淘宝天猫推“退款”新规，商家降成本，消费者再下单率提升 重注私域运营，淘宝能为商家带来新红利吗？

淘宝天猫推“退款”新规，商家降成本，消费者再下单率提升 重注私域运营，淘宝能为商家带来新红利吗？， 

淘宝天猫推“退款”新规，商家降成本，消费者再下单率提升

天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

“我们工作量减少了，用户体验提升了，对商家而言是比较大的利好。” 好想你客服经理天冬向《天下网商》描述看到新规的第一反应。

图 视觉中国

这项被天冬称为“重大利好”的新规是：从2月15日零点起，淘宝升级了“未发货仅退款”规则。

最新推出的规则中，消费者付款后且商家未发货前，淘宝店铺小于等于500元的订单（子订单），天猫店铺任意金额订单，系统将自动进行“未发货秒退款”处理，无需商家再有额外操作（虚拟、订制等特殊类目除外）。

规则变动前，淘宝天猫小于等于200元且付款2小时内的订单，系统支持秒退，其它的订单则需要商家逐个手工操作。

这次新规实施给消费者带来最直观的好处，是在拍错商品、不想要等情况下发起退款申请时，不再需要等卖家人工处理同意，立马就能拿到退款。对于商家来说，则是降低了处理售后的操作成本。

《天下网商》采访了淘宝消费者体验运营小二及多个行业商家，试图解读“未发货仅退款”的新规具体施行效果；以及平台深度介入商家和消费者的交易环节中，具体帮商家带来了哪方面的提升。

淘宝天猫升级秒退规则

“现在都不用和商家沟通，直接选择退款原因。我申请退款的订单八成都能秒退。”线上资深剁手党李文，敏锐的感受到了“退款周期”的变化。

每到大促就开始新一轮火热囤货的李文，无论是因为冲动消费，还是发货时间问题，所拍订单总有不同比例的退款。

沟通、核实、确认……是每次不可或缺的动作。如今，这样的沟通链条越来越短，从200元以下秒退到如今的500元以下秒退，李文的日常购物订单处理越来越便利。

对于像李文这样的消费者，秒退无疑提升了购物体验，不用担心资金短暂的冻结。处在交易链条另一侧的商家，在提升消费者的满意度的同时，也增加了消费者重新下单的意愿，甚至未来复购的可能。

据平台测算，秒退的消费者满意度是等待12小时再退款的3倍；同时，秒退的消费者在24小时内购买同商品的概率是等待12小时再退款的2.5倍。

业内颇具名气的刺绣手创店“王的手创”在今年感受到了大量消费者对虎头帽、香包等传统工艺品涌现出的热情，店铺订单量也有明显增长，但随之而来的，也有消费者申请退款问题。

“对于我们来说，秒退节省了操作时间。地址、信息填错的消费者秒退后也会再次下单购买。”“王的手创”店铺负责人表示，手工艺品的制作工艺较为复杂，制作周期较长，如果是因为“不想要了”而提出退款的消费者，可以释放库存给更需要的人；如果是单纯因为信息填写错误，秒退新规会增加消费者满意度，间接提升复购率。

此次淘宝天猫在秒退规则上的升级，其实早已有迹可循。

淘宝此前的秒退规则，已覆盖了很大部分的未发货退款订单。客单价在100～200元之间的服饰商家“松本丧丧”，90%以上订单都用上了未发货退款功能。

像“好想你”等具备一定规模的店铺，还会通过AG托管工具自定义秒退规则，自主选择退货金额或是时限。商家们对于秒退的需求始终存在，而这次的升级，进一步提升了秒退订单的覆盖范围。

淘宝的秒退服务，已经由来已久。早在任职阿里巴巴CCO期间，戴珊曾对阿里客服体系进行了大刀阔斧的改革，在充分了解消费者的体验痛点后，淘宝在那时就陆续推出了诸如今天的“未发货极速退款”等的服务。

《天下网商》观察到，如今，秒退已成为电商行业的共识。京东直营店铺的秒退服务不限时间金额，第三方店铺是2小时内200元以下订单；在拼多多上，消费者2小时内可以拿到不限额的秒退款，6小时内拿到低于或等于300元的订单退款；抖音快手也有相关时限和金额的秒退规则。

多家平台的秒退规则，都在不断向“更少时间与金额限制、更自动”的方向发展。每个平台，也在衡量退款规则的“度”，以淘宝为例，淘宝不仅会评估卖家的信用，同时也会评估买家的信用，退款的规则仅对诚信用户生效，若为恶意订单，相应的，营商保则会保护买卖双方的权益。

