薇娅复出“蜜蜂”先行？直播电商没有新故事 短剧概念涨停潮！“抖音短视频付费”概念如何选股？

薇娅复出“蜜蜂”先行？直播电商没有新故事 短剧概念涨停潮！“抖音短视频付费”概念如何选股？， 

薇娅复出“蜜蜂”先行？直播电商没有新故事

本文来自微信公众号“财经无忌 ”，作者：芝麻糊，铅笔道经授权发布。

“怎么数字还在涨，我们都不敢下播了。”

2022年2月13日晚上十一点半，在一个名为“蜜蜂惊喜社”的淘宝直播间内，六位主播正与屏幕外的近三百万的用户依依不舍地作别。某种程度上，这一仅开播两天的直播团队确实创造了前所未有的“惊喜”：

第一天开播，有超107万的用户涌入直播间，第二天这个数字飙升到了297万。

在过去近四个小时的直播过程中，屏幕外的用户亲眼见证了他们的“手忙脚乱”。从开场六人集体回答观众提问，到正式直播卖货时节奏过慢，品牌宣传话术不当，甚至是忘记“上链接”......

意外的是，屏幕外不停点赞的用户却意外给予了他们足够的包容，这群开播两天便收获关注的“六人组”得到用户包容与理解的原因并不难理解。

因为，“蜜蜂惊喜社”“六人组”中，有五人（小涵、昊昊、凯子、多多、发财）均曾为薇娅直播间内的助播。“这是我们六个人努力创业的小团队。”一位名叫“发财”的主播在直播过程反复强调“创业”这一新身份。

图片来源：淘宝直播截图

距离“薇娅风波”已过去一个多月，仍有不少“薇娅的女人”还在寻找与呼唤薇娅。

“蜜蜂惊喜社”的出现无疑给了他们一次希望。在“薇娅”消失之后，财经无忌发现，直播电商的格局并没有想象中变化那么大。尽管，头部主播们所在的MCN机构正试图“去超级主播化”，让助播们与签约主播们接下庞大的流量蛋糕，但事实证明，最靠近头部直播的人或许才是最大的利益获得者。

与此同时，无论是品牌或是平台似乎都在加大力度以扶持品牌自播，但并不是所有的品牌都有决心或运气能够做好这一件事。有的品牌依靠自播摆脱超级主播的控制，但有的却选择重回老路。

在“薇娅消失“之后，市场普遍认为，一位“超级主播”倒下后，直播电商下半场已经到来，但现实来看，这份断言似乎下的为时过早。财经无忌将从主播、品牌以及平台三大角度出发，还原一个危中有机的电商江湖。

主播：新一代粉丝捧红新一代助播

“我们目前还没有正式的预告，很感谢大家的支持，我们会在每天直播的最后口述明天的开播时间，大家可以第二天起来看回放。”

在淘宝直播间“蜜蜂惊喜社”内，六位新人主播与屏幕外的近三百万观看用户这样约定。

截至发稿前，据点淘数据，这一开播仅两天直播团队，其粉丝数已达47.6w，两场直播总观看人数已超400万次。“蜜蜂惊喜社”开播的第二天，36氪发文称“薇娅正在谋求复出，或最晚于今年3月在淘宝重新开播。”

图片来源：点淘截图

尽管谦寻方对此表示“不清楚”，但“蜜蜂惊喜社”的身上仍能看到许多“薇娅”的影子。

在薇娅助播“小涵”的粉丝群内，很多“薇娅的女人”都试图将“蜜蜂惊喜社”与“薇娅”连接在一起。比如，“蜜蜂是海峰哥的粉丝名”；“惊喜社”和被称为薇娅直播”万能宝典“的公众号“薇娅惊喜社”很像。

图源：小红书上粉丝关于”蜜蜂惊喜社“的讨论

而事实上，更多的粉丝是从主播团队中熟悉的面孔中寻找薇娅。长相甜美且穿衣很有风格的小涵，薇娅直播间常驻人气王昊昊和凯子......在“开心！”“等你们！”“好久不见，甚是想念”“终于回来啦”等一众互动评论中，将“蜜蜂惊喜社”的购物热潮推至顶峰。

