这届618直播带货变天了，超头主播无战事：初代“一哥”转身谋副业 我第一次看这么久两个男人直播

这届618直播带货变天了，超头主播无战事：初代“一哥”转身谋副业 我第一次看这么久两个男人直播， 

这届618直播带货变天了，超头主播无战事：初代“一哥”转身谋副业

直播“造神”时代行至尾声。

图源：图虫创意

6·18大促已拉开序幕，各大平台激战正酣，直播江湖却在悄悄地洗牌。

昔日占据荧屏的初代头部主播，大多姗姗来迟。去年抢跑的辛巴，今年在快手官宣大促5天后才开启直播；疯狂小杨哥专注短剧拍摄，由其徒弟启动预热；罗永浩忙着创业，仅在淘宝和抖音直播间闪现，并未如往年般提前造势。

初代头部主播中，李佳琦是最积极的。今年6·18大促，李佳琦提前近一个月启动相关活动。不过，在媒体会上，李佳琦直言“今年大促难”。

尽管仍活跃在直播间，但李佳琦也在寻求直播以外的机会。5月21日晚，李佳琦本人在直播中回应，明确表示自己将参加《披荆斩棘的哥哥》。

初代头部主播渐渐转型，在直播间出现的频次日渐减少。与此同时，董宇辉、章小蕙、董洁等新一代头部主播走至台前。此消彼长下，直播带货也进入了换挡期。

与初代头部主播不同，新一代头部主播在直播事业上的选择愈发多元。以章小蕙为代表的新一代头部主播，已不再拘泥于单一平台，开始多平台发力。另一方面，直播平台在摆脱“头部主播依赖症”上初有成效，其扶持起来的中腰部主播也开始在大促节点抢风头。

作为每年最关键的电商节点之一，6·18是观察直播电商行业发展趋势的重要窗口。巨变之下，直播江湖再也难出现“超级头部主播”，新一代头部主播也卷向细分赛道，开始全新的较量。

李佳琦也开始喊难了

今年6·18，初代头部主播代表李佳琦也喊难了。

“今年的6·18大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面逼自己一把，再看看我们能够给用户带来什么。”5月16日，在美One的6·18媒体发布会上，李佳琦直言。

新人辈出，无疑给直播老手们增加了难度。今年以来，淘宝直播对新手主播的扶持力度加大，大量中腰部潜力主播涌现。

今年2月，淘宝直播推出了全托管服务，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供从账号冷启动、官方货盘支持到营销策划的“保姆式”运营服务。6·18期间，淘宝直播更是联合阿里妈妈推出百亿补贴、成交返佣金、派发无门槛直减券等激励，以便新手商家迅速开单。

依靠平台支持，中腰部主播发展势头强劲。据天猫公布数据，5月20日，“天猫6·18”开卖4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、酒妹妹、魏骏杰等直播间销售额破亿，其中，酒妹妹、魏骏杰均为新入淘的垂类“黑马主播”。

压力之下，李佳琦与团队积极应战。在淘宝年中大促正式开始前，李佳琦直播间便开始预热，并以小课堂形式种草，情绪价值拉满。

在大促首日，李佳琦直播间更是一改多年“美妆节”的惯例，选择以“美妆+全品类爆品日”开启6·18，并将在大促期间延续不同品类主题的专场直播。

除了在李佳琦直播间发力，其背后的MCN机构美ONE还在直播形式上有新动作。今年6·18，美One在创新直播间场景、数字人直播上亦有部署。

李佳琦与美One的努力，换来了不俗的成绩。美One相关人士向时代周报记者透露，截至5月20日，李佳琦直播间在6·18期间GMV累计已超去年同期。

初代“一哥”集体淡出

与“淘宝一哥”李佳琦相比，抖音与快手的初代“一哥”均未对6·18进行预热。

今年大促期间，罗永浩仅在直播间里闪现。5月20日，罗永浩现身“交个朋友”淘宝直播间；直至5月24日晚，罗永浩才出现在“交个朋友”抖音直播间。

纵使直播时间不长，但罗永浩仍然是“交个朋友”直播间的灵魂人物。灰豚数据显示，该场直播吸引超200万人次观看，GMV为1000 万～2500万，远超直播间同日场次数据。

