抖音和健身，谁更需要刘畊宏？ 诞生4200多个爆品，这一年抖音成为服饰品牌新的“时尚发源地”

抖音和健身，谁更需要刘畊宏？ 诞生4200多个爆品，这一年抖音成为服饰品牌新的“时尚发源地”， 

抖音和健身，谁更需要刘畊宏？

刘畊宏的抖音粉丝已经超过了4000万。

霸榜多日后，刘畊宏在今天达成了这一颇有里程碑意义的记录。这一数字超过了杨洋、杨颖等明星的粉丝量，距离抖音顶流李佳琦也相差无几。

2022年3月以来，短视频平台捧红的明星从斯琴高娃、袁立到海清，再到如今的刘畊宏，已经换了几茬。而刘畊宏无疑是其中火的最久的：刘畊宏健身，全网都等着刘畊宏批作业，刘畊宏自编本草纲目版毽子操……

不完全统计，4月11日起至今，微博上有关刘畊宏的热搜词条已有14个；在抖音，近一周内的热榜前二十个里，平均有三个是刘畊宏相关；在小红书，刘畊宏近期涨粉200万。

不久前，刘畊宏还是一位平平无奇的过气艺人，身上最突出的标签是周杰伦的哥们和小泡芙的爸爸。但现在，他已经凭借在抖音直播跳健身操，收获了抖音直播点赞2亿、一周涨粉超2000万的实绩，一跃而成近期最炙手可热的明星。

新抖数据显示，4月21日，刘畊宏单日涨粉939.9万，其中直播涨粉333.81万，累计观看人次5256.7万，单场人气峰值401.07万。

惊人的速度爆红后，刘畊宏的人设变成了健身达人。他在媒体口中的对标者则变成了李佳琦，二人还被网友戏称为“谋财害命”组合。当全网都是刘畊宏男孩女孩时，李佳琦在直播里隔空喊话刘畊宏帮忙开瓶盖——毕竟，二人的开播时间重合，刘畊宏和他的毽子操，对李佳琦女孩，也同样有吸引力。

疫情再度严重之后，明星的隔离日常和居家健身直播都火了一把，而同时吃到两波红利的刘畊宏，无疑是其中最大赢家。

刘畊宏健身直播现象级爆火背后的运营逻辑，值得探究。从明星短视频平台的运营层面来看，明星抖音运营逻辑往垂类方向进化，或许是现行短视频平台明星生态下的一个出路。

新晋顶流刘畊宏

刘畊宏的热度超过周杰伦，这在之前是难以想象的事情。

自18岁踏入演艺圈来，刘畊宏32年的职业生涯尚算平顺，写歌、拍电影、当主持人，全面发展。因为有一位叫周杰伦的死党，作为艺人的刘畊宏，一直在天王的光环下，成为周杰伦身旁的男人。

2017年，刘畊宏携女儿小泡芙参加了《爸爸去哪儿5》，节目中与女儿的有爱互动，让他迟滞不前的演艺事业终于又往前走了一步，但也仅有一步，因为令观众们印象深刻的是小泡芙，而非刘畊宏。

演艺事业没有太大起色，2018年6月，刘畊宏入驻抖音，内容以分享日常生活、科普健身知识为主，起初更新频率并不高，直到2019年底，刘畊宏的抖音只发布了12期内容；2020年3月后，更新频率大幅增加，保持着月均六期视频的发布频次；2020年8月，两年时间，刘畊宏抖音粉丝堪堪突破100万。

2021年12月底，刘畊宏终于不再放任自流，签约了国内头部mcn机构无忧传媒。无忧传媒此前最骄人的战绩，当属孵化了“抖音最火夫妻档”大狼狗郑建鹏&言真夫妇，不但实现一月内涨粉千万，而且成为抖音首个单场gmv破亿的达人。现今，大狼狗夫妇在抖音上的粉丝量已破五千万。而据有关媒体报道，无忧传媒最初正是想在刘畊宏的账号上复刻夫妻带货的模式。

新抖数据显示，签约无忧传媒后至2022年2月中旬期间，刘畊宏与王婉霏夫妇在抖音平台共带货5场，单场最高观看人次14.67万，直播销售额20.2万，场均销售额仅4.04万，抖音粉丝量在125万左右波动。

