直播带货“网战”，谁是酒业版李佳琦？ 刘畊宏，让明星直播不只有带货

直播带货“网战”，谁是酒业版李佳琦？ 刘畊宏，让明星直播不只有带货， 

直播带货“网战”，谁是酒业版李佳琦？

文|云酒头条

从政策指导、标准调整这样的宏观性大事件，到头部酒企换帅、50亿酒企扩容、酱酒上行、资本发力、带货潮起、海南聚势这样的行业性变化，以至于那些酒商、职业经理人、业务员在这特殊一年里的种种经历，都是极具观察和思考价值的变化。一个变化如此之多，影响如此广泛而深远的年份，对于酒行业是并不多见的。

这些变化折射出酒业当下的方向，那是一个以利好、理性为基调的发展路径，沿此前行，酒业将达到更高的发展平台，更远的市场边界，以及更强大的格局和生态。

身处酒业者，从2021年的变化中观测未来，对于接下来的领先和主动发展，是极为重要的一个“动作”。请持续关注“记忆虫洞”云酒头条2021年度盘点系列文章。

2016年，淘宝开通直播功能，直播电商野蛮发展、飞速上升，并逐渐由淘宝延伸到京东、苏宁等其他电商平台及抖音、快手等社交平台。

五年后，直播已渗透至诸多行业的角角落落，形成了一支庞大的带货大军。

2021年上半年，中国直播电商成交额达10941亿元，在618、双十一等电商大促活动中，直播电商也均有不俗表现，“亿级直播间”榜单持续刷新。

直播电商的风已经吹向各行各业，即便是传统如农业，也开始以直播带货的形式拓展线上渠道。

酒业亦不例外，2021年，一幕“潘嘎之交”，让酒类带货直播更加受到关注。酒类带货的2021究竟怎样，实则折射出酒类流通行业随互联网发展的变革方向。

网战

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万人，占网民整体的63.1%。其中，电商直播用户规模为3.84亿人，同比增长7524万，占网民整体的38.0%，电商直播发展迅猛。

用户线上消费习惯的加速养成，显然已被酒企注意到。

在抖音搜索“酒水直播间”，可以看到泸州老窖、汾酒、舍得、江小白、酒鬼酒等企业的官方账号，当然也少不了1919酒类直供专营店、酒仙网旗舰店等酒类电商平台，更有拉飞哥、醉鹅娘、罗永浩的“交个朋友之酒水食品”等KOL的直播间，酒水产品的直播越来越常见。

从直播间主体的差异，其实也可以看出酒类产品入局直播的不同路径。

头部

2021年，当当网创始人、早晚读书总经理李国庆宣布入驻抖音平台，开启直播带货生涯，首场直播即收获20万元销售额。不久后，他在个人社交平台宣布，已跻身直播“带货带酒”的TOP5，“现在的目标是把团队做大，达到年销售30亿甚至100亿，真正做到行业前三”。

▲李国庆

2021年12月，李国庆现身2021酒业创新与投资大会，坦言“真可怕，我把秘密讲了，我还干不干直播带货了？”

2021年4月，“拉飞哥”在酱酒之心主题展现场直播带货，此前他透露，在自己带货直播的前十个月，销售额已达到3亿元。

▲拉飞哥（右）在酱酒之心开播

酒类头部带货达人“老宋”也颇有压力。作为“老宋的微醺23点”主理人，他表示，在其抖音平台的600多万粉丝里，年轻人占比80%，而目前的问题，是面临着直播带货人数增加造成的“分流”。“2019年和2020年，我的一条视频很容易播放量过千万，也就是有1千多万人能看到这条视频，但是现在来讲播放量只能过百万，因为参与者越来越多了，这条赛道变得越来越拥挤了。”

在酒类销售前沿，除了传统的零售、团购、卖场、餐饮等形式之外，头部的直播带货人正在迅速崛起，成为一支代表性力量。

2020年初，茅台、洋河、泸州老窖、长城等品牌陆续出现在淘宝头部主播的直播间，直播时火速售罄，成为了淘宝年货节酒水品类的热门产品。不仅销量可观，也引发热烈讨论，收获十足的声量。

以李佳琦为首的淘宝头部主播影响力惊人，几乎每场直播都能达到千万级别的观看。据淘宝直播数据显示，10月20日的李佳琦2021年双十一预售场直播，单品最高销售额破亿，最终销售额超百亿，远超其他主播。