有望节省70%售后人力

“平台升级秒退规则，也是为了适应大部分的店铺、降低人力成本，让整个交易过程更合理。”阿里体验小二告诉《天下网商》。

降低成本、提升售后满意度——商家，成为秒退规则升级下的直接受益者。

在采访中，部分商家表示，当消费者误拍、拍错、冲动消费的情况下，商家的处理速度直接影响着店铺购买体验。

“尤其在大促期间，有大量售后订单需要处理的情况下，对人力提出了比较高的要求。”好想你客服经理天冬表示，虽然店铺此前已借助AG托管进行自动化退款，但由于食品产品销售规模较大，仍需售后人力进行处理。

新规对于天冬团队来说，最直观的价值在于——降低售后人员的人工成本和处理成本。原先，天冬团队负责售后的人力约为4人，退款自动化流程优化后，团队可以将更多的精力放在其他售后接待方面。

在天冬看来，秒退规则除了可以在大促期间减轻售后压力，直播售后的体验度将会得到较大的提升。

“在好想你和主播合作的过程中，会在短时间内涌入大量订单，但毋庸置疑，退单的比例也比较高。”天冬表示，尤其在直播场景下，秒退的规则会帮助商家增加处理时效。

千牛头条报道，母婴个人护理品牌红色小象负责人称，因为开通了AG未发自动退、七天无理由退货等功能，70%以上的退款可以自动化处理，相当于节省了约70%的人力。

对大部分商家而言，平台新规依然在适应中，利好是可见的，至于数据上的提升，则需要一段时间的观望。

商家应该怎么做？

对于新规的变化，商家们也有着诸多问号，秒退规则对于店铺有什么制约？自2月15日灰测后，部分商家的担忧主要集中在两方面：一是如何挽留那些退款的消费者；二是消费者拍下商品又退款后，店铺如何自动补上库存。

此前，在消费者发起退款之前，商家会收到提醒，可以通过旺旺再次挽留消费者。新规之下，似乎少了部分操作空间。在实际交易中，真的是这样吗？

“其实，商家以为的挽留，只是自以为有效，如果消费者真的不想要，那么挽留也是徒劳。”“松本丧丧”主理人孙康表示，退一步说，即使订单真的被取消，商家也可以通过询问消费者，来优化后续体验。

此外，对于商家多关心的退款后自动加库存问题，阿里体验小二也进行了回应。“后台已经陆续完善相关功能，商家可以运用库存回补工具，在订单关闭后，把占用的库存加回去。”

新规之下，小二也指出了商家需要注意的点。一是要规范发货流程。仓库准备发货前，就可以打印好电子面单，并及时点击“发货”。

对于拥有ERP系统的商家来说，进销存管理情况清晰，较少发生实际快递已经发货，但没有及时更新“发货”状态的情况。但那些手动操作商家，需要定时定期做好检查。

其次是对定制类商品的规范操作，定制类商品要注意发布规范，如果实际为定制，但发布的时候按普通商品发布造成的秒退，商家要自行承担。

图 营商保

不断完善的新规，背后是淘宝天猫“提升消费者和商家体验”的考量。

自去年年初，阿里的多个关键角色就在多个公开场合中提及，将不断提升包括消费者和商家在内客户体验。去年12月6日，向来高度重视客户体验的阿里第11号员工戴珊接手中国数字商业板块后，淘系电商也做出了不少规则和产品上的变动。在淘宝要求不可以返现获取好评、春节期间推出“一键打烊”功能以外，最受关注的即是原天猫淘宝组织架构上的调整，在天猫淘宝双品牌运营的基础上，还整合出了三大中心：消费者运营及发展中心、产业运营及发展中心、平台策略和运营中心。

种种变动，也包括这次“未发秒退”规则的升级，本质都是在围绕着商家服务和消费者体验的升级，为商家创造更大的确定性增长机会。

※图片如有侵权，请联系小编删除。

发布于：浙江


重注私域运营，淘宝能为商家带来新红利吗？

来源：光子星球

“今年618，平台投入和品牌商家的营销力度确实比之前更大。”

光子星球日前从头部代运营若羽臣一位负责人处了解到，过去三年种种不确定性因素已烟消云散，品牌都想抓住复苏的红利。特别是对于一些头部品牌而言，对618带着较高的期望值，因而做了相当充分的准备。表面上预算增长，深层次来看，营销和运营逻辑也在变化。