无论是GMV还是粉丝增量，数据均不理想，很明显，无忧传媒的拿手好戏夫妻带货模式，在刘畊宏夫妇身上行不通。

转折点出现在2月18日。之前，有粉丝喊话刘畊宏晨练直播，于是当日9点30分，刘畊宏进行了一场健身晨练直播，观看人次猛升至24.7万，接下来几天，找到流量密码的刘畊宏，每天都在9点30分进行晨练直播，直播观看人次超过了70万，单场涨粉数3万人次左右。

尝到甜头的刘畊宏，很快又在2月24日傍晚19:30推出了夜练直播，观看人次首次破百万，单场涨粉近6万。在此期间，刘畊宏再度尝试了两次带货，此时的商品单场销售额已经稳定在了10万以上，而商品种类也由之前的五花八门，变成了带有“教练专享”字样的单一产品。

其后，经过多次尝试后，3月底，刘畊宏的健身直播时间，渐渐稳定在了流量最大的19：30分，粉丝量也轻松突破了300万，当然，刘畊宏女孩们会纠正，准确的时间是：每周二、三、四、七19：30分，周六早9点，周一、五休息。

当刘畊宏已经在抖音上掀起一小股风暴的时候，破圈的可能性也渐渐显露了出来。橄榄枝以“禁播”的形式伸了过来。

4月5号，刘畊宏第一次因为“腋毛太茂盛”而被抖音平台警告，第二天，他特意刮了腋毛，孰料因为胸肌太大，而被判定为散播不良信息，强制下线。面对这样啼笑皆非的事件，刘畊宏选择用魔法打败魔法，4月7日晚，刘畊宏与王婉霏身穿羽绒服出现在直播间里，并发微博表明心志：“这是我们最后的倔强。”

结果在当晚的直播中，因为回复网友，提及了一句“祝周杰伦身体健康”，被平台判定为涉及医疗健康，再次被警告。

三次乌龙封禁事件，喜剧效果实在太强烈。4月10号，中新文娱连麦刘畊宏，当晚刘畊宏直播涨粉40万，次日，“刘畊宏回应穿羽绒服跳操”的词条冲上了微博热搜前列，话题甫一发布，阅读量迅速破亿。

在那之后，刘畊宏开始变成热搜常客，直播涨粉的单位，逐渐变为了以百万计。

封禁制造的话题之外，刘畊宏直播的花样，确实不少。一位刘畊宏女孩表示，“看刘畊宏直播很像在看情景喜剧。”在直播间里，刘充分发挥自己作为主持人的特长，话语密集且频出金句，将爱碎碎念的话痨教练人设发挥到了极致，而妻子王婉霏则是划水的健身小白，情境感十足，其后，刘畊宏还发动岳母也上阵直播，解锁新人物后，当天晚上直播间人数又创新高。

妻子岳母全家齐上阵的沉浸式跳操之外，刘畊宏还会在线批改健身作业，线上明星私教的体验感就此建立；当然，周杰伦还是功不可没。选择周杰伦的歌作为健身操曲目，既可以达到“颠覆经典曲目”的效果，又可以以此为话题，借势营销周杰伦与刘畊宏的神仙友情。

在4月初，当上海疫情进一步发酵时，不少身处上海的明星都在抖音分享自己的居家日常，这些日常风的视频不少都在抖音获得了不少热度。而刘畊宏的健身直播，无疑是这波明星抖音潮中，最为出圈的内容形式。

总之，刘畊宏的爆火，称得上天时地利人和。

健身赛道也需要刘畊宏？

刘畊宏不是第一个也不是唯一一个在疫情期间做健身直播的抖音博主。“猫宁逆袭记”“柒月形体有氧运动”等博主，近一个月内也均通过健身直播涨粉数百万，更早的时候，被疫情所困的健身馆从业人员们，便已经转战线上直播。

但这次引爆健身直播的，是刘畊宏。究其原因，在抖音内容生态中，健身赛道从未出现过一个真正的顶流，而刘畊宏的明星身份，以及抖音平台和背后公司的助推，意外造就了一个健身顶流的诞生。

