三进视频号终于爆发 她说照搬抖音玩法做不好视频号 抖音向左，视频号向右

三进视频号终于爆发 她说照搬抖音玩法做不好视频号 抖音向左，视频号向右， 

三进视频号终于爆发 她说照搬抖音玩法做不好视频号

文丨李金津

编辑丨董金鹏

【亿邦原创】消费预期陡变，经营范式转换，亿邦动力将此视作电商及零售最重要的事实。平台主导规则与秩序，到底是讨好用户、争夺商家还是刀刃向内，其中差别与影响不可小觑。平台各有其好，不过均应关注生态繁荣与平衡，以免密涅瓦的猫头鹰在黄昏时展翅飞走。

几乎所有大平台都紧盯低价。这在商家中间引发一系列争议与追问：为了规模与增长，我们失去了什么？又失去了多少？这样做真的值吗？与此同时，一部分商家开始寻找增量与利润，交出的答案有人欢喜有人忧。

这是一个系列选题，即2024电商生态观察，深度呈现失衡和再平衡过程，特别是商家探索与洞察。本文是该系列第三篇，讲述盛健羊乳快速起量的故事，以及他们针对视频号所做的运营策略与玩法适配。

一杯来自内蒙古大草原的羊奶，落进视频号，溅起一片浪花。从碰壁、退缩到跑步入局，再到一举进入今年618品牌带货榜TOP50，盛健羊乳三进视频号。

此时，距离盛健羊乳进入消费者视野，也不过三年。相较于蒙牛和伊利等国民品牌，盛健在乳业市场显得有些“年轻”。但在直播带货领域，它不仅做到抖音电商的头部，还冲进今年视频号618品牌带货榜TOP50，短短几个月实现日销近十倍的增长。

盛健羊乳为什么三进视频号？做抖音和视频号，有哪些比较大的差别？今年在视频号快速起量，盛健羊乳做对了什么？又有哪些增长与运营的方法论？亿邦动力就这些问题，访谈了盛健羊乳营销负责人Karen。

01

三入视频号

终于找到起量方法论

盛健羊乳始于2016年，成立后做的第一件事，并不是去打开市场。

Karen是盛健羊乳营销负责人，她告诉亿邦动力，2016年到2021年间，集团先在新西兰、法国和荷兰等国家做调研，发现羊奶对人体有诸多益处，但在全球市场上的痛点明显——供应链能力缺失。没有一家企业能真正解决规模化养殖，这让它不能像牛奶一样，迅速流入千家万户。

内蒙古具备构建山羊乳全产业链的巨大优势：温带大陆性气候干燥、13亿亩天然草场丰美、奶畜产业链人才辈出。盛健乘势而为，拉起羊奶在中国整个后端的规模化养殖，建立自有牧场、草场和工厂。截至目前，盛健羊乳国内奶山羊养殖规模最大，拥有奶山羊基础种群位居中国第一，世界前列。

2021年-2022年，线上线下并行闯入市场，盛健在线上主攻传统货架电商，比如天猫和京东。尝试一年，发现起量艰难，羊奶赛道产品质量参差不齐，相关行业标准仍在建立之中，低价奶扰乱市场。垂类赛道中的高质高价新品牌，难以打动已成形的用户心智，百万月销，似成一条鸿沟。

该如何换道超车？团队想到了“内容＋直播”的新电商形式。“直播场景非常适合小众羊乳产品的种草，因为消费者可以更好地通过内容被激发兴趣，从而去购买产品。”Karen说，“因此我们很快占到这个赛道40%到50%的份额，并且在去年突破6000万元的销售额。”

内容电商和直播电商本身比价心智弱，对于消费者而言，通过感兴趣的内容购买商品是常态。从2022年10月进入抖音，摸索8个月后，盛健羊乳快速起量，至今稳定增长，在抖音细分品类中，是实打实的头部。

