抖音电商清退消极会员体系商家，或意在一石三鸟 抖音电商年货节：一场“擂台赛”背后的营销启示录

抖音电商清退消极会员体系商家，或意在一石三鸟 抖音电商年货节：一场“擂台赛”背后的营销启示录， 

抖音电商清退消极会员体系商家，或意在一石三鸟

文|三易生活

随着一年一度618大促的即将到来，各大电商平台也摩拳擦掌、纷纷有了新动作。例如淘宝、京东要告别预售，直接现货开卖，其中京东还号称要缩短大促战线、让618回归6月。另一边的抖音电商，则将目光瞄向了会员体系。

近日，抖音电商发布会员体系商家清退机制。具体而言，若商家连续两个半月未配置会员权益，平台将通过弹窗提示其创建会员权益，如连续90天内未提供任一会员权益（不包含抽奖及抽签购）、且开通会员体系已超过半年，则将被关闭会员体系，并将不再支持使用会员运营功能（会员数据、会员招募、会员权益、会员触达等）。

据悉，这一新规将于2024年6月27日起正式落地，届时抖音电商将关闭以往未达标商户的会员功能。自7月开始，标准化工作将在每个月底持续进行。

需要注意的是，其实这并非今年以来抖音电商首次针对商家会员体系推出新规。此前在今年2月，抖音电商就曾针对商家会员优惠券面值门槛增设要求（开卡赠送/专享优惠券），即商家在创建会员优惠券时，必须保证会员优惠券的折扣大于店内其他店铺优惠券，不符合要求的相关会员优惠券将被摘牌。

那么抖音电商推出这一系列新规的目的是什么呢？在回答这个问题前，显然需要先搞清楚抖音电商为什么要推出会员服务，以及其是如何布局会员服务的。

关于抖音电商布局会员服务的原因，从此前QuestMobile发布的相关报告中便可以窥见一二。在这一报告中显示，2023年618期间国内主流电商平台的活跃用户中，有超过70%是持续活跃的老用户，通过推广活动激活的用户占比则在15%—25%之间，而纯新用户占总活跃用户的比例更是不到3%。由此不难发现，如今电商平台继续追求活跃用户持续大规模增长已经不太现实，维持现有的用户群，并分层、分级经营，或许才是抢占现有市场的关键所在。

更进一步来说，推进会员服务也能与目前头部电商平台已普遍参与的价格力之争形成互补。具体而言，虽然价格是电商平台吸引用户的基本方式，尤其是当市场上的产品或服务高度相似时，价格往往会成为用户决策的重要因素。但价格之争所吸引的通常也是对其更加敏感消费者，电商平台虽然可以讨得其一时欢心，却难以长久留存。

而会员服务则面向的是对服务质量、个性化体验有更高要求的用户，意在提升用户粘性与消费深度。此前在2022年，阿里巴巴方面就曾透露，2500万88VIP用户一年的消费额可达1.4万亿元。要知道，2022年快手电商全年的GMV也不过才9012亿元。

总而言之，在红利逐渐消失、流量越来越贵已成为既定事实的情况下，作为一种能够有效增加用户粘性和消费深度的运营工具，会员服务势必会被各大厂重视，抖音电商显然也不会例外。所以早在2021年5月，抖音就上线了商家会员通产品功能，紧接着在3个月后的818新潮好物节中，集中上线了抖店会员、积分、会员抽签购等功能，以及用户资产看板工具。在大促节点的配合下，商家的会员增速更是翻了10倍。

2022年，抖音电商宣布从兴趣电商升级为全域兴趣电商，在传统优势短视频和直播之外，开始重点发力商城和搜索。这一年抖音电商再度加码私域服务，内测了包括“逛街”、“电商会员”、“复购券”，以及“我的常购好物”等功能入口。在一系列逐步完善的商家会员运营体系下，根据抖音官方的2022年电商商家会员计划，要培养10000个会员运营入门商家，帮助商家实现日均招募会员10以上，会员GMV占比5%以上。

显然这一阶段抖音电商是以商家参与会员运营的规模为主，但在会员运营商家数量增长的同时，粗放运营的弊端也开始显现。一方面由于诸多商家纷纷开通会员，导致整体拉新效果开始下降，毕竟用户即便再有耐心，也不会注册几十个甚至上百个商家的会员，新鲜劲一旦过了就会疲惫和厌倦。另一方面，虽然开通了会员体系，部分商家却并未花心思运营，不仅白白浪费平台的资源，还会影响用户体验，乃至整个平台会员体系的信誉度。