但从“助播”成为“主播”，对“蜜蜂惊喜社”而言，并不算是一件容易的事。

财经无忌观察2月13日整场直播发现，对于“蜜蜂惊喜社”而言，并不算是一件容易的事。在近四个小时的直播过程中，由于六位主播同时在场，在产品介绍、品类划分与整体节奏上呈现出了不小的问题。

图片来源：小红书

首先，在产品介绍上，存在用词不当，操作流程不熟等问题。在介绍某氨基酸洗面奶时，女主播信口一句“这个牌子其实比较冷门”导致另一位主播要求其现场向品牌道歉。与此同时，在直播过程中，主播曾多次出现忘记“上链接”、手机没电等问题。

其次，在品类划分上，主播职责定位不清。除定位于“宝妈”的主播小迎外，“蜜蜂惊喜社”的其余五位主播在生活百货、美食与电子科技等品类并未有明确的划分。由于要确保六位主播能够在整场直播中尽可能地出现，常常在介绍两三个产品后，再换一组主播介绍。

凡此种种，也就进一步拉长了直播的进度，产品与产品间的整体节奏出现了问题。与之形成鲜明对比的是，同日在李佳琦直播间内，整体节奏掌握较好。当晚，在八点左右安排了“母婴喂养小课堂”，李佳琦与助播则用大约半个小时介绍完十几种零食品类，并没有耽误后续的进度。

图片来源：淘宝直播

因此，曾被薇娅保护得很好的助播们，在成为主播的道路上仍有一段路要走。而“蜜蜂惊喜社”的横空出世也印证了一个行业趋势，MCN机构的“去超级主播化”的趋势正愈演愈烈。

“交个朋友”的“去罗化”已非常明显。创始人黄贺曾表示：“交个朋友离了老罗照样转”。在创立初期，黄贺就成立了一个直播天团，在罗永浩直播时就安插一些副播坐在旁边，“逐步在用户心目中混到脸熟”。

而李佳琦的直播间内，助播的地位也日益上升。2月13日当天的“母婴喂养小课堂”中，与著名育儿专家对谈的不再是李佳琦，而是两位助播。在李佳琦的公开视频中，“直播间的小伙伴”也成为了重要的内容参与者。一位长期观看李佳琦直播间的用户向财经无忌表示：“助播们的个性都比较鲜明，有时我们会在私下里磕助播们的CP。”

图片来源：李佳琦微博

从公司经营层面而言，提升助播们的地位，是MCN机构“去超级主播化”是更为经济的选择。一方面，与明星直播相比，助播们更熟悉直播的流程，且成本更低；另一方面，借助“超级主播”的粉丝效应，助播也是分摊风险，或承接超级主播流量蛋糕的接盘者。

这或许也是为何“蜜蜂惊喜社”在前期直播要保证六人流量曝光的原因所在，毕竟多一份选择，也就少一份风险。

品牌：有的自播蓬勃，有的重走老路

值得关注的是，在“蜜蜂惊喜社”的两次直播中，不少曾经与薇娅绑定的品牌也再次出现在了直播间内，如国货护肤品牌玉泽与内衣品牌Ubras，二者都曾是借助“超级主播”成为爆款的典型。

图片来源：淘宝直播

“薇娅事件”后，市场普遍认为，主播梯队或发生变化，部分头部及中腰部达人有望获得更多流量增长机会。同时对部分此前依赖超级主播带货的品牌来说，行业洗牌的同时，是品牌们完善电商渠道矩阵规划的重要时机。

尤其是“品牌自播”，是最常提到的解决措施之一。

2021年被称为“品牌自播元年”。“品牌自播”繁荣的原因，一方面是政策层对直播电商的监管力度不断上升，另一方面则是主播偷税漏税行为让平台与品牌产生风险意识，逐步渴望掌握议价权以抵抗风险。

更为重要的是，“淘快抖”三大平台也逐步放出利好扶持政策，给予中腰部主播流量扶持，进一步鼓励商家自播成为了重要的趋势。据天风证券预测，到2025年，品牌自播的GMV占比将达到整体直播电商GMV的30%。