为了找增量，去年10月，盛健初试视频号，前期投入力度不大。据Karen说：“自播做了一个月左右，投入几组主播，固定每天播四到八个小时，日销也就2000到3000元的体量。”投入小、产出少，一个月之后，盛健放弃了视频号。

但品牌化发展，决定了盛健需要多渠道布局。今年初，视频号加速释放红利，抱着“先到先得”的想法，盛健再战视频号。对品牌而言，早入局能够更早占领用户心智，享受平台资源扶持，而此时，视频号的商业化也在提速。

“我们看到视频号的活跃用户越来越多，吸引更多品牌和商家开始布局这个生态，平台在商业化上的动作也更加频繁，包括更成熟的投放产品，朋友圈、腾讯新闻和腾讯视频等更多的流量入口，扶持力度有所加大，所以这个时候我们觉得是入局视频号的好时机。”Karen说。

今年3月，盛健羊乳在视频号加大投入，做到第5-7天的时候，日销就能做到2万-3万元。到了5、6月，该品牌在视频号开始起量，日销冲上5万-8万元。

618当天，盛健迎来第一次起量爆发，日销达到50万元，不仅GMV增长10 倍， ROI也比平时高20%-30%。相比于在抖音摸索8个月，盛健在视频号起量更快速，也更直接，Karen向亿邦动力总结了以下方法论：

· 产品过硬是核心：在选品方面，盛健拿出销量最好的产品-低GI有机羊奶粉，作为在视频号渠道启动的第一步，跟竞争对手做出差异化；

· 专业投流，重视内容：在运营上，跟平台沟通交流比较多，获得专业建议及平台指导，对数据提升有很大帮助；在投流方面，平台激励政策让整个团队更加重视新渠道；更重视短视频素材，把内容做得更好；

· 看好渠道，就要全力以赴：看好视频号，投入较大人力和资源，配备了专门的直播、内容和支持团队，总共将近20人。

02

低价卷到三分之一

高客单价怎么做视频号

坊间流传着一种说法，市场越是内卷，品牌越要走高端。显然，这也是盛健羊乳的生存信条。

在这个纷纷卷低价和卷优惠的电商战场，似乎价格战成为大中小商家换取规模的通用法宝。不过，低价看似让利消费者，若是产品品质随价倒地不起，最终承担后果的还是中小商家和消费者。

盛健羊奶粉在视频号上的客单价为500元-1000元。而一些找散户收奶的竞对品牌，他们只用代加工，能把价格打到很低，甚至仅有盛健的三分之一。

做最高质价比的产品，是盛健在这场战役里无声的回应。Karen认为，对于盛健来说，所谓的品牌高端，不是让消费者交智商税，而是提供更优质的产品和更好的服务。

高客单价意味着更精准的客户。视频号整体消费人群成熟，具备高活跃度、高复购率、强消费能力等特点。盛健瞄准的客户是追求品质，关注自身和家人健康的人群，这一部分人群恰好契合视频号的人群画像，也是高客单价能在视频号走得通的原因之一。

目前，盛健采用的还是单品打爆的聚焦策略，用爆款打开市场。亿邦动力发现，盛健羊乳视频号直播间里，一款组货售卖769元的有机羊奶粉，销量达7000+。盛健羊奶粉在视频号的客单价，差不多为抖音的两倍，而退货率比抖音低30%-40%。

公私域联动仍为视频号拉新转化最优解。“我们在腾讯的触点布局有企微、公众号、视频号、直播间等。”Karen说。

目前，盛健主要使用ADQ+微信豆引流直播间的链路付费投流，视频号、朋友圈版位也都有涉及；相对来说，视频号的量更大一些。

Karen表示：“今年开放了更多的流量，我们后面也会测试包括广告联盟等腾讯生态内一些新的阵地，从投流结果来看，我们的ROI不断攀升，和3月比大概提升了30%左右。”

