白天坐诊晚上拍视频，百万粉丝的网红医生也有流量焦虑：知识付费总比带货强 老字号品牌，在抖音电商里讲新故事

白天坐诊晚上拍视频，百万粉丝的网红医生也有流量焦虑：知识付费总比带货强 老字号品牌，在抖音电商里讲新故事， 

白天坐诊晚上拍视频，百万粉丝的网红医生也有流量焦虑：知识付费总比带货强

原标题：白天坐诊晚上拍视频，百万粉丝的网红医生也有流量焦虑：知识付费总比带货强

来源： 时代财经

3月31日，中午12点。已经到了午休时间，王健在电脑上查看了上午的预约就诊名单，发现还有两名患者没有来。

“估计是不会来了。”王健关了电脑，起身准备离开问诊室。

此时，一名年轻的患者突然推门而入。“王医生您好，请问现在还可以看诊吗？”

在得到王健肯定的答复后，这名患者边进门坐下，边有些激动地表示：“其实我是从抖音来的，关注您很久了。”

王健只是微微点了点头，对于这样的场景并不感到意外。他是南方医科大学南方医院关节与骨病外科副主任医师，从医近20年，在业内和患者群体里均有口皆碑。在这个身份之外，王健还是在全网坐拥600余万粉丝的“红人”，仅在抖音一个平台上，他的粉丝量就超过300万，几乎每个坐诊日都会有大量慕名而来的预约看诊的粉丝。

2019年，国家卫健委公布了《健康中国行动（2019——2030年）》，提出健康知识普及、合理膳食、全民健身、心理健康促进等15个重大专项行动。国家卫健委规划司司长毛群安更表示，健康中国行动是健康中国战略的路线图和施工图，健康知识普及是第一个行动，要让公众掌握健康的基本知识和技能。医疗机构和医务人员要积极参与这个过程，要将这项工作纳入医疗机构和医务人员的绩效考核之中。

此后，短视频成为各级公立医院众多科室对外传播健康知识的重要渠道，越来越多医生在社交平台上开设了自己的账号，用于发布健康科普视频。尤其是2020年新冠肺炎疫情后，在疫情、政策、平台、MCN（网红孵化机构）等多重因素助推下，医生类KOL们更获得了潮水般的关注。

由于职业的特殊性，当医生成为“网红”——尽管他们当中的大部分人不喜欢也不认同这样的称号，在获取巨大的流量和粉丝的同时，也更容易引发争议。

“网红医生整体来说会提高老百姓对相关医学科普知识的知晓率，但网红医生也是医生，需要严格遵守医生道德准则和行为规范。”一位国内知名三甲医院的医生告诉时代财经，“主要风险是一些未经论证的知识点容易引人误解。”

真实案例更“吸粉”

王健对科普工作的兴趣由来已久，从2004年参加工作起，他几乎从未停止过这方面的尝试。从制作纸质的科普小册子，到在网络问诊平台和其他自媒体平台上以图文形式发布科普内容，再到如今成为短视频健康科普大军中的一员，王健以参与者的身份经历了20余年来健康科普形式的更迭。

王健第一次感受到自己“火了”，还是在疫情期间。

新冠肺炎疫情的出现带来了对健康科普类内容的大量需求，平台对健康科普内容的重视程度迅速提高。

不过，和大多新生事物一样，自媒体平台的健康科普内容亦经历过一段“野蛮生长”的时期。“早期重视健康科普内容创作的三甲医院、医生比较少，在自媒体平台上甚至有人冒充专家，出现了如内容真假难辨等乱象。但近年来各大平台都意识到了这个问题，提高了医生认证的规范性。”王健对时代财经说。

以抖音为例。2021年3月，抖音官方发布了《关于抖音医疗内容管理规则的说明》，规定仅允许公立二级以上医院、公立三甲医院自营科室、国家级学会协会及下属一级专科学会省级分会（部分单位）、医疗媒体等机构进行认证。公立三甲医院（副）院长、科室（副）主任、主治医师及以上专家等个人进行认证。此范围之外的机构和个人暂不支持认证。

上述规则出台后，抖音收紧了医疗品类的平台认证和内容审核规则。抖音的“医生”相关用户搜索页面显示，目前，来自北京大学第一医院、北京协和医院、暨南大学附属第一医院等知名医院的医生，是抖音医学大V的主流。