刘畊宏的明星身份显然让他吃到了不少红利。除充分利用周杰伦的话题度，刘畊宏的直播间曾连线应采儿、钟丽缇夫妇，最大限度地利用自己的明星人脉为自己引流，因此在破圈方面，刘畊宏比单纯的垂类健身达人更有优势。

在云健身建成常态的当下，平台亦需要一个健身赛道的顶流，吸引有可能驻足在这一领域内的用户。

过去，尽管开通直播健身的博主持续增多，观看直播健身的用户却未有显著数量增长。刘畊宏的现象级爆火，无疑找到了在短视频平台观看直播健身的新用户。

在微博与小红书上翻看刘畊宏女孩们的发言不难发现，很多人之前既不是短视频平台的用户，也不是健身爱好者。刘畊宏的热潮褪去后，这批人还会留存多少？直播吸引来的观众，转化为健身爱好者的概率又有多大？

答案也许并不会很乐观。速火又速朽的时代，偶像与粉丝的流变速度一样快。今日的刘畊宏女孩，或许是昨日的李佳琦女孩，尚不知是明日的谁，被迅速推到神坛上的刘畊宏，站在风口浪尖，也随时有跌落的风险。

在一些短视频平台，不少因运动过量或运动变形导致的运动损伤也成为热门话题，微博话题?#刘畊宏燃脂操别乱练#?浏览量近10亿次，许多网友在话题下分享了自己拉伤、磕碰的经历，有网友戏称“第一波‘刘畊宏女孩’已经受伤了”。今天上午，杭州女孩跟刘畊宏跳操脚受伤的微博登顶。

目前来看，主流舆论仍然是站在刘畊宏一边。太合艺人内容运营峻川也告诉毒眸，刘畊宏的直播下沉、接地气，爆火的方式是正能量且积极向上的，同时做到了高频互动，拉近与大众距离，形成现象级的线上活动和话题。

爆火之后如何变现，也是刘畊宏近日被密切关注的动向之一。

同斯琴高娃、海清等停留在供大众消遣层面的翻红艺人不同，刘畊宏的爆火，切实给其带来了商业价值的提升。有关媒体报道，刘畊宏现在的商务合作价格“一天一个价”，面对此类说法，4月21日下午，无忧传媒及刘畊宏工作室发布联合声明，表示面对“品牌方朋友的合作咨询，目前想把重心放在为粉丝朋友提供更多优质直播内容中。”

由此看来，面对突如其来的走红，刘畊宏及其团队也还在探索商业变现的途径。

更直接的原因，或许来自于刘畊宏直播间的粉丝好感度，有相当部分是建立在其“只直播，不带货”的基础上。以刘畊宏直播间现在的流量之大，每场直播的打赏收入也已不菲，兼之上海疫情之下，货品运输供应不能保障，因此，刘畊宏现在对于带货变现一事相当克制。

但实际上，健身赛道内，带货仍然是主要的变现方式。据开菠萝财经，“猫宁逆袭记”，4场直播即带货GMV956万；“健身女神月儿”近30天的132场直播，带货GMV近2700万；“阿鑫塑形有氧运动”，近30天的55场直播有48场带货，GMV总共有近850万。

对于由线下转线上的另一批健身馆从业者而言，在直播中售卖运动塑形类的视频课件以及“一对一”的私教指导服务，也是变现途径之一。

刘畊宏是否会探索出其他的商业变现路径，仍需观察。

抖音爱红人，胜过爱明星？

当刘畊宏接连被禁播警告时，一批网友猜测，刘畊宏是因为直播间流量巨大却不带货，“得罪”了抖音平台，所以才屡屡被禁，类似的猜测为刘畊宏带来了不少同情分，也增强了他的好感度。

事实可能正好相反。据界面新闻报道，此次刘畊宏的走红，包括在抖音热榜上看到相关的热词，都离不开抖音的策划和推动。另一个不容置喙的事实是，虽然刘畊宏持续霸榜各大社交软件，但获利最大的平台，显然还是作为主场的抖音。

现在的刘畊宏，与抖音平台更像是双向奔赴。毒眸在之前的文章《为什么明星不爱发抖音了》中提到，对于有宣传作品需求的明星来说，微博是非常重要的营销阵地，而因为微博与抖音在明星运营上存在一定的平台竞争关系，许多明星会在抖音运营上力不能逮。