另一位抖音顶流小杨哥，则选择把更多曝光放在团队直播间里，淡化个人直播间。

5月25日，小杨哥在个人抖音号上开启6·18专场直播。在此之前，小杨哥、大杨哥均未提前在其个人抖音账号对6·18进行预热，却多次在徒弟卓仕琳、七老板的直播间里露脸，为其公司三只羊的6·18抖音直播进行宣传造势。

快手方面，头部主播辛巴更是“姗姗来迟”。5月25日，辛巴正式开启今年6·18直播专场，比快手官宣的年中大促开跑时间足足晚了5天。

与之对比的是，2023年，辛巴不仅先于李佳琦开启6·18预售，并且还是当年全平台首个进入6·18模式的头部主播。

罗永浩、小杨哥与辛巴，均是在抖快平台里走出来的“直播一哥”。目前，这三名初代头部主播均不约而同地选择淡出直播间，转型新业务。

不甘只做网红的小杨哥盯上了短剧，逐渐淡出直播间。

今年3月，小杨哥在直播间明确表示，将减少直播带货次数。灰豚数据显示，小杨哥今年1月～4月的直播场次分别为20场、5场、23场和5场。近30天，小杨哥累计开播17场，发布新视频3条，“疯狂小杨哥”抖音账号粉丝减少近33万。

同样选择“隐身”直播间，追寻新事业的辛巴，也在今年3月明确表示，要暂停直播业务，“用两年的时间沉淀自己，学习人工智能领域的知识。”

罗永浩的隐退则在更早之前。2022年6月，罗永浩宣布正式“退网”，回归创业，其抖音账号也更名为“交个朋友”直播间。

近两年，罗永浩出现在“交个朋友”直播间的次数明显减少。在现身此次6·18抖音直播间之前，罗永浩上一次直播还是在4月1日。

不难看出，初代头部主播“退隐江湖”已成大势所趋，淡出的个中原因不尽相似，但无一不揭示着直播电商生态正走向新纪元。

在百联咨询创始人庄帅看来，初代头部主播淡出直播间的原因各不相同，主要还是与直播监管对主播的约束、主播与平台之间存在利益冲突、主播个人商业规划变化有关。

5月29日，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受时代周报记者采访时表示，初代头部主播逐渐淡出直播间，正是直播电商发展到目前的必然。头部主播高额销售额背后，折射出的是巨大的资源集中效应，以及中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩的状况。

“直播电商生态的不均衡，并不利于行业长期发展。因此，直播电商平台正在进行战略调整，迎来新生态。与此同时，头部主播退居幕后，可以培养更多的主播来到台前，让业内主播更加多元化。”莫岱青进一步分析。

直播江湖很难再出“超头”

在初代头部主播淡出直播间的同时，董宇辉、章小蕙、董洁等新一代头部主播正在乘势而上。

与初代头部主播带有明显的“平台主播”标签不同，新一代头部主播不再拘泥于单一平台，赛道也更加细分。

5月21日，“与辉同行”开启了自成立以来的首场6·18抢跑直播。作为操盘手，董宇辉缺席了首场美妆护肤专场，仅参与了5月22日的数码家电专场和5月23日的湖北返场。

这一选择符合董宇辉的“初心”——今年1月，董宇辉曾就不愿带货化妆品一事作出回应“自己还是克服不了内心”。

董宇辉选择将更多精力投入到文旅上。今年3月，董宇辉在谈到“与辉同行”未来规划时也表示，要用1/3的时间做农产品带货，用1/3的时间带领大家走出去，一起领略祖国山川，剩下的时间要去做文学、电影相关的事，做名人、企业家访谈等。

作为在小红书平台成长起来的新一代主播，章小蕙也加入了6·18大战，并以此为起点开启跨平台直播。章小蕙在5月19日、5月26日分别在小红书、淘宝上开播。5月26日，据章小蕙直播间工作人员透露，章小蕙的下一场直播安排在5月31日，“双11”仍然会选择在淘宝直播开播。

