视频号禁止虚拟人直播？为何要反其道而行？ 长视频不应该再把“短视频”当敌人

视频号禁止虚拟人直播？为何要反其道而行？ 长视频不应该再把“短视频”当敌人， 

视频号禁止虚拟人直播？为何要反其道而行？

文｜仪美尚

日前，视频号团队发布了一则意见征集通知，拟禁止平台虚拟人直播以及买卖虚拟人代播软件等行为。

此举引发行业广泛热议，有不少人表示不解，为何在其他主流平台大力推进虚拟人、数字人直播时，视频号却要反其道而行？虚拟直播未来又将何去何从？

视频号叫停虚拟人直播，目的是为抢人？

近日，视频号团队发布了“视频号橱窗达人【发布低质量内容】实施细则>修订-意见征集通知”，重点对橱窗达人带货规范做出修改，概括起来主要包含以下两点内容：

视频号团队截图

一是拟将原本禁止的“挂机录播”，修改为禁止“非真实直播”，并列举出与之相关的6种违规类型：

1、直播间播放他人直播录像素材（音频、视频等）；

2、使用主播本人历史直播间录像进行直播；

3、将未取得授权的第三方版权内容（音频、视频等）作为直播内容；

4、使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播；

5、使用道具（转盘、纸张、显示器等）代替直播主体（商品、主播等）；

6、使用绿幕、背景板、贴图等方式直接代替真实环境或商品实物进行直播。

二是拟新增平台直播、短视频中不提倡或禁止展示/售卖虚拟人代播软件、以连麦形式代替主播本人进行带货的违规行为。

此通知一出，“视频号将禁止虚拟人带货”的说法在业内迅速传开。不过，彼时还有不少人猜测，数字人直播或不在此次禁播的范围内。

对此，有媒体向视频号官方求证，得到的回复是，数字人直播与虚拟人直播均属于违规范畴，违者，平台端将采取包括但不限于减少账号推荐、减少直播推荐、限制直播带货能力等相关的处罚。

不过，视频号平台后续也将根据用户和商家端的反馈以及行业变化，及时调整规则，不排除采取增加标识、显著位置提醒等方式，来满足平台不同角色的需求。

“事实上，现在影响（视频号平台）生态的更多是录播，而不是数字人。”点金手创始人丰年表示，视频号此番意在打击录播，“非实时驱动的数字人直播就属于录播。”

不过，在众多大品牌的数字人直播供应商公司集思科技（Johnsmith.ai）创始人李世尊看来，视频号此举或意在打击用低质技术来生产大量低质内容的虚拟人直播服务商，“问题的关键不是虚拟直播，而是内容质量，虚拟直播只是一种实现内容的途径。”

垂直于微信生态分销的滋美供应链CEO-Lily则分析认为，视频号发出虚拟人直播禁令，本质上是平台在“抢人”，“你随便放了一个虚拟技术在我这里直播，你自己又去别的地方工作，这可能是不被平台允许的。”

多数平台对虚拟直播“敞开大门”，产业规模将破6000亿

据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国虚拟人行业深度研究及投资价值分析报告》，预计到2025年，中国虚拟人带动产业市场规模将达到6402.7亿元。

事实上，自2022年底，ChatGPT在社交媒体走红，与AI相关的虚拟产业就迎来前所未有的发展契机，其中，虚拟人、数字人直播因成本低、复制快、能24小时“待机”，深受各大平台青睐。

公开资料显示，早在2022年，淘宝、抖音等已经将AI智能直播作为平台营销工具，甚至还为AI智能直播单独设置端口。2023年5月，抖音发布“关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议”通知，明确开放了人工智能生成的图片、视频以及衍生的虚拟人直播。

抖音电商截图

同年8月，快手推出AIGC 数字人解决方案“快手智播”，做起数字人服务商；当年底，快手推出女娲数字人，为平台商家提供具备虚拟人直播能力的矩阵式一站运营平台。

快手平台截图

今年4月，京东创始人、董事局主席刘强东还“变成”AI数字人“采销东哥”在京东App直播，在其直播首秀不到1小时的时间里，直播间观看量就已超2000万，整场直播累计成交额更是超过5000万元。

向来敏锐的美妆品牌也看到了虚拟数字人的前景。仪美尚搜索发现，欧莱雅、花西子、自然堂等多数美妆品牌，都早已使用虚拟主播进行直播带货。另据公开报道，多个知名头部美妆品牌在使用虚拟主播后，午夜６小时的直播时段内累计年GMV增量高达数千万元。

