现象级 IP 联名策源地，为什么是抖音电商？ 一年，抖音电商打造了怎样的底色？

现象级 IP 联名策源地，为什么是抖音电商？ 一年，抖音电商打造了怎样的底色？， 

现象级 IP 联名策源地，为什么是抖音电商？

（原标题：现象级 IP 联名策源地，为什么是抖音电商？）

即使不是游戏圈内的人,想必这段时间也被《黑神话:悟空》刷屏了。

官方数据显示,《黑神话:悟空》上线仅4天销量就达到了1000万份,上线近半月仍在 Steam 全球销量榜排行第一位,整体销量更是直追2000万份,同时其商业价值也在逐步释放,联名动作层出不穷。

而这惊人的销售数据背后,不知道又有多少玩家的「猴头」被虎先锋拿去下酒了……

最近,百年老字号稻香村,携手抖音商城大牌惊喜日,推出《黑神话:悟空》联名月饼礼盒「齐天揽月」,大玩游戏中的「猴头下酒梗」,将「猴头」以及游戏里诸多难缠怪物的脑袋,通通做成了中秋赏月的「下酒月饼」。

这款联名礼盒自8月28日在抖音电商现货首发以来,相关话题曝光量持续攀升,现货更是首发即售罄,新品累计销售额快速超千万,相关热点话题登顶种草榜 top1,成为了真正的现象级联名爆款产品。

而我们好奇的是,在《黑神话:悟空》联名众多的盛况下,稻香村是如何借抖音电商冲出竞争重围的?

一、

快速响应,抓住「悟空」的

第一波热点势能

热点当前,IP 联名的价值该体现呢?对于品牌来说,用产品力体现 IP 内容,是吸引消费者注意力的第一步。

在联名货品的打造方面,稻香村就下足了功夫。不仅选取了「天命人」「虎先锋」「黑熊精」等游戏主角或重要怪物作为圆饼造型,还灵活运用3D 建模与手工雕刻等技术,让这些角色形象跃然「饼」上。

同时,稻香村还进一步洞察到游戏的文化传播价值,将「西游」与「赏月」双重文化体验汇集到「齐天揽月」月饼礼盒之中,让消费者在品尝美食的同时,也能感受到游戏文化的独特魅力,带给玩家和「悟空」一起过中秋的沉浸式体验。

从细节的产品设计,到深度的产品立意,稻香村携手《黑神话:悟空》共同打造出了强联名心智的尖货产品,收获了不少年轻新用户的喜爱。

然而,好产品仅仅只是第一步,巨大的关注度之下,品牌商家如何借势热点激活好生意,推爆联名产品,才是更为关键的议题。稻香村携手抖音商城大牌惊喜日,在抖音电商首发联名尖货,迈出了至关重要的一步。

一方面,自游戏公测以来,抖音平台内就快速积累了大量的游戏相关内容。#黑神话悟空上线、#黑神话 Steam 在线破百万 #关于我8月20号请假的原因 等游戏热点快速登上抖音热榜,玩家们不仅以抖音为阵地讨论《黑神话:悟空》的主线剧情,分享游戏攻略,探讨不同玩法,围绕游戏本身展开交流,还纷纷在游戏之外发现更多的彩蛋,如打卡背景取景地、交流设备配置、在生活中发现「悟空」的影子……抖音形成了集中的游戏交流与消费氛围。

超高的热度表现,显示出抖音正是当下现象级 IP 发酵与爆款打造的天然适配场域。

另一方面,抖音电商平台成熟的营销 IP 资源也为品牌提供助力。此次稻香村正是携手抖音商城大牌惊喜日首发联名尖货,在营销 IP 资源的重磅加持下,充分放大联名势能,打造爆款大事件。而抖音电商作为联名尖货的首发阵地,第一时间联动平台全域资源,为稻香村联名的首发即爆提供了强力加持,从而实现「话题热度」到「产品热销」的丝滑衔接。

因此,对于品牌来说,选择抖音电商作为联名尖货首发平台,无疑是更为确定性的热点爆发路径。而从平台侧来看,面对现象级 IP 及联名,抖音电商又是如何发挥其作为全域兴趣电商的优势,助力稻香村联名新品真正走向大众视野的?