但对于刘畊宏来说，演艺事业已基本停摆的他，对微博宣发并未有太高的依赖度，转换赛道至抖音再就业，全力耕耘直播业务，是情理之中的上佳选择。峻川对毒眸表示，人气不高的明星在短视频及新媒体平台上发力，而且收效很不错的例子并不少见，刘畊宏的爆火，更加印证了艺人可以开辟新的赛道实现超车和二次爆火，未必需要通过传统的营销事件、S级综艺、演出、电影等方式。

从抖音的角度来看，刘畊宏的“性价比”很高。近年来抖音的明星生态运营，早已从简单的宣发进阶为内容运营。2021年7月，国民偶像刘德华在抖音开启直播首秀，庆祝自己“认真工作了四十年”，直播间累计涌入上亿人次。“工作四十年”的直播idea与刘德华的劳模人设贴合，全程采用XR沉浸式直播技术，?#刘德华MV剪辑大赛、#?奉陪到底合唱比赛话题挑战赛等话题紧随其后，让热度持续发酵。

对于刘德华这样的头部明星，抖音投入巨大成本为其入驻制造声势。但是抖音上有数千位入驻的明星，平台不可能为每个艺人定制IP化合作，一些影响力较小的艺人难以在抖音出头。像刘畊宏这样，背靠无忧传媒一类专业机构为其做运营，又在抖音平台上能动性较强的明星，自然颇受欢迎。

当然，刘畊宏此次爆红，找准了垂类内容赛道更是核心。明星直播切入垂类赛道，早在几年前便初见端倪。这些直播内容大多和卖货结合。但根据过去的经验，直播卖货往往会让不少明星碎掉滤镜，而不是为明星增加路人缘。

以专注酒类直播带货的几位男星为例，因为白酒直播行业的货品乱象引来的争议，几位所谓的酒类垂类明星主播，张晨光泪洒直播间，潘长江更是几度因为虚假宣传上热搜，纷纷跌了跟头。

但刘畊宏做的其实是垂类内容直播，相比容易让粉丝产生割韭菜挣快钱想法的直播带货，这种更纯粹的直播方式，显然更得观众们喜爱。

另外，潘长江们贻笑大方的重要原因，在于其所谓的“垂度”，其实并不够。想要在垂类领域做好，硬核专业知识必不可少，而不专业，正是很多明星的软肋。刘畊宏在健身领域深耕二十年，在本次健身直播之前，已是娱乐圈内小有名气的健身教练，其在健身领域内的知识，不输其他专业健身达人。

在直播垂类领域探索，深挖个人特长，打造专属个人IP，刘畊宏并非吃螃蟹的第一人。

更早之前，林依轮直播带货入场时明确了“宇宙吃货、生活达人”的个人IP，专注食品垂类赛道，“饭爷”的名号已经深入人心；不久前，胡兵的虚拟人直播也引起了不小的关注。在抖音上线的“未来生活”为主题的元宇宙时装周直播首秀，即利用胡兵中国首席男模的身份，挖掘其在时尚领域内的特质。

虽然未能达到刘畊宏一样近乎魔幻的走红程度，但也彰显了明星在短视频平台垂类运营的新可能。

但打铁还需自身硬，此类运营方向，对明星素质有着较高的要求，当明星自身硬件不达标时，刘畊宏的成功，也再难复制。

参考资料：

1. 刘畊宏直播收入10天暴涨10倍，跳操比李佳琦带货更赚钱？中国企业家杂志

2. 健身博主那么多，为啥刘畊宏突然出圈了？界面新闻

3. 全网抢夺“刘畊宏女孩”开菠萝财经

4. 99.5%明星抢食直播后，有人被骂，有人消失，有人投奔MCN 新榜

发布于：北京


诞生4200多个爆品，这一年抖音成为服饰品牌新的“时尚发源地”

时装大师与他们的国际秀场，曾决定着每一季的流行走向。

而在“人人都是创作者”的今天，时尚的源头变了。无论是夏天的多巴胺，还是冬天的美拉德，或是新中式、老钱风等穿搭关键词，多缘起于内容平台。就连时装周的秀场，也被“搬”进了短视频和直播里。