前头部主播薇娅团队也被曝出试水虚拟数字人，其正在运作的时尚虚拟偶像“星瞳”，以B站为主阵地，首次直播试水GMV就接近百万元。去年4月，星瞳的第二场直播GMV达到101万元，其中，价格高昂的某品牌显卡产品还被“秒空”。

“目前，京东、淘宝是主流平台中，对虚拟人直播支持力度最大的，有比较完善的内容、三方服务商的管理和治理政策。”李世尊表示，相较于真人来说，数字人带货的优势在于内容可控、不知疲倦、易于管理、知识范围更广等。

“从店播的劳动密集型或者说人才密集型的场景下来看，优质的数字人直播间与真人带货数据已经相差不多，其ROI有非常显著的提高，这对于很多腰部以上商家的流量承接效率会提高很多。”

“但弊端也很明显，”李世尊表示，虚拟人在回复用户个性化问题的灵活性略显不足。除此之外，大量技术平平的数字人产品成了低质内容、直播的“温床”。

以视频号为例，部分服务商打着“源头厂商”、“无限可能”的旗号，宣称自己拥有先进的虚拟直播技术和强大的资源，能够为商家提供全方位的虚拟直播解决方案。但因其自身对技术和直播本身的理解并不深刻，不仅造成大量低质内容充斥平台，自己的账号也频频被封，对平台内容生态也造成了不好的影响。

“抖音、快手、视频号等内容平台，首先考虑的不是虚拟人直播有什么效果，而是整个内容生态，任何可能影响了平台内容生态的‘人’，平台会毫不留情地清除。”

基于此，在李世尊看来，尽管视频号此次对虚拟人、数字人直播下发管控令，“但我们相信优质的、被用户认可的虚拟内容终将会被平台大力支持，虚拟直播将有更加广阔的未来。”


长视频不应该再把“短视频”当敌人

2月9日，抖音驻今日头条的官方账号发布一则消息，回应了之前有关抖音上出现《长津湖》内容的争议。

抖音官方核查表示，平台上出现的《长津湖》相关内容是制片方博纳影业与抖音合作推出的内容，而且视频总计时长只有六分钟，素材也是来自相关历史资料和宣传片，并且因为播放量极高，出品方与平台宾主尽欢。

这不是抖音第一次遭遇长视频平台的铁拳了，在早些时候，腾讯视频就曾经起诉抖音，要求其下架热播剧《扫黑风暴》有关的全部内容，但抖音方面表示，这也是剧集出版方与抖音的合作推广项目。

再往前倒腾一下，去年4月，长视频网站更是拿出了六大派围攻光明顶的架势，17家影视行业协会、54家影视公司、5家视频平台再次联合发布保护影视版权《倡议书》。

这件事的源头来自于当时的热播剧《小舍得》，有不少短视频用户在平台上发布了多段截取自电视剧的短视频，“集锦式”追剧，还有不少以影视解说为主的用户，使用剧中素材，加上自己的解说，迅速剧透给观众。有的解说视频的播放量达到了4-500万。

这场围攻活动的《倡议书》主要内容就是呼吁大家保护版权，抵制短视频平台上未经授权的影视剧剪辑。

（图片来源：腾讯网）

虽然看起来冠冕堂皇，但网友并不买账，有人认为这是腾讯这样的互联网巨头利用维护版权之名实现垄断，有人认为如果没有短视频的电影解说为自己排雷，自己宁可不看影视剧。

不管网民们如何表态，从这将近一年的时间线来看，长视频与短视频的激战仍将继续。

长视频平台对于影视剧剪辑和解说如此耿耿于怀很好理解，从优酷、腾讯、爱奇艺等著名传统长视频平台的角度来看：我们辛辛苦苦买下了影视剧的版权，却被短视频平台拿去作为素材二次创作，更可气的是，不少剪辑后的短视频播放量一路飘红，甚至超过了版权方的播放量。

而且短视频碎片化的时间利用、简洁明了强刺激的内容属性，也让更多人懒得去观看完整剧集，而是在短视频平台上看个解说就算追完，进一步造成了版权方的用户流失，恶性循环。

其实，优爱腾等长视频平台以版权为由的逻辑看上去成立，然而，从结果来看，长视频平台针对短视频的围追堵截并没有让自身的处境有何改善，优爱腾依旧处于亏损状态，而爱奇艺去年年底更是爆出了裁员40%的新闻。

长视频平台的困境到底出在了哪里？

21世纪的头十年是一个传统媒体余威尚在，新生媒体生机勃勃的十年。

彼时电视仍然是视听方面的扛把子，虽然土豆和优酷在2005年左右先后成立，但当时中国的网民人数尚不到全国人口的五分之一，土豆的口号“每个人都是生活的导演”听着就带有小众文艺青年的气质。

