直播带货公益诉讼第一案：激辩辛巴燕窝事件 直播带货“成色”下降！“短剧带货”加速上场

直播带货公益诉讼第一案：激辩辛巴燕窝事件 直播带货“成色”下降！“短剧带货”加速上场， 

直播带货公益诉讼第一案：激辩辛巴燕窝事件

直播带货公益诉讼第一案：激辩辛巴燕窝事件

中国慈善家杂志

为何是公益诉讼？

5月9日，备受关注的“辛巴燕窝事件”公益诉讼案在郑州市中级人民法院开庭审理，近八千万元惩罚性赔偿成庭审控辩焦点。

2020年10月，有消费者质疑知名网红辛巴徒弟直播间售卖的燕窝是糖水。辛巴方面于11月底发布道歉信，承认茗挚燕窝在直播间销售过程中存在夸大宣传，产品实为一款燕窝风味饮品。辛巴方面提出了“先行赔付方案”，召回辛选直播间销售的全部“茗挚”品牌燕窝产品、承诺退一赔三。

随后，作为平台的快手发布官方处罚结果，辛巴个人账号被封停60天。广州市场监管局也对辛巴持股公司广州和翊电子商务有限公司，及商品品牌方广州融昱贸易有限公司分别做出90万元和200万元的处罚。

事件并未就此划上句号。去年8月，河南省消费者协会（简称“河南消协”）对快手公司、辛巴及4家相关公司提起公益诉讼，让事件再起波澜。

一时间，河南省消协赢得一片赞誉，“规范直播带货行为”“治理电商直播新业态”“河南消协硬气”……网友们纷纷给“消费者的娘家人”点赞。

本次开庭控辩双方的争议主要集中在本次诉讼是否影响正在进行中的退赔程序、永久封禁辛巴账号等是否合理、本案是否符合民事公益诉讼条件等问题。在庭审结束时，各方表示愿意在法庭主持下调解。

据了解，法院在庭前组织双方进行证据交换，庭审中听取了原告起诉意见及各被告答辩意见。

在这起公益诉讼中，河南消协的诉求为：北京快手科技有限公司、辛巴（辛有志）、广州融昱贸易有限公司、广州和翊电子商务有限公司共同承担退一赔三的责任，退还“茗挚碗装风味即食燕窝”产品销售总价款人民币1992.8539万元，并处以销售总价款3倍的惩罚性赔款共计人民币5978.5617万元，退赔金额总计人民币近8000万元，永封辛有志（辛巴）快手账号等。

《中国慈善家》从知情人士获悉，在5月9日的庭审中，控辩双方集中在原告河南消协提起的“退一赔三”是否合理；被告北京快手科技有限公司、广州和翊电子商务有限公司、大洲新燕（厦门）生物科技有限公司、浙江天猫有限网络有限公司是否应当与广州融昱贸易有限公司共同承担“退一赔三”责任；如果共同承担，各被告应当承担的退赔金额应当如何计算；若广州和翊电子商务有限公司需要承担“退一赔三”责任，被告辛有志和快手公司是否需要对广州和翊电子商务有限公司应承担的退赔金额承担连带责任等。

2020年11月，有消费者质疑辛巴徒弟直播间售卖的燕窝是糖水。图/视频截图

辛有志在答辩状中称，其是受到“茗挚燕窝”品牌方广州融昱公司提供虚假资料欺骗，在不明真相的情况下作出了引人误解的商业宣传行为，其控股的广州和翊公司在发现问题后，已诚恳向购买产品的消费者及广大网友公开致歉，并公开“退一赔三”的先行赔付承诺，已切实履行赔付责任，充分保障了消费者的合法权益。

辛有志说，自己未在直播间进行茗挚燕窝产品的直播带货活动，与广州和翊公司无侵害消费者合法权益的故意。而在这起案件中，受害消费者是被品牌方广州融昱公司所抛弃，自己和控股的公司出来承诺先行赔付并且以实际行动承担了“退一赔三”先行赔付责任。

不过，作为被告之一的“糖水燕窝”的实际销售者广州融昱贸易有限公司，由于此前已被吊销营业执照，缺席了本次庭审。

辛巴在答辩状中还提出一项质疑：“那些同样销售‘茗挚燕窝’的主播们、明星们，并没有坐在今天的被告席上，河南省消协为什么不起诉那些没有承担退赔责任的直播带货推广者呢？”

记者注意到，涉及推广同款燕窝的还包括朱丹、陈浩民、马可、李响、刘畊宏等20余位名人。其中不少主播直接在直播间宣称每碗茗挚燕窝产品含有2克左右干燕窝，消费者亦是通过主播直播间投放的特定链接跳转至天猫平台茗挚旗舰店购买产品。

辛巴集团相关负责人在接受《中国慈善家》采访时称，不论本案判决结果如何，辛选集团业已作出的先行赔付方案仍然长期有效，只要消费者符合退赔条件，辛选集团将负责到底。

此事件最大的争议点在于，本案是否符合公益诉讼的受理条件。

2021年1月1日起施行的《最高人民法院关于审理消费民事公益诉讼案件适用法律若干问题的解释》明确规定，消费民事公益诉讼的适用范围为，中国消费者协会以及在省、自治区、直辖市设立的消费者协会，对经营者侵害众多不特定消费者合法权益或者具有危及消费者人身、财产安全危险等损害社会公共利益的行为提起消费民事公益诉讼的，适用该解释。

