TikTok 东南亚直播电商潜力无限，但这个市场和你想得不一样 出海电商无内斗：从“单打”到“抱团”

TikTok 东南亚直播电商潜力无限，但这个市场和你想得不一样 出海电商无内斗：从“单打”到“抱团”， 

TikTok 东南亚直播电商潜力无限，但这个市场和你想得不一样

在国内，直播电商的可看性越来越强了，前阵子，李佳琦直播间都被做成了披哥分会场。

不少品牌已经开始意识到，直播电商并非只是传统销售渠道的延伸，尤其是对于国际美妆大牌而言。

国际美妆大牌早就在抖音打破传统的高大上营销风格，变得很接地气。除了套路化、喊麦式的达播外，也会剑走偏锋地找搞笑类红人种草、情感短剧内植入。目的就是获得全新的用户群体，而不是将抖音作为传统电商和线下的用户的新货架。

这种风格鲜明的内容营销，是这些国际美妆品牌在中国市场的“本土化”营销策略。而由于人口、环境等因素的相似性，东南亚市场成为了全球品牌在中国市场之后，又一个打出鲜明个性化，本地化的市场。而风靡东南亚的直播电商，成为帮助全球品牌落地这一策略的催化剂。

《2024年东南亚电商报告》显示，越南、泰国和印度尼西亚的头部直播带货主播在单场直播中实现了超百万美元的销售额。与此同时，东南亚市场增速惊人，2023年东南亚电商平台的总GMV升至1146亿美元，同比增长15%。

品牌的数据也印证了这一市场的蓬勃生机。欧莱雅在东南亚的消费者主要是年轻的数字原住民，其中 60% 的消费者每周都会在线上平台下单，美妆和时尚是最为热门的类目。由于东南亚用户在社交媒体上花费的时间高于全球平均水平，欧莱雅的年轻消费群体相较于其他地区更加乐于投入。

相似的数字化和电商发展进程，是不是也意味着，品牌把在中国的营销打法，再在东南亚市场再做一遍就行呢？

显然并不是。实际上，东南亚市场的多样性和复杂性，对品牌营销本土化的要求反而更高。接下来，我就结合这段时间我对东南亚消费市场的观察，和大家展开聊聊我看到的市场机会，并结合案例和大家聊聊，品牌如何掘金这个增量市场？

01 直播电商来到东南亚，追求内容的“最大公约数”

这几年，直播电商的风刮到了东南亚，还刮得很猛。

直播电商的出现，很大程度上回答了国际品牌在入驻东南亚时最担忧的问题—— 如何利用有限的资源，满足东南亚市场不同国家迥异的文化、审美、以及消费需求？

欧莱雅就发现，东南亚年轻人对潮流文化的追捧极其热烈。 《2023 年 TikTok 生态研究报告》显示，东南亚地区 24 岁以下用户占比约 35%，34 岁以下用户接近 70% ，他们更重视个性、真实性和身份认同，愿意为兴趣付费，这些特点使得他们成为潮流文化的重要推动者。

正如前两年中国的新消费浪潮，新的消费者，会带来新的消费市场机会。 如今这些年轻消费群体，正活跃于 TikTok Shop 中。

在刚刚过去的 8 月，欧莱雅合作 TikTok Shop，旗下巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔通过直播电商，找到了与泰国、印尼、越南、马来西亚、菲律宾年轻消费者沟通的思路，首次在五国同时开启“Super Brand Day”营销 IP 活动，邀请 8 万多达人共同参与，为各国创造了 GMV 新纪录。

欧莱雅TikTok Shop越南直播宣传海报

“多元的文化需要多元的内容来承载，以直播、短视频为介质，可以更灵活、自由地进行不同的文化表达。直播无疑是提升品牌影响和业务增长的绝佳方法。” 欧莱雅相关负责人 Merve Atuk Toker，General Manager for CPD Ecommerce，SAPMENA at L’Oréal（欧莱雅南亚太平洋、中东和北非地区大众化妆品电子商务总经理）说道，“TikTok Shop 营销 IP 活动最大的平台特性便是，可以推出一个核心的营销策略，同时根据不同市场消费者的喜好，落地多样的本地化活动。这些个性化的内容有助于实现商品种草。”