同当时的电视相比，网络视频的好处就在于具有自主选择性，想看哪个看哪个，想看多久看多久，于是众多视频网站也开始蛮荒生长的时代。

如果你对那个时代的视频网站还保有记忆，那么你一定会知道，彼时是没有版权保护可言的，众多美剧、英剧随手一搜就是，就连版权流氓迪士尼的电影全集也能在优酷等视频网站上找到，据说国外的片方曾经找到过国内的视频网站，但网站表示，那些剧集都是“热心用户”上传的，我们也防不胜防。

可以看到，如今国内的长视频网站，在当初几乎都没把版权当回事。

进入2010年代后，互联网环境越发成熟，公然播放盗版以吸引用户的方法显然不再适合视频网站，于是2011年开始，版权大战开始上演，只不过当时的三大巨头还不是优爱腾，而是优酷、土豆和搜狐。

（2011年的互联网视频产业格局）

三巨头之争让版权费用一路走高，2011年的爆款剧《甄嬛传》单集价格达到了30万，引来媒体的一阵惊叹，但如果媒体知道几年后的单集价格，恐怕要惊掉了下巴。

随后几年，视频网站的格局天翻地覆，优酷和土豆合并，搜狐因为种种原因掉队，而百度支持的爱奇艺和腾讯旗下的腾讯视频同优酷形成了新的三分天下。

2014年，随着流量明星时代的开启，资本大量涌入影视行业，行业开始了一段畸形竞争，大量粉丝基数大，但演技欠佳的演员涌入业内，因为电视剧一般根据集数卖钱，所以为了多赚钱，也无限制的抻长集数，导致注水剧横行。

而迫切需要流量明星来提升播放量的视频网站也不惜重金，引进影视剧，2017年的《如懿传》单集版权费用已经达到了900万，而当年平均的单集版权费同2006年相比，暴增了6000倍。

虽然当时的市场看似花团锦簇，但因为作品质量欠佳，大多数观众在受骗多次之后都长了记性，而参与了版权大战的几大视频平台则元气大伤。

2018年，国家连续出台政策，治理影视行业乱象，慢慢地，天价版权也开始得到控制，长视频网站也逐渐从零和博弈转向了合作竞争，比如采用“头部剧集置换”策略，根据质量、用户喜好、体量等多重因素进行考量，由独播转为拼播。

此外，各平台也根据自身调性，推出了一部分优质的原创综艺和剧集等。

可尽管如此，过去几年的过度烧钱不可能通过短时间回血，所以长视频网站目前仍旧处于亏损状态。

从长视频这十几年的发展来看，他们从不是版权保护的道德楷模，起家时靠盗版资源原始积累，反对“过度版权保护”， 在版权保护逐渐重视后，几大长视频平台又凭借自身的资本优势，买断上游版权，意图造成垄断。而如今的亏损和曾经的劣币驱逐良币也有重大关系。

无法盈利更像是操作不当而咎由自取，把火撒到短视频平台显然并不公允。

除了历史积弊外，长视频平台的盈利模式也一直为人所诟病。

优爱腾三家的盈利模式非常单一，一手收取广告商的广告，另一手收会员费，而会员的一个非常重要的特权就是：免广告。

这也让这种收费模式陷入了一个十分诡异的境地：广告商出钱为了让自己的品牌露出，而会员出钱为了让他的品牌不露出，总之总有一头在吃亏。

在2019年左右，几大视频平台为了增加收入，进行了极具争议的骚操作——会员超前点播，即会员想要看最新更新的剧集，需要付每集3块的额外费用。

这种“VIP中P”的套路虽然短期在某个别剧集上大幅增加了收入，但引来如潮恶评，中消协在官网发文，希望视频网站“少一些套路，多一些真诚“。

2020年，北京互联网法院就《庆余年》超前点播一案做出宣判，认定这种二次消费构成违约。

如果说越来越重视版权的中国观众乐于为支持正版而充会员，那么“正版费用，盗版享受“则让很多人对长视频网站更加失望。

如果你细心对比几家长视频网站上的电影时长与官方给出的时长，你就会发现视频平台几乎对全部的外语片甚至老港片进行了删减和改动，我春节期间在优酷上重温了张国荣和袁咏仪主演的《金玉满堂》，中间就删掉了三分钟内容，导致该段落的起承转合非常突兀。

比剪刀手更加令人哭笑不得的是擅自更改结局，春节前有人发现1999年的经典电影《搏击俱乐部》在腾讯视频上居然被加了一段字幕，将结局改成了另一个走向，尼古拉斯-凯奇的代表作之一《战争之王》也没能幸免于难。