03

照搬行不通

怎么适配视频号

相较于抖快，视频号有其特性，它开始商业化时，微信已经长出私域生态。私域以信任为基石，提供一种持续的生意。因此，照搬抖快模式进入视频号，商家很难短期内引爆增长。

去年10月，盛健羊乳入局视频号，敏锐地察觉到，这或许是个新机会。不过，品牌当时深耕抖音，仅在视频号做尝试，没有抱着必须攻下渠道的决心，投资力度不够。甚至团队都是复用抖音的，短时间没看到水花，就放弃了。

今年，团队内部达成共识——视频号是一个非常重要的渠道，需要投入时间和耐心，于是对视频号的团队重组配齐，并优化了供应链。

很快，盛健就发现了渠道间的差异与特性，意识到不能简单复制其他直播平台的既有经验，而要基于视频号自身的人群特征和平台生态进行专属的团队投入，以及运营策略的调整布局，即在视频号进行“生态化”改造。比如：

首先，选择异于抖音的单人主播模式，为消费者耐心讲解后端供应链，产品卖点及适用人群，用及时回复用户评论、语速更慢等一些方式精准转化用户；其次，塑品时长也有所不同，视频号的塑品时长平均15-20分钟，比在抖音平均长5分钟左右。

Karen认为，不会上来就收割用户，或是直接打促销卖点，而是希望通过塑造企业和产品，以“慢”方式去做视频号直播间，比抖音上更真诚一些。“所以在视频号，用户只要进入直播间，转化率会比抖音高得多。”她说。

今年，盛健羊乳在视频号的销售目标为5000万。“现阶段主要做规模拉升，做好用户服务。把这个渠道先探索清楚，这样我们才能有一些先发优势，而不是一味去要求收割。”她说。

接下来，为达成销售目标，盛健羊乳还会分四步走：

· 一是培养用户心智，通过自播、达播、短视频等内容，把后端产品和供应链优势体现出来；

· 二是选品与人群维护，下半年选取更多的产品，比如儿童配方奶粉、酸奶等等，在铺设更多直播间、素材，触达新的人群的同时，通过更细致的用户服务与运营，维持现有私域粉丝的活跃度；

· 三是达播合作，下半年会结合大的电商节点，以一些季节性、送礼等主题跟垂类的达人合作；

· 最后，还会加大一些广告投入。

在品牌建设方面，盛健表示，会加大代言人和IP资源合作等，也会与线下一些行业头部峰会、快闪活动等资源结合；此外，将探索腾讯生态的其他工具，如搜索广告、品牌专区建设等，持续打造品牌化之路。

盛健羊乳的案例是时代浪潮的一个缩影。2024年以来，一部分商家和达人逃离低价内卷，规模化涌入视频号寻找机会。背后的商业逻辑不言自明：社会整体投资回报率下降，使一夜暴富的故事让位于有复购的持续增长生意；这种持续增长，前期收益微薄，但中后期会稳步上升，而折现收益也更有竞争力。


抖音向左，视频号向右

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

古人总结，创业成事有三大要素：分别是天时、地利、人和。互联网行业经历30余年的发展，虽然整个行业生态几经迭代，但是无论行业的兴衰更替，还是企业的成败得失，都在印证着这个颠扑不破的真理。

不过，正如互联网圈的共识，BAT三巨头各有所长，百度重技术、腾讯重产品、阿里重运营。如果说天时地利人和是一家企业成功的外在条件，那么互联网企业的先天基因，或许是其内在的决胜因子。

例如，早年微博产品盛行时，并不缺资源的各大互联网头部企业纷纷入局，但是最终却只剩下新浪微博独领风骚。随后的自媒体时代来临时，更是百花齐放、百家争鸣，但是最终能够胜出的玩家，也所剩无几。

而短视频时代来临后，抖音、快手、视频号更是有三分天下之势。无论哪种产品形态主导，巨头之间的各种博弈，一直都在反复重演。如今，互联网界的短视频产品也是激战正酣，虽看似势均力敌，实则已有胜负已分的兆头。