北京大学第三医院危重医学科副主任医师薄世宁便是其中的典型代表。

“大家好，我是薄世宁，是北京大学第三医院的危重医学科医生，也就是ICU医生。”在发布的第一条视频里，薄世宁如此说道。

薄世宁的表达能力强，十分擅长讲故事，他也很喜欢以讲故事的形式分享在工作中遇到的案例。按照他的说法，要用普罗大众听得懂的语言做科普，“和伪科学争夺粉丝”。

和很多千篇一律的科普内容不同，薄世宁的文案带有明显的“精雕细琢”的痕迹。他告诉时代财经，他非常喜欢琢磨讲故事的技巧，在看电影解说时，也会思考其中是否有值得借鉴的叙述方式。

在他的亲自操刀下，发生在ICU里的故事一改常人印象中的残酷和压抑，总显得格外温情，常见的医学知识科普也变得更加生动有趣。

“比如说，人出血会导致血压变低，这是一个很常见的知识。我会将它解读为，这是人体的一种自我保护，每个人体细胞都在为保护人体而努力，进而延伸至我们不要害怕眼前的辛苦困难，想想你的细胞还在这么努力这么艰难地保护你。以一种不同的角度来解释一个道理，我觉得这就是个好作品。”薄世宁对时代财经说。

从2019年底至今，薄世宁全网的累计粉丝量约400万，其中仅抖音粉丝就有250万，共计发布了400余条视频，累积获赞量超过1700万，平均每条视频点赞量接近4万。在相对垂直的医疗健康类博主里，这是很不错的成绩。

案例分享同样是王健作品的重要主题。出诊时，他会在经得患者同意的情况下录下自己认为有价值的案例，剪辑成视频发布。“比起简单的口播，粉丝更喜欢实实在在的案例，案例更能建立起粉丝对你的信任感。”王健对时代财经表示。

逃不掉的流量焦虑

作为内容生产者，医生们同样难逃流量的裹挟。

王健在疫情期间涨粉速度很快，但随着疫情的发展趋于平稳，目前各平台对医疗的扶持热度下降。王健对时代财经坦言，自己也会有流量焦虑，“辛辛苦苦做的东西到最后没人看，肯定是会影响心情的”。

薄世宁则干脆不给自己制定流量KPI。“因为我觉得实现不了，我最近就在掉粉。”他对时代财经说。

虽然都明白“接地气”的科普内容更容易获取高流量，但三甲医院的医生们仍然有着自己的“专业包袱”。

由于工作忙碌，薄世宁特意聘请了助手来负责拍摄、剪辑工作，但从选题到文案构思，他仍然亲力亲为。“关注你的人越多，你对内容的把控就要更严谨，你不能出错啊！”薄世宁对内容的那根弦绷得很紧，“你得给粉丝最好的东西。”

为了节省时间和成本，王健则选择将账号的运营工作交给专业团队打理。“自媒体的赛道太宽了，同质化竞争又很严重。医学类内容可能是为数不多的拥有护城河的自媒体赛道。”在医生运营方面从业经验丰富的喻勇对时代财经表示。

虽然有了运营团队，但王健仍然坚持将内容的主导权把握在自己的手里。每个视频在发布前，都需要经过王健的亲自把关确认，以保证科普内容的正确性。一名负责王健视频拍摄、剪辑的团队成员告诉时代财经：“王健老师确实特别严格，即使是非常细小的偏差，也会指出来。”

在王健看来，运营公司的员工大部分都是非医学专业出身，做出来的内容往往无法达到医生的期望。“高质量的内容一定是由医生主导做出来的，除非运营公司非常专业，且有充足的资金投入，招聘大量医学人员，但这一点99%的公司都做不到。”

不爱直播带货

在社交平台上坚持做了两年博主，薄世宁至今没有收益。目前，他的账号运营成本仍然由自己承担。

但如何变现是迟早都要考虑的问题。

“你早晚还是要有，否则运营不下去的。你要持续地输出高质量的内容，你必须要有经济支撑。没有经济支撑的话，你也很难说你这个号做得好，能够持续给观众提供很好的内容。我觉得这是必须要考虑的。”薄世宁对时代财经表示。