由此不难推测，此次新规的出台，或许就意味着抖音电商在提高其商家会员制度的门槛，并希望借此筛选出那些没有诚意的商家。用抖音电商方面的话来说，“丰富、长期稳定、优质的会员权益，是商家实现用户从‘入会-转化-复购-裂变’身份进阶的必要投入”。

换而言之，抖音电商已认识到单纯的会员数量增长并不能持久地支撑业务发展，高质量的会员互动和优质的会员体验，才是保持市场竞争力的关键。只有清退不活跃或不重视会员运营的商家，显然才能营造出一个高质量的会员生态环境。甚至从某种角度来看，如今的抖音电商正在走天猫当年的老路。

当然，抖音电商如此费心费力鼓励商家做好会员运营，也是为了进一步优化平台的私域流量，从而推动其心心念念的货架电商业务发展。毕竟与淘宝、京东等一众老牌货架电商平台相比，抖音电商的用户心智仍有不足。而且与内容电商的“货找人”逻辑不同，货架电商的“人找货”需要用户先产生消费的欲望。既然商家已经成功获客，那么抖音电商又怎能坐观其摆烂，不去更好地挖掘用户需求呢？

另一方面需要注意的是，面向B端建设会员经营机制的同时，此前在2022年双11期间抖音方面曾推出平台会员“抖音商城金卡”。但从目前来看，在面向C端的会员体系建设上，抖音电商似乎还没有太多的声量。

相比之下，淘宝和京东近来则可以说是喜报不断。以淘宝为例，据阿里巴巴方面日前发布的截至3月31日2024财年第四季度财报显示，截至该季度88VIP会员数量已突破3500万。而且为了进一步吸引更多潜在用户，近来其还对88VIP会员权益进行了全面升级，其中最引人瞩目莫过于推出无限次退货包运费权益。

从这个角度来看，抖音电商促使商家提高会员运营能力，或许也是想弥补一二、甚至是弯道超车。


抖音电商年货节：一场“擂台赛”背后的营销启示录

年关将至，各大电商平台相继开启年货节活动。在移动互联网流量见顶的背景下，抖音电商作为商家的生意新阵地，成为年货大促必不可缺的营销场。其中，服务商作为抖音电商生态中的关键力量，成为品牌生意经营的“开荒者”，助力品牌在抖音电商实现新增长。

随着抖音电商的高速发展，一批优秀的抖音电商服务商也为很多品牌按下了“快进键”。去年9月，抖音电商重磅推出品牌服务商能力模型，进一步为服务商“修炼内功”指明了方向。

在刚刚结束的“抖音好物年货节-服务商区域好货擂台赛”中，一批服务商脱颖而出，为抖音电商的商家带去了价值增量。除了喜人的销量表现外，这些抖音商家还在活动中获得了品牌力的提升。

抖音电商服务商是怎样做到的？

推动重塑电商运营“游戏规则”

在激烈的市场竞争中，只有少数品牌可以赢下这场收官之战。从这个层面看，电商年货节堪称一场面向服务商的年终大考。即，如何帮助品牌客户在“枪林弹雨”里，靠着对行业、消费者的理解，建立差异化优势。

在今年的年货节营销中，抖音电商服务商就在通过各自的方式，帮商家实现高速增长。

2022年1月1日到1月16日，抖音电商服务商团队发起了服务商定制活动“区域好货擂台赛”。GMV排名靠前的“擂主”将分享流量、重点直播间扶持名额等平台额外激励。根据官方信息显示，不少服务商都帮助客户实现了流量、转化率的双增长，其中佼佼者还让品牌拿下了细分领域的“销冠”。

越是简单的活动框架，越能激发参与者的开创性思维。这正是抖音电商在服务商生态建设方面的第一个优势：鼓励服务商无短板发展的同时，建立自己的“优势项”。

众所周知，不同的土壤环境会长出味道、品相截然不同的“果实”。这也决定了，抖音电商服务商体系在价值助力上，有别于其它平台。

早先的电商江湖中，独立服务商，或者叫代运营公司多数是从头部平台中走出。这些代运营公司的高管团队，可能与平台有一定联系，要么掌握着某个品类的核心运营方法，有的甚至直接是平台高管跳槽、投资而成。