根据上述规定，消费民事公益诉讼的启动条件有三个关键点，即消费者众多、不特定、损害社会公共利益。

河南消协在起诉书中称，此事件侵害了众多不特定消费者的合法权益，对社会公共利益造成了严重损害，符合提起消费民事公益诉讼的法定条件。

被告方所持的观点为，本案消费者均为通过和翊公司主播“时大漂亮”快手直播链接跳转至天猫平台购买案涉商品的特定消费者，在案涉商品下架后，消费群体已经固定，而并非不特定，本案属于消费者众多但特定的情形，不符合公益诉讼的形式要件。

图为辛巴（辛有志）在快手平台的账号。张旭/摄

北京市中闻律师事务所律师王维维认为，从辛巴案目前已知的信息来看，本案中受到损失的消费者实际上通过调取交易记录的方式已经得到确定，涉案金额明确，属于消费者众多但“特定”的情形。根据公开报道，辛巴方主动采取停止侵害、公开道歉、退一赔三等相应的道歉、赔偿措施，不存在使社会公共利益持续受损的危害。

辛巴方面公布的数据显示，截至2022年1月14日，公司已向与此事件有关的消费者赔付人民币共计4143.92万元。公司到目前能够联系到、且符合退赔条件的消费者，均已获得赔付。

记者注意到，和事件初期“一边倒”的观点相比，目前质疑河南消协的声音并不鲜见。

中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇对媒体表示：“对于已主动赔付的主播来说，反复追责及其引发的娱乐化讨论，容易忽视对消费者权益保护的真正内容，如近期河南消协对辛巴燕窝事件提起公益诉讼，有关事件权责划分、赔付进程的讨论就较少。

本案的另一争议点在于，是否需要永久封停辛巴、广州和翊电子商务有限公司开设的直播间账号？中国现行法律并未规定，在网络交易平台注册的个人账号一旦出现利用平台侵害消费者权益的行为，即永久不能使用平台账号。河南消协提出该项诉请是否有法律依据？

《中国慈善家》多次联系河南消协，对方表示：“我们这几次运作，（河南省消协法律部）有一个团队，不对外，不接受临时加入的媒体采访。”

近年来，网络直播平台发展和政策红利，让直播带货作为一类新型的运营手段迅猛发展，其超强的流量聚集能力和带货能力使得用户规模得到飞速的增长，同时也成为了众多企业商家所选择的重要变现手段。与此同时，一些虚假宣传、兜售三无产品、售后服务难等有损消费者合法权益的问题也不断见诸媒体。

一方面，直播带货进入门槛低，市场竞争非常激烈，随着越来越多的名人和流量涌向直播带货行业，利润空间变得越来越低。一些网红为了商业利益，夸大商品功能，忽略产品质量，损坏消费者利益，一定程度上影响了直播电商可持续发展。

另一方面，由于直播带货是新事物、新业态，暂时未有专门法律法规对不同利益主体的行为进行规制。一旦出现问题，社交平台和允许无资质产品交易的电商平台又各自需承担什么责任？这些都是需要通过相关法律法规予以明确的。

该案件作为河南省第一例由消费者协会组织提起的消费民事公益诉讼案件，有观点认为或将成为国内规范直播带货行为、治理电商直播新业态、尝试解决“网红直播带货销售模式”法律问题的典型案件。

国家职业教育研究院电子商务行业分院副院长，商务部研究院电商专家李建华表示，由于直播电商属于新业态，虽然国家广电总局等部门制定了相关政策，加强了监管，但规范化和行业自律有待提升。

李建华告诉《中国慈善家》，此次公益诉讼让更多人关注直播电商，给大家上了一堂生动的普法教育课，增加理性思索和思考，进一步培育了市场主体诚信意识和消费者法律保护意识，将会对规范直播电商的发展带来积极的影响。有助于主管部门完善法律和政策，进一步加强监管力度，特别是加快信用体系的建设和信用档案的公开化和透明化建设。

“头部网红需要加强自律，维护社会公众人物的形象，学会爱惜自己的‘羽毛’，这样才能长久发展。”李建华说，网红要想延长生命周期，必须构建新型商业模式，从网红到品牌，从互联网延伸到实体行业。

在法律法规存在空白的情况下，李建华呼吁，提高直播带货的违法成本是当务之急。

责任编辑：梁斌 SF055


直播带货“成色”下降！“短剧带货”加速上场

2024.07.19

本文字数：3188，阅读时长大约6分钟

导读：电商行业仍然有诸多机会，但每一个选择也变得更加惊心动魄。

作者 | 第一财经 陈杨园

2024年过半，从过年期间的“春节不打烊”、开年的“开门红”开始，这是商家眼中促销节庆不断，大促常态化的半年。这也是行业再度提起“史上最难618”的上半年，电商平台大促GMV消失的同时，618全网销售额究竟是上升还是下降，亦被行业争论。