这次更改结局不仅传到了外网，引发围观，也让很多人质疑长视频网站的影视质量，毕竟没人想要交了饭钱之后，吃缺斤短两的饭。

如果说曾经的长视频网站的规划是：先用资源留住用户，等用户达到一定规模后，培养其付费习惯，然后完成收割。

那么短视频平台的兴起，就彻底打乱了这个计划，当年土豆网初立的时候喊出的slogan是“每个人都是生活的导演”，十年后，土豆网已经昨日黄花，但黑色幽默的是，这一个口号由短视频平台实现了。

移动互联网的普及让草根人群可以实现“成名15分钟”，一部智能手机就能拍出一部几十秒的小短剧，其人力成本、金钱成本和时间成本都是长视频平台无法比拟的。

就如同当初电视的话语权让渡给互联网一样，这次话语权从精英到草根的再次转移很快给短视频网站带来了巨大的流量。

佳木斯的老四、朱一旦（以及后来出走并投身中篇视频的张策）、张金条等不是影视专业人士但才华横溢的人获得了展示自己的机会，原来是快递员、公司老板、员工的他们很快获得了巨量的拥趸。

包括开头提到的影评剧评类短视频，“X分钟看完一部电影”真的会成为“票房”“收视率”的最大元凶吗？这显然是一个本末倒置的设问，甚至它的存在一定程度上和影视产业相辅相成，是市场主动选择的一个结果：

在如今生活节奏越来越快，注意力争夺越来越激烈的今天，长达半小时以上的视频观看对很多人来说都是比较奢侈的时间分配，而影视剧质量的良莠不齐导致很多观众在观看一部影片时不知道质量如何，如果等看到一半才发现是个烂片，浪费的时间会给人带来极强的挫败感，所以电影解说也起到了一个甄别的作用。

有不少人都有自己信任的电影解说创作者，并在他的推荐下确定自己是否完成全片的观看，某种程度上，这也是数据民主化的体现。

比如中国台湾的谷阿莫，就曾经以轻松幽默的电影解说风靡中文互联网，官方媒体《郑州晚报》就对其曾有过这样的肯定：当你没时间看电影时，看谷阿莫的短片，配上诙谐的解说和影像剪辑，几分钟的时间便可以了解一部电影的梗概，还能精确地Get到笑点和槽点，比看影评什么的轻松多了。

当然2018年，包括迪士尼在内的五家影视公司将谷阿莫告上法庭，最终谷阿莫被判侵权成立。

所以打那之后，短视频平台也对侵权和二次创作之间的界限非常重视，仅在过去三个月，某头部短视频平台就下架了影视侵权视频338万余条，封禁影视剧侵权账号11039个。

同时，该平台也表示：基于影视的“二创”内容，有用户的创新与贡献，也是用户真实情感的表态。“二创”是新事物，应该鼓励、支持。片方、用户、创作者都有需求，不应假借维护版权的名义，将用户的创作一棍子打死。

总之，长视频想要通过版权来和短视频抢蛋糕的可能性越来越小了，短视频产业的整体正规化已经是一个不可逆的趋势。

从上述文章看来，历史弯路、盈利受阻加上短视频的围剿，长视频平台的未来似乎略显悲观。

但只要中国人还有看影视剧的需求，长视频就依然有机会，最近两年大火的《隐秘的角落》、《沉默的真相》和《开端》等就说明了市场的潜力。

而且，在这个短视频市场越来越大的时代，国外依旧有一些长视频网站高歌猛进，外国同行的成功经验虽然不能照搬，但依旧有很大的借鉴意义。

曾经在2018年市值一度超越迪士尼，成为全球第一大媒体的网飞就是个很好的榜样。虽然“个性化需求”、“内容为王”以及“挖掘待挖市场”是所有内容平台的口号，但真正做到的寥寥无几，而纯用户付费制度的网飞则做到了。

（去年火遍全球的《鱿鱼游戏》就出自网飞之手）

比如他们会根据不同国家和地区的观众喜好设置剧集呈现方式（日本人喜欢特效字幕，波兰人喜欢加上旁白解说）；愿意为精品剧砸钱的同时尊重创作者，比如不用播放量向创作者施压，为了不破坏叙事结构，宁可一口气放完；再比如率先为视力障碍人士提供了可以听的网飞。

2021年，网飞的净利润达到了51.16亿美元。

所以，长视频平台如果想要突围，与其把精力放在对短视频的维权上，不如审视自身问题，才能杀出一条血路。

发布于：北京?