俞敏洪首谈直播带货营业额只有几十万 农产品直播带货为何这么难 真坑！标价1500的羽绒服成本只有75元！上次该知名品牌被罚是“羊毛大衣没羊毛”

俞敏洪首谈直播带货营业额只有几十万 农产品直播带货为何这么难 真坑！标价1500的羽绒服成本只有75元！上次该知名品牌被罚是“羊毛大衣没羊毛”， 

俞敏洪首谈直播带货营业额只有几十万 农产品直播带货为何这么难

有业内人士告诉贝壳财经记者，由于农产品售后麻烦、耗损率大、坑位费低、容易出现货不对板的情况，再加上农产品在抖音平台的投流费用高于其他品类，所以目前大部分商家对农产品多采取自播形式，很难出现该品类的头部主播。

1月10日，距离首场农产品直播带货已过13天，俞敏洪在其个人微信公众号上对近期农产品直播进行了复盘。

“现在东方甄选刚刚开始，每天的销售额还少得可怜，只有几十万元钱。但有了开始，有了目标，就没有了退路，就有了前进的理由和动力。”俞敏洪表示，他已经开始主动参加一些农业相关活动。

新京报贝壳财经记者梳理发现，2021年12月28日晚，新东方宣布转型农产品直播带货后，俞敏洪在东方甄选抖音号的首场直播，当日销售近500万元，而在没有俞敏洪亲自上阵后，东方甄选的营业额出现下滑，2021年12月29日至2022年1月9日，东方甄选9场直播的累计销售额不足100万元，在东方甄选推荐橱窗中，销量排名前五的产品分别是：火龙果、枸杞泡茶、赣南脐橙、新疆库尔勒香梨、黑枸杞原浆。

有业内人士告诉贝壳财经记者，由于农产品售后麻烦、耗损率大、坑位费低、容易出现货不对板的情况，再加上农产品在抖音平台的投流费用高于其他品类，所以目前大部分商家对农产品多采取自播形式，很难出现该品类的头部主播。

21世纪教育研究院院长熊丙奇表示，新东方直播农产品具有一定优势，公司本身就具有线上的营销能力，俞敏洪也是流量大v，不过，流量能否变现并不简单，还需要一个摸索的过程。

1月10日，新东方在港交所发布公告表示，公司董事会注意到，近期有多份有关本公司的媒体报道，包括引用俞敏洪自2022年1月8日起在“老俞闲话”发表的个人博客文章，内容有关（其中包括）公司的业务及财务表现。公司谨此提醒其股东及投资者，该等媒体刊物并无获本公司授权及并不代表本公司观点。

俞敏洪谈直播带货：东方甄选每天销售额仅几十万，但有开始就没退路

“努力工作，努力学习，努力寻找新的方向，这应该会是我2022年的三大主题。”1月8日，新东方董事长俞敏洪在个人微信公众号撰文写道，新东方各条业务线都在努力寻找新的发展机会， 新东方的“新尝试”包括，以香港上市公司为主体的新东方在线，创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台。

1月10日，俞敏洪再次发文对直播带货进行解释，“现在东方甄选刚刚开始，每天的销售额还少得可怜，只有几十万元。但有了开始，有了目标，就没有了退路，就有了前进的理由和动力。为了更深入了解农业，我已经开始主动参加一些农业相关的活动。”

“目前已有很多农业公司和地方政府来找我，希望和东方甄选建立合作关系，帮助他们带货宣传。当然他们更主要看上了我的名声，希望我亲自出面进行带货宣传。”俞敏洪表示，新东方也成立了专门的选品团队，未来，会有越来越多的优质农产品，进入新东方的货架。

新京报贝壳财经记者梳理发现，2021年12月28日，是新东方宣布转型农产品直播带货后，俞敏洪在东方甄选抖音号的首场直播，此次观看人次达到21.8万，上架商品47件，销量8107件，销售额60.8万，这也是近十天来东方甄选最好的销售数据。

在此后的时间里，俞敏洪没有亲自上阵，东方甄选的营业额出现下滑，蝉妈妈数据显示，从2021年12月29日至2022年1月9日，东方甄选共开了9场直播，累计销售额不足100万元。2021年12月29日的销售额仅2.4万，而最多的当日销售额也仅25.6万，可见俞敏洪直播首秀的热度散去后，东方甄选的营收业绩并不理想。从2021年12月29日至2022年1月9日，东方甄选共计带货额164.9万元，粉丝共计12万。

“东方甄选”直播间：不主打性价比，而是强调有机、品质，业内人士称其佣金比例25%-35%

为什么会选择直播带货农产品？新东方此前曾回应是基于两个理由：第一是俞敏洪本身喜欢农业。第二个原因就是要做正确的事。俞敏洪曾经与农民交流过农产品的销售问题，他在2020年11月也曾与师弟许知远在贵州普安做助农直播。