而以针锋相对的抖音与视频号为例，就可以通过企业的内部基因、外部的天时、地利等进行对比分析，来对其未来的命运，窥探一二。

占尽天时，抖音已成行业霸主

论早晚，发源于下沉市场、成立于2011年的快手，相比2016年9月上线的抖音、2020年上线的视频号，算是短视频行业的先行者。

只不过，早年受限于4G网络速度，用户流量使用成本、互联网用户对短视频内容的浏览习惯、以及对新型互联网产品的概念认知等诸多限制，快手并没有赶上最佳的入局时机。

相反，在早于抖音成立的5年时间内，快手为教育市场、模式试错等做出了很多牺牲。反观视频号，却与快手刚好相反，在全民因为抖音、快手而对短视频产生强烈认知、形成严重依赖的大背景下，却显得姗姗来迟。

据公开数据显示，2020年1月22日，微信视频号开启内测，尽管短短2年有余，其用户量也依靠微信生态而高速增长，如今日活跃用户已经高达5亿。但是相比抖音报告的日活已超7亿，仍有很大差距。

因此，业界也频繁传出这样的声音，视频号那些年错过的时代红利，恐怕再也难以追回来了。

而此时的抖音，已经几乎刷新了互联网用户的认知，并在行业站位：现在是一个短视频时代，而抖音便是短视频界的国民APP。因此，错过有多的视频号，已经失去了短视频时代最佳的天时。留给其追赶抖音的机会，显然已经不多了。

过度依赖微信，或许是一把双刃剑

背靠8亿日活的超级国民APP微信，视频号如同含着金钥匙出生，只是，由此受到的束缚与限制，以及给视频号带来的先天弊病，也显而易见的。

首先，从短视频平台运营的逻辑来看，抖音依靠数年以来沉淀的精准算法，有更强的内容分发能力。而且，中心化的内容分发形式，可以让新发布的内容，快速的通过平台的算法推荐，获得更多的曝光流量，获得更多的用户。因此，也让一些有影响力的主播、大V纷纷入驻。

2020年4月1日，抖音更是因为“第一代网红”罗永浩的直播首秀，而成为各大企业CEO亲自下场带货的首选。其中不乏董明珠等传统企业的大咖、网易丁磊等互联网企业的创业者。

由此，抖音的“造星”神话也每天都在上演。而相比运营一个微信公众号，成为行业的超级IP，抖音相当于，是给了普通人脱颖而出的机遇。

例如，据克劳锐发布《2020 年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》，在微博、小红书、抖音、快手四大平台TOP-10000的账号中，微博整体粉丝量级最高，100%的账号粉丝量都在百万级以上，其次便是抖音，粉丝量在100万-1000万之间的占比61%。

而彼时的视频号，才刚刚处于内测期。不可否认的是，对比之下，相比已然过气的微博，尚未成为气候的视频号，抖音已经成为名副其实的行业的霸主。

其次，从定位的用户来看。抖音诞生并成长于一二线城市，而且，随着抖音多年的品牌营销与平台推广，其已经逐步实现了用户下沉，甚至渗透到了农村。因此，抖音的内容气质，充满了年轻人的朝气蓬勃与青春活力的时代感。

优质内容是用户高速传播的根基，抖音用户的平均年龄，也逐渐从早年的24岁左右，逐步攀升。不过，据最新统计数据显示，抖音平台的用户画像，依然35岁以下的都市年轻人为主。而这类人群是整个社会的中流砥柱，也具有超强的消费能力，因此也将为抖音的商业化推进，埋下了伏笔。

