评论：直播带货亟须走出“顶流迷信” 重启魔都烟火气，淘宝为何这么干

评论：直播带货亟须走出“顶流迷信” 重启魔都烟火气，淘宝为何这么干， 

评论：直播带货亟须走出“顶流迷信”

原标题：直播带货亟须 走出“顶流迷信”

乔杉

去年底，“直播一姐”薇娅淡出了直播间。超级主播离场超一个月后所释放出的巨大流量，散落到了何处？调查发现，中小主播正迎来发展新机遇。趣味性、互动性或专业性，是中小主播打动消费者的原因，他们也在努力丰富直播玩法，想要承接住更多流量。

近年来，直播带货如同坐上了直升机，一串串上升的数字，简直让人眼花缭乱。尤其是头部主播，他们的吸金能力让人诧异。“帕累托法则”告诉我们，任何一个市场，都必然会分出一个三六九等。头部的产生，往往是多种力量的结合，天时地利人和，一个都不会少。而且，头部的存在，自有其合理性和必要性，无论是技术创新还是供给改革，无论是市场培育还是价值观塑造，都发挥着重要而独特的作用。

头部主播生财有道，不仅要拿抽佣提成，还要收取坑位费。当然，头部是头部的价格，头部也有头部的价值，顶流带货效果确实不同，但走到最后，就会发现浮华背后的沉重。譬如，超级主播奉行的“全网最低价”，是一些人的“蜜糖”，也可能是另一些人的“毒药”。一个上海宠物食品新品牌的创始人表示，“只要跟薇娅、李佳琦合作，就需要跟他们签最低价的保价协议，把至少保价6个月的承诺写进合同里。”头部主播的超级人气，对于新品牌来说，可谓“烫手山芋”。

其实，发生在头部主播身上的一切，在传统商业里同样存在。譬如，过去报道的超市“店大欺商”，收取各种名目的费用，以及经常性地要求参与打折，都被舆论谴责过，也得到了有效整改。但当这一切贴上互联网的标签，有了直播带货的名头，就得到了区别性对待。这些暂且不论，回到直播带货的基础逻辑上来，其核心价值力到底是什么？填补的市场空白点到底是什么？

不必讳言，头部主播自有其存在理由，但当直播带货市场仅靠几个顶流支撑，尤其是某些顶流其身不正，或者顶流形成了“大树底下不长草”，那么整个市场的发展前景未必就妙。有研究报告估算，2021年直播带货市场规模接近两万亿元；有调研测算，近两年Top10的头部主播带货占据了近55.75%的市场份额。如此巨大规模的市场，仅靠几个头部主播支撑，难道不担心“头重脚轻”，不害怕“大头娃娃”难堪大用吗？

生物海洋流行一句话，“一鲸落，万物生”，市场海洋有其不同之处，但不管如何，一个健康的市场，一个具有无限前途的市场，应该追求百花齐放。行业数据显示，最近一个月，淘宝腰部主播的流量增幅不小，很多消费者也疲于跟随大主播的带货节奏，渴望获得更直接的价格和更有效的沟通。一个头部主播只要坚持走大道，“大有大的样子”，应该得到尊重，但也没有必要过度夸大头部主播，忽视腰部和脚部的价值，乃至投鼠忌器，无原则地迁就和放纵头部主播，担心少了一两个顶流“天就塌下来了”。

任何一个行业的发展，都必须走向理性，快速发展和理性发展并不矛盾，长尾而多元的主播生态，才最有利于直播市场发展。直播带货亟须走出“顶流迷信”，坚持百花齐放，营造更均衡、健康的直播生态，让中小主播有更多机会被看见。消费者通过直播网购时，也应该只选对的，而不是迷信大的。


重启魔都烟火气，淘宝为何这么干

“也许疫情结束了，公司也没了！”