内容的宇宙里，趋势每分每秒都在幻化与形成，带动供给的丰盛与需求的增长。近期，巨量引擎大众消费业务中心举办的服饰行业年度峰会，透露了抖音上服饰生态的繁荣。

2023年，抖音商家数同比增长80%。在线上电商增速趋于平缓的一年中，抖音服饰贡献了全网69%的增量份额，平台的服饰品类也更加多元细分，奢侈品大牌、潮流品牌和新兴商家均涌现出高增长代表，其中男女装、内衣的增量均超70%。

今年双11同样验证了抖音服饰的消费热度，在存量竞争激烈的大促中，抖音上一共涌现出了4200多个爆品，其中出现亿元爆品3个、亿级商家40余家。罗蒙、鸭鸭、Belle、小野和子等服饰品牌分别拿下行业榜单TOP1。

挖掘2023年抖音服饰品牌的共性经验，可以发现：

在抖音这个全新的“时尚发源地”上，服饰品牌想要撬动2024年生意的高增长，需要具备三大核心能力：捕捉时尚趋势的敏锐力，承接与引领潮流的内容力，以及推动成交转化的布局力。

在消费复苏的2023年，人们外出社交、旅行、运动等外出场景激增，服饰行业随之迎来黄金窗口期，但与此同时，时尚的流转提速，挑战随之而来。

一方面，时尚潮流本来就瞬息万变，受到季节、流行周期等传统因素影响，今年以来，户外和社交场景增多了，人们对穿搭的需求更旺盛，在社交媒体的影响下，流行趋势变化得更快了。

另一方面，理性消费观成为大势所趋，消费者的购买频次减少，“价格力”与 “品质升级”的诉求同时存在，而不同的细分人群，乃至同一人群在不同场景中，都出现了明显的需求分化。

在挑战不断的一年中，服饰品牌们加速涌入了抖音，以往的传统认知已经被打破。

不仅是本土服饰品牌、时尚潮流品牌、新趋势品牌在抖音生长，奢侈品和头部国际品牌的矩阵也越来越庞大。

诸如HUGOBOSS、Gucci 、PRADA、LV、YSL、宝格丽等奢品大牌，都将“做好抖音”视为一堂生意必修课，品牌热度持续攀升。

2020年进驻抖音的Gucci，迄今已经吸粉340万，累计获赞2680万。平台上整体与奢品相关的短视频和直播月均流量消耗破300亿，月均搜索量超过1.4亿。

从本质上来看，大至跨国巨头，小至个体商家，他们押宝抖音的原因， 源于平台的“发现性”和“联结力”，让这里成为捕捉一线流行趋势、直面人群沟通需求的阵地，为品牌的产品研发与营销提供了重要依据。

为什么这样说？

首先在趋势洞察方面，抖音成熟的达人和UGC生态是一大优势。

巨量引擎数据显示，2023年抖音的时尚达人同比增长了46%。海量的明星、KOL与KOC，每天发布短视频、直播分享穿搭与好物，品牌通过这些内容和数据洞察，可以第一时间捕捉流行的风向在哪里，进而指引货品打造与营销动作。

抖音官方也在加码资源。借助巨量星图功能、话题运营机制等方式，品牌能够率先捕捉到一线趋势，精准踩中热点，明晰营销方向。

2023年，健康生活方式持续渗透，叠加外出运动场景的增加，一众运动品牌在抖音经营中迎来业绩丰收。

国际运动装备品牌Under Armour 安德玛中国区市场互动营销总监Mandy Zi回顾道，“今年抖音团队为我们提供了很多行业内热卖款式、正在热议的社交内容，帮助安德玛快速定位趋势产品和制作内容。”

同样将抖音视为趋势洞察主阵地的，还有以追“风”能力见长的潮流时尚品牌们。

创立于2009年的NPC就是其一，品牌主理人李晨认为，“抖音是一个足够包容、多元的平台，流行趋势是一浪又一浪的，你只有不断去了解时代年轻消费者的需求，不忘初心，才有可能持续生长。”