政策、平台与品牌的共同意愿下，造成了市场对品牌自播的期待，但或许正如玉泽与Ubras重回薇娅助播们的直播间，硬币背面的现实或许是，品牌自播并不是一件容易的事。

品牌自播的优势当然十分明显。一方面，相比与“超级主播”合作的高坑位费、高佣金费以及“折扣让利”等隐形开支。品牌自播由于无坑位费且价格可控，大大降低了运营成本。因此作为一项常态化的直播带货形式，从长期来看，只要实现了前期的优质流量积累，品牌自播可实现稳定的增长。

另一方面，相较于“超级主播”积累下的私域流量池，商家自播可直接触达平台的公域流量，跨越“超级主播”，在避免“流量管道化”现象下，对后期的销售增长提供助力。

但如何实现上述的这些优势则对品牌提出了更高的要求。

首先，相较于“超级主播”的强营销属性，品牌自播是一门更强调“货”的生意。

一方面，商家与“超头主播”合作的核心目的是并非只是直接盈利，更多的则是为了品牌宣传与营销。东吴证券研究数据显示，直播电商商家向带货主播支付的费用，占成交额之比可高达30%以上，但相比之下，阿里平台FY2021的整体货币化率仅约4.1%。

换言之，在直播间内短短几分钟的讲解，对品牌来说是“花钱装饰门面”的生意，但在离开了超级主播后，根据商品销售商业模型的公式，商品销售商业模型=曝光次数*转化率*价格*毛利率，商家需要自行完成后续的转化、复购、价格带等，对品牌的本身的产品品质与品牌效应提出了更高的要求。

其次，并不是所有的品类都适合品牌自播。

在品牌自播模式下，比起流量的“量”，更强调流量的“质”，毕竟高黏性所带来的高转化率才是盈利的关键。财经无忌曾深度观察国货护肤品牌“林清轩”的品牌自播模式，一批林清轩的“死忠粉”是促成自播销售额提升的重要推手。

显然，服装、美妆等高毛利且自带展示的品类更适合品牌自播，也更容易积累私域流量。在抖音，如Teenie Weenie、太平鸟等服装品牌，均取得了不错的成绩。除了常态化的直播外，更得益于服装自播本身的优势——与秀场展示一样，相较于请主播带货，品牌商能在自播间更详细且更长时间地展示服装产品。

最后，部分头部品牌已提前抢跑自播模式，时间窗口同样十分重要。

事实上，2019年左右，淘宝已开始布局“品牌自播”，只是当时头部主播的光环效应遮蔽住了品牌自播的发展。在品牌自播发展早起，以珀莱雅、薇诺娜、润百颜等为代表的品牌已陆续完成了自播基础设施的建设，在自播尚未成为红海时，抓住了时间窗口机遇，具备了先发优势，并逐步对摆脱了“超级主播”的强依赖。

以珀莱雅为例，据民生证券数据，2021年12月1日至12月19日期间，珀莱雅在李佳琦直播销售额为110万元，自播销售额为80万元，其品牌自播的影响力持续上升。

因此，品牌自播的分化已经开始，头部的吃肉者靠着自播已逐步摆脱对超级主播的依赖，而迫于无奈，后发者只能重回“又爱又恨”的超级主播们的直播间内。

平台：直播电商模式分野已经形成

毫无疑问，直播电商仍是一块巨大的流量蛋糕。据果集数据显示，2021年直播电商带货依旧火热，行业规模接近万亿市场，且仍保持着较高增速水平。

从整体格局来看，“淘快抖”三分天下已雏形初具。据平安证券研究数据，从2020年全年GMV看，淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右（其中抖音小店GMV 1000亿+），快手直播GMV达到3812亿（2021Q1快手小店GMV占比达85%）。

图源：平安证券研究所

而过去的一年里，在薇娅事件后，抖音与快手正在跑步入局直播电商，争夺淘外流量。

据面朝研究所《2021直播电商年度数据报告》显示，在过去的一年里，抖音与快手直播电商交易规模不断提升，直播电商交易规模接近万亿市场，8月份开始直播电商规模同比增速保持较高水平。