身处上海的跨境电商创业者王永明经历了一个月的封控，随着退单像雪花一样袭来，退单金额累计超过7位数后，王永明逐渐“感到绝望”。

公司停摆、员工居家。最主要的发货渠道上海仓成了与世隔绝的状态，货物进不去也出不来，“我问过相关的负责人好几次，什么时候仓库能解封，每次的回答都是不知道，等通知。可什么时候会有通知？没人知道。”

“我已经做好卖房的准备了。无论情况再怎么恶劣，也不可能总是怨天尤人选择认命，创业者嘛，自然是不服输的。”王永明已经为这场突如其来的打击做好了最后的决定。

王永明所面临的困境，只是上海疫情静态管理之后，众多中小企业主艰难时刻的缩影之一。

中小企业活，则社会经济活；中小企业兴，则社会经济兴。

重启充满烟火气的上海很重要，但如何重振经济，特别是解决中小企业的危困，让人们有事可做，让经济继续发展，可能是更加值得深思的问题。

中小企业之难，是基本盘之难

在经历了超过一个月的全沪抗疫，4月30日，上海推出第二批1188家复工复产企业“白名单”。此批“白名单”企业，主要保障汽车、集成电路、生物医药、化工新材料等上重点产业链的恢复与发展。

上海市经信委总工程师张宏韬介绍，首批“白名单”企业复工率超过80%，上汽集团各整车厂和特斯拉公司都稳定实现整车批量下线；中芯国际、华虹集团产能利用率持续保持在90%以上，有力带动了相关配套企业复工复产。

这也意味着，重启上海经济正在有序地推进。但需要强调的是，大型企业复工，可以让上海重立；中小企业复工，才能让上海焕发活力。

这是因为，大型企业集团撑起了上海经济发展的基本框架，而中小企业则能为上海经济注入源源不断的新鲜血液。也就是说，中小企业才是上海的经济活水，占比非常高。根据国家统计局数据显示，截至2020年年底，上海私营企业法人单位数为39.35万个，占企业总数的79%，私企又以中小企业居多。

遗憾的是，受这次疫情打击，中小企业的经营能力、公司运转能力以及现金流储备等抗风险因素整体处于较弱的水平。

互联网有记忆，在2020年整体疫情冲击下，市场上就出现了很多中小企业主呼救的声音。如西贝贾国龙、桔子水晶吴海等企业家都表示在疫情之下，企业账上的现金流坚持不过三个月。

今年春天的这场疫情，对于上海而言更是沉重打击，受打击面最严重的，首当其冲就是中小企业。

实际上，上海作为全球的经济高地之一，承载了很多中小企业主来此逐梦。比如深受年轻人喜爱的小奥汀、优时颜、逐本、内外、bebebus、moody等新消费品牌，都是依托上海前卫潮流的营商环境而冉冉升起的国货担当。

据市场统计，上海是新品牌最多的城市，全国1/6新潮品牌诞生在上海，在天猫的1600个头部新品牌中，上海以348个新品牌的数量遥遥领先，占比超过五分之一，成为新品牌创业第一城。在新消费崛起的当下，更有一大批正在突破百万、千万销售额的新商家，如雨后春笋一般在上海破土而出、大展拳脚。

