体育赛事运营行业：亚欧为最大区域市场 中国产业链拉动效应强 体育大IP风起，抖音、快手、视频号如何抢滩？

体育赛事运营行业：亚欧为最大区域市场 中国产业链拉动效应强 体育大IP风起，抖音、快手、视频号如何抢滩？， 

体育赛事运营行业：亚欧为最大区域市场 中国产业链拉动效应强

一、 全球体育赛事行业发展历程回顾

根据观研报告网发布的《中国体育赛事运营行业发展现状分析与投资前景研究报告（2024-2031年）》显示，体育赛事是伴随着人类社会的发展而形成和演进的。在人类历史长河中，体育赛事的内容、形式、功能以及组织运营方式等都经历了持续不断的演化，大致经历了以下四个发展阶段。

1、体育赛事的起源

人类的体育活动起源很早，最早的形式应该是自发的、出于生存本能需要的一种身体行为(如猎猎）。历史记录与考古发现的材料表明，早在公元前2700年，中国就有了徒手武术。埃及、亚述与克里特岛等地也出现了弓箭、跳远与球类运动。

早期的人类体育运动往往缺乏独立意义，通常是作为宗教仪式的一部分而具有浓重的神秘色彩。其意义经常被提升到“符号”和“精神”层面。当代规模与影响力最大的人类体育盛会—现代奥林匹克运动会便是在古希腊人的宗教祭祀活动基础上演变而来的。信奉多神教的古希腊人，每逢重大祭祀日就会以唱歌、跳舞和体育竞技等方式作为祭祀活动来表达对诸神的敬意。其中，最为隆重的就是对众神之首——宙斯的祭祀。古代奥运会就直接源于这一重大宗教活动。渴望和平的古希腊各城邦之间约定，在奥运会举办期间能够以神的名义进行休战以达到短暂的和平和灾难的减少。从此，对和平的追求就成为奥运会一个永恒的主题和精神内核。在奥运会发源地的古希腊，人们的体育运动观与实践对人类的体育活动与赛事的发展有着极为重要的影响。体育运动在这里不仅普遍受到重视，甚至被视为是一种崇高的活动。古希腊诗人荷马的《伊利亚特》（公元前8世纪）中就曾记述阿奇里斯为了纪念在战争中死去的朋友巴托勒特别举行了一场体育竞赛，这是目前为止有关运动比赛最早的记载。

2、体育赛事的萌芽——体育游戏

体育运动竞赛项目最早是以“游戏”的形式出现的，具有从宗教意义上的“神圣”活动向世俗意义上的娱乐活动过渡的性质。如现代足球最早起源于我国汉代“跳鞠”游戏。现代篮球运动则是由美国体育教师詹姆士·奈史密斯于1891年发明的。当时由于冬季人们缺乏室内球类运动，奈史密斯便从工人和儿童用足球向桃子框中投球的游戏中得到启发，设计将两只桃篮分别钉在健身房内两端看台的栏杆上，篮口水平向上，距地面约10英尺，以足球为比赛工具向篮内投挪足球，入篮即得1分，按得分多少来定胜负。因为这项游戏最初使用的是桃篮和球，故名“篮球”。

3、体育比赛的传统形式——体育竞赛

以“游戏”形式出现的体育竞赛活动为体育赛事的进一步演进和发展打下了坚实基础。

竞技性质的运动相比游戏形式的运动的一个最大的不同点就在于，运动内容更完整、规范和系统，并有了相应的严格评判规则。从概念上来看，体育竞赛是在规则的统一规定下，采用公平合理的竞赛方法，运用人体的体能、智慧及所掌握的技战术能力，按特定的形式进行的竞技活动过程。

在体育竞争活动发展的早期，赛事组织举办方与参与者只关注活动内容本身及其结果。

传统的体育赛事由“参赛活动人群（包括运动员、裁判人员与组织管理人员）”竞赛的空间（比赛场地）与物质条件”以及“组织管理”三个子系统构成。赛事组织者对体育竞技活动范围以外的经济、社会、文化乃至科技等环境并不关注。这一方面受传统社会生产力发展低下以及物质与精神生活贫乏的社会环境制约，也与体育赛事本身的影响力难以“溢出”竞赛范围有直接关系。