一种是在站内挖掘长效价值，比如做大会员粉丝等店铺用户资产，另一种是引站外活水，导入到淘宝店中。“从预算来看的话，部分品牌的站内、站外投入基本持平，二者加起来能占到总预算的60%。”

商家在变，平台也在变。

在淘宝天猫618商家大会上，淘宝天猫宣布将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模。围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求，“用户为先”已经成为当前淘宝天猫的重要变革方向。

为此，淘宝天猫已经开启了一连串调整。3月17日淘宝宣布放开私域最低价拉开了调整序幕。紧接着在3月27日将“订阅”变为“关注”，合并店铺、逛逛、直播间。进入4月，“店号一体”内测开启，淘宝店铺将完全与逛逛、直播等内容账号打通。

一系列调整旨在让淘宝更好逛，并帮助商家留住用户，沉淀下店铺资产。在不少商家看来，通过沉淀店铺用户资产，有望拉动平台内私域增长，为流量见顶的品牌商家寻找新的增量。淘宝店铺也不再是单纯的货架，还是承接上新、公域转私域、经营会员（粉丝）的综合场域。

红利已经开始显现。

根据淘宝方面公布的数据，过去一年，以品牌会员为代表的商家店铺资产高速迎来增长，淘宝天猫全平台商家会员人群规模同比增长28.4%。截止4月底，粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍；会员客单价对比大盘用户高出1.5倍，复购率高出2.3倍。

粉丝会员这门生意，要比大盘用户的平均情况高出很多。

显而易见的是，通过私域运营沉淀店铺资产，将进一步改造淘宝从交易到消费的链路，有望在当前这个特殊时期，为商家带来新的发展红利。

流量见顶，“留”量未见顶

“下半场，怎么做增长？”

618前，几乎所有商家都会面临相同的问题。一部分品牌商家在去年不确定性中砍掉了不少计划，今年虽然对恢复充满信心，但外部形势的不断变化，让他们依然顾虑重重。

保健品在去年淘宝二十个类目中增速第一，可是某保健品品牌线上负责人阿华表示，盲目寄望于做流量、做增长的风险远高于运营老客复购。“流量高速增长的时期已经过去了，不计成本的砸流量不现实；相比之下，运营老客复购，无论是投入还是回报周期，都要实际更多。”

即便消费市场处于复苏周期之中，但不可否认，流量时代正转变为“留量”时代，无论是对于品牌还是中小商家，私域都已经成为当前商家发展的重要驱动力。

一个比较典型的案例是创意点心淘宝店蔡大田。

“蔡大田”是个运营了十多年的淘宝店，2017年以后运营时断时续。蔡大田的经营方在一次偶然机会中认识了适野，后者非常喜欢蔡大田的产品造型，并认为非常贴合当下颜值经济时代的审美，同时，高颜值、高价格的点心伴手礼，市场上的竞品并不多。

2021年7月，适野盘下了这家淘店。由于疫情原因，很长时间蔡大田的经营情况没有见到起色，于是适野开始制作短视频投到淘宝中。去年适野察觉到自己发到站内的短视频流量突然增长得很快，于是决定加码短视频。

在缺乏经验和起步流量不佳的情况下，适野坚持了一个季度，到了去年11月，短视频流量开始转化为销售力。短短一年多时间，店铺粉丝从接手时的32万，涨到了接近38万。随着粉丝数增长，渐渐告别了流量焦虑。“有时候，一天中98%的流量都是自然流量。”

对于不少品类而言，在互联网流量红利消失殆尽之际，其实来自私域的红利反而更高效。在诸多重点领域中，服饰、快消、运动户外等行业，通过私域运营沉淀店铺资产，让一些品牌从中尝到了甜头。

近日，雅诗兰黛天猫官方旗舰店会员数正式突破2800万，会员数量位居天猫美妆品牌第一。数据显示，雅诗兰黛在大促活动中会员成交占比超73%，会员成交额同样高居天猫美妆品牌年度TOP1。

私域是一块有待开采的金矿不假，像蔡大田和雅诗兰黛的案例表明，即便淘宝天猫已是国内体量最大的平台，仍然还有诸多新增量等待发掘。

然而对于中小商家和品牌商家而言，挖掘私域价值普遍存在三个痛点。

首先，从公域导入私域的蛋糕有待提升，商家店铺积累人群资产的效率没有提升。其次，缺乏交易数据，运营时处于盲人摸象的情况比比皆是。此外，缺乏精准、有效、可靠的私域运营工具，帮助商家及时调整运营策略、抓住转瞬即逝的转化机会。

