微信视频号能否扛起“全鹅厂的希望”？ 内测跳转企业微信，会重构小红书的商业化路径吗?

微信视频号能否扛起“全鹅厂的希望”？ 内测跳转企业微信，会重构小红书的商业化路径吗?， 

微信视频号能否扛起“全鹅厂的希望”？

作者：考拉是只鹿 | 编辑：葛伟炜

好文4163字 | 7分钟阅读

题图源自电影《奇迹·笨小孩》

618的前夕，微信偷偷放了个大招。

5月28日下午，微信发布内部公告，微信视频号直播电商团队进行了调整。据悉，微信视频号直播电商团队将并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责，便于提升交易效率和探索新模式。

腾讯CEO马化腾对微信视频号赋予了极大的希冀，在今年1月的腾讯年会上称其为“全鹅厂的希望”。在司令发出指示后，视频号开启了一系列动作：引入包括小杨哥在内的带货顶流、丰富商家货盘、营销“造节”等。

一切都仿佛写在了纸面上：这一次，微信视频号要动真格了。

当电商已经从蓝海转红甚至变紫时，微信为什么还是“头铁”要做电商？相较于其他已经如火如荼的直播，微信视频号到底有什么底气逆袭？除了电商之外，人人皆用的微信能否以最强基本盘开发出视频号更多的可能性？

沉睡的最强基本盘

你可以不喜欢微信，但你不可能不用微信。

作为存在感最强的App，微信已经渗透到了每个人生活的方方面面，称其为最强基本盘丝毫不为过。

早年QQ的成功发展给了马化腾极大的启示，也是在这一基础上，微信孕育而生。在QQ和微信两者的相辅相成下，腾讯不断巩固自己在全年龄段人群的社交霸主地位，并且短期内看不到被颠覆的迹象。

不过，QQ和微信的属性仍然有着显著的区别。

如果说QQ代表的是人们的虚拟世界，那么微信代表的则是人们的现实世界。同样具备的聊天工具属性，早年QQ所接触到的人群来自网络，而微信的通讯录里则大多被身边人包圆。

因此，人们能够容忍QQ里的广告，但未必会以同样的容忍度对待微信。基于这样的考虑，也是为了保住这个最强基本盘，微信十多年来的蜕变中，唯一不变的就是极度重视用户体验。

先是广告少。一个普通用户每天最多只能观看5条广告，每条广告的时长不得超过30秒。再来是多免费，小程序、企业微信等均为免费。

在马化腾眼中，微信最核心的价值是实现人与人的即时连接，“在这个基础上，我们逐渐扩展到人与物、人与服务，于是我们有了朋友圈，有了小程序，有了视频号”。

最强基本盘的建立并非没有代价，对微信商业化的长期克制已经影响到了腾讯的变现步伐。

腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔（James Mitchell）曾在公司业绩会上表态：“当前腾讯视频号的广告负载不到3%，而国内同行的广告负载则超过10%。”

客户是要维护的，但“饭也是要恰”的。

目前，对比头部抖音的数据，微信视频号有着不小的差距。微信视频号日活跃用户数（DAU）约5亿，抖音约7亿；视频号日均使用时长约58分钟，抖音则为约120分钟。

但财报中的数据充分证明了马化腾的表态。

在腾讯2023年的财报中，最亮眼的莫过于公司迈向高质量发展。公司核心业务的利润同比增长为近5年来最高，毛利率从2022年的43%提升至48%。

公司大方向是加码高毛利的业务，压缩低毛利的业务。例如高毛利代表——视频号广告费和带货技术服务费的提升；而低毛利代表——音乐直播、游戏直播等业务的压降。

基于视频号和微信搜一搜功能，能够为腾讯带来内循环下的广告收入增长，这也将是未来发力的重点之一。可以说，腾讯视频号的商业化加速已经是箭在弦上不得不发。

抖音教会我们的

从目前电商竞争格局来看，几乎所有大厂平台都有自己的头部主播，这些直播界的王者依旧是平台流量的最强引擎。但无论过去的合作有多曼妙，每一家平台心里都没有把握能留住主播。

章小蕙从小红书发展到天猫；小杨哥从抖音扩散到微信视频号，顶流主播在电商直播中拥有绝对的话语权，而平台对主播们可以说几乎没有约束力。腾讯当然不会没钱挖人，但即便是高薪请来了头部主播，也无法保证“长治久安”。