在代运营公司“野蛮生长”阶段，这种优势能够帮客户建立先发优势，也能帮助代运营公司快速拿到资本。但其弊端也一目了然——随着平台走向壮大，需要一个更有活力、更多样的服务商体系。这就难免与那些“江湖气”较重的头部服务商团队发生摩擦，产生利益冲突。毕竟，尾大不掉最终会伤害平台和品牌客户的利益。

DP服务商就避开了上述“雷区”，选择在兴趣电商的模型上延续其特色优势，帮助客户用好工具、活动和达人资源，最大化完成各自目标。

这样的外脑体系对于品牌客户来说，能更好地根据自身情况“各取所需”。

抖音电商服务商的另一个优势在于，关注增量价值胜过存量价值。

在部分传统电商平台的服务商体系中，抓手主要有三个：其一是通过买量策略优势帮客户提升转化；其二是提报活动实现流量卡位；其三是凭借“星级”优势拥有与平台对话的更高权限。

但是在当下，三大抓手都接近天花板。首先是买量投放，转化率无法进一步提升；其次是站内活动的流量红利不再，“报活动”的效果有限。最后，高星级服务商与平台的“沟通权限”不可量化，其贡献值无法衡量。

而抖音电商服务商的价值输出模型，倾向于“创造增量”：运用兴趣电商的特点，让品牌客户实现出圈。一场高质量的直播、对数据分析工具的合理运用、资源整合实现的化学反应，都能在抖音电商生态中完成“流量造血”，获得更多曝光和品牌影响力。

为了促进服务商与品牌客户的连接，抖音电商还在积极推动双方交流共创，以品牌撮合会、服务商成长白皮书、商家智囊团、行业峰会等方式助力服务商深度理解产业。正是这些长期积累，让抖音电商的服务商团队在年货节大放异彩，通过各自的“独门秘籍”为客户创造加速度。

激发生意潜力，没有标准答案

抖音电商年货节带来的生意增长固然重要，但是对于品牌方来说，更大的意义在于——越来越多的品牌认识到，“促增长”这件事在抖音电商没有标准答案。

要想做好抖音电商，需要在服务商的帮助下，从过去那套“流量为王”、“补贴换量”的肌肉记忆中抽离。只有找到自己的专属增长密码，才能在新一年里跑得更快、更有力。

让服务商成为触点，引领品牌客户“做自己的老师”，这就是抖音电商年货节的营销启示录。

服务商浙江乐栩文化传媒有限公司（下文简称乐栩)的运营方式很有代表性：善于通过“人设运营”提升品牌力。在年货节期间，服务商创造的GMV增速总和，涨幅高达20000%。

在为晚冬羊绒服饰旗舰店操盘时，服务商乐栩延续了“人设”打法，主张老板出镜，还别出心裁地将直播间放在商品仓库。这套打法既通过“老板自播”拉近了与消费者的心理距离，又通过仓库视角展示了强大的供应链和备货能力，让用户快速提升品牌信任度。数据显示，该品牌直播间月成交金额涨幅高达131.49%，人均看播时长双月内从19秒提升到4分32秒。

服务商杭州摇多米网络科技有限公司，对于高客单价用户的运营有一番独到见解。在相关负责人看来，做高客单价品牌最忌“想当然”，必须要近距离接触品牌方，从门店、产品亮点到品牌文化全方位学习。在此基础上，挖掘其核心品牌价值，围绕品牌价值展开人群运营。在今年的“抖音好物年货节-服务商区域好货擂台赛”中，服务客户地素成为最大赢家之一。