从传播的视角来看，正是由于东南亚的消费者有不同的风格、文化以及媒介来展现自我，这从根本上塑造了他们享受娱乐的方式。作为欧莱雅与 TikTok Shop 营销 IP 活动合作的重要组成部分，统一的品牌理念同时在五个国家推出，将多样化的内容与去中心化的流量进行结合，从而最大限度地为每个国家的不同消费圈层精准传播。

此次欧莱雅在TikTok Shop东南亚五国同步发起的“Super Brand Day”超级品牌日营销 IP 活动，重点围绕 #Viralbeauty 这一主题展开。活动期间共达成超800小时的品牌官播，亿次短视频浏览，连破多国销售记录，喜提“观看量”和“成交额”双丰收。为了便于内容和话题的传播，欧莱雅还策划了一首英文版的卡点音乐“I want it, I got it”，作为这场活动的短视频创作bgm。当这首主题音乐通过 TikTok Shop 进入东南亚五国的年轻消费者的视野，画风就变了。

为了更好地与印尼当地消费者沟通，“I want it, I got it”印尼语版本横空出世。越南则在官方 bgm 以外，单独创作了节奏更洗脑的越南V-POP版，歌词中不停重复 Viralbeauty 与欧莱雅，成为了达人短视频的标配。

此外，品牌还邀请了越南版本的“披荆斩棘的哥哥”[Anh Trai Say Hi]来到品牌官方直播间，伴随着这首魔性 bgm 开启唱跳式直播带货，其中，dophuqui 现场演绎Viral Beauty洗脸舞，更是创造了直播综艺名场面。

越南版“披荆斩棘的哥哥”走进欧莱雅品牌官方直播间

你会不会觉得内容有点儿魔幻？但数据证实，这是东南亚年轻人喜闻乐见的形式。

印尼的 #Viralbeautyid 话题下的视频播放量高达 3200万；而在越南，V-POP 版本有效地在短视频的前 3 秒抓住了用户的耳朵，延伸话题#deptrendy 下短视频播放量累计超 1800 万，互动量超过 42万。越南披哥也给短直联动交上了完美答案，官方直播 GMV 暴涨，相关直播切片在 TikTok 上累计播放量超 270 万。

不过，直播电商在东南亚市场的想象力远不止如此。

在泰国，#Viralbeauty 的活动主题下，欧莱雅邀请了泰国近期高热的明星 CP 进入旗下品牌的直播间与粉丝互动，并带来 SuperBrandMoment 的限定福利。Maybelline 邀请 Aou和 Boom 亲身直播带货，而 Garnier 的直播间，则邀请了近期话题 CP Keng 和 Namping 进行爆品讲解。

泰国明星CP走进Maybelline和Garnier官方品牌直播间

这几对 CP 的火爆程度，就连小红书中都有很多关于 #Aouboom和 #kengnampin的高互动内容话题。这也自然让泰国年轻人“疯狂”了，拉动 Maybelline 直播间观看用户数较日常上升 990%、Garnier 的直播间激增 5300%。

“ TikTok Shop 汇聚了众多达人，他们各具特色，深受不同国家市场用户的喜爱。这让我们有能力帮助品牌形象和商品更贴近本土市场的需求，从而与当地消费者建立更紧密的联系”。TikTok Shop 东南亚整合营销相关负责人告诉我。更年轻的人群和更生动的内容，这也是为什么品牌在 TikTok Shop 可以如此“整花活”，同时提升在地化经营的效率的关键原因。

可以说，直播电商，正在为东南亚消费者构建某种意义上的文化乌托邦，打造内容的“最大公约数”，而这也将激发国际品牌新营销的灵感。

02 三个维度，找到增长确定性

对品牌而言，增长潜力巨大的东南亚市场确实不容错过，但想要做好东南亚市场也并非易事。

特别是在直播电商快速生长的东南亚市场，品牌让用户爱看直播内容只是第一步，流量被吸引来了，怎么才能确定接得住？

以 Super Brand Day 等平台营销 IP 活动为例，TikTok Shop 会为品牌商家提供一套 ACE 指标体系和运营方法论。具体而言， ACE 指标体系涵盖了货品（Assortment）、内容（Content）、营销（Empowerment）三个维度。

