种种风险，B站选择了较为保守、适合自身生态的“导流盈利”玩法，而其受众中大量的年轻大学生群体，正是各大电商平台所渴望的潜力市场。

5月23日，B站Q1财报显示，报告期内营收为56.65亿元，同比增加12%；净亏损为7.65亿元，较去年同期亏损6.30亿元扩大21.4%；经调整净亏损为人民币4.56亿元，同比收窄56%。其中广告业务一季度同比增长31%，达16.7亿元，创近三个季度以来新高。

数据显示， 2023年B站的开环电商GMV同比增长260%。总亏损额达240亿元，背负着“今年Q3盈利”的压力，618显然是B站年内广告增收的重头戏。

对此，B站给出的回答是升级进一步深化其“大开环”战略。不同于其他平台打造“站内闭环”的逻辑，B站一直致力于通过内容种草将流量导向其他电商平台。

今年除了加强与现有合作伙伴阿里巴巴和京东的合作关系，还积极拓展新的合作伙伴，将拼多多、唯品会等平台纳入合作版图，旨在构建一个更开放、更多元的“大开环”电商生态圈。

同时，B站将从产品工具、流量支持、新客户激励三个关键维度进行全面升级，提供了一套全面的“618备战攻略”，涵盖了营销策略、数据分析、用户行为洞察等多个方面，帮助合作伙伴制定有效的促销计划。

“UP主变现问题”一次次引发外界关注，而各大电商平台正是知识区、测评区和影视区等多个领域UP主们最重要的金主，大促时段尤其如此，包括视频跳转、投放定制广告、弹窗和蓝链。

另外，各平台成熟的数据分析定位能力，有利于提高平台广告分发的精准性，提高效率，并建立社区消费氛围、培养用户消费心智。如京东与B站合作的“京火计划”自去年10月启动，强化了B站的种草体系，帮助品牌更精确地分析营销链路和衡量种草价值。

与此同时，B站也在做直播带货，但是大多声量止步于站内，未能实现真正破圈。B站发布了618大促针对主播的带货激励计划，5月20日-6月20日活动期间UP主参与视频带货或首播带货，有机会获得流量奖励。

家居类UP主“MR迷瞪”年GMV超30亿，一人便占去了B站全年GMV近三分之一。今年以来，服饰类头部UP主“鹦鹉梨”完成了6场带货直播，6月15日登上B站“生活热榜第1名”。B站数据显示，3.4万人在此次直播开始前进行了预约，到直播结束，观看过直播的总人数达到20.7万，一条券后价264元的连衣裙卖出6600条。“Coco”和“五百”今年则各完成了4次直播。此前，“鹦鹉梨”曾创下三场直播GMV超亿元的成绩。

上述头部UP主的直播频率远远低于其他平台，意味着平台在直播带货方面的商业变现效率不足。另一个问题是，中腰部UP主并没有这样的带货变现能力。

另外，B站也需要面临用户体验平衡的问题。B站COO李旎表示，B站在保证用户体验和社区氛围的基础上，实现了广告库存的提升，拓展了动态搜索等广告场景。“在目前的基础上，相对于其他的平台，B站的adload（广告加载率）未来依然还有很大的空间。”

在电商领域，从真正上桌，到带来威胁，无论B站还是小红书，都还有一段长路要走。


小红书搜索记录，藏着年轻人的10大秘密……

来源：躺倒鸭

这个夏天，最热的城市可能是巴黎。

世界各地的顶级运动员汇聚塞纳河畔，观赛热情把网友对巴黎的向往和好奇带到了新的高峰。

去到现场的网友观赛、旅游两不误，搜索“巴黎如何提前预约景点”，受困于巴黎的躺平和不着调时，在线求助“巴黎街头如何找厕所”；远程观赛的年轻人也没闲着，已经开始思考如何借此机会传播传统文化，人没到心意得到，研究“去巴黎可以送法国人什么礼物”。

这个时候，少不了小红书。打开搜索框，无论是在异国他乡“自救”的生活小妙招，还是巴黎吃喝玩乐的消费决策，总有博学的小红薯，能图文并茂地给出详尽解答。在找答案这件事上，你永远可以相信小红书。

在小红书，70%的月活用户使用搜索功能，用户平均每天搜索6次，三分之一的用户打开小红书的第一件事就是搜索，把小红书当搜索引擎用。下午15点-17点、晚上20点-22点是大家最爱搜索的时间段。学习、工作的灵感，生活、情感的苦恼，运动、穿搭的小技巧，方方面面的问题……上小红书搜一搜，已经成为大众的习惯和日常。

网络搜索行为，不仅可以反映个人偏好，也更容易发现某种集体趋势。我们和小红书一起，根据2024年上半年小红书用户的站内搜索内容，捕捉十大值得关注的搜索趋势，总结为一份小红书年中搜索报告。