二、

全域内容协同货架，

打爆「黑悟空」尖货影响力

《黑神话:悟空》的各路联名层出不穷,在联名饱和供给的当下,品牌想要从中突出重围,除了要在产品层面紧随 IP 热度,还需要善于结合平台资源和优势,实现生意的确定性增长。

在这个联名案例中,稻香村便很好地发挥了抖音电商内容场与货架场的协同效应,集中收拢用户关注,最终促成了品牌联名产品的全域爆发。

具体到品牌动作而言,首先,稻香村立足于用户的内容兴趣,在抖音站内打造了 #月饼版黑神话悟空太酷了 的热点话题,并邀请多位站内达人围绕稻香村月饼创作衍生内容,以创意短视频向兴趣圈层进行种草,为联名产品持续扩大声量。

一方面,稻香村携手 @楚淇、@北川婠婠、@花九 等达人发起吃月饼变装挑战,以视觉反差感带动品牌联名的站内热度,相关话题迅速登上种草热点榜 TOP1,TOP1在榜时长超24小时,热点累计曝光超千万;同时携手 @牟牟呀 等头部达人接力新品种草,从产品试吃、开箱测评、复刻做法等多种创作方向,让尖货产品覆盖美妆、美食、测评、生活等不同兴趣分区。

不同赛道达人的内容创意,帮助品牌传递出了产品好吃又好玩的心智认知,在精准触达游戏核心兴趣人群的基础上,形成消费人群从玩家群体到泛大众用户的破圈。

另一方面,稻香村对品牌直播间进行创新,短直联动放大新品价值。在这场联名尖货首发的活动中,稻香村也在抖音电商上重点发力了品牌自播的场景。

8月31日,稻香村打造品牌直播 big day,为了承接此次活动主题,品牌专门为直播间装修换上「黑神话」新皮肤,并让主播以黑神话角色妆造出镜,沉浸式的视觉感官将 IP 氛围感直接拉满,向各位「天命人」直观传递出联名心智。

更有悟空 COS 铠甲制作者寺工惊喜空降直播间,并与产品主理人进行联动,极富话题度的内容,激发起观众的品牌感知和购买欲,也瞬时拉爆了直播间数据,最高在线人数比日常高10倍,直播间自然流量飙升。

创意短视频的冲击力,联动创新直播间的沉浸感,持续引发用户互动。同时,稻香村也联动货架场,在直播间、热点视频下添加新品小蓝词,实时捕捉用户的兴趣,创造搜索需求,缩短用户从观看内容到完成购买的成交链路;并在浏览、搜索和输入等场景中,借助搜索引导、新品搜索氛围资源等抖音电商的专属工具,对来自内容场种草的流量进行更加精准的承接,提升新品曝光和转化。

双场联动之下,#月饼版黑神话悟空太酷了 的热点话题最终获得了超千万次累计曝光,稻香村的抖音现货实现首发即售罄,新品全店销售额超千万,真正将热点趋势转化为生意回报。

三、

现象级 IP 联名，

为什么在抖音电商首发?

《黑神话:悟空》上市两天内,在抖音上的相关种草热点短视频播放量已超5900万,用户在抖音电商搜索联名款及周边的频次暴增,相关商品搜索浏览量突破275万,同比增长91%;搜索支付金额也同比增长149%。

热度即是生意,毫无疑问,现象级 IP 带来的价值是不可估量的。对于品牌来说,搭上爆款 IP 的东风并不难,但唯有围绕热点进行有效经营,才能真正「腾云而上」。

稻香村这波联名之所以能拿下高曝光和高销量,不仅是因为围绕 IP「量身定制」,打造出消费者愿意购买的好产品。它借助了抖音电商在新品首发、营销放大、打爆货品上的独特优势,从而能够快速接住热度并乘势而起。事实上,此次除了稻香村的联名,还有海信悟空定制款电视等多款联名新品均在抖音电商首发,并收获不错效果。

在 SocialBeta 看来,从提前押宝到乘风借势,抖音电商基于内容场和货架场的双场联动,能在 IP 联名爆发的不同阶段都为品牌提供充分的支持:

众所周知,抖音拥有丰富的短视频和内容触点,也是热点的发源地,各种趋势在这里迎风生长,内容曝光与话题发酵是其先天优势,这也为品牌制造了「话题突破」的契机。而抖音在承接社会话题、以热点引爆流量方面的平台能力,也为品牌的 IP 联名新品迅速打开市场,提供了强有力的助力。

同时,抖音站内高达八亿的日活用户,对于品牌而言无疑也意味着庞大的新品易感人群。通过合作不同圈层的站内达人,布局全域内容,让创新直播间、创意短视频形成短直联动,抖音电商能够帮助品牌实现有效的「人群突破」。将游戏强关联短视频内容,展示到精准用户面前,能为品牌沉淀下精准的用户池;而泛生活内容,则让大众看见游戏之外,链接着生活趣味与商品需求的另一方舞台,从而帮助品牌在 IP 原有人群的基础上有效扩圈,积蓄更多人群势能。

最后,作为一个全域兴趣电商平台,抖音电商从内容场到货架场的丝滑衔接,从声量打爆到后续转化的完整链路,也能切实让品牌高效借力,实现 IP 联名新品首发即爆,以新品带动搜索爆发、全店增长、人群增长。

此次稻香村以及一众黑悟空联名案例的成功,都向我们论证了,作为 IP 内容的放大器与传播者,当一个现象级 IP 出现,抖音电商能快速帮助品牌抓住时机,并通过精细化的内容布局为品牌释放经营动能,将现象级 IP 流量最终演变为品牌的生意机会。

我们有理由相信,拥有话题发酵、爆款打造、尖货首发等多方面能力的抖音电商,能成为更多品牌打通现象级 IP 生意链路的首选之地,在「好内容」和「好货架」的基础上,未来它也会帮助更多品牌打造 IP 联动大事件,找到生意增长的确定性。


一年，抖音电商打造了怎样的底色？

2022年1月17日中国公布了2021年“成绩单”：中国国内生产总值(GDP)比上年增长8.1%，总量连续两年超过100万亿元。其中，全年中国社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%；全国网上零售额130884亿元，比上年增长14.1%。

2021年，网上零售额占全国社会消费拼零售总额的24.5%。而在十年前的2011年，网上零售额的占比只有4.4%。

这个数据的历史变化，是中国整个互联网行业发展速度的缩影。但值得关注的是，在中国宏观经济进入“熟周期”之后，整个互联网行业尤其是电商领域，也进入结构性的深化发展阶段。

企业的发展，需要重新打造自己的底色和定位。

最厚重的底色：社会价值

对企业而言，它最厚重的底色，一定是社会价值和社会责任。

实际上，2021年在全球范围内，有三个字母特别热，它就是：ESG，其中，E代表environmental=环境；S 代表social=社会；G 代表governance=治理。

如今，ESG投资已逐渐成为国际范围内主流投资方式，越来越多被国内外投资机构采纳和运用。中国ESG的发展速度也很快，2021年ESG市场规模比2020年的规模增长了一倍，达到5000亿元的规模。

作为新入局电商行业的平台，抖音电商“深谙其道”。过去一年，从助力乡村振兴，弘扬传统文化，到服务国货发展，推动知识普惠…… 哪里都有抖音电商的足迹，透着一丝丝光芒，这是它的底色。

底色一：乡村振兴

“民族要复兴，乡村必振兴”，自2017年十九大报告提出之后，乡村振兴战略一直在不断深化，尤其是进入2021年。乡村振兴，成为国家战略。助力乡村振兴，也成为企业的发展战略。

由字节跳动公益和抖音电商共同打造的“山货上头条”，通过优质内容和平台技术，连接需要被看到的农特产地区和有购物需求的消费群体，让地方特色农货走向大江南北。

2021年，共有179.3万款农特产通过抖音电商卖向全国。

90后女孩胡杨大学毕业就回到家乡黑龙江伊春，她采蘑菇、种木耳、开拖拉机，用抖音号@林区胡杨记录山间的一草一木，四时的一蔬一饭。

村里人祖祖辈辈过着自给自足的生活，“没人想过去网上卖东西”。刚返乡时，大家都不知道她在做什么。2020年，胡杨走访几个村庄，收了几千斤蘑菇，在抖音电商销售一空，为百十来户人家带去了额外收入。很快，她的木耳、蓝莓干和猴头菇都成了爆款。她说，她想把自然给予黑土地的馈赠带到更多人面前。