在货品维度，除了品牌商家的货盘布局之外，也包括货架渠道运营，即通过商品卡、搜索经营、Feeds、店铺经营等平台工具，提高购买的转化率和复购率。

比如，在#Viralbeauty 营销 IP 活动中，欧莱雅还能借此策划买赠机制，打造明星专属套装、稀缺赠品等，提高货品竞争力，进一步提升消费者的购买动机。

菲律宾明星专属套装发售海报

而在内容维度，以达人营销为主，包含了头部达人、联盟达人、直播和短视频。 通过提供有价值的信息，增强用户体验，并最终引导观众做出明智的购买决定。

比如像欧莱雅这样，通过TikTok Shop打造了明星直播间，短视频话题挑战，不仅为项目获得了巨大的曝光，同时也改变了传统意义上的卖货直播模式，增加了娱乐化与潮流化的内容丰富度。

印尼达人和用户参与欧莱雅#Virabeauty 话题挑战活动

最后，营销维度是指品牌使用不同的营销玩法撬动店铺销量爆发增长，包含用户运营、市场活动、广告等。本次欧莱雅参与的#Super Brand Day 便是 TikTok Shop 推出的重要营销 IP 之一。借助营销 IP 活动，品牌能够通过多样的线上广告，和重点商圈的线下广告，实现整体曝光达亿级。

每个维度下都有一系列指标，能帮助品牌对 TikTok Shop 店铺和内容进行活动前的健康诊断，活动中的实时监测以及活动后的精确复盘。

可量化的指标，能够大大帮助品牌增强流量的确定性。

怎么实现的？比如在#Viralbeauty 项目中，当欧莱雅意识到详情页的跳转率较低时，便能够精准定位到详情页的装修问题，在活动开始前就进行设计优化；当品牌发现直播的 GPM 指标与同类店铺相比较低时，就会加强官方直播的内容设计，在口播和挂件上，强引导消费者完成下单动作。

流量确定的背后，是品牌生意的确定性。

此次 campaign 的负责人 Merve 告诉我，平台的营销 IP 活动，也逐渐成为了品牌在东南亚市场进行营销试水的绝佳选择。“通过与 TikTok Shop 的 营销 IP 活动团队合作，我们可以迅速搭建一套可落地的营销框架，然后结合各国市场的特色，用多样化和灵活的内容，在 TikTok Shop 上反复快速试水，打造爆品。”

同时，在内容电商场域，短视频和直播具有很强的互通性。例如，在这次 #ViralBeauty 活动中，欧莱雅一方面通过各种趣味短视频进行直播的预热，另一方面，也会将直播中的名场面切片，进行二次营销推广，实际上达到“ 1+1>2 ”的宣传效果。

而营销 IP 活动的价值，不仅仅在于流量、生意及用户资产的蓄水，更是品牌经营能力的蓄水。以营销 IP #Super Brand Day 为例，单品牌的活动通常会提前大促 2-3 个月开始，这也代表着品牌在大促前夕的一次重要“练兵”。

借着营销 IP 活动“练兵”，品牌也能够深耕东南亚市场，把不同国家市场的货盘摸透、内容电商链路跑通，从而确定在接下来的大促活动中，活动主题、买赠机制以及内容节奏等策略，助力生意的爆发。

“平台提供的一系列营销加速工具，包括广告，营销大促活动等等，未来也会不断扩充。” TikTok Shop 东南亚整合营销相关负责人 向我透露，除了 #Super Brand Day 等针对集团性品牌的营销IP之外，接下来他们也将根据东南亚本地特色，推出相关营销 IP 活动，助推品牌在东南亚市场生意的持续增长。

03 既“全球化”又“在地化”，区域组织协同开拓东南亚市场的多元潜力

在东南亚市场借 TikTok Shop，提升生意表现和品牌好感度，只是欧莱雅全球化战略的一个缩影。

欧莱雅相关负责人 Merve 表示，在一个日益碎片化的世界中，欧莱雅的战略正在从普及性演变到独特性，即从“为所有人提供美丽（beauty for all）” 到 “为每个人提供美丽（beauty for each）”。“我们的目标是提供量身定制的包容性美容解决方案，满足特定的个人需求，这适用于包括东南亚在内的所有市场。