从这个角度上讲，淘宝私域正处于早期红利阶段，此前一系列调整则意味着进入红利释放的阶段，此时需要为商家建立一套与私域经营相匹配的机制。

私域运营进入新阶段？

光子星球了解到，淘宝内部如今已不再将GMV放在首位，而是按照重要程度优先关注DAU（日活用户数），其次是DAC（日活消费数），第三才是GMV。

事实上，随着流量红利日趋稀薄，商家对于私域运营的精细化需求，变得日益迫切。而作为商家经营的主阵地，淘宝为帮助商家通过私域运营沉淀店铺资产，其对于私域运营的升级，眼下迈出了一大步。

针对商家和品牌在淘宝经营私域中所遇到的三个痛点，淘宝天猫分别对私域产品、私域机制以及私域经营数据三个维度进行了升级。

首先是私域产品方面，这既包括此前调整中涉及到“订阅”变“关注”与店号一体外，还包括面向粉丝、会员的小活动。

由于“订阅”转向“关注”与店号一体，商家店铺不再是传统意义上商品的陈列架，升级后商家搭配、直播、买家秀获评价内容，都可以在这里展现。换言之，店号一体后的店铺成为运营会员、获取粉丝、新品营销的大本营。这意味着想要做私域的商家不必再重复投入粉丝运营，而在会员和老客方面，这次改版实际上有助于加强商家心智。

关注界面的升级，为商家开辟出一条与公域并行的经营体系。传统的推荐界面更贴合大促，而调整后的关注页面，则为商家搭了一个更有效率的私域营销场域。

商家能够根据自身情况灵活、自主地设置各种老客价、会员价、粉丝价，甚至宠粉价、新客价，施展更多弹性、多元的经营策略。

据了解，升级后，“关注”页面顶部的信息流中，目前的访问用户日活规模同比增长了33%。随着平台升级主播、商家、达人整个关系，用户在关注信息流里，不仅仅看到商品、店铺，还能看到红人和主播，还能为平台上最新引入的达人与内容创作者提供展示机会。

针对平台机制，在此之前，无论基于搜索的排序机制，还是基于算法的推荐机制，都不适用私域，需要一套与之适配的新机制，帮助商家与消费者建立稳定的联系。

此前有业内人士已经感知到淘宝内部流量机制的变化，而此次面向私域的调整印证了之前的猜测。

据悉，淘宝将引入运用消费者投票的机制，帮助消费者发现那些人气较高的店铺。平台希望和用户共同寻找、孵化20万家真正宝藏人气店铺。宝藏人气店铺是被粉丝、会员、老客认可，并且不拘泥于大型品牌商家还是极小的新开店商家，机会均等。

针对上述情况，淘宝升级关注体系后，形成了三个维度的运营逻辑，“推荐”为上新提供展示机会，“搜索”承接确定性需求与推荐触发的关联需求，而“关注”则是让商家、品牌可以进行运营投入与自我表达的场域。

业内人士普遍认为，一系列机制上的改动，将为品牌和中小商家提供均等的机会。尤其对于一些擅长通过做内容沉淀店铺用户资产的中小商家，将有望在这一轮变化中获取发展红利。

值得一提的是，除了产品和机制层面的升级，面向商家，更完善的私域运营数据工具也已经开始内测。

据了解，为了让私域增长更有确定性，帮助商家看大盘的数据工具“生意参谋”将迎来升级。其中最主要的变化是从GMV视角向LTV（全生命价值周期）视角转变，以及从短期成交的视角转变为长期用户运营的视角。

上述变化将帮助商家灵活调整运营策略，更实时了解店铺的运营情况；而人群的精细划分，包括老客、新客、会员、粉丝等各个层面，数据工具的呈现也会更为精确。

沉淀店铺资产下的新红利

根据淘宝内测的情况看，私域化的“三板斧”带来了淘宝多个维度的增长。

数据显示，今年新开店铺累计增长超200万家，商家会员人群规模同比增长28.4%。在淘宝天猫会员资产过千万的品牌超50个，会员资产百万以上品牌超700个；淘宝天猫粉丝资产千万以上商家超110个，百万粉丝店铺超3500个。

这些数据充分说明，商家店铺资产的沉淀已经初见成效，而且沉淀资产所释放出来的红利，才刚刚被一些先觉者尝到。

私域的另一面其实折射出电商行业从蛮荒走入深水区的转圜。长效经营获得确定性增长，正成为商家在新阶段的发展目标。而淘宝本轮私域化为商家打开了沉淀店铺资产的可能，也将为商家带来一个全新的发展红利期。

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