从带货场次看，2021年，抖音与快手带货直播场次超7500万场，同比增长100%，直播带货商品链接数超3.9亿个，同比增长308%，此外，店铺数、品牌数量、直播达人数等同比2020年均出现较高增长。

在快速增长间，平台的模式分野也已形成。

依靠商家的需求划分，直播带货主要可分为三种模式，即达人做营销，厂播帮出货，自播造私域。

淘宝直播以“超级主播带货+类客服店播“为主要带货模式，在“三强”之中，其中心化成都也最高，因此，淘宝直播通过利用头部主播做营销，其本质是帮助品牌扩大声量。

快手则以“主播带货+厂播”见长，受快手平台逻辑影响，与淘宝直播类似，快手直播带货也呈现出头部化与私域化的特点，对主播人设有着较高的要求。值得一提的是，由于快手面向的购物群体更为下沉，因此对“厂牌”更为友好，这意味着工厂可衣服头部主播快速扩大规模。

“三强”之中，抖音直播则呈现出“去中心化”的特点，有助于降低品牌投放费用率。这也是为何抖音直播能在品牌自播上形成竞争优势的根本所在。从带货形式看，抖音以“中腰部主播带货+品牌自播”为主，因此更能兼顾品牌“营销+卖货”的双重需求。

可以想见的是，无论薇娅复出如何，2022年，主播、品牌与“淘快抖”们将会拿出更多的砝码押注直播电商，快速建设或优化自身的直播电商生态，在确定与不确定中找到自身的核心竞争力。

发布于：北京


短剧概念涨停潮！“抖音短视频付费”概念如何选股？

来源：财富投资网 文 / jing

近期，A股市场上短剧概念行情的炒作热度不断发酵，本周以来各方投资者对于短剧概念的追捧是越来越兴奋！从今天的盘面来看，在该板块的人气领涨龙头天威 视讯（002238）开盘后不久又再度强势封上涨停的刺激作用下，引力 传媒（603598）、中广 天择（603721）、广博 股份（002103）、海看 股份（301262）、思美 传媒（002712）、欢瑞 世纪（000892）、龙版 传媒（605577）、吉视 传媒（601929）等多只短剧概念股封于涨停，短剧概念股的另一只人气龙头品种中文 在线（300364）大涨12.82%！显然，短剧概念股的行情炒作已经进入了新一轮的高潮阶段！值得关注的是，短剧概念股的行情在进入这新一轮的高潮阶段之后，其炒作的主线开始呈现两大方向，一是以引力 传媒（603598）、中广 天择（603721）、广博 股份（002103）、佳云 科技（300242）、思美 传媒（002712）等品种为代表的抖音付费概念；另一个炒作方向则是以中文 在线（300364）、海看 股份（301262）、掌阅 科技（603533）等品种为代表的短剧出海概念。应该说，短剧概念股的行情所新呈现出的两大主线，与近日消息面的驱动有着直接的关联——抖音付费概念的崛起是因为“抖音开启短视频内容付费测试”的消息，而短剧出海概念的上涨则是由于“11月上旬短剧出海数据环比大幅增长”的消息刺激。那么，在这样的背景下，能够集合“抖音付费”和“短剧出海”概念的标的或成为投资者追捧的对象。市场人士分析，上市公司利欧 股份（002131）拥有抖音概念、短剧概念，后市或受到市场关注。

抖音开启短视频内容付费测试：抖音生态的营销代理类相关上市公司受益显著。最具代表性的上市公司中，引力 传媒（603598）和广博 股份（002103）均已经连续5个交易日涨停，佳云 科技（300242）则是在近几个交易日股价接近翻倍！因此，如利欧 股份等拥有多重市场概念的公司市场空间较大。

在拥有稳定的用户和生态后，抖音开始尝试内容付费。

11月17日，澎湃新闻报道，抖音于近期开启测试视频内容付费服务，即用户在平台观看部分视频内容时，需要付费才能解锁全部的内容。目前，该功能处于小范围测试阶段，只针对10万粉丝以上、账号状态正常、无违规情况、原创度高的部分个人开放内测，后续可等待内测范围逐步开放。