以下，是本次搜索报告的具体发现。

积极怠工：卷不动，也躺不平

今年上半年，围绕工作这个话题，小红书上搜索最多的关键词是“兼职”“简历”和“摆摊”。

受困于“内卷”和“996”多年，这届打工人终于开始对工作这件事本身祛魅，意识到自己可能是 NPC 的一员。

于是讲究“薪贫气和”的年轻人身体在工位，灵魂在找下家——在小红书上认真搜索有没有什么兼职可以增加收入水平，简历到底要改成什么样才会被 HR 捞，摆摊作为副业到底靠不靠谱，如何才能成为一个与城管博弈时游刃有余的街头 freelancer。

透过数据，我们还发现，不上班是会上瘾的，越是快乐的假期，后劲越大。

2月17日，春节假期的最后一天，小红书用户开始集体搜索“请假理由”和“不想上班”，来逃避新一年的打工生活。

而当打工这件事逃无可逃时，吃喝玩乐全方位追求“松弛感”的上海打工人，走在研究如何“去班味”的最前沿。相比之下，一线城市中，北京对如何“去班味”的求索欲最低，比起“去班味”，北京的打工人或许更想多睡一会。

值得一提的是，最关心“考公”的，不是人均高情商的山东人，而是广东网友。或许互联网上关于山东的刻板印象，是时候变一变了。

自我疗愈：贴上人设标签，寻找身份认同

在小红书确诊是 i 人还是 e 人，是当代网友新的社交货币。

小红书上，最受关注的 MBTI 分别是 INFP （调停者）、 INFJ （提倡者）和 ENFP （竞选者），按照 MBTI 的细分，N（直觉）、F（情感）型人格代表的“小绿人”最爱在小红书自我拆解。

从星座运势到 MBTI ，为了更好地了解自己，人们一边撕去旧标签，一边给自己找“人设”，由此衍生出来的“为 i 做 e ”“ e 言不发”“浓人”“淡人”也成了新的流行语。

不过，在“认识我自己”这件事上，小红书用户搜索的远不止 MBTI 。

无数个辗转反侧的夜晚，搜索行为承接着用户的 emo 时刻。

刚刚过去的春天，集体失眠和想哭的网友，都曾在小红书上试图寻求自我疗愈的办法，下定决心将自己重新养一遍。

通过数据，我们还发现，19-23岁的年轻人，最想“发疯”，坚信“与其内耗自己，不如外耗他人”。

理性听劝：不走冤枉路，不花冤枉钱

2024年，县城旅游持续爆火，去县城当中产，成了年轻人最潮流的解压方式。规划下一次出行目的地时，大家纷纷在小红书寻找心动的“小城”，最受关注的小城分别是运城、毕节和衢州。

与此同时，越来越多的人开始爱上逛博物馆。线上云参观，线下打卡顺便买冰箱贴，走进当地历史文化之余，年轻人开始在博物馆“进货”，甚至愿意“为博物馆奔赴一座城”。

一场说走就走的旅行，往往意味着充满未知，但在小红书上，再冷门的旅行目的地，都有中国人的足迹。

总有人想你所想，忧你所忧：博物馆预约抢票攻略、高铁如何快速进站的实操图解、签证材料如何准备、去异国他乡水土不服拉不出屎怎么办、特种兵旅游路线、深度度假休闲酒店推荐……

只要搜索，就有答案。在出行这件事上，小红书网友通过不断提问，收获极致的效率和性价比。

散装养生：身体脆皮，心态积极

2024年上半年，最困扰大家的小毛病是便秘，“大便通畅”成为了一种无声的炫耀。

从搜索数据来看，00后不仅是整顿职场的中坚力量，也是最关心养生的一代人。6月中旬，是打工人们最关心体检报告的日子，担心结节比年中总结先抵达。夏天才刚刚开始，就有136万人在小红书研究三伏天如何晒背，不知道和新疆吐鲁番比，到底哪里祛湿气更高效。

而在如何才能长命百岁这件事上，广东人所做的努力除了煲靓汤、喝去火凉茶，还会在小红书搜索长寿的秘诀。广东统计局数据显示，2020年第七次全国人口普查广东省人口平均预期寿命为79.31岁，确实超出七普时我国人口平均预期寿命（74.83岁）。

宠物升咖：是毛孩子，也是大主子

上半年，小红书最热门的小狗是比熊，搜索频次最高的小猫是布偶。

其中，与猫咪相关的搜索量，比狗狗的多了近2600万。在小红书这本养宠指南中，猫猫党取得了压倒性的优势。

值得一提的是，小红书还肩负起《宠物取名宝典》的重任，养宠人纷纷翻小红书给毛孩子取名。仅2024年上半年，就有4758只小猫的名字，是小红书用户帮忙起的。

关于如何与宠物相处这件事，大家像新手爸妈一样，认真搜索，虚心请教，问出的问题包括但不限于——我们家孩子能当童模吗？床单被小猫抓破了“凶手”应该判几年？

超过5万位互联网判官，每天在小红书上兼职宠物法庭小法官，而“猫好人坏”成为清汤大老爷们判案的唯一准则。

养宠这件事，可爱即正义。“养猫 or 养狗”，打工人纠结后可能会选“ or ”——在小红书上云当爸妈，或者在办公室借养宠之名公然摸鱼。

悦食悦己：拒绝糊弄，认真吃饭

白人饭、酸奶碗和干巴 lunch 再火，都比不上家的味道。

上小红书找教程，新手厨师养成计划第一步，其中，“可乐鸡翅”是搜索最多的一道菜。对于新手厨师来说，只要按万能食谱备好葱、姜、可乐和鸡翅，且没有灵机一动选蓝色可乐把鸡翅煮成绿色，最终的卖相都不会太差。