有合作范本在先，加之头部主播影响力的保障，2021年有越来越多的酒类品牌选择与头部主播合作。既有国际品牌，也有本土品牌；酒的品类也更加丰富，白酒、啤酒、低度酒……似乎在头部主播直播间“打卡”，已成行业风潮。

但是这样的直播模式并不适用于所有酒企。有业内人士表示，头部主播往往“坑位费”价格惊人，直播效果有时也会因粉丝受众不同而难以达到预期效果。一些知名度不高的品牌的酒水产品尽管出镜，但往往热度与其它热门品牌或品类相去甚远，难以收获传播声量和销售效果。

头部进化论

在线上热度持续提升的趋势作用下，酒业进化出另一种直播方式：企业自主直播。

事实上，相比直播带货的“达人”“顶流”们，企业自主直播拥有显著的特定优势：

一是企业对自身品牌文化更加熟悉，对产品特性更了解，在直播时可以充分互动，答疑解惑，既“带货”又宣传；

二是有助于企业树立、巩固自身形象，企业的直播往往会带有鲜明的企业特性，能够在直播这样直接的互动中进一步加强品牌影响。

多年前，江小白创始人、CEO陶石泉曾经在接受采访时表示，江小白如果将大量费用花在网红和直播带货中，并没有太大意义。

2021年的双十一，陶石泉亲自下场，完成了他的直播带货首秀。在这场直播里，陶石泉也坚持了他的一贯理念，不打折、不降价，但效果仍然很好，库存很快被全部拍下。

实际上这样的案例还有很多：泸州老窖建立系列账号，短视频矩阵逐渐成型；汾酒直播内容系列划分清晰，以场景化、社交化的方式打造了独特内容IP；潭酒真年份涨价节以8小时直播收官，当日直接动销超过4400多万……通过直播，越来越多的酒企正在打造自己的营销新生态。

商业变革

传统的线下门店销售，被认为是酒类流通的1.0版本。酒类垂直电商平台兴起后，线上线下被打通，酒类流通升级至2.0版本。直播带货推动商业变革，酒类流通新模式已逐渐清晰。

作为先行者，酒仙网2020年开始进入直播带货赛道，当年仅旗下网红拉飞哥个人产值便仅达4个亿，2021年更是成倍增长。除此外，酒仙网孵化的“酒宫格格”“小静”和“谷老板”等网红在2021年也均有不俗表现。

2020年6月，1919董事长杨陵江开启“总裁来了”直播首秀，直播时段销售额突破百万。在杨陵江的带领下，1919逐渐成为酒业直播一大主场。2021年，1919通过直播+“即时零售”的模式，升级了用户体验，也跑出了自己的节奏。

2021年春糖期间，也买酒董事长刘旭曾在一场研讨会上提出也买酒2021年直播业务20亿+的战略目标，加入酒类直播赛道。

酒类垂直电商平台有着丰富的行业经验和供应链渠道，在传统与创新的更迭中更具融合优势。头部电商平台线下门店布局完善，仓储、物流、客服等方面分工明确，比起酒企自主孵化直播，电商平台的直播显然要更贴近互联网消费的需求。

实际上，直播的兴起对酒类垂直电商平台是一次不小的冲击。头部电商平台能够紧跟市场变化，快速布局直播业务，并且充分发挥自身优势，他们足以将冲击化为机遇；而未能认清这一变化的平台，将成为市场变革中的淘汰者。

谁将成为酒业版李佳琦？

根据巨量算数发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示，2020年抖音万粉以上品酒教学类创作者近1500位，增长量达329%。随着业内对于直播内容的不断关注，2021年也有更多酒水类内容创作者陆续入场。

酒水内容的丰富引来更多兴趣用户，2020巨量引擎全平台泛酒水兴趣用户约为1.8亿人，这一数据在未来仍具增长空间。酒水内容的兴趣用户，也是核心酒水直播消费用户的重要组成部分，已颇具规模的用户数量，使得酒类直播热度倍增，头部主播也逐渐成熟。

目前，酒类直播较为集中的平台包括淘宝、抖音、快手等。在这些平台内，酒类直播的头部主播阵营也已初步显现。以抖音为例，酒仙网拉飞哥是当之无愧的酒类直播一哥，销售额、场均UV值、话题度均居酒水产品带货达人头部；而在快手，“酒仙”李宣卓则是许多酒水品牌的热门合作对象，在去年616品质购物节活动中，仅5月22日、23日两天，其销售额就突破8000万元。