欧莱雅关注到全球消费者对美容需求的日益增长，而同时 Z 世代互联网用户产生和消费了大量的美容内容。这些推动着欧莱雅勇于完成“大象转身”，成为早期采用社交电商模式，尤其是通过 TikTok 触达和深入这类年轻用户群体的国际品牌之一。

欧莱雅打出的全球化战略是“美的普及化”，在东南亚市场，它面临的痛点和挑战其实是多方面的——

如何精准地进行资源调配，融入东南亚本土多元文化市场？如何协调不同市场板块的工作，确保品牌形象在全球的一致性？其实对于这类国际品牌集团而言，最终要在标准化和本地化之间找到平衡。

这些痛点放在行动中，往往会表现为信息不对称和效率问题。举个例子，国际集团对营销策略的传统执行方式，是经过冗长的内部汇报链路，层层协调资源才能落地。仅这一点，有时就会影响营销活动在市场中的反馈效率。

而在 TikTok Shop 平台上，品牌能够直观看到不同地方消费者偏好，有数据维度和方法论支撑，更加结果导向，并且能整合不同区域的达人资源，将本土内容做得更好。通过这种方法，也让品牌的本地化和全球化营销更加协调。

TikTok Shop 菲律宾、马来西亚、越南美妆达人共创开箱视频，精准触达潮流美妆人群

“通过 TikTok Shop，品牌主要还是看重能够与当地潜在消费者去做更好的沟通。” TikTok Shop 东南亚整合营销相关负责人 再次向我强调，基于不同的市场环境与文化背景，在不同国家，内容电商的玩法和价值一定是不同的。

比如，在中国品牌可以通过长时间的直播，获取更多流量和关注，但到了东南亚市场，东南亚消费者则更习惯于短时长的直播节奏。不同的市场洞察，也为品牌在东南亚市场的经营思路提出了更多要求，同时这也意味着机遇。

就像欧莱雅通过 TikTok Shop，从货品的精心布局到内容的创新表达，再到营销策略的精准执行，在东南亚市场“放开了”营销，不仅在年轻消费者中掀起了潮流热点，也在品牌的全球化与本地化之间找到了完美的平衡点。

东南亚市场就像是国际品牌营销创新和本土文化融合的试验场。是随着TikTok Shop这样的内容电商的出现，平台多元化的内容和强大的本地化运营能力，不仅提供了丰富的内容形式，如直播、短视频和达人合作，还通过精准的用户洞察和市场分析，帮助品牌更高效地捕捉消费者需求，承接流量，并最终实现销售转化，在竞争激烈的市场中找到了新的增长点。

Merve 强调，“如今，全渠道购物之旅已成为常态。无论是来自东南亚还是其他地方的消费者，都希望获得个性化的体验和值得信赖的产品推荐。电商不仅仅是一个渠道，更是推动这一转变的驱动力。在欧莱雅，我们正在拥抱社交电商，利用直播和个性化的消费者互动，与我们的电商平台合作伙伴一起创造无缝的购物之旅。”

在与欧莱雅进行深入交流之后，我时常对他们与 TikTok Shop 双方合作的那种 “一拍即合” 感到惊讶。作为一个已经覆盖了 150 多个国家、涵盖高中低各种价格带产品的国际大品牌，欧莱雅在营销创新、可持续发展的道路上依旧步履不停。

内容为王的时代，他们不仅是早期入驻 TikTok Shop 东南亚市场的品牌，通过一次次深度合作取得了创纪录的转化成果，而且还正在借助内容电商的多种业态重新定义自己，内容电商的取胜之道，绝不是给消费者灌输统一的信息，而是用更加个性化的内容，与消费者惺惺相“吸”。

毕竟，在这个多元化且充满活力的市场中，更生动立体的品牌价值，才是获得持续的增量来源。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。


出海电商无内斗：从“单打”到“抱团”