一年带货超33亿元的新一代头部主播“Mr迷瞪”，也没有固守老东家B站。今年6·18，其从5月17日预播开始陆续直播19场，涉及天猫、京东等多个平台。

新一代头部主播已不再局限于单一直播平台，平台亦不再重点培养与扶持单一主播。

近年来，不少头部主播因各种原因轰然“翻车”，本着“不把鸡蛋放在一个篮子里”的原则，平台与各家MCN都开始矩阵化布局直播间，减少对超头主播的依赖。

如今，“去头部化”已成为抖音、快手、淘宝等直播电商平台的共同选择，各平台通过扶持计划、去中心化机制等方式，将流量的“橄榄枝”伸向更有潜力的中腰部、新人主播。

“黑马”出现在垂类赛道

初代头部主播队伍正在缩减，中腰部、新人主播如同春笋般成长。在这一趋势下，不少专注单一赛道的垂类主播脱颖而出，成为黑马。

以酒水赛道为例。今年淘宝6·18开售首日，酒水主播“酒妹妹”直播间销售额突破1亿，开播不到1小时卖出了3万瓶茅台。同日，酒仙亮哥、魏骏杰直播间也实现破亿，8个酒水主播销售额破千万。

有别于初代头部主播带货面向全品类，新一代头部主播更专注在细分赛道。这是否意味着，未来不会再有“全品类超头”，只有“细分赛道冠军”？

上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽向时代周报记者表示，如今，直播电商流量瓜分较为明显，且在市场形态逐步成熟后，消费者在电商平台的消费上也会相应成长，从而对主播提出更高的专业化要求，这也迫使主播不得不去深耕某个领域。“无论是形成渠道品牌，还是内容、IP和品牌孵化，还是按照品类去延伸的模式，都是更为专业化的方向。”

在莫岱青看来，未来全品类超级头部仍然存在，只是，随着直播行业越来越规范，越来越细分，垂类“冠军”主播也将会有大批涌现。

从竞争层面来看，庄帅认为，垂直品类的主播团队在专业度、供应链关系、运营效率来看都更为精简，也会更有竞争力。在此基础上，他们也能获得更多的平台支持与消费者信赖，从而拥有更好的生存发展机会。

“垂类”主播正在崛起，初代头部主播逐渐走向幕后，直播电商的车轮仍在徐徐向前，一代又一代的新面孔将会走至台前。当直播行业发展走向多元化，曾经风光无两的“超头主播”，未来或许将成为“时代的眼泪”。


我第一次看这么久两个男人直播

前天晚上，新疆慕士塔格峰金灿灿的阳光射进镜头里的时候，李斌和俞敏洪开播了，说他俩在围炉夜话。

从不能拒绝新疆朋友晚上12点一起吃夜宵的热情，聊到当地的红酒，再到自己的公司，还有当农民的儿子是什么感觉，当然，共同的母校北京大学必不可少。

北大是一条清晰的分界线。

在上大学之前，两人的生活履历非常相似，贫穷、饥饿、懵懂贯穿着两个农村少年的青涩岁月。比如，幼年时能回忆起的美食，无非是鸡蛋和辣椒。

上大学之后，两人身体里关于创业和成功的躁动被彻底点燃了，以前很多人说那是企业家精神，但看完这场直播，大星觉得还要复杂一些。

教培行业被干掉时，俞敏洪在自己的公号里引用莎翁《暴风雨》里大反派的台词说，凡是过往，皆为序章。这句话用来评价他们俩也是可以的。

在两个人的交谈中，大星可以清晰地感受到他们自幼价值观体系的建立过程，简单点来说，就是对“笨”功夫的执着，甚至是从肉体和精神折磨中得来的超脱。

俞敏洪是背单词，而李斌的笨功夫，俞敏洪印象深刻。

那是他俩相识的12年前，戈壁滩的120公里玄奘路。第一晚扎帐篷的时候，俞敏洪看到李斌从背包里掏出5块板砖。没走过玄奘路的朋友可能不明白这120公里是怎样一个强度，俞敏洪说很多队友都是爬着完赛的，而李斌背着5块板砖拿了第一名。

李斌静静听着学长讲完，说了一句：

我比较喜欢背东西。

哪会有人喜欢背东西啊？俞敏洪直播里没说他为什么要那么努力背单词，大星给补充一下，当年他其实是写信给王强，要借《莎士比亚十四行诗集》，王强给他回了一封十几页的信，大意就是你不配。

李斌则是中国第一代留守儿童，从小就帮外公放牛。每天早上六点起床，放完牛后再爬一个小时山去上学。直到10岁，李斌才第一次知道汽车什么？他趴着车斗里，感受着区别于牛背的陌生的震动。