目前，网红医生主要有4种商业化形式，分别是电商导购、知识付费、导诊付费和直播打赏。其中，只有电商导购，即所谓的推广、带货，是最常用的变现方式。

虽然粉丝数量庞大，但鲜有医生愿意选择带货。

新榜研究院发布的《2020短视频平台医生KOL生态分析报告》显示，医生直播带货尚处于萌芽期，受限于繁忙工作，仅3成医生有过直播行为，且直播内容以讲解疾病知识和科普用药为主，仅有15.1%的医生在直播中有过带货行为。

一名负责品牌媒介投放的人士对时代财经表示，与其他类型的达人、网红相比，医生推广、带货的数据并不算好。“同样的数据，医生的投放成本会是普通达人的两倍。尽管如此，保健品、部分护肤品、化妆品等品牌方还是很需要和医生合作，因为医生更具有权威性，在消费者眼里，医生背书的可信度更高。”

虽然品牌热衷向医生大V抛出橄榄枝，但真正愿意接推广的医生并不多。“他们会有比较多的顾虑，担心给品牌背书有风险。”上述媒介投放人士告诉时代财经。

对于MCN来说，变现关系到生死存亡。喻勇向时代财经坦言，目前公司的营收压力不小，每月的人工、场地、设备等支出合计需要10万元左右。但即使是在这样的情况下，他对旗下医生接商务合作的态度依然十分谨慎。

喻勇指出，医生推广、带货首先要考虑的问题是合规。处方药、械字号产品都是禁区，不允许打广告，就连保健品产品的合作，都需要慎之又慎。

“我们最多只能去科普、不会刻意推荐粉丝使用某种产品。本来医生身份就比较敏感，如果再非常强硬地去植入带货，不仅会没有效果，还可能造成负面影响，我们不能损害公立医院、医生的权威性。”喻勇对时代财经说。

流量变现出路在哪里？

比起“网红”，这些坐拥百万粉丝的医生们更愿意以“科普者”自居，对于流量变现的思考也不仅局限于推广、带货。

在薄世宁的设想里，知识付费将是未来他最主要的变现方式。事实上，在成为抖音红人之前，薄世宁就已经在知名知识服务APP“得到”上进行医疗科普。他的课程《医学通识50讲》订阅人数已经达到13万人，是“得到”上最受欢迎的医学课程之一。

“知识付费是医生群体最好的最理想的变现方式，我个人觉得我更适合知识付费。”薄世宁对时代财经说，“好的知识、好的内容，总会有受众愿意买单的。”

王健给自己的定位则是“品牌医生”，社交账号的运营只是拓展自己知名度、打造自己个人影响力的一种途径。

长久以来，中国患者的就医行为都存在“认庙不认和尚”的特点，即患者只认知名的公立大三甲医院，但医生个人的影响力，则远未触及到患者端。但医生大V的出现改变了患者的就医习惯。

王健目前有超过一半的患者，都是从粉丝转化而来，其中不乏从东北等地千里迢迢前来求医问诊的患者。他印象最深刻的是一名来自东北的风湿病患者。该名患者需要进行骨关节手术，但由于凝血功能有问题，在接受手术前要先进行长时间的调理。

为了患者节约经费，王健建议她先回老家进行调理，自己会帮助她联系相关企业，为她免费提供一套人工关节，届时她可以在东北进行手术。但这名患者坚持要王健来当自己的主刀医生，在广州住了近一年的时间直至可以手术。

“以前她要拄拐杖走路，现在恢复得挺好的，还可以穿着时尚逛逛街。她觉得这里挺好，把家里人都接过来了，现在她的父母、丈夫看病都来我们这儿。”王健说。

通过粉丝转化，提高线下就诊量，只是医生个人品牌效应带来的影响之一。

事实上，早在短视频出现前，微博、知乎等平台就曾经诞生过一批“网红医生”，近年来甚至还出现了“网红医生”出走潮。在拥有个人影响力后，这些医生选择离开体制，自主创业。

以北京儿童医院原眼科主任于刚为例。于刚在微博拥有粉丝近百万，2017年，已逾花甲之年的他选择创业，成立了宝宝眼医生集团。

在2016年前后，中国医生集团的数量迎来爆发式增长，但《2021中国医生集团发展报告》显示，从近年来工商新注册和注销趋势来看，未来几年或现医生集团企业数量负增长，工商注册正趋于理性。

虽然目前中国的医疗改革仍处于探索阶段，且转变过程十分漫长，但多点执业等新生事物已经成为国家法定文件支持的医改措施。“做品牌医生的一个目的，就是为了为未来医改可能出现的一些状况提前做好准备，机会只给那些有准备的人。”王健对时代财经说。