实际上，抖音在2021年就开始试水短剧付费，之后又增加了“赞赏”等功能。短剧已经成为了近年来火热的赛道，不断通过小成本、小制作的爽剧收割了不少流量。尤其是付费模式，在商业化上获得了成功。

不同于此前的短剧付费，此次抖音测试的付费视频内容不再局限于短剧这一单一的短视频类目，包括日常、知识、娱乐等在内的，只要符合平台规定的短视频或者中长视频，都可以设置为付费观看。除此之外，抖音还表示，视频内容是否付费取决于作者是否开启这一功能，抖音无法干预，具体收取的费用由作者根据相应规则自行决定。

抖音对短视频付费进行测试，这并不奇怪，其在某种程度上反映了抖音对提供优质内容和用户体验的追求，以及期望建立一个健康、可持续发展的内容创作生态。要看到，随着短视频的发展进入“深水区”，内容的品质化、精品化趋势愈发凸显，但与此同时，短视频内容的变现方式仍然为传统的广告及电商，这对部分垂直领域创作者来说并不“友好”。他们的内容本身就不适合带货，也往往缺少合适的变现渠道。在这种情况下，抖音上线付费短视频功能不仅可以扩展平台内容创作者的收入渠道，激励他们创作高质量内容，也利于促进创作环境的良性发展，吸引更多优秀创作者和投资者加入。

何况，付费体验模式早就存在各种领域，比如电视、长视频软件、小说、音乐等，他们在推出之时也受到过争议，但经过时间的推移，用户也以默认接受。说白了，想要享受、获得更多就需要相应的付出，这才是亘古不变的道理，所有人都懂。归根结底，只要内容有价值，争议最终会消散，只不过这个周期需要多久仍需要看抖音试错和调整的结果。

QuestMobile数据显示，截至2023年8月，中国移动互联网月活用户达到12.22亿，用户规模超千万的应用和App分别已经达到351个、272个。而抖音的月活用户多达7.38亿。一旦短视频付费全面开启，是否又会创造下个变现增长点？

但无论如何，种种迹象已经充分显示，在近日抖音开启短视频内容付费测试的消息不断发酵之后，最益于无疑是以引力 传媒（603598）、中广 天择（603721）、广博 股份（002103）、佳云 科技（300242）等品种为代表的从事抖音营销代理业务的相关上市公司。

最具代表性的上市公司中，引力 传媒（603598）和广博 股份（002103）均已经连续5个交易日涨停，佳云 科技（300242）则是在近几个交易日股价接近翻倍。

11月7日，佳云 科技（300242）在投资者互动平台上表示，公司的主业互联网营销业务通过与巨量引擎代理商合作开展，抖音是公司相关业务的主要展示平台。佳云 科技（300242）2019年年报显示，公司获得巨量引擎2019年度广告业务代理商，双方合作一直持续至今。巨量引擎为字节跳动旗下品牌，抖音短视频广告由巨量引擎负责投放。结合股价走势来看，佳云 科技（300242）在近几个交易日股价接近翻倍！

引力 传媒（603598）是一家专业的数字营销服务提供商，拥有多年的抖音代运营经验。该公司的服务包括账号管理、内容创作、粉丝互动以及精准推广等，旨在帮助客户在抖音上实现品牌传播和用户转化。

广博 股份（002103）子公司灵云传媒与北京字节跳动网络技术公司签约合作，为其推广今日头条、抖音、西瓜视频等APP下载，并在今日头条、抖音和快 手平台上为客户策划投放广告营销活动。

思美 传媒（002712）称，公司旗下八方腾泰、爱德康赛等多家子公司是字节跳动旗下巨量引擎的综合代理商和巨量千川服务商，代理销售包括今日头条、抖音等产品的信息流广告业务，公司也是抖音本地生活的服务商和直播代运营商。旗下子公司掌维科技等公司也参与抖音的短剧、短视频业务。

那么，在引力 传媒（603598）、中广 天择（603721）、广博 股份（002103）、佳云 科技（300242）这几家从事抖音营销代理业务的相关上市公司股价持续暴涨的示范效应下，作为抖音最头部的代理商之一的利欧 股份（002131），如何看待其二级市场的机会？[db:内容]?