农村孩子从自卑到自驱也是一条玄奘路。

背着砖不肯抛弃的李斌和坚持帮助所有人到达目的地的俞敏洪都笨的可以，喜欢做难而正确的事。

中秋节是个团圆的节日，李斌没必要到新疆检查蔚来的加电县县通，说直白一些，在边疆搞充换电站赚钱的效率明显比在经济发达地区要慢。

俞敏洪也一样，如果你翻看一下他们的财报，最赚钱且增长最快的业务仍是教育，而直播在他的要求下，也走得非常笨重，比如在新疆跑了十几天的他调侃说东方甄选只适合卖农产品。

为什么这些都是难而正确的事，大星给大家举个例子。2018年，蔚来自己准备了充电车带用户去新疆的时候，大家疯狂嘲讽这是随身充电宝。

那时候，新能源车在新疆的渗透率只有0.6%，充电桩少的可怜。到了今年7月，这个数字变成了41%。充电桩多了，嘲笑声就少了。

不卖东西，不大吆喝，大家就安静地分享和倾听，大星爱看这样的直播，让我想起一些人和事。

比如新东方出来创业的老师有很多，踩踏老俞出名的不少，但他从来不还嘴，他并不是不会说话。对于自己看不惯的人和事，一秒也不会犹豫，比如：

那个谁，那个谁，还有那个谁都是利用人们的低级趣味赚钱。

李斌也是，在新能源汽车行业里，他是一个另类，不爱提友商，攻击性不强，大家说他像《黑神话：悟空》里的金池长老，他哈哈一笑，说请大家多持支各个领域的国产精品。

数次起死回生后，大家都说爱笑的人运气不会差，但真是运气吗？

就拿换电这件事来说，国内只有蔚来一直在做。是换电不好吗？新能源车最大的焦虑和成本都是电池，换电是最好的解决方案这件事，以色列人2009年就知道，后来马斯克也搞过，可大家都没坚持住，只有李斌坚持了10年。

大星以前无数次嘲讽过李斌和蔚来，什么新能源大基建，什么建它几千个换电站，那么多车企不都用国网的桩么，怎么就你好大喜功搞这些？投资人怎么会相信这种人？

直到前天听李斌自己讲了一段过往，好像有点明白了。

2000年互联网泡沫破灭时，李斌刚做易车网也坚持不住了，多年的兄弟兼合作伙伴和他商量好，把钱还给股东，就各奔东西。

没想到走进会议室的时候，“兄弟”告诉股东，易车没经营好，最主要就是李斌的责任。后来李斌把事儿都扛了，把公司所有的钱都还给投资人后，还欠400万。李斌和他们说，你们给我一些时间，我挣钱还你们。

那时候还没有下周回国，押金一定退这样的故事，李斌自己真的就一点点赚钱还掉了欠款，让所有人投资人退出了。

笨，真特么的笨，大哥你开的是有限责任公司，干嘛非整的这么真诚。

俞敏洪以前说过，很多企业家其实干的是捞一把是一把的事。确实，中国的商业史上从来不缺赢了会所嫩模，输了下海干活的案例。但真正能激励每个人，激励一个国家商业环境的，恰恰是一些“笨”人和“笨”功夫。

前天直播时，起了三次大风。正好他俩三次聊起了人性善恶，大星觉得这两位对这个话题是很有发言权的，毕竟他们开始创业的90年代是社会大变革时期，有意思的是，经历了那么多人性复杂面，俩人的心态都很积极，对人性善意光辉反而印象最深刻。

可能也是机缘巧合，这场对话以山开头，以山结尾。

李斌说小时候从我的村子里走到县城要花一天的时间，先走路，然后坐船，然后翻过大坝，再坐车到县城里，真正大别山区走出来的。

看得出他在山脚下很踏实，一直在说咱们坚持一下。风停时，他和老俞说往左边看，山已经出来了。

中国神话里，昆仑山西北有座天人通途的大山，传说有个叫共工的人，他说咱们用高处的土填平低处，这样利于水利灌溉。

在大家这也不行，那也不行的犹疑中，共工一头撞向了那座大山，从此山川移动，大江大河在这片土地上都变成了从西向东奔腾。

李斌让老俞往身后看，身后就是不周山，被那个“笨蛋”共工一头撞得稀巴烂的不周山。

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