每天下午六点整，国企员工小黎准时离开工位回家，晚饭之后，便是她每天两个小时的副业时间。

除了国企员工的身份之外，小黎还是一位TikTok英国区的跨境电商个人卖家。踩着所谓的“风口”入行半年左右，小黎表示：“我开号半个月左右就开单了，现在每天营收在六百镑上下，综合下来每个月副业收入比主业高。”

“1688选品，一件代发，卖一单赚一单的钱，不需要囤货。”作为个人卖家低成本入局，无货源电商模式复刻曾经的抖音在海外版一样广受欢迎。只是这一次，卖家们赚的不是平台倒卖的差价，而是因地域以及产业差异所带来的商品价格差。

“我们定价不固定，一般遵循着预先去掉进价成本、平台抽佣、物流及达人费用等，还能保持自己的利润在30%-40%的定价原则。”这一定价规则几乎将所有的成本支出都间接转嫁给消费者。

小黎主营宠物用品，如她所言，像英国这些国家的人工成本高昂，当地很多小工业品基本都是从中国进口。即便其所售的小商品加价已经足够高，但小黎每天的订单仍在稳定产生。

小黎每天只花两个小时，动动手指便可以完成这些跨境订单的交易，恰好是当下跨境电商门槛越来越低的真实写照。

而在一块块屏幕背后，则是国内商品供应链、跨境电商平台以及跨境物流等的共同支撑以及高效联动，才得以让千千万万的跨境商家将国内的商品销往世界各地。

跨境电商正在步入“狂飙”期。

“现在东南亚如同三四年前的国内，正在经历当时直播电商兴起时的那一波风潮。”跨境电商创业者阿林坦言。

行业机遇发生地域转移的背后是国内电商增长再次进入瓶颈期，向海外要订单将是国内电商巨头下一阶段的关键增量目标。

阿林在过去多年立足于东南亚从事品牌出海服务工作，但基于东南亚整体线下占主导的市场环境，帮助出海品牌拓展线下市场是他当时的主要工作方向。

“现在TikTok是一个比较不错的载体。”阿林也表示，此前东南亚市场整体线下消费占比在8成左右，但疫情推高了线上占比，并提升了线上支付的普及率。

从线下到线上。去年年末，嗅到新机遇的阿林在越南创立了一家TikTok电商服务商公司，主营业务包括直播代运营、达人分销，以及全案服务等。简单理解，就是国内这些年依托于短视频平台遍地开花的MCN或者电商服务商。

东南亚并非电商的新发地，在TikTok进入之前，阿里旗下的Lazada以及拥有腾讯背景的Shopee早已在这里落地生根，并占据着主要的市场份额。

而阿林选择从TikTok切入电商赛道的原因同样似曾相识。“相比于Lazada、Shopee，以及越南的Tiki，它们其实跟国内的阿里京东差不多，都是偏传统的电商平台。TikTok是兴趣电商，包括抖音在国内的发展模式已经被验证，无论是流量红利，还是未来的发展空间，Tik Tok相较于传统电商都是有一定优势的。”

“东南亚年轻人口多，以兴趣电商驱动的冲动型消费在未来有可开发空间。”已被验证过的成功模式，更容易被选择。

TikTok的卷入，打破了东南亚电商市场Lazada与Shopee占主导的局面，而试图以直播电商这一新模式对传统平台形成反超的趋势，也在东南亚同步上演。

据阿林反映，目前Shopee在东南亚最主要的6个国家的市场份额占比在40%以上，Lazada为27%左右，另外在用户纬度上印尼的tokopedia可以与Shopee比肩，但整体的交易体量仍是Shopee占据大头。而如今，TikTok的增长速度是最快的。

据公开数据，TikTok Shop在2022年的GMV较2021年增长300%，其中东南亚市场是主要的贡献者，包括在印尼、越南、菲律宾等地，TikTok已经成为受欢迎程度最高的社交媒体购物渠道。

内容电商、社交电商等在东南亚掀起风潮的同时，传统模式下的Shopee面临增长压力，去年已经开始战略收缩，相继撤出了拉美、欧洲等市场，将主力聚焦东南亚。

东南亚是国内电商出海深度渗透的一个区域，但在新一轮出海潮来临时，“直播电商”这一充满更多变量因素的模式显然比传统电商获取到了更多的关注度，甚至开始威胁到某些传统玩家的市场地位。