老字号品牌，在抖音电商里讲新故事

昔日淹没在新消费品牌中的老字号，如今正在加速“翻红”。

2021年《抖音电商国货发展年度报告》显示，在抖音电商平台，老字号品牌诸如回力、五粮液、恒源祥、海天、张小泉的销量同比增长分别达到了18196%、349%、1599%、13418%、5814%。

沉浸于抖音电商的直播间中，我们时常会看到消费者对老字号品牌的肯定与赞许，而这种来自观念的革新，正是割裂外资和新锐消费品牌一统市场局面的关键力量。

事实上，对于Z时代消费主力群体而言，求新、求异，彰显个性化的消费决策已经成为当下主流客群的真实写照。在2021年之前，消费新锐品牌紧抓消费者眼球，老字号品牌的市场份额一度被挤压、销量停滞不前。日益加剧的 “客群”危机，导致不少老字号品牌与市场环境之间呈现出了脱节的局面。

重塑年轻品牌之心，面向产品、流量、品牌，还是渠道，多方面开展变革成为了当时这些“老”品牌最紧迫、最核心的任务。根据德勤《2022年全球营销趋势报告》显示，当下，年轻消费者正在使用新兴渠道来与品牌进行互动和购买。一定程度上，新眸认为，老字号的价值直接指向于年轻消费者的认可。

为此，与消费者建立更多连接，对于这些品牌而言已经成为了至关重要的一环。为此，这篇文章我们将主要探讨：

老字号“翻红”背后，消费者主流购物渠道在发生怎样的变化？

新兴渠道在如何影响品牌的布局？

背靠流量大山，抖音电商在为品牌开启怎样的“潘多拉魔盒”？

老字号赶“潮”

品牌的发展，内化于时代的更迭之中。

脱胎自中国传统文化底蕴的积淀，老字号品牌经历百年变迁，对中华文化的传承做出了独特的贡献。而对于这些历经百年的老字号品牌而言，伴随着消费群体的迭代，市场消费逻辑开始呈现出不同于其创立时代的特点。

国际品牌和新锐消费品牌以“新”的优势捕获市场消费者的芳心，而老字号品牌却一度消失于消费者的视野中。00后木木热爱追寻新事物，在她的认知中，国际大牌象征着品质和地位，新锐消费品牌代表了趋势，而老字号品牌则被归类于各大城市商业街的纪念品行列。

反映至数据层面，事实更为残酷。根据公开数据显示，诸如全聚德、五芳斋等百年品牌，也没有逃过销量下滑的命运，就在2020年，全聚德已经亏光了过去3年的全部利润。

如果说深厚的文化底蕴造就了品牌百年长青，在时代变迁的过程中，随着市场竞争的加剧、品牌意识的老化，老字号品牌原本的市场竞争优势逐渐消退，品牌的主导性在市场中逐步弱化。在这个过程中，抓不住消费者的老字号品牌开始觉醒，试图让厚重的老字号“活”起来。

机会出现在2020年。彼时直播电商迎来了发展新风口，吸引了来自平台电商消费者的注意力。根据《2021抖音电商国货发展年度报告》，短视频直播正在被视为能给消费者提供直观的购物体验，并带动年轻消费群体改变消费习惯的关键方式之一。

另一方面，基于用户黏性角度，2021年抖音日活跃用户数超过了6亿，较前一年增长了50%。

高粘性的连接带动了抖音电商的崛起，据中信建投证券预测，直播电商的助力平台“抖音电商”，其2021年的GMV将达到一万亿元。纵观市场全局，相较于投入大量资金、人力于传统平台，抓住直播电商或许才是老字号品牌加速突围的关键。

新眸翻阅抖音发现，作为具备内容、流量与交易的多属性平台。不少老字号品牌已经打通了内容迭代品牌认知+电商系统做转化、促销量的关键链路。数据显示，目前已有超过200余家中华老字号品牌入驻了抖音电商，在平台占有率中，国货占有率高达89%。

电商的新逻辑

相较于传统电商平台，诸如抖音电商等新电商平台呈现出了不同于传统购物逻辑的一面。

传统零售业中，消费者的购买行为产生于购物想法诞生之后，更倾向于是一种目的性消费的逻辑。而在类似于抖音这类的内容电商平台中，消费者则是在娱乐中，无意识地被种草，而产生的购物的想法，继而落地。