2021年10月27日，由北京新东方迅程网络科技股份有限公司全资控股的东方优选（北京）科技有限公司成立，注册资本1000万元，该公司经营范围包括销售鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果、新鲜蔬菜、食用农产品、饲料、化肥、低毒低残留农药等。

2021年11月，俞敏洪在个人抖音号宣布，新东方计划成立大型农业平台，将和百位新东方老师一起做助农直播。随后，“东方甄选”开始上传多位新东方老师讲解农产品、选品试吃，路人街采等多个视频。

经过数月筹备，2021年12月28日，一贯以“农民的孩子”自称的俞敏洪走进抖音直播间，拉开新东方农产品直播带货序幕。新京报贝壳财经记者注意到，首次登场的货品清单中包含了果蔬、米面粮、牛羊肉等多个种类，具体有褚橙、车厘子、苹果、水果萝卜、大米、玉米等。

其中，销售额超5000元的产品主要包括：新疆库尔勒香梨，20枚售价23.9元；9.9元的柞水木耳，卖出了5793件；北纬47°鲜玉米系列，10根装的组合产品卖出了1.2万份。

值得注意的是，俞敏洪在介绍农产品的过程中，也捎带着普及各类地理知识，其娓娓道来的直播风格被网友称赞，有人戏称：“直播像上课”。不过，俞敏洪这场首秀并不完美，据多家第三方机构统计，俞敏洪3个多小时的直播带货业绩在480万元左右，排在当晚带货主播榜的第16位。

新京报贝壳财经记者注意到，东方甄选直播间的农产品并不是主打性价比，而是强调有机、品质：1盒15颗装的苹果售价128元、甘肃肃南的藜麦199元一盒、8斤装的高钙稻花香大米268元，更有一款近10kg的有机面粉礼盒定价960元。

对于较高的产品单价，俞敏洪曾在直播时表示，“我们带的不见得是最便宜的农产品品类，却一定是最好的农产品。这些农产品是绿色无污染的，因此种植成本也较高。”

有业内人士透露，市场上大多农产品直播带货的佣金在10%-15%，东方甄选目前没有收取坑位费，但佣金比例较高，在25%-35%，具体会看产品性质，他们喜欢选客单价高的特色农产品。“第一次我们卖了一款枸杞，佣金是35%，销量不错，不过对于我们整体并不赚钱。”

农产品直播带货有多难？

“保质期长、客单价高的农产品比较好卖。”在直播带货领域从业多年的文婧告诉贝壳财经记者，农产品与服装、美妆、家电等商品不同，农产品售后麻烦、耗损率大、坑位费低、容易出现货不对板的情况，再加上农产品在抖音平台的投流费用高于其他品类，所以愿意带农场品的主播并不多。

“此外，小农户家庭经营是农业的主要经营方式。这些客观现实决定了农产品普遍存在经营规模小、标准化生产不易、产品质量不可控、品牌及特色不突出、包装缺乏设计等问题。目前大部分商家对农产品多采取自播形式，没有出现该品类的头部主播。”文婧表示。

淘宝直播数据显示，“村播计划”上线三年后，淘宝直播平台累计已有11万农民主播，开播超过230万场，通过直播带动农产品销售超50亿元。这也意味着，对非标以及单价不高的农产品而言，自播是目前的主流模式。

互联网观察家丁道师表示，农产品直播带货，从过去几年的趋势来看，政策层面比较支持，不过，直播带货和教育隔行如隔山，做好并不容易。

21世纪教育研究院院长熊丙奇称，新东方直播农产品具有一定优势，公司本身就具有线上的营销能力，俞敏洪也是流量大v，不过，流量能否变现并不简单，还需要一个摸索的过程。

丁道师分析称，农产品直播带货要想获得大的成功难度很大，既然它是个非标准化的行业，这意味着它一定是一个充满风险的行业，这个行业的从业者少说也要好几百万，甚至更多。这么多人分蛋糕，不可能让哪一家企业做成行业超级巨头。

新京报贝壳财经记者 赵方园 实习生熊珂 编辑 岳彩周 校对 危卓


真坑！标价1500的羽绒服成本只有75元！上次该知名品牌被罚是“羊毛大衣没羊毛”

今年寒潮一波又一波，各式羽绒服也屡屡热卖。但曾经凭借“韩潮”而在中国风靡的韩国衣恋集团旗下品牌的一批羽绒服却因为成本价和定价差别太离谱而被罚以次充好，昨晚上了热搜第一！

根据北京市西城区市场监督管理局消息，韩国ELAND衣恋集团在中国的注册公司衣念（上海）时装贸易有限公司（以下简称“衣念上海”）因违反《中华人民共和国产品质量法》第五十条被行政处罚，涉及在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品。