抖音的人群联结力，是品牌们加码布局的第二个关键点。作为日活超6亿的人群巨池，抖音的用户基数大、人群结构丰富，尤其是年轻女性占比高，购买力在不断提升。

数据显示，2023年抖音服饰消费人数增长40%，其中高消费人群占比过半，高价格商品同比增速达66%，并且，有73%的中国奢侈品消费者在使用抖音。

这意味着，品牌可以将抖音作为一个重要的DTC阵地，快速响应不同人群的分化需求，驱动产品研发和营销。

通过巨量引擎提供的“人群聚类功能”，服饰商家可以针对性推出符合细分用户偏好的产品，提高品牌在特定人群中的认可度和影响力。

NPC就发现，经营抖音给自己的全盘生意带来了深刻变化，依据抖音趋势推陈出新，锻炼了品牌的灵活快反能力，同时吸纳了一大批年轻用户，满足了多样化人群的特定需求。

“第一代穿NPC的人已经成家立业，通过抖音我们又结识了很多年轻人，这些用户可能单纯在直播中了解到我们，成了一年粉、两年粉、三年粉。”李晨介绍道，“我们会基于内容洞察和数据，为不同人群定制产品，比如秋冬我们做了高品质羊绒材质，满足死忠粉的需要。做品牌就是要带着消费者一起去成长。”

进入中国市场已经十余年的安德玛则指出，在营销方面，安德玛长期沉淀了大量消费者标签，可以判断需要定位哪些人群，将这些标签应用到抖音，再结合平台的大数据洞察，他们寻找到了更加精准的目标消费者，实现了效果最优解。

如果产品是心脏，那么营销就是血液。服饰品牌在捕捉到最新的流行风向，打造出趋势产品后，下一步的关键，就在于如何借内容营销承接住这股潮流，站上巨浪的波峰，成为时尚趋势的引领者。

作为时尚热点的发源地和发酵地，明星、达人、用户和品牌，在抖音共创了一个蓬勃的内容生态。浪潮新消费发现，在抖音上成功突围的服饰品牌，通常都非常擅长以内容手段追赶和引领趋势，并在内容能力上呈现出两个特点：

一是能够抓住平台上的热点话题造势，并借力平台IP放大整体势能，即有追热点的“快能力”。

2023年，抖音上时尚热点层出不穷，比如技术变装流玩法“如何成为一个国际超模”、秋冬穿搭新趋势“美拉德穿搭”，内容播放量已经分别超过13亿、24亿次。

庞大的流量脉冲下，不少服饰品牌都借助巨量引擎的星图功能“蹭热点”，获得了大幅曝光和讨论度。

抖音当下的热点运营机制已经很成熟，服饰品牌还可以将趋势热点与平台IP结合起来玩——从预测热点，到话题上线，再借势热点快速冲上热榜，一整套玩法下来相当丝滑流畅，GMV增效最高可以达到228%，提高热点营销的确定性和影响力。

此外，品牌广告也正在抖音上玩出新花样，成为服饰品牌破圈的动力。

今年9月，宝格丽就联合抖音开创了全新的开屏广告样式——轻松上滑触达信息，定制版“项链ICON”给用户留下了强烈的视觉冲击和品牌印记。

这一尝试让宝格丽成功破圈增长，A1、A2人群分别上涨937%、1027%，品牌日均搜索上升了38%。

热点造势、品牌广告是短期爆发的助攻手，但同时，好的品牌也不会忽视原生内容的长线打造。只有在自主内容上做出差异化创新的服饰品牌，才具备深度沟通消费者、留存人群资产的“慢能力”，这决定了一个品牌能走得有多长远。

品牌自播就是一个很好的内容抓手。NPC向浪潮新消费分享了品牌的实践经验，从主持人转型主播的李晨坦言，直播可以迅速缩短中间链路，助力品牌快速增长。

但同时他也在思考，这种快模式能否用来传递那些需要时间沉淀的“慢文化”呢？

“很多潮流品牌曾经是小众的，街头的，甚至不被人理解的。在直播间，大家都在讲工艺面料、折扣力度，但我会见缝插针讲一讲设计背后的故事，这个slogan的含义是什么，或者某个图案的出处在哪里。”李晨说。

李晨还分享了另一个小故事。今年夏天，NPC与玩偶品牌小骑士联名合作，邀请了主理人来直播间分享。

这位主理人并不懂直播卖货，花了十几分钟讲了小骑士的精神内涵，源起于对都市女性的关怀，讲完后上架产品，在没有任何促单动作的前提下一秒售罄。

“品牌背后的故事是有力量的，就看你如何去传递，很多时候直播提供的是一种软性价值，粉丝在这里不只是希望得到一个产品，还有时间陪伴、精神文化和情绪价值。”