在零售底层的逻辑中，人和货的精准匹配，更是被抖音电商等平台赋予了新的意义。“看到喜欢的商品，很方便下单。”一位抖音电商重度爱好者李丽告诉新眸，通过刷抖音种草，然后点开链接购买已经占据了她90%以上的购物总次数。

（兴趣电商的逻辑）

而对于国货品牌而言，相较于传统广告渠道的投入，通过内容触达用户不是为一条加速突破的核心路径。于是，内化于其诞生的逻辑本身，以抖音电商为例，其选择搭建搭建“兴趣电商”的购物场景，进一步深化基于优质内容提升兴趣值，实现兴趣与消费规模化链接的商业逻辑。

在抖音电商总裁给出的解释中：兴趣电商被视为一种满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商逻辑。在这其中，“兴趣”成为了购物流程中颇为重要的一环。

在很多新经济下成长的消费者看来，抖音电商正在成为与传统电商平台同等重要的购物渠道之一。与传统电商终结用户需求不同，兴趣电商更注重创造用户需求。以国货这一品类为例，抖音电商在持续完善国货发展扶持政策和措施的同时，通过内容重塑消费者对于国货品牌的认知，在潜移默化中完成了对消费者的“洗脑”。

而在经历短暂的爬坡期以后，抖音电商交易体量不断上升，国货品牌销量同比增长667%，平台上销售过亿的品牌中有8成是国产品牌，国货品牌占据爆款榜9成以上。

老字号的“新”护城河

翻阅同仁堂、光明冷饮等老字号品牌在抖音的相关账号，新眸发现，在加深传统文化品牌影响力以外，其也在不断靠近年轻人，用轻松娱乐的趣味性内容吸引消费者的目光。

在光明冷饮开设的抖音名为“我叫熊小白”的账号主页中，作为一只有自我人格的“北极熊”，熊小白用视频记录了打工人上班、打卡、娱乐、与粉丝互动的日常，持续运营IP的逻辑下，光明冷饮无形中拉近了与消费者之间的距离，通过持续的内容赋能，将品牌形象塑造的更为立体，推动了老字号品牌的焕新。

在焕新老字号品牌形象的同时，结合抖音电商的推荐机制，基于用户兴趣标签与视频内容标签进行匹配，不断促使用户产生兴趣，从而激发其购物需求。而基于内容为核心的转化逻辑下，消费者与这些老字号品牌之间的联系更为紧密，进而能够提高黏性、确保复购。

消费者端变革的同时，围绕老字号品牌，甚至于国货品牌，抖音电商在交易层面缩短了消费者与品牌之间的距离。

最直接的体现在于其对品牌自播的支持，根据《2021抖音电商国货发展年度报告》披露，平台通过加强对自播直播间的扶持力度，推动品牌自播体系完善，助推国货品牌销量不断增长。数据显示，国货品牌搭建自播直播间比例同比提升33%，自播销量同比增长784%。

基于自播逻辑，品牌直接面向消费者，以更短的链条推动了用户的购买决策，而从用户角度出发，品牌能够更及时地获取到销售情况，从而调整生产计划，加速商品的更替，在推动消费者对国货信心不断增强的同时，实现老字号品牌的可持续发展。

据新眸了解，目前抖音电商落地各项扶持措施，设立扶持计划帮助1000个商家实现年销破亿，通过各类活动和项目，助力国货品牌发展。

面向于消费者，保证产品的质量和消费者权益，是助力品牌更长青的关键动作之一。在抖音电商，除了提升售后保障服务以外，其通过制定规范持续引导商家售后服务能力的提升，比如上线“安心购”、建立价格保护机制、发布《“假一赔十”服务规范》等。

近年来，国民文化自信提升，对民族文化认同感日益提高，使得国货品牌迎来了新的发展机遇，同时，在中国制造的快速迭代下,一些老字号品牌更是频频“出圈”，国货崛起的趋势开始异常明显。与此同时，随着消费者个性化需求的演进，抖音电商作为中坚力量正在为消费者和老字号品牌之间架起一座桥梁，一面连接着用户，一面连接着品牌，在平台规则的推动下，三方正在以良性循环的模式加速前进。

发布于：北京[db:内容]?