二、现代体育赛事及其发展特征

无论是在世俗意义上的娱乐活动发展演变而来，还是在宗教意义上的敬神与祭祀活动基础上形成，传统体育赛事一个最为显著的特点就是它的“非功利性”或“公共”性。这可以是在一个社区尺度，也可以是在地区、全国甚至全球（如1984年以前的国际奥林匹克运动会）的尺度。公共部门主导成为赛事举办与组织管理的唯一形式。但是，随着时代的发展，经济、社会文化、政治和科技等元素均已介入体育赛事的发展演变，体育竞赛活动过程变得复杂起来，其内涵和外延发生了很大的变化，不仅表现出“竞技体育”和“大众体育”两个发展向度，而且社会活动中的休闲娱乐类赛事也被纳入体育赛事发展的内容。

三、 全球体育赛事行业市场规模与区域分布情况

1、全球体育赛事规模持续扩大，亚欧地区是最大区域市场

随着多项知名赛事的全球化推广，当前全球体育赛事规模持续扩大，截止2023年，全球体育赛事行业市场规模约为451.37亿美元，其中亚洲和欧洲地区是全球体育赛事行业最大的区域市场，此外北美地区也是局部较为发达的体育赛事地区，这三大地区成为全球体育赛事行业的主流区域，各区域市场份额大致如下。

资料来源：观研天下数据中心整理

资料来源：观研天下数据中心整理

2、亚洲杯和亚运会为亚洲地区主要体育赛事

a、亚洲杯

亚足联亚洲杯（AFC Asian Cup，简称亚洲杯）是由亚足联主办的国际性足球队比赛，为亚洲水平最高、影响力最大的足球赛事。亚洲杯每四年举办一届，亚足联成员均可参赛。1956年首届亚洲杯决赛阶段在香港进行，共有四支球队参加，最终韩国队夺得冠军。

亚洲杯是世界历史第二悠久的洲际国家队（代表队）比赛，仅次于1916年创办的美洲杯，比第一届非洲国家杯（1957年）早一年，比第一届欧洲国家杯（1960年创立，现名欧洲足球锦标赛）早四年创办。

b、亚运会

亚运会，是亚洲规模最大的综合性运动会，由亚洲奥林匹克理事会的成员国轮流主办，每四年举办一届。

综合赛会的分别有亚洲夏季运动会（亚运会）、亚洲冬季运动会（亚冬会）、亚洲青年运动会（亚青会）、亚洲残疾人运动会（亚残会）、亚洲沙滩运动会（亚沙会）、亚洲室内与武道运动会（亚室武会）等。

3、亚洲体育赛事行业市场规模连续四年稳增长

从2020年到2023年，亚洲地区体育赛事行业市场规模连续四年稳定增长，2023年其市场规模约为159.92亿美元。

资料来源：观研天下数据中心整理

四、 中国体育赛事行业市场规模及供应分析

1、中国体育赛事行业市场规模增长存在较多不利因素

影响中国体育赛事行业市场规模的因素主要如下：

a.宏观环境：政治和经济环境的不稳定或封闭都可能对体育赛事市场发展产生不利影响。例如，政治环境的不确定性可能会导致政府不支持或限制体育竞赛的发展，而经济发展不好则可能导致运动员和赛事组织者缺乏足够的资金支持。

b.产业结构：中国体育产业主要以体育用品制造业为主，2023年我国体育用品制造业总产出占整个体育产业的比例超过40%，而体育服务业、体育赛事运营等高附加值领域的发展相对滞后。这种产业结构使得中国体育产业在国际竞争中处于劣势地位，也限制了体育赛事行业的市场规模。

c.产业集中度：中国体育产业企业数量众多，但普遍规模较小，缺乏具有国际竞争力的龙头企业。这在一定程度上制约了中国体育产业在国际市场的竞争力，也影响了体育赛事行业的市场规模。

d.市场规范化程度：我国体育竞赛市场的标准化和规范化程度较低，存在许多不规范和不合法的行为。例如，赛事组织混乱、作弊等问题，这些都会对体育竞赛市场的发展产生不利影响，从而限制了体育赛事行业的市场规模。

e.文化和社会环境：在中国的文化和社会环境中，人们重视家庭、朋友、传统和荣誉。这些因素可能会影响体育竞赛市场的发展，比如家长可能会限制孩子参加一些较为传统的比赛，这也会在一定程度上影响体育赛事行业的市场规模。

f.专业人才缺乏：在中国，体育竞赛市场的专业人才相对缺乏。这可能会导致一些不规范或不合法的行为，同时也限制了体育竞赛市场的发展，进而影响体育赛事行业的市场规模。

体育赛事是现代体育产业体系的重要组成部分，现阶段国内体育赛事商业化仍旧处于早期阶段。与英美等体育产业发展成熟的国家相比，我国体育产业偏重体育用品及相关产品，在体育服务、经营等方面有效供给不足，体育赛事运营体系不健全，商业化程度也偏低，存在收入过分依赖赞助等问题。