平台，让更多个人有了展示自己才华的机会，也让更多农产品被挖掘出价值，这是乡村振兴的微光。未来十年，“绿水青山就是金山银山”，同时也是抖音电商等在内的巨头企业发展的重要底色。

底色二：传统文化

最近几年，我们一直在强调文化自信，中国古典哲学文献《易传》中说“观乎人文，以化成天下”。

当下我们所处的这个新时代，物质极大丰富之后，精神层面进入需要充盈的阶段，在这个过程中，文化自信逐步建立起来。

而要培养文化自信，首先要对中国的传统文化有深入的认知，包括中国的历史、传统手艺、非遗技艺、地方文化特色等等，博大精深，是一个立体丰富的系统。

在这个系统里，最重要的是人，因为有他们，所以能有所传承。

李廷怀，1952年出生，与汝瓷兴起的时间有着800多年的距离。他出生在汝瓷的发源地汝州，从小听着汝瓷的传奇故事长大。从小就痴迷于这抹古老天青色的李廷怀，立志进入汝瓷厂。

25岁时，李廷怀终于从水泥厂调入汝瓷厂，但他并没有如愿进入生产一线，而是成了一名仓库保管员。平日里，他抓住一切机会“偷师”学习。老师傅抓料凭感觉，不用秤，他就把师傅们抓出的原料记录下来，一一称重，誊抄在自己的笔记本上，下班后再悄悄练习。记满两个笔记本后，他终于有资格参与烧制环节，慢慢成长为一名合格的工匠。

2007年，他研制出汝瓷新釉色“玉青釉白胎瓷”。2019年开始，李廷怀开始在抖音电商平台传播汝瓷文化，他通过抖音账号@汝瓷大师李廷怀（奇人匠心），让更多人能够在视频中听见看到汝瓷开片的空灵之音。而抖音电商，则给他带来了更广阔的市场。

因为互联网，因为电商，李廷怀成了众多受益的匠人之一。抖音电商在2021年发起了“看见手艺计划”，为非遗传承人、手艺人提供扶持，助力传统文化创新性发展。

2021年6月发布的抖音非遗数据报告显示，平台上非遗传承人带货总成交额较去年增长15倍。截至2021年6月10日，1557个国家级非遗项目中，抖音覆盖率达97.94%；过去一年，抖音上国家级非遗相关视频数量同比增长188%；濒危非遗项目在抖音获赞超过1亿次。

而截至2021年10月，来自黄河流域9省（区）的手艺人中，有4950人通过抖音电商获得了收入，其中262位月入10万元以上，527位月入过万。仅在浙江东阳，抖音电商就带动非遗相关就业超5000人。

因为非遗传承人的工匠精神，因为平台的链接能力，传统文化之光越来越发扬，文化自信也越来越兴起。助力传统文化的发展，也成为抖音电商的另一个底色。

底色三：国货崛起

在传统文化崛起、文化自信树立的过程中，人们越来越愿意为国货买单，这代表我们文化自信的程度。

这几年，我们看到了老字号品牌通过焕新不断迭代自己，新锐品牌也大面积冒出来。国漫、游戏、餐饮等大量带有中国元素的商品涌现出来，而消费者愿意为此买单。

当“中国李宁”走上纽约时装周，RIO花露水鸡尾酒卖成爆款，故宫出了彩妆，中华老字号大白兔联手气味图书馆推出香水、各种你想得到的想不到的国字号老品牌开始各种跨界合作，越来越多的中国品牌走入国际，走进大众的视野。各种数据，也都验证了国货的这轮兴起。