大家伙的共识是：头部主播必须有，但又不能只有头部主播。

如何拥有顶流主播的流量，又不被其牵着鼻子走呢？抖音给了视频号一个解决方案。

抖音电商直播间对流量由多个维度综合考评而成，主要包括人气指标、互动指标、商品指标和订单指标。

根据澎湃新闻的报道，抖音电商的分发机制根据停留时间、划走的时间、播放量、评论数、收藏数等综合而得，这是一个去中心化的系统，无法人为干涉。抖音更多地将流量资源牢牢掌控在平台自己手中。一方面避免了头部主播一家独大的局面，另一方面也能将公域流量更有效地进行商业化变现。

最显著的例子来自2022年东方甄选出走抖音。消息发酵后没几天，网络上多名消费者怀疑东方甄选直播间被抖音平台限流，表示“没有刷到过（东方甄选直播间），都是自己点进去的”。尽管双方均否认该传言，但此后，东方甄选在抖音平台的人气一段时间内均遭遇下滑。

对视频号来说，虽然短期内无法以抖音的平台流量自居，但这显然已经为其未来长期发展提供了一个后手。

不过，置身于腾讯雨林，视频号的流量分发机制较其他平台依然有着明显不同。

腾讯想要的是通过本体与微信的朋友圈、微信群、订阅号、公众号等形成全方位的闭环和互推。也就是说，视频号更讲究的是熟人社交下形成的电商体系，以此达到精准营销的目的。例如，我看了什么直播、点赞了什么视频，视频号就会将其推荐给我周遭的朋友，再推荐给我朋友的朋友，以此类推。

但这种熟人网络的算法模式是否适用于每一个人呢？未必。

事实上，并非每一个人都乐于在熟人圈中曝光自己，就好像不是每个人都热衷于发朋友圈。有些用户的心理甚至是矛盾的，他既想做网络上畅所欲言的e人，又想在生活中保有i人的属性。

一方面来看，从为用户着想的角度考虑，微信应当加强对账号隐私性设置的选择权；但从另一方面来想，假如失去了熟人网络的特性，那视频号是否又将丧失一定的优势？如何平衡用户体验和算法推送也是留给腾讯的一道难题。

此外，我们必须提到抖音在去年的重要手笔——“泛商城”的升级改造工程。

泛商城由抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺等场景组成，协同短视频、直播在内共同实现从流量到销量的转换。此举也被业内视为抖音淘宝化的里程碑之作。

如今，抖音商城已经在抖音首页的一级入口界面上，与其他电商平台别无二致。今年5月，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商生态大会上提出，泛商城GMV结构占比在未来会超过50%。

可反观腾讯，虽然被委以“全鹅厂的希望”这般重任，但电商板块至今依然未能获得一个一级入口。事实上，许多小众品牌尚未开通直播，如果缺乏一个有效入口，消费者和货品之间就会“断联”。这样一来，流量的转化、消费者的搜索便利度等都会大打折扣，人找货的效率和积极性也就不言而喻了。

视频号想要加速，还得在基础设施建造上下点狠手。

“电商+”的可能性

从未来发展趋势来看，头部主播遥遥领先的态势有望被打破，而店铺直播和达人直播双轨并行的模式或将成为主流。

当消费者通过头部主播了解到了越来越多的品牌，当一个新兴品牌逐渐成长到一定规模，它们对主播的依赖度便会随之减弱。

目前，许多品牌已经开始采用“店播”的方式取代“人播”。而在店播模式下，商家甚至可以运用AI机器人取代人力，实现了成本的极大压降。

早前，小红书已经在这一块发力。在更追求独特性、创新性的小红书用户群体中，大家对价格的敏感度不高，愿意接受新兴国产品牌，也喜欢看一些没那么大咖但富有生活感的腰部主播甚至素人。618首日，店播GMV为去年同期4.2倍，店播已经成为商家在小红书稳健经营的重要方式。

类似的情况也在其他平台上显现。自从发现对头部主播缺乏约束力后，淘宝、抖音和快手等平台都不约而同地推出各种激励措施，着力打造中腰部主播集群。在去头部化的同时，中腰部主播势力的雄起也能带动更多新兴品牌焕发生机，为消费者提供更多样化的选择。

抖音的流量分发机制更偏向头部及优质内容账号，中腰部商家能得到的公域流量相对有限。相对于私域的高黏性，公域流量更强调互动性、营销性。商家想要从中吸引客流就必须更多地依靠更低的价格和更多的广告，综合下来看，商家可留存的利润并不高。