善于通过资源整合“造血”的杭州尽物科技有限公司，在年货节帮助vivo带来了日均GMV破百万、环比增长超400%的好成绩。

作为头部智能手机品牌，vivo品牌在本次年货节的主要诉求包括：扩大品牌在抖音电商的影响力，提升GMV，实现品销合一；借助活动高效吸粉，推动品牌实现长效经营。

对此，杭州尽物科技有限公司通过人货场的全面升级，助力vivo在本次年货节实现品牌价值提升和GMV的双重突破。人的方面，杭州尽物科技有限公司在活动前对主播进行定制化培训，提升主播对活动和节奏的把控，熟悉活动机制，熟知产品卖点，同时直播间团队与主播实时配合，实现投流的动态调整；货的方面，通过对货盘的提前测试，提前与vivo品牌沟通备货，做好爆款产品的充分储备；场的方面，基于3c手机类目特点，通过对品牌用户画像深入的研究，vivo大促期间直播间的呈现以核心产品图片为主，通过滚动式播放，拉长用户停留时长，有效提升销量。

除了人货场的充分迭代，杭州尽物科技有限公司在本次年货节选用“达人进店”的方式，以达人自有粉丝群为vivo带来更多新客流量，辅以丰富的大促玩法，实现对新客群的高转化。在达人选择上，服务商不仅会参照达人历史带货成绩，还会对其个人口碑、话术能力、应变能力进行综合考量。通过充分的筛选，为品牌连接最合适的达人资源。

另一家擅长资源整合的服务商泰洋川禾集团电商厂牌——杭州目焦电子商务有限公司也有亮点：年货节期间，公司客户Wonderlab创下了周增1.2万粉丝的好成绩，新客成交占比高达78%。成功引爆品牌直播间的一个亮点在于，服务商邀请艺人孙怡和达人刘教授空降直播间，点燃了消费者热情。

此外，善于通过平台工具、短视频营销带量，帮助预算有限的客户平衡素材的广州鹿途文化传播有限公司；在数据、运营方面为客户贴身诊断、“对症下药”的义乌抖音电商直播基地；以新品营销+直播间整体策划见长的海宁抖音电商直播基地，都让品牌客户在年货节上满载而归，其中部分客户还创下GMV历史新高。

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在上述案例中可以看到，品牌方与服务商通过能力互补与协同，衍生出各具特色的营销打法，在销量、影响力和品牌建设上均实现突破。

值得一提的是，服务商带给品牌客户的价值并非“一锤子买卖”，诸如人设运营、资源整合、数据复盘这样的打法，都能融入品牌客户的日常经营当中，发挥可持续的价值。而年货节沉淀下的数字资产和营销经验，能让品牌方加深对抖音电商的认知，对2022全年的布局起到策略指引作用。

DP服务商不希望成为客户的“拐杖”，也不会以核心资源作为长期捆绑客户的筹码。在合作过程中，服务商更倾向于始终保持比客户“领先半步”的状态——随时关注平台新趋势新工具，持续学习保持活力，与客户分享抖音电商的经营秘籍。

写在最后：电商运营的终点，

是可量化的服务能力

随着电商竞争压力加大，品牌客户在服务商选取上变得慎之又慎。

今年以来，很多头部品牌都在服务商选择上频繁采用招标制，为的就是深入审视合作伙伴。以往电商代运营存在“不透明”的特点，品牌客户筛选服务商难度就很高。以至于一些客户很难搞懂，自己究竟在为何而买单？

头部品牌尚且如此，对于在信息和资源上不占优势的腰、长尾客户来说，其选择成本更加高昂。如果无法选择匹配的服务商，既浪费了预算，又浪费了时间窗口。

而抖音电商服务商生态，就是在极力避免让平台商户陷入上述问题当中。

比如，抖音电商服务商生态是一个“去金字塔化”体系，充分调动了服务商的积极性。

服务商可以基于对平台资源的助力，自行展开“赛马”。抖音电商亦在通过各种创新激励让服务商得到成长空间，为品牌客户孵化更专业、有想法、有实力的服务商。这间接提升了抖音电商的活动多样性，不会陷入“千篇一律”的模板化营销当中。

再比如，抖音电商不断为服务商创造展示“能力标签”的舞台，让服务商以差异化服务能力得到更多商机。在抖音电商服务商生态大会上，就有一批优秀服务商得到了分享交流的机会。同时，客户也可以像寻找“拼图”一样，找到与自身薄弱项最匹配的服务商。

最重要的一点在于，抖音电商服务商建立了一个“开放世界”——无论新老服务商，都有机会凭借创新能力脱颖而出，连接到头部客户。相信这个用“精准匹配”取代“先来后到”的新起点，会成就一个最符合客户需求的服务商生态。

发布于：云南[db:内容]?