关于直播“快与慢”的思考，安德玛直接将其分为两个属性：带货直播与内容直播。“今年我们发现，很多同行都在增加内容直播的投资。”安德玛中国区市场互动营销总监 Mandy Zi表示。

2023年的会员节IP活动中，安德玛做了三场内容直播，沉浸式还原了篮球、拳击等运动场景，挖掘和讲述每个运动员的故事，并在互动上设计了很多问答竞猜、抽奖环节，单场停留时长甚至达到一分半钟。

在分秒必争的“注意力战场”上，用户可能只停留5秒、10秒，甚至更短，难以感受品牌的深度。

安德玛的尝试验证了一点：在内容型直播中，品牌拥有了更长的时间输出深度价值，并且这些内容还可以剪辑二创，传播发酵后形成长尾效应。

“内容直播的带货表现令我们惊喜，虽然不能与带货直播媲美，但观看人群在更长远的周期内表现出不错的粘性和转化。因此，我们将继续投资内容直播形式，保持两条路齐头并进的策略。”Mandy Zi说。

结合安德玛、NPC的实践来看，卖货与品牌输出，并非无法平衡的两级。

NPC在日常店播中注重软性内容的巧妙“植入”，将潮流文化、品牌主张渗透于带货过程，让效率与精神兼容。

安德玛则从策略定位角度出发，让内容直播与带货直播双管齐下、“各司其职”，通过探索二者合理比例来兼顾销量增长与品牌塑造。

这些品牌之所以能在抖音探索出“品效”的合一与平衡，也与抖音平台的强内容属性密不可分。

用户在抖音养成沉浸式观看短视频与直播的习惯，如果品牌能提供兴趣内容与优质产品，就能激发出潜在需求，同时拉高用户停留时长，让消费者不仅在直播间买东西，也在这里种下对品牌的感知和心智。

其实无论是紧跟趋势追热点，还是在直播间慢下来讲故事，都是在抖音上传播的一种形式 。关键在于，如何利用好内容这块跳板，在平台资源的赋能下不断去尝试突破，摸索出一条适配自己的打法，成为时尚流行趋势的引领者。

借助内容跳板，消费者已经完成了从认知到兴趣，再到种草的升级，来到了转化的关键帧。品牌们要做的是，提前优化生意场景的布局，承接住全域流量，促成品效的爆发。

2023年，在场域的全景布局上，有不少服饰商家都抓住了抖音平台的两个新增量场景，为生意的增长按下加速键。

第一个增量场景是货架。

在短视频与直播为核心的内容场景中，消费链路是货找人，品牌生产兴趣内容来激发用户需求。

在这个基础上，抖音升级为全域兴趣电商，进一步补足了传统电商的“人找货”链路，让用户的主动购物需求得到满足，全面覆盖消费决策的全链路。

对服饰行业来说，货架场的出现是一大利好机会，能够创造更大的生意空间，原因有两点：

第一点，抖音已经是时尚趋势兴起的一个源头，很多用户在这里获悉最近流行什么，进而搜索服饰风格、品类，像是今年大热的多巴胺穿搭或是冬季鲨鱼裤，如果商家能在这些关键词上提前布局，就可以承接住带有强购物心智的流量，以更短的链路促成转化成交。

第二点，很多服饰商家已经拥有成熟的品牌心智、人群资产，比如有用户明确想买波司登的羽绒服，或是HUGO BOSS的皮夹克，可以直接在抖音搜索后进入品牌店铺下单，有了货架的提前布局，这部分生意就不会被白白浪费。

简而言之，抖音货架就像在开在线上闹市区的一个门店，只要“大门”常开，就会迎来一定的客流，提供长期、稳定的日销，支撑起品牌生意的基本盘，带来可持续的增长。

以奢品行业为一个典型，2023年抖音电商奢侈品行业在货架场的搜索、橱窗、商城三个细分场景中，GMV分别增长了807%、1357%、1010% 。不少品牌通过加大对搜索、猜你喜欢等资源投入，提高了货架场中的可见性和转化率。