TikTok已经覆盖全球150多个国家和地区，其直播电商业务也将在更广阔的范围内持续开通，直播电商对传统电商的影响或将由点到面，渗透至世界各地。

TikTok之外，拼多多海外版Temu同样使出自己的低价杀手锏，卷向海外市场。

去年9月，Temu在美国正式上线，仅半个月时间，就成功登顶了美国Google Play购物类软件下载榜第一；11月，Temu更是超越亚马逊、SHEIN和沃尔玛，夺得美国iOS应用商店所有应用下载榜榜首。

Temu在模式上为自营，商家将货物送到广州的仓库，其他包括商品定价、销售、营销、物流配送、售后等环节都交由平台完成。这也就意味着平台在掌握供应链的基础上，掌握了绝对的商品定价权。

有消息称，Temu的供应链对于商家的供货价标准要求是，至少比Shein和1688网上售卖的同款便宜10%-20%。

还是熟悉的配方，Temu在北美的狂奔是以不断压缩商家的利润空间为代价。

在国内电商巨头出海中，阿里布局早且渗透范围最为广泛，但在电商新形势下，后来者表现出更强的杀伤力与吸引力。

拼多多与抖音在国内电商格局中扮演了搅局者的角色，通过差异化优势打破原来的传统电商格局，进而实现反超。如今，它们又试图在海外，复制其在国内电商市场的进阶之路。

电商出海，配套完善的物流基础设施是必不可少的一环。

“物流问题让人很头大。”上述TikTok英国区卖家小黎感叹，甚至逐渐影响到其正常的经营。

首先是成本很高。“我主要是卖小商品，重量几乎可以忽略不计，即便如此单程的运费也在30-40元。而其他的很多商品一般得根据体积大小，以及重量来区分，费用会更高。”

另外，以抖音、TikTok为代表的兴趣电商模式本身也已经为高退货率埋下了隐患。据小黎反映，她的店铺除了少数自然流量带来的订单，其大部分的订单是通过达人短视频带货和直播带货产生。这也因此避免不了激情下单或者冲动购买而导致的退货。

而像东南亚大部分用户更习惯COD货到付款的模式，若物流速度太慢或者质量不达标，用户因此更容易产生退货行为。

加上跨境电商主要供应链集中于国内，距离更远，单程配送时间本身更长，留给消费者可反悔的空间也更大。

对于像小黎这类的TikTok跨境电商卖家，他们的日常运营模式主要会经历以下多个环节：首先通过全网选品，像拼多多、1688，以及义乌购这类的比较大的货源网站进行选品，然后将选好的品上传到自己的TikTok小店。当店铺有人下单，商家再去相应的选品平台将订单拍下来，拍下来之后把货品发到TikTok一般位于沿海城市的官方中转仓，官方中转仓再将商品进行二次打包、贴标等，最后由平台的官方物流将商品配送到国外买家的手中。

来来回回，环节越多，退货率越高，时间成本与物流成本都是成倍上涨。

“为了尽量降低退货率，只有在商品质量上下功夫，因此我一般不会在拼多多选品。”出于质量顾虑，小黎避开了拼多多。她同时表示，这也跟各地区的消费水平有一定关系，很多东南亚卖家都通过拼多多采集。

“实在避免不了退换货的情况，我更多时候也就不要求买家将产品寄回来了，由于运费成本实在太高，我们会与消费者协商退款或者红包补贴要个好评之类的。”

跨境电商环节更多、历经的时间更长，因此对于物流配送的安全性以及时效、成本也将提出更多的考验。

而在北美狂奔的Temu，同样免不了退货率的困扰。据相关报道，物流速度慢、配送错误等问题也是直接推高Temu退货率的因素之一。

国内市场的物流格局，无论是价格、时效、服务，还是物流技术，都已经卷到极致。电商出海，正面临着物流需求与配套服务不匹配的困境。

国内物流企业正在加快出海步伐，像极兔这类在国内市场“淘”过之后的精兵，其海外拓展之路似乎也走得更加顺风顺水。

2020年进入国内市场并快速站稳市场之后，极兔又相继在阿联酋、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西、埃及等东南亚以外的国家起网。