2、中国体育赛事（运营）行业市场规模总体保持上升态势

市场规模方面，我国体育赛事（运营）行业近年来总体保持上升态势，2020年由于新冠疫情影响，体育赛事市场规模大幅缩小，2021年开始回升，2023年市场规模已经达到427亿元。具体如下：

资料来源：国家统计局，观研天下数据中心整理

2020年行业的市场规模有所下降，主要原因为疫情导致体育行业消费者对线下需求下降，使得具有线下聚集性特征的场所，尤其是线下体育场馆（所），逐渐关停，或将体育运动由线下消费转为线上消费。使得整个行业规模在此期间呈现出少量下滑，但整体规模在稳步提升的趋势，2022年后，消费者线下需求回升，线下体育场馆数量恢复增长，2019年约为354.44万个，前两年较为平稳的提升，2023年提升至459.27万个，可看出国家对体育行业的重视。现如今，中国积极提倡“全民运动”理念，民众对各项体育赛事关注度逐步提高，线上消费和线下消费两种渠道的消费方式也使得整个市场的供给足以与市场需求持平，整个规模稳步上升。

3、体育热度提升，我国体育赛事行业产生产业链拉动效应

供应规模方面，近年来我国体育赛事举办数量不断增加，以路跑赛事为例，根据田径协会数据，2023年，全国共举办路跑赛事699场。而作为举办体育赛事的体育场馆数量方面，近年来我国体育场馆数量快速增长，2023年全国体育场地459.27万个，体育场地面积40.71亿平方米，全国人均体育场地面积2.89平方米。

资料来源：国家统计局，观研天下数据中心整理

体育行业的热度在逐年提升，人们对于运动的需求量也越来越大，整个市场的需求量增大。并且政府也发表了很多全民健身计划等相关政策，鼓舞群众进行运动。我国体育赛事行业主要供应特点如下：

1、产业链拉动效应：

体育赛事的举办通常需要涵盖场馆租赁、场地布置、安保服务、餐饮食宿、交通运输等多个环节，这些环节共同构成了一个庞大的产业链。

体育赛事的举办能够带动这些相关产业的发展和繁荣，推动整个产业链的发展，形成更为完善的体育产业体系。

2、不确定性：

体育比赛的结果具有不确定性，这给赛事的物流活动带来了不确定性。

除此之外，体育赛事涉及的诸多因素（如交通、居住、休闲与饮食等）也很难在赛前进行准确预测，因此需要在物流服务中建立快速应急机制。

3、推动就业与城市发展：

体育赛事的举办会带动大量的就业机会，包括场馆工作人员、保安人员、服务人员、赞助商团队等，为城市的就业市场带来活力。

同时，体育赛事的举办还能推动城市旅游发展、促进城市交通建设等，有利于城市的长期发展。


体育大IP风起，抖音、快手、视频号如何抢滩？

线上内容平台依然遵循内容为王的逻辑，平台需要有差异化竞争力

随着冬奥关注度空前高涨，冬奥话题几乎包揽了各大平台的热搜，谷爱凌、苏翊鸣、王濛等众多顶流应运诞生。与此同时，短视频平台正通过版权采买、运动员入驻、热点运营及自制综艺等方式抢滩冬奥，掘金流量盛宴。

根据公开信息显示，中国短视频用户规模接近9亿。在这座大型流量池中，一场以抖音、快手和视频号为主的商业竞争戏码正在上演，这种明争暗斗之间，谁在攻，谁又在守？这又将对平台未来发展有何影响？

短视频平台“各显神通”