需要注意的一点是，货架并非孤立的生意场景。抓住这一新增量的同时，服饰品牌需要思考的是，如何加以运营手段协同好内容与货架两大场景，将流量彻底打通，提高生意整体爆发的机率。

在做好内容货架协同的服饰品牌中，HUGO BOSS的限量联名上新是一个典型。

在2022年秋冬与保时捷的联名、2023年七夕与Le Petit Prince的两次联名中，HUGO BOSS通过短视频和直播对联名产品做了内容测款、预热和种草，同时借货架场中的搜索、商城来承接流量，全触点精细化运营，扩大声量的同时达成了高效转化。

“货架是对于整个抖音生态和品牌生意的补充，伴随抖音平台对货架板块的扶持，品牌在跟进相应的布局，也看到了其流量的增加。”Mandy Zi分享了安德玛对全域布局的理解和经验。

“不论是货架流量的采买运营还是内容直播，核心是在消费者出现在抖音的任何一个触点时，品牌都要提供正确的内容，才能最终实现品效协同。”

比如在会员节IP活动期间，安德玛首先利用抖音大数据能力快速定位了爆品：三合一冲锋衣，随后制定了一套全域协同打法：

种草方面，利用抖音的巨量后台筛选达人，结合品牌策略形成一个优质达人矩阵，针对爆品产出了丰富的内容，同步进行了搜索流量的最大化探索，使用商业的蓝词、优化商品标题和详情页，来高效承接搜索的消费者。

尤其值得一提的是，安德玛非常关注产品的抓新能力——“爆品不仅仅是为了销售，还应该帮品牌沉淀私域。”

因此，品牌叠加了多重会员玩法，包括专属福利、专享价格等。整个链路操作下来，通过会员节这个IP，沉淀了高达近六位数的会员。

第二个增量场景来自线下。

今年以来，线下客流激增，对很多像NPC这样拥有实体门店的服饰品牌来说，无疑是一个回春机会。

但是如今在线下做生意，门店选址已经不是客流高低的决定性要素，人们去哪逛、逛什么？抖音作为内容平台，也作为“时尚发源地”在产生深度影响。

服饰品牌想要盘活线下门店的生意，就必须抓住消费决策的“上游”，通过线上内容在认知、兴趣层面对用户加以引导。

借助抖音的内容影响力和新零售功能，或是将这些用户引流到店，或是配送到家，门店的生意才会更好地流转起来。

作为平台方的抖音，也看到了线下的巨大潜力，今年持续加码云零售、小时达和团购等一系列新零售孵化动作，加速双线连接。

通过本地化运营手段，服饰品牌们获取到了更多流量，形成线上线下“相互反哺”的效果，开启了全域增长的新局面。

这些新场景中的红利，也是2024年可以预见的机遇。经营买手店起家的李晨认为，未来品牌在线上和线下的价格带、货品、人群如何区分和融合，是需要重点思考的问题。

“未来两年内，NPC计划会将买手店与线上重新做一轮融合，推动品牌的直播间、门店、工厂的一体化发展。”

回顾2023年，在消费提振与挑战并存的大势之中，很多品牌营销人都提到了一个关键词——如何“提效”。

重新辨析这一年在抖音上实现高增长服饰品牌的提效方法论，我们发现了以下共性，或许可以为更多商家未来一年的营销策略提供参考：

一是以抖音的一线潮流趋势为底层驱动力，通过敏锐洞察市场的多元需求，与用户保持同频，打造消费者喜爱的趋势产品，并借助“快慢有致”的内容创新手段打破同质化竞争，成为时尚流行的“领路人”，以此吸纳到更多同频用户，形成生意增长的正循环；

二是主动去挖掘平台生态变化中的增量部分，比如抓住平台时尚热点内容为品牌造势，再比如加码货架、线下融合这些新场景，来提升全渠道触点的组合效率，先他人一步享受红利；

三是要学会借势平台资源和能力“乘风而起”，平台本身就拥有丰富的营销资源，用好巨量引擎的工具和能力，服饰品牌可以实现营销玩法的升级，提高触达、种草、转化链路的流转效率，最终达成用户资产的沉淀，推动全域的可持续增长。

发布于：上海[db:内容]?