但是，突如其来疫情的影响，让这些企业不仅束手无策，工作开展缓慢甚至停摆，上游供应链、下游物流得不到保障，严重的还断掉了现金流。

恢复上海经济，最先要纾解的是中小企业主的困难。除了中小企业的自救，还能有谁帮他们追回失去的春天？

重拾中小商家信心，平台多方位助力

上文提到，上海很多中小企业主都是依托天猫、淘宝发展起来的新消费品牌。由于疫情的阻断，这些被困一个月之多的商家、企业主们，如何实现自我救赎？如何挺过危机？

正当此危急交困之时，淘宝天猫为中小企业商家送去了轻轻的问候：侬好，上海！

4月29日，淘宝天猫平台整合阿里巴巴国内数字商业板块的资源，推出6个方面共计20条商家帮扶举措，助力商家解决燃眉之急，尽可能加快复工复产的速度。

通篇看下来，此番淘宝天猫可谓诚意十足。20条精准纾困，条条打在了上海商家在疫情期间面临的困境，解决措施条条瞄准了商家复工复产的痛点上。

为了降低上海商家的资金周转负担，淘宝天猫推出了提前收款服务；对于使用网商贷的上海商家，网商贷提供了延期还款服务并免除30天利息。据了解，自3月28日至4月28日，淘宝天猫联合网商银行补贴上海地区商家2轮30天免息权益，补贴支用金额超4亿，可谓拿出真金白银弥补商家的资金不足。

在影响中小企业主命脉的现金流方面，平台提供免息贷款——2022年5月1日-6月30日，上海地区的1688诚信通会员商家可享受网商贷30天免息贷款服务。

由于目前上海商家的经营成本居高不下，天猫淘宝平台还给予了补贴和流量扶持——阿里妈妈为上海商家开辟为期两个月的营销复苏专属流量池，每月10亿流量精准扶持，加快商家经营复苏；为上海商家发放3400万元营销补贴红包，简化营销体验门槛，便于商家精准投放。聚划算百亿补贴针对上海品牌型商家进行定向补贴。

物流方面，淘宝联动菜鸟的合作快递品牌，为上海商家疏堵开源，加快运转。

针对客户流失人气下降等经营层面的问题，平台以各种直播、产地节活动帮助商家恢复经营活力。

最重要的是，平台结合上海的实际情况调整相对应的规则，避免对正处于疫情打击下的上海商家进行二次伤害。比如，因疫情延迟发货导致消费者投诉，上海商家可以免责。商家退货、换货处理时效延长至21天，并根据疫情变化进行动态调整。

淘宝天猫店铺上线自动化“配送延迟”提醒功能，避免因发货时效引起的投诉、退款等问题；提供区域限售工具，受疫情影响的商家可选择物流通畅区域继续经营；提供预售工具，商家可设置更长的发货周期。

总之，精准针对上海疫情，淘宝天猫平台利用自身平台经济的能力，尽一切可以利用的条件，保障平台商家的修复经营、合适政策、精准帮扶和大力促进。

中国平台经济发展水平世界领先，而阿里天猫此番的精准电商策略，显示了平台经济作为特殊的“新实体经济”作用，引来了喝彩声不断。

当然，也正是这些最基本的、最细致入微的平台服务措施，让商家再一次看到了生存的希望，让他们重振信心，共渡难关。

平台和商家的荣辱与共、相向而行，显然对于上海的中小企业基本盘盘活，有着重大意义。这不仅能让大家看见趋暖的市场环境，也能实质重振商家的信心和商业活力。

结语：紧紧在一起，就是春天

很多人都说，上海丢了2022年的春天。

但在这个丢失的春天里，我们却也看到了保供经济实体处处可见的温情。

比如，数千名阿里旗下淘菜菜渠道小二化身社区团长，在基层义务服务。在保供的一线，快递物流人员繁忙地奔走。在盒马、饿了么等前置仓，配货人员也绷紧了弦，尖峰时刻，生死时速。

而在即将恢复常态经营的背景下，身处于弱势的中小企业主，当然也需要来自包括淘宝天猫在内的平台经济积极参与，精准发力。

我们看到了淘宝天猫平台的纾困20条，它值得喝彩！当然，我们也希望看到更多的平台经济，向上海发力，根据自身特点，给出更多的纾困方案。

同时，这也是一个良性生态得以持续发展的状态，平时商家依靠平台的力量，不断壮大自己的品牌；难时平台给予商家温情的关爱，不断提高商家对平台的信任度。

沧海横流，方显英雄本色。一方有难，八方支援。

没有一个寒春不可逾越，上海依然会春意盎然。

（来源|AI蓝媒汇 作者|李倩）

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