成熟的酒水类主播虽然已经取得了不错的成绩，但是这个成绩未必不能被超越。

有数字营销服务品牌机构认为，在2022年直播电商的发展竞争中，垂类达人IP优势明显，“老板型”IP与“知识型”IP将会崛起。

这个直播电商发展的大趋势其实在2021年的酒类直播也有所体现：老板下场直播总是能够引来更多关注；依靠分享酒类知识走红的醉鹅娘、老宋的微醺23点等账号，也颇受欢迎。

在这样的大趋势下，下一个跻身头部的酒类垂直主播很可能来自“老板型”IP与“知识型”IP这样的潜力股。一方面他们更加专业、懂行，在内容深度上能够满足兴趣用户的需求；另一方面，他们具有足够的公信力，有能力把兴趣用户转化为消费用户。

看起来，未来的酒类直播赛道，还将有更广阔的发挥空间。

发布于：北京


刘畊宏，让明星直播不只有带货

还记得上个月，Keep崩了一次。

后来官方给予的回应可以理解为：晚上健身的人多，给挤崩了。

当时我就在想啊，这要是弄个健身群，一到晚上就像楼下广场舞一样聚一下，共同健身可是挺好。

然后......

刘畊宏就火了......

刘畊宏是谁？明星吗？我咋没听过这名字？

在他火之前更多的人都是这样的疑问，但其实只要你看过《头文字D》就见过他，他在里面饰演山鸡的小老弟。

他也是周杰伦的好朋友，也是歌手、演员，如今又多了一个职业

——

健身直播教练。

截止目前，刘畊宏在抖音的粉丝量已经达到了4500万之多，也就是半个月的时间近乎涨粉4000万。

不止抖音，微博、小红书、B站也到处都是刘畊宏的身影。

到处都是刘畊宏女孩。

这样的体量，已经远远超过大部分的头部网红，真正的四月份明星、网红、直播三圈顶流。

面对刘畊宏的爆火，很多人说是抖音扶持，不排除后期有这方面操作的可能。

但前期，真的可以说是靠刘畊宏自身的“努力”。

刘畊宏健身操第一次上热搜，是因为穿着羽绒服健身，他和老婆热得大汗淋漓。

这不是啥噱头。

是因为此前曾屡遭抖音官方短暂封禁，封禁理由也是搞笑，擦边。

比如短裤太蓬松，被定义“擦边”，胸肌太大，被定义为“哺乳期擦边”：

有腋毛，被定义为“不雅”。

愿周杰伦身体健康，被定义为“谈及医疗健康”问题，也遭短暂封禁；

无奈只能穿羽绒服健身，这才有了那次热搜。

随后更是因为诚恳、《本草纲目》、“人鱼线马甲线我都要”的直播效果获取大量粉丝。

我曾采访过周围的女性朋友，问她们为啥会按时按点追随这。

跟风是其中之一。

但更重要的是，她们认为这样的跳操更有亲切感，休息之余可以听他们唠嗑。

不像那些健身软件一样，每次休息都是冷冰冰的倒计时，感觉自己是在完成任务。

So，刘畊宏的爆火是在流量和自身踏实教学的双重扶持下。

他没有在屡遭封禁后放弃，而是继续虚心教学，让人感觉他真的有期待每个人健身后健康的样子。

刘畊宏夫妻此前也尝试过直播带货，但效果并不理想。

转播健身也算是发挥所长，这才成功。

直播应该是多元化的，李佳琦擅长选品，他就该去带货。

对于大多数明星来说，利用自己的影响力，利用自己的所长直播，才是一个良性环境。

比如歌手可以直播练习唱歌，实力派演员品鉴演技，小品演员分享春晚故事等等。

或者可以像李立群一样分享日常，这也看着亲切。

但更多的明星就是上来就直播带货，赚快钱，摆出一副是我“粉丝”是“家人”就赶紧下单的架势。

这样看多了是真烦，这对于平台的健康发展来说也并不是一件好事。

付出要和收获并存。

多有刘畊宏的出现，算是对抖音的反向扶持，也是对全民直播的最好诠释。

当然，最后还要嘱咐一句，记得交税啊~

发布于：四川[db:内容]?