标价1598的羽绒服成本75元

溢价高达20倍

根据处罚信息，衣念上海委托其他公司生产的涉案羽绒服产品共计80件，其生产成本为75元每件，而专柜标价1598元每件，吊牌溢价竟高达20倍。至2021年11月3日，涉案羽绒服共售出2件，其中1件为抽检售出。衣念上海被北京市西城区市场监督管理局罚款14382元，并没收违法所得1322.45元。

对此，网友也是开启了嘲讽模式。“真坑啊”、“只要足够穷，你就是镰刀永远割不到的韭菜”等等。

上次被罚是“羊毛大衣没羊毛”

事实上，衣念上海公司旗下品牌产品曾多次被罚。

国家市场监督管理局消息显示，2021年初，该公司旗下品牌SPAO一款女士羊毛大衣实际面料和里料成分均为100%聚酯纤维，并不含羊毛，属于虚假或者引人误解的商业宣传，上海市市场监督管理局当时对其处以了20万元的罚款。

同年，衣念上海公司多次被罚，处罚原因涉及在商品中掺杂、掺假、以假充真、以次充好，以不合格商品冒充合格商品；对商品性能、功能、产地等表示不准确、不清楚等。细数下来，去年基本每个月该公司都会因各种问题被处罚。

根据信息统计，衣念上海公司近两年累计被处罚款总金额为24.6万元。

在消费者投诉平台黑猫平台，针对衣恋的投诉也有超过百条，内容以发货不及时和不退保价的差价为主。

曾是韩装顶流

现在大规模关店变卖资产

经记者查询，衣念（上海）时装贸易有限公司隶属韩国衣恋集团，于2007年11月1日成立，为衣念（中国）投资有限公司全资子公司。

作为韩国衣恋集团在中国的注册公司，衣念上海公司旗下的品牌涵盖了ELAND、SPAO、Prich、Roem、Plory、Paw in Paw等40多个，这些品牌中的绝大部分都属于中高端档位，动辄就上千元。

ELAND、Prich曾经更是“9亿少女的梦”，其清爽的海军条纹连衣裙，大红色牛角扣羊毛大衣，学院风格纹衬衣曾经是很多80、90后学生党高攀不起的“梦中情衣”。

从90年代中期进入中国后，ELAND等品牌进入快速扩张，最多时，ELAND在中国主要城市开有8000多家门店。

发展最盛时，不只ELAND，随便进入北京一家中高端商场，你都会发现整个商场的二层三层都被衣恋旗下的品牌ELAND、SPAO、SCOFIELD、TEENIE WEENIE等承包了，而且还都在C位。

然而随着时代变迁，年轻人消费观念变化，衣恋风格的时尚也逐渐被淘汰。

2017年，衣恋集团将旗下品牌Teenie Weenie出售给中国的维格娜丝时装有限公司（后来的锦泓集团），这被看做是其走向下坡路开始卖品牌的标志。交易价约50亿元人民币。但2019年，衣恋还因为买卖合同纠纷将锦泓集团告上法庭，认为对方钱没有到位，对于实际交付比例存在争议。

2019年5月，特步国际通过其全资附属公司与衣恋集团签订股份收购协议，以现金作价2.6亿美元（约17.5亿元）取得了衣恋旗下的K-Swiss（盖世威），Palladium（帕拉丁）及Supra等品牌。

到了2020年，在疫情的冲击下，衣恋集团销售额首次出现了两位数的下滑，这也是该集团自成立以来首次出现大比例的业绩下滑。与此同时，衣恋集团还启动了全球关店措施，2020年上半年陆续关闭了韩国大邱、仁川等地的多家门店，甚至还出售了20多家门店停车场的十年期经营权，以此筹集到约合人民币7亿元的流动资金。

而在中国市场，SPAO同样在2017年经历大规模关店，沈阳、北京、重庆、武汉、成都、青岛的部分店铺相继关闭，大连唯一门店也宣告关闭。2020年4月25日，SPAO更是正式关闭了其位于广州富力海珠城的华南唯一门店。

在2020年公布的当年亚洲品牌五百强排行榜中，衣恋排名494，较2019年继续下滑，险些跌出榜单。而在2021年的相关榜单中，早已难觅衣恋踪影。

数字化转型能否助其摆脱困境？

近两年在中国市场，衣恋集团正试图通过数字化转型的方式来摆脱其影响力下滑的困境。

根据见实科技消息，衣恋集团新零售负责人张笠巍曾在近期举办的2022驿氪第5届用户大会上表示，2019年衣恋集团刚开始新零售部分门店的的探索。

2020年由于新冠疫情的催化因素，衣恋集团在这一年迅速搭建了小程序、直播广告、数据运营、会员体系、线上线下融合等数字化运营的关键项目。2021年，衣恋集团进一步布局私域运营等更为细化的数字化方向。

然而，从整个电商发展的大环境来看，衣恋集团的数字化转型已然迟缓。而衣恋集团的另一大难点在于旗下30多个品牌如何进行整合管理，才能保证整体转型的存活率。[db:内容]?