然而，视频号依托的微信，本来只是通讯工具，是以熟人圈的社交关系链为增长逻辑，其局限性也显而易见。

其一是基于熟人圈的内容表达，与这个讲求信息开放的时代，有些背道而驰。其二是从用户心理诉求来分析，更多人倾向于在陌生社交圈内，进行毫无顾忌的表达。

因此，相比之下，抖音的陌生社交逻辑，在很大程度上可以刺激用户进行社交表达，甚至可以畅所欲言。但是依托微信的视频号，却因为平台用户需要保护个人隐私、强烈希望拓展陌生社交范围等心理诉求，而限制了用户的表达欲，更削弱了用户之间的社交互动。

由此也不难看出，二者在社交传播、关系链的建立与延伸上，具有非常大的不同。对比而言，抖音天然符合大众的内容创作需求、社交需求，而视频号却限制了很多人的自由表达。

再次，从商业化层面来分析，二者的差距更是十分悬殊。众所周知，短视频平台的普遍商业模式，是商业广告加上平台带货佣金。但是，视频号与抖音在商业化层面的发展步伐上，也相形见绌。

例如，据微电商行业知名自媒体人匡方近期统计数据显示：

从带货体量来看，对比抖音与视频号月销TOP 100的直播间进行数据，就可以发现：抖音Top100直播间月销均在5000万以上，而视频号TOP 100直播间月销5000万以上只有4个。

而且，视频号月销TOP 100直播间中，81%月销仅40-500万。这两个平台的带货体量之差距，可谓悬殊。

另外，对比二者热度TOP100 直播间的带货商家数量，发现抖音带货商家占77%，视频号带货商家仅40%，说明在直播带货赛道，抖音商家比例超过视频号。

媒体 VS 社交，视频号的生态缺陷

值得注意的是，视频号热度TOP100直播间里，最常见的是新闻资讯类直播内容，而非带货内容。因此，视频号的媒体属性也越来越强。不过，对比之下，抖音的社交属性更强。

实际上，如此调性的形成，并非是偶然的。据业内人士分析透露，微信早期推出视频号，便是将其作为企业的官网定位来运营，也就是将其视为是企业发布公司信息、展示公司实力的新型窗口。由此也不难理解，为何二者在商家运营上的力度，相差甚远了。

而且，通过交叉对比抖音、视频号直播热销TOP100 商品，我们发现，视频号TOP100商品GMV为 9395 万，销售额靠前的品类为3C数码、家用电器、服装鞋帽、食品饮料。抖音TOP100商品GMV为27. 3 亿，销售额靠前的品类为食品饮料、家居生活、服装鞋帽。

由此可见，视频号与抖音的热销头部商品所带来的的GMV，也不在一个量级。而且，尽管视频号上的商品单价相对偏高，但是无论是在复购率还是销量方面，视频号都无法与抖音同日而语。

鉴于二者存在诸多天然的区别，抖音与视频号的网红、主播、明星重叠也并不高。据统计数据显示，抖音里90%头部网红、明星并未入驻视频号。而且，即便这类达人入驻，视频号也无明显的流量扶持。由此可见，这些直观的、客观的数据，都是视频号依托微信所带来的现实问题。

而相比抖音既可以通过海量用户的智能广告模式变现，也能依靠短视频带货、直播电商等收取平台服务费的良性生态，视频号与微信原有功能之间所形成的，也将是另一种生态。虽然二者无所谓好坏，但是从未来的发展愿景来看，很显然抖音离钱更近，想象空间自然也不言而喻。

结语

互联网的发展，已经经历了风雨30年。从最初的门户时代，到后来的BBS社区，再到如今的人人都是自媒体时代，可谓风云变幻。而每一次迭代，都是一场腥风血雨，有玩家脱颖而出，也有玩家黯然退场。

短视频、直播时代的来临，更是让抖音、视频号站在了风口，却也面临一场生死硬仗。可以预见，只有适应时代发展规律的互联网产品，才能具有更持久的生命力。而抖音显然就具备这样的显著特征，但是视频号，更像是在“啃”微信的老本，是否能背靠大树好乘凉，还是一个未知数。

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