在吃这件事上，各地都有自己的鄙视链，却在螺蛳粉上实现了口味大一统。

数据显示，最爱吃螺蛳粉的是广州人、深圳人和上海人。精致饮食的上海人，夜深人静的时候却在背地里偷偷嗦粉，追求无臭不欢的刺激，而广州老饕向来讲究原汁原味，既然“鸡有鸡味”，那螺蛳粉有味也可以理解。

无痛健身：随时随地，小动一下

在 Citywalk 席卷朋友圈的日子里，“散步”也成了小红书上最热门的运动。

打开小红书，有人在搜散步路线，有人要找散步穿搭，还有人默默研究散步时的心率多少算稳定、和相亲对象散步聊什么……

相比之下，北京的女性最爱搜“健身”，自带松弛感的北京姑娘可能没那么在乎去班味，却把身材管理刻在了脑门上。

另外一部分人也就运动达成新共识，近6万人最爱的健身地点是家，只要打开瑜伽垫，哪里都是健身房。

只是距离157万小红书人立下瘦身的 flag 已经过去了4个多月，不知道还有多少人记得当时的初心？

多元审美：国风复苏，松弛至上

至于穿搭，“老钱风”“辣妹风”“侘寂风”都输给了国风。

新中式、马面裙、旗袍成了最火类目，成为中式梦核的关键素材，属于中国人的血脉觉醒。

另一个比较大的变化是，上半年，小红书女孩对运动鞋的需求和关注度远超高跟鞋，舒适比美丽更易种草，女性正在抛弃高跟鞋这一美丽刑具。

与此同时，率先在小红书上尝试爆改、虚心接受建议、最终成功“换头”并找到伴侣的@小艾同学 成了部分男性用户的学习对象。

上半年，有近2万男生在小红书寻求外形改造。从穿衣到发型，包括鞋子的搭配。对比听劝第0天和听劝第100天，坚持下去变化到底有多大，小红书有自己的养成游戏。

反季买衣服也是大家理性消费的秘诀。入夏以来，超过106万人搜了“羽绒服”，消费者低价捡漏，品牌方借势优化库存，实现双赢。

间歇努力：遇事不决学英语，时刻准备重启人生

对现状不满的成年人下定决心想要做出改变时，会率先从两件事着手：健身+（再次）开始学英语。

在小红书上，重启人生的选项还有了进阶版——读研。上半年，有8万人在认真研究大龄如何重返校园。

不过，不管你是主动学英语，还是被动记单词，数学都会随机抽取良辰吉日入梦来。搜索数据显示，有56万人在30岁以后还会被数学考试困扰。

不学习就紧张，没进步就焦虑，一生追求成长的中国人，为了哄自己学习，还会寄希望于自律APP——或许这也是为什么，那个变着花样来提醒你今天背单词的多邻国APP能在小红书胜出。

选修爱情：追求精神独立，不被亲密关系束缚

网上总是流传着不能给男人花钱的恋爱指南，但关于怎么谈恋爱这件事，当事人们选择进度由自己把控。

“送男友礼物”在情感话题赛道的搜索量一骑绝尘，成为最受关注的问题。不同于直男在电商平台直接搜索“女朋友都感动哭了”，小红书女孩选择借鉴别人的成功经验。

有人欢喜有人忧，一部分男朋友们收到精心准备的礼物，一部分“前男友们”在小红书学习如何“求复合”——而且这个“心碎”的群体还不小，接近95万人。

而在520当天，也有超过五千人在搜索分手和离婚。

亲密关系是一生的课题，爱情只是其中的一部分。不管是如何和 crush 聊天，还是如何“和另一半分开”，小红书都已经成为大家选修爱情的宝典。

写在最后

透过这些趋势，不难发现，记录和分享之外、小红书逐渐成了用户常用的搜索引擎。

职场、旅行、情感、心理、运动……打开小红书搜索框就可以即时高效地获取想要的信息。在小红书，用户可以找答案，同时作出消费决策，也能在宏大叙事中得到具体而微的情感共鸣。

实用之外，小红书见证着无数个特别的瞬间。

搜索本身就是一种态度，也折射出不同的生活方式。而搜索趋势背后，是无数个有生命力、有好奇心、鲜活而具体的个人。

作 者：孟萍萍 编 辑：林美汕?