2022年，电视早已不再是人们观看体育赛事的专属。

伴随着移动互联网的发展，各类视频平台在这届冬奥上获得了更大的发挥空间。在版权分配上，央视手握冬奥独家全媒体版权和分授权，拿到直播权限的移动端有央视频和咪咕视频。

短视频平台也分得一杯羹，快手、腾讯为官方点播合作商，这些内容可用于短视频平台传播。

业内人士透露，像NBA、世界杯以及奥运会这种顶级体育赛事，全世界人民关注，版权竞争不可谓不激烈，同时版权价格十分昂贵。

事实上，在这种大型赛事版权采买方面，短视频早已试水。2020年起，东京奥运会、欧洲足球锦标赛等大型赛事纷纷吸引了抖音、快手等短视频平台进行采买。

去年初，字节跳动旗下短视频平台TikTok就拿下了欧洲杯的合作权限，进行赛事布局。快手则成为2020年东京奥运会与北京2022年冬奥会持权转播机构。体育版权格局不再专属电视台以及长视频平台。而腾讯作为赛事版权常客，每年花3亿美金买下NBA在华独家版权外，也参与到各类体育赛事来。除了在腾讯视频等渠道进行直播和点播，如今视频号成为另一个重要的内容分发途径，借此来追击抖音、快手。

短视频平台抢滩冬奥或是围绕大型活动合作，一方面要有足够的预算拿到版权，另一方面要有强大的商业运作能力进行内容开发。

此前在春节期间，视频号曾以竖版春晚先声夺人。业内人士分析，如今大型赛事等IP不止是希望售卖版权，也希望自己的内容更有影响力，因此与平台合作时也更加注意合作方带来的创意和策划。

冬奥期间，除了采买版权之外，短视频平台纷纷利用优势和开发实力，试图形成冬奥特色内容。

抖音和快手都开辟了冬奥相关专页，抖音邀请谷爱凌、武大靖等100位冬奥运动员入驻，同时也开发了主打王濛的自制短内容节目，比如《濛主来了》直播间，试图找回主动权。根据第三方平台显示，谷爱凌、王濛在近一周时间内获得大量网友关注，涨粉高达几百万，目前谷爱凌粉丝已突破千万。抖音早已锁定王濛、谷爱凌等独家体育明星的内容，这展现了其商业策略。

缘何竞争激烈？

短视频平台对大型赛事和晚会的追捧背后是对行业竞争、内容合规性以及内容建设等方面的综合考量。

据公开数据显示，视频号日活约为5亿，已超过快手。业内人士告诉中国新闻周刊，抖音、快手之前的版权竞争十分激烈，而视频号的入局正在影响短视频的竞争。

懒熊体育联合创始人兼总裁黎双富分析称，从行业角度分析，不同的平台竞买和运营大型赛事版权的目的有所不同。比如对快手来说，要先拿下版权进行深度参与，达到卡位目的，如果将机会拱手相让给竞品，无疑在竞争中会更被动。对视频号来说，当下则是“进攻”为主。视频号正处于发力期，重金之下加强IP运营，追击抖音、快手也很容易理解。

上海财经大学研究员崔丽丽告诉中国新闻周刊，这种大型赛事和晚会的合作，在行业发展稳定后，是平台综合实力的体现。纵使这类合作在吸引新用户方面作用有限，但还是很容易成为平台之间互相争夺重合用户、并维持平台活跃度的一个重要节点，因此，每个平台都不会放松警惕。

“各大互联网平台几乎都进行过这类赛事的版权谈判，拿到版权才能合规合法去参与，这是行业的一个共识。”黎双富如此告诉中国新闻周刊。

黎双富将采买版权形象地比喻为“上牌桌”。他表示，在国家愈加注重版权保护的情况下，核心赛事的版权管理也愈加严格。大型赛事极具独家性，在短时间内可聚集大量人气，这对互联网平台来说都是具有战略价值的资源，无非预算能否到位以及内部能否算过来账，谷爱凌、苏翊鸣这种人气运动员比赛后，拥有版权的平台能比较直接地去做二创，“不上牌桌”没得玩。

另外，在短视频发展日益成熟的今天，绕不过体育内容消费。

相关报告显示，中国体育媒体市场规模在2021年达千亿，视频集锦和短视频是发展最快的体育媒体内容类型。2021年底，抖音发布体育内容相关报告，称截至2021年12月，抖音体育内容视频累计点赞量超660亿，粉丝过万的体育创作者超5.6万名。快手方面则覆盖40多个体育类别，创作者粉丝超4亿，日均流量超15亿。