国内某头部快递公司的内部人士向光子星球描述了一个案例，他表示，当时团队在南美洲的一个国家起网之前去参观了当地一家规模最大的民营快递公司。“看完我就觉得我们过去肯定没问题。”

比如，一些海外快递公司引入了自动化作业的设备，但是却没有考虑到货品装车的环节，导致需要更多工人把货品一个个抬到车上。“他们自始至终就没想过，把设备与泊车位打通。”

“他们很多环节还是靠人力去慢慢搬，或者用小车推去装车口。”

如今国内物流企业出海，他们在进入一个新市场时不单单只是与当地企业硬碰硬的抢夺，而是开始将一些更先进的技术、管理理念以及行业认知带到当地，实现差异化竞争。

另一位国内某出海快递公司的中东负责人回忆，公司在进入中东后，仅用了八九个月就做到了行业顶级的水平了。由于当地整体电商增长的速度并不及自家单量的增速，“我们吃到了别人蛋糕，我们获得的量不是增量，而是存量。”

“为什么我们能吃到别人的蛋糕？首先是服务质量，另外像成本管控，效率管理，全球应该没有哪个公司能够像中国快递企业做到这个程度吧，其实我感觉都有点降维打击了。”

包括极兔、菜鸟物流、三通一达，顺丰以及京东物流等国内物流企业，都在纷纷加大向海外扩张的步伐。

遇水搭桥，逢山开路。在中国电商、品牌、供应链走向海外的时候，国际物流通路更像是一座连接起海内外交易的桥梁。

物流企业在海外布局越广，国内产品向外输出的通路也会越来越宽。

电商与物流本身就是相互依存、共同成长的两个产业，而同生于国内的电商、物流企业在走出去之后，也将进一步加强这种互助关系。

关于是什么时候在中东产生第一个订单的？极兔一位内部人士直言：“这个简单，我们起网的时候第一单就产生了，是来自一家中国的跨境电商。”

随着出海步伐的不断加快，极兔的国际化属性越来越强，在国内电商纷纷向海外扩张的档口，提前铺好路的极兔正成为“团宠”。

包括TikTok、Temu等电商搅局者，均在第一时间与极兔搭上联系。一位电商从业者表示，现在东南亚TikTok平台的单量，极兔占了80%以上。另外像Shopee很早之前就已经跟极兔绑定。“之前Shopee想自建物流，但都没有做起来，然后又交给了极兔。”

极兔起家于东南亚，占据着主要的市场份额。而东南亚作为国内主要电商出海的第一目的地，他们也直接在这里也享受到了更加完善的物流配套服务。

“印尼、菲律宾、越南、泰国等地的民众，对于中国造产品的整体需求量本身比较大。再加上我们在这些国家的网络运行也比较成熟，业务足够本土化。所以说我们把中国市场做起来之后，相当于整个东南亚+中国的国际化，基本上也就成了。”一位极兔内部人士表示。

“然后我们在中东、巴西、墨西哥等这些国家也都是全球化布局，这是一个衍生情况。”

电商、物流组团出海，”东南亚缩影”已然成型，未来这一模式或将衍生至更多的区域与国家。

同时，上述品牌出海人士阿林也进一步表示，在服务品牌出海时，若仓储、物流配送、服务商，以及营销公司等合作对象有国内背景，最简单的一点，沟通效率都要高很多。

“另外像直播电商、物流服务等，其实很多东西国内已经经历过一遍，确实是有明显领先优势的，因此我们在对接一些客户资源时，也会优先将一些来自国内的团队接洽给客户。”

“这一现象在东南亚很明显，越来越成为一种趋势。”阿林直言。

2020年被成为企业出海元年，无论是电商、物流，亦或是产业链上各个环节的企业在纷纷加大海外布局时，他们之间的规模化联动效应也将在海外市场进一步扩大并加强。

但面对更加复杂的国际市场，出海玩家们也更要基于本土化环境不断适配并加强自身的核心竞争力。

文中被访者皆为化名[db:内容]?