在如此情况下，腾讯视频号就有了可乘之机，拉拢新生直播人群和店播商家。如何吸引这部分人？最简单粗暴但又直接有效的方式便是撒钱。同样的产品，哪里价格卖得低，哪里给主播的抽成更高，哪里就人气更旺。这种补贴和激励在为平台拉客阶段是必经之路，而这对现金流及财务状况良好的腾讯而言，算不上是难事。

话说回来，除了基本的电商卖货外，微信视频号更需要和抖音学习的，反倒是开拓“电商+”属性。

抖音的电商是站在最大基石——内容短视频上建成的。如果说抖音的泛商城实现了“人找货”的功能，那么内容短视频则是实现了“货找人”的功能，两者互补之下，形成了更完整、更有效的电商性能。

人们爱看抖音，爱看的是其娱乐性，先要看得愉快，才能买得愉快。发挥自身优势，才能做出与传统电商不一样的“电商+”模式。换个角度来看，内容电商的门槛甚至要比普通电商更高。

说到这儿，微信视频号的最大优势离不开腾讯雨林体系的支撑。

2022年年初，视频号上线了首个付费直播间“腾讯NBA”，用户支付90个微信豆（用于购买微信内虚拟物品和服务的道具，安卓版1元=10微信豆；苹果版1元=7微信豆）就能观看整场比赛。无论是腾讯视频、腾讯体育，这些本身就付费的App都可以嵌入微信视频号中，实现进一步的商业化变现，也免除了一部分用户不想下载新App的烦恼。

内置于视频号中还有另一个好处，它可以满足一些“凑热闹”或者“伪粉”的心态。他们通常只对出圈的比赛或者电视剧感兴趣，例如四年一度的世界杯、欧洲杯、奥运会；或许是某一部爆款电视剧的大结局点映；又或者是某一场线上演唱会、音乐会，等等。按次收费，对他们来说是可以接受的。另外，影迷见面会、讲座论坛、Cosplay、新品发布会等都可以成为鹅厂的备选。

最后，这些视频号内的付费内容可以和公众号、朋友圈形成联动，以达到更好的广告加成效应，这也正是腾讯雨林体系的杀手锏。

与其他输在起跑线上的情况不同，视频号的暂时落后看上去还带着几分从容。

抖音有的内容生态，微信视频号一样能做。而视频号独有的腾讯体系，别人却学不来。电商天险一条路，但微信视频号远不止电商。

没有人怀疑腾讯的能力。但在电商全员加速的年代，视频号的“电商+”模式能做到怎样的程度，既看野心，也看速率。

发布于：上海


内测跳转企业微信，会重构小红书的商业化路径吗?

文｜新立场

近日有小红书商家向《新立场》透露，目前小红书已针对部分商家开放“从小红书跳转企业微信”的功能测试报名渠道。该商家称：“他们（小红书的人）说是适合旅游、婚恋、教育咨询、装修设计这些重服务的行业。”

一直以来，小红书的商业化困境都是业内热议话题，而从小红书在私域用户沉淀上的模式演变，则可以一窥其近几年在商业化上的部分考量。

对此，另外一个装修类目的商家告诉《新立场》：“现在我们这一行都在做小红书，我认证小红书商家号有三年了，感觉客户确实比较精准，就是电话号码或者微信号不好拿，规则变来变去的。”

《新立场》了解到，于服务属性偏重的装修类商家而言，在小红书上精准触达用户，拿到线索（微信号或电话），并将其转化至微信私域，是该行业最理想的种草转化链路，而该商家所说的"规则变化"，即是在拿线索过程中，小红书的一系列功能及限制措施。

“我们最开始做小红书的时候，在私信里不能提微信这两个字，但是可以收到电话号码，后来发现客户给我们发电话号码我们收不到了，找了小红书的人才了解到必须要报白。”该商户称。

“报白”是广告投放及某些特定行业的“黑话”，即报白名单，商户购买小红书平台的广告投放后，则将进入平台白名单，此时商户可以在私信区域收到用户发送的电话号码，且不会被判违规。

不同于处在小红书内容社交体系中的私信板块，目前小红书在商品客服页面也有相关收集线索的功能，但该功能处于小红书的电商体系中，有商户称：“入口太深了，我们的客户一般都是直接私信我们”。

对许多服务型商家来说，小红书是最好的获客工具，而微信在私域客群运营上几乎不存在竞品，因此也是最好的客群运营促进复购工具。二者若能够彻底互联互通，无疑是一个比较理想的种草转化成交状态，但从平台层面来看这显然不可能。