上海戏剧学院教授陈永东认为，从平台经营角度看，流量是平台的生命线。大IP更容易为平台产生话题，进而为平台带来更大的流量。更大的流量意味着巨大的商业价值，同时这种赛事和晚会往往也需要更多的曝光，平台与它们合作通常是双赢的。

除了流量方面的考量，黎双富认为短视频平台这几年发展很快，年轻消费群体通过视频获取信息的占比和频次增长很快，这是不容忽视的事实。当用户从之前看图文报道变成看视频后，每个人的喜好点也不一样，短视频平台海量的创作者可以借助体育赛事和春晚等大型IP，在小屏幕后进行二次创作，从而获得商业机会。这种交互方式的改变，也是短视频平台争夺话语权的契机，加入到这种全民事件中来，是短视频的整体生态在发声。

谁将更胜一筹？

根据中国互联网络信息中心最新报告显示，截至2021年6月，中国短视频用户规模达8.88亿，占网民整体的87.8%。同时短视频应用人均单日使用时长为125分钟，并有超一半用户会每天看短视频。

如今短视频成为互联网的基础应用。在抖音、快手之后，短视频赛道上目前最大的变数可能要来自视频号，以及和长视频平台的竞争。

视频号2020年1月上线内测，据第三方机构预测，2022年视频号日活有望突破6亿。抖音此前日活已突破6.3亿，快手的日活则是3亿多。

去年，视频号试水了西城男孩、五月天的直播演唱会，均有千万级别的观看人次。这种具备破圈性质的尝试增加了用户对视频号的关注。崔丽丽提到，线上内容平台依然遵循内容为王的逻辑，如果有独家内容或有差异化竞争能力，可能发展前景更好。如果是大而全的内容平台，可能就很需要春晚、冬奥这种重大节点事件的参与。

陈永东表示，这些大型赛事和晚会等IP到底能否影响短视频平台的发展，也要看热点事件能否持续生产有价值的内容输出。如果是含金量低的内容，则不会有太大影响。因此，对版权的竞争需要理性。

不过目前在用户的人均使用时长上，微信明显低于短视频行业的平均水平，只有35分钟，在用户心智这方面，视频号能否追赶上抖音、快手仍是未知。

陈永东认为，视频号的优势在于可以依托微信这个超级平台，较为自然地融入微信朋友圈及聊天群，便于内容扩大传播；劣势在于相对于抖音、快手步子稍微慢了一些，部分用户的短视频浏览阵地不易转换过来。另外，抖音、快手在短视频领域相对更专注及更专业。

在变现路径上，视频号同样有新的尝试。此前，微信公开课曾预告视频号要上线付费直播间。1月24日，视频号首个付费直播诞生在“腾讯NBA”这个账号中，内容是一场爵士和勇士的NBA常规赛，进入直播间后，用户可免费观看3分钟，之后继续看需支付90个微信豆（约9元），这对内容发展来说，也许是条新的变现之路。但效果如何，仍待考验。

黎双富还指出，短视频的用户心智目前似乎主要聚焦在中短视频上，他们在平台上是否愿意付费看一两个小时的体育比赛，肯定要打问号。未来短视频平台也有可能进行版权竞争，但可见的是视频内容会走向分化，独家内容、内容有创意和稀缺性，或者质量高数量多，就可能产生付费，未来各个平台也会形成自身内容的特点。

此外，短视频与长视频对用户时间的抢夺和版权上的较量持续已久。长短视频未来会不会踏入同一条河流，去竞争大型赛事或晚会版权？

事实上，本届冬奥咪咕视频成为一匹黑马，作为直播版权拥有方，同时借助王濛解说的全网刷屏，迎来流量和口碑的提升，在抖音和快手等短视频分发出口都有了质的飞跃。腾讯视频作为赛事常客，通过视频号的分发以及积累的体育赛事版权经营经验，试图接近观众。

目前，短视频平台还未直接获得过直播赛事版权，但通过春晚的直播合作可以看到大屏与小屏的融合。崔丽丽观察到短视频是一个较好的获客工具，通过短视频可以更全面地了解终端市场，为长视频内容产品变现提供精准的方向和引导，未来二者也许会形成竞合的关系。?