有着百年历史的百雀羚，在抖音直播间向大众展示过自己的工厂和研发实验室，讲解过程中实时与观众互动，一边是研发人员从产品生产研发的链路、功效成分的作用原理等方面向观众介绍了百雀羚在科研上的推进和相关成果；一边通过专业的仪器向观众解释和传递科学护肤知识，回答消费者关于皮肤的问题，给出他们建议。

新锐品牌也借助平台持续创新，抖音数据显示，新锐品牌销量同比提升933%。比如李子柒品牌，除了李子柒自己本身是知名达人之外，还借助自身达人的资源优势，配合抖音平台的达人撮合工具，在短时间内即通过达人矩阵实现了月销破千万的优秀业绩。

抖音电商1月发布的《2021抖音电商国货发展年度报告》显示：

2021年，抖音电商平台国货占有率高达89%，销量同比增长667%，平台销售过亿元的品牌中有八成是国产品牌。

食品饮料、美妆、服饰鞋包、个护家清等行业国货销量增长较快，食品饮料销量同比增长547%，美妆销量同比增长696%，服饰鞋包销量同比增长411%，个护家清销量同比增长912%。

在搜索引擎中，国货搜索热度上涨43%，创近三年最大涨幅。

底色四：知识普惠

这两年，互联网平台上兴起了学习热潮，互联网正在成为促进大众知识普惠的重要推手，只要有网，有一部终端设备，人人都可以平等地获取知识。

明代陈继儒在《小窗幽记》中说：“读书随处净土，闭门即是深山”。在移动互联网以及短视频的时代，学习知识有了更确切的场景。

马兰花原本是一家股权投资公司的投资经理，清华大学经济管理学院本科及硕士毕业，拿着高薪、过着令人羡慕的生活，还是两个孩子的妈妈。如今，她已辞去高薪工作一年多，成为了一名抖音内容创作者（抖音号：清华妈妈马兰花），通过短视频和直播的形式，将一些被自己研究与阅读过的育儿绘本分享给粉丝。截至2021年5月，通过抖音电商平台，她已经累计售书超45万单。

“很多宝妈说因为看了我的直播，买了我推荐的书，自己的孩子爱上了阅读。我觉得这是一个特别值得去做的事情，这也是我继续做下去的动力。”

确实，2021年抖音电商积极扶持图书知识达人成长，2021年平台上图书知识达人数量同比增长89%，成为带动图书销量的重要力量。数据显示，2021年平台上图书销量同比增长312%，每天通过抖音电商售出的图书达45万本。在抖音电商，一群热爱阅读的人，开启了新的事业。

2021年，抖音电商与国家图书馆、多家品牌出版社以及文化机构共同发起了“抖音全民好书计划”，在平台上线万本图书，投入千万级资源补贴，助力读者买新书、购好书。茅盾文学奖得主刘震云、贾平凹，国际安徒生奖获得者曹文轩，以及张嘉佳、秦文君等数十位作家通过抖音电商发售了新书，并用短视频和直播的方式，与广大读者畅谈自己的阅读和创作故事。

知识普惠，也成为抖音电商的底色之一。

常观自在，治理平台

平台治理，直接关乎到一个企业发展的当下和前景，也涉及到整个行业的健康程度。

2021年，抖音电商持续对商品管控模型进行更新迭代，从前置识别、风险防范、阻断违规三个环节，实现了对所有商品的全链路治理。

2021年5月和10月，抖音先后发布了《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》。8月，抖音电商上线消费者权益产品“安心购”，推出“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”等9项服务。“双11”期间，抖音电商上线“价格保护”服务。

2021年12月发布的数据显示，抖音电商已累计处罚了超97万个违规创作者，处罚违规商家超40万次，拦截了超9100万次违规商品发布，封杀了上万个销售侵权商品的店铺，疑似假货订单低于万分之一，打假力度居业界前列。同时协助有关部门，打击633名违法人员，涉案金额超4亿元。

此外，该平台全年投入超8000万元，用于对商品进行质检核查。平台消费者权益保障基金全年支付超1.8亿元，用于帮助消费者处理售后纠纷和维权索赔。

向内观自在，向外求发展，让“胸怀天下”，变得“脚踏实地”，实现企业价值和社会价值的平衡。

知名大V“犀利财经”（xili-caijing）原创！[db:内容]?