因此，一边是商家明确且强烈的切实需求，一边是平台间的博弈考量，从在私信上屏蔽微信和电话号码开始，小红书就一直没停下思考，如何拿出能够平衡多方的种草转私域的模式。

01、微信，抖音，小红书，公私域性质各不相同

为更好的理解小红书的行为逻辑，《新立场》在此以微信、抖音作为对比，来分析为何私域沉淀的模式对小红书来说更加重要。

众所周知小红书是典型的社区型流量池，如果我们用熟知的线下场景来比喻，话题和标签就是一个个社区，每个社区中有很多用户，每个用户在家时可以一次性透过窗户看到很多个其他用户的客厅（双瀑布流），并根据客厅窗户的装修来选择谁走进自己的客厅（笔记封面和文案）；走进客厅的客人可以和客厅主人促膝长谈，深度交流（分享深度生活洞察和心得）；每个人都可以创造自己的客厅，并决定让谁留在自己的客厅里（评论区氛围管理）。

从社区到客厅，私域属性逐渐增强。

而抖音的内容池更像是一个大广场，广场上有各种各样的小摊小贩和节目表演者，谁能引起游客们更多的关注，谁就能直接或间接卖出更多的东西。

广场和抖音，都更偏向于公域型流量。

这样的流量池模式有一个显著特征，游客基数大，但对于每个摊主而言，游客来的快去的也快，更偏向一锤子买卖而非绝对忠诚度。在这样的流量模式成长起来的商家，对私域的需求，远没有小红书上的商家来得强烈。

所以很大程度上，抖音的商业化并不太需要嫁接微信私域，甚至无需提升自身私域属性功能的占比。抖音的内容流量池，与其商业化十分自洽。

上述装修商家告诉《新立场》：“抖音私信区拿电话号码比小红书要容易些。”然而小红书的用户基数远不及抖音，因此也无法像抖音一样仅靠玩转公域流量模式就达成较好的商业化结果。从这个角度来看，这也是为什么相较抖音，直播带货在小红书上一直不温不火。

除此之外，小红书的另一部分困境，则藏在与微信的对比中。

微信的主要功能是1V1联络，而诸如朋友圈，视频号，公众号，搜一搜等板块，就像是用户的客厅和社区，形成了以1V1私域为主，社区为辅的流量模式。所以同样是社区型社交平台，微信对于商家而言更适合用来长尾转化。

恰好小红书深度种草长尾转化的最后一步，又无限趋近于1V1的形式。而小红书的另一层困境便在于此，长尾转化跳出小红书体系，也就意味着用户的支付这一动作也跳出了小红书体系，所以多年以来，小红书的不是在给传统电商平台，如京东淘宝做嫁衣，就是在给微信这样的私域型电商平台铺路。

曾有尝试做小红书博主的播客嘉宾认为，小红书的内容优质，恰恰就是因其商业化做得不好，即便暂且不论内容和商业化上的因果关系，小红书自身精准优越的流量池，暂时无法与好的商业化形成一套自洽体系也是事实。

此时借助一些平台之外的力量似乎是唯一的解题大方向。

几年前，小红书曾一度支持跳转淘宝，甚至个人用户都可以在笔记上添加淘宝链接。于平台而言，中间有一层叫做淘宝PID（person ID）的东西用于追踪小红书个人用户为淘宝达成了多少成交转化。

只不过PID这种个人用户添加淘宝外链的功能目前已退出历史舞台，取而代之的是CID（Click ID）。

根据小红书上某博主在今年年初的分享，在小红书上广告投放7天内日均达2000元的商家，可以申请CID跳转权限，且申请通过后，还需要保持每天至少3000元广告消耗，否则权限可能会被收回。

这也就意味着，目前能够使用小红书跳转淘宝功能的门槛极高，我们甚至可以视其为针对快消大品牌客户的非标定制服务，所以倘若这个权限申请以及使用门槛确有其事，那么这种极小范围商户的跳转，对于小红书目前整个商业化体系而言依然影响有限。

从支持个人用户创建淘宝外链，到仅支持广告大客户创建淘宝外链，是小红书近几年商业化野心成长的一个具象表现。

02、离商业化更近的一次跳转尝试

此次跳转企业微信，并非小红书第一次尝试跳转微信体系。

此前有小程序服务商发笔记称，小红书内测跳转微信小程序，不过这并非像上文跳转淘宝那样是两个平台的官方直连，而是通过小程序服务商介入来实现跳转。

有小程序服务商内部人士向《新立场》透露，他们的盈利模式是向商家收取小程序服务年费，但是同时要向平台支付接口费用。小程序服务商则可以视为两个平台之间的中间平台，用户的基本信息数据同样也会流转到小程序服务商自身的数据库中，更不用说在小程序中的商品加购行为数据。

微信因其私域的特性，催生出了十分丰富的小程序生态，甚至可以说大部分小程序服务商都是做微信生态起家的，其中不乏微盟，有赞等专门为商户打造小程序商城的服务商。而这些服务商大多目前同样也在做小红书生态。

但是，于小红书而言，跳转第三方的商城小程序却也是将最后最关键的一步支付环节送给了别人。所以《新立场》推测，小红书跳转第三方小程序极有可能并非其本愿。

不过此次小红书跳转企业微信，是小红书官方人员在朋友圈亲自背书。

某商家告诉《新立场》，“他们（小红书的人）联系我一般都是用企业微信，他们账号都有企业微信的认证，所以虽然涉及到广告投放的充钱交易，但还算比较放心，不怕被骗。”可见，小红书本身就是企业微信的“大客户”，深谙企业微信的运营之道。

由文章开头商家所说提到的适配类目：“适合旅游、婚恋、教育咨询、装修设计”，这些行业无不是服务属性重，并且小体量企业偏多。不同于小红书在快消品类上跳转淘宝，此番跳转企业微信的内测，对于商家的门槛也较低。而低门槛也就意味，内测链路一旦跑通，能够使用的商家也更多，对小红书商业化体系的影响更大。

而小红书愿意选择企业微信的关键原因，在《新立场》看来有两个层面。

其一，“旅游、婚恋、教育咨询、装修设计”，以及更多重服务性质的类目，同时也是企业微信的核心类目。于商家而言，一边是小红书高效拓客种草，一边是企业微信的私域运营，二者类目相近，环节互补。

对此，有商家的运营负责人表示：“如果是小红书跳转企业微信也挺好，正好我们一直想把企业微信用起来，感觉这种链路对部分客户的体验更好，有时候遇到客户发给我们电话，我们再给她打电话，客户就直接挂了。”

其二，上述跳转微信小程序和淘宝意味着，小红书本身已经完成了整个种草转化以及服务，用户仅需跳出小红书交易即可。跳转企业微信，服务还将继续，而这部分服务恰恰是过去小红书所欠缺的。

且不说在小红书的内容体系中，一个商家只有一个可私信的账号，光从小红书目前对于私信区域的布局来看，其暂未有更多心思完善内容体系的私域服务，而依托微信体系的企业微信已发展多年，积累了强大的服务生态，小红书也不可能与其抢占商户。

站在商户的角度，商户要在小红书上支付广告费用，但是却可以免费使用企业微信，更多需要额外付出的则是花精力在私域上一对一地了解需求，以说服意向客户购买产品。

据《新立场》了解，某小型设计类商家半年内在小红书上投放的广告费用，都已赶超企业微信付费功能的年费。也就是说，环节互补的同时，小红书在整个环节中的收益投入比更高。

而对于没有获客能力的企业微信来说，小红书的引流也是其突破客户规模和付费瓶颈的一个理想渠道。

从上述来看，如果最后跳转企业微信的链路可以打通并全面铺开，小红书总算是找到了一个让自己满意，让商户满意，也让合作平台满意的跳转链路，而这条链路很有可能将成为小红书商业化进化的关键一步。

03、写在最后

目前，外界对小红书的商业化进程关注度越来越高，市场对其未来商业化的信心程度，也会直接反映到估值上。

据传此前小红书在私募市场的估值已经从2021年的200亿美元下降至100亿-160亿美元，而上个月底又传出估值200亿美元融资的消息，后被小红书辟谣为不实消息。

尽管都是传言，但其具有一定可信度的关键就在于，近几年小红书确实一直在进化。

具体来说，小红书算是已经解决其中一部分内容平衡的问题，比如广告投放和UGC原生内容的占比相对适中，本地板块，推荐页板块，搜索板块的完善，图文，视频，直播等内容模式的完善。

而在结合内容达成更好的转化上，小红书提升空间还有很大，此前尝试的直播带货捧出头部博主效果平平，此次跳转企业微信的尝试，很可能将改写小红书的商业化逻辑。[db:内容]?