随着日前多个数据的公布，电商行业上半年的收获与挑战变得更为清晰。过去的六个月里，电商呈现出了复苏与增长的态势，但这背后，电商寻求增长所付出的“代价”也不小，“低价”“直播”等电商曾经的增长利器，如今威力正在减弱。

垂直电商的表现则有些分化，二手电商进入“发力期”，奢侈品电商经历着集体退潮，电商行业细分市场的挑战更为强烈。

淘宝天猫“止跌”

从年中数据来看，2024年上半年，电商延续了增长态势。国家统计局数据显示，上半年，全国网上零售额 70991 亿元，同比增长 9.8%。其中，实物商品网上零售额 59596 亿元，增长 8.8%。

此外，中国邮政局近日公布，2024年上半年，中国快递业务量累计完成801.6亿件，中国快递业务量同比增长23.1%。其中，6月份快递业务量完成145.7亿件，同比增长17.7%。

一个可推算的趋势是，“618”对电商上半年单量的影响正在下降。2022年上半年，全国快递服务企业业务量累计完成512.2亿件，6月份全国快递服务企业业务量完成102.6亿件，6月份快递业务量占上半年总业务量超20%，2024年，这个数据降到了18.18%。电商平台的年中业绩仍然高度依赖着大促节，但随着众多促销节点的设置，大促节的地位实质上在下降。

电商头部平台的竞争趋势也在发生变化。

2024年上半年，淘宝天猫市场份额“止跌”。根据高盛的数据，2019年至2022年，淘宝天猫的市场份额一路下跌，从66%下降至44%左右。而在2024年，通过提升用户体验、加大补贴、价格力投入等，淘宝天猫GMV及订单量同比增速在第一季度重回两位数。而在第二季度，易观数据测算淘宝天猫618成交额同比增速达12%，占电商整体市场的49.5%，多家机构预测，淘天第二季度GMV同比增长8%至10%。

“不变”的背后反倒是变化。2024年一季度，在拼多多、京东GAAP归母净利润均提升的情况下，阿里利润率下降。这一趋势可能在第二季度延续，瑞银预测，第二季度淘天集团分部EBITA将同比下跌2%，主要受投放于用户体验的投资增加所拖累。淘天“回护”市场份额成功的代价是利润。

下半年，淘天集团在利润与市场份额间的选择值得进一步关注，这也将进一步影响着头部电商平台间的低价战役“火力”。同时，拼多多市场份额在进一步逼向京东，京东于7月17日宣布推出“京东超级18”项目，每月18日以18元的“一口价”限售数款价值千元以上产品，再推平台低价心智的建立。头部电商间的市场份额“攻防战”仍在继续。

艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对记者预测，低价竞争是今年上半年电商竞争的主流，他相信这也会延续到下半年。拼多多完成了低价到利润的突飞猛进、股价飙升，使得低价模式更受关注，除了货架电商及直播电商，目前，本地生活平台也在加强低价商品的推出。

直播带货“成色”下降，短剧“上场”

直播带货的“天花板”开始被讨论。

一方面，从数据来看，直播带货仍在高速增长中。“直播电商第一股”遥望科技日前发布的预告显示，上半年遥望科技直播电商业务总GMV同比增长约50%。交个朋友则宣布在上半年累计完成GMV59.6亿元，同比增长18.24%。艾瑞咨询曾预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率将达到18%。

然而，电商GMV规模的大幅增长并未给遥望科技的利润带来变化。预告显示遥望科技上半年归属于上市股东的净利润仍大幅亏损，预计亏损16000万元至21000万元，上年同期为亏损20796.11万元。遥望科技表示，亏损主要是由于鞋履业务拖累、人员剧增成本压力未消除、战略项目投入等。2024年一季度，遥望科技营收同比增长43.44%，亏损同比增加1.48倍，“营收越多亏得越多”。

值得关注的是，直播带货花在流量上的钱越来越多。公告数据显示，从2022年到2023年，遥望科技从抖音采购流量的金额从9.76亿涨到23.04亿，抖音流量采购占其总营收比例从25%增至48%。

“抖音等直播电商距离天花板越来越近。”张毅对记者表示，一方面，他观察到用户在抖音刷视频被推送广告或直播间的频次越来越高，另一方面，视频号、小红书等新兴“电商平台”同样以内容电商为主，挤压直播电商。

Wind数据显示，今年以来，交个朋友股价下跌16.7%，遥望科技下跌56.18%，东方甄选下跌59.5%，直播势能正逐渐放缓。

另一方面，短剧“带货”正在2024年悄悄地兴起。相对传统的合作方式有SK-II对多部短剧的冠名，高端品牌也在走向“短剧”。除此之外，快手头部主播辛巴旗下的直播电商公司辛选集团，还在上半年与欧诗漫合作推出了品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》，谦寻、三只羊等头部MCN机构都在主动将“短剧”融入带货中。

同时，品牌也在加快走向短剧。今年618，珀莱雅品牌在京东自营店推出品牌定制短剧，洁丽雅集团董事长石磊之子石展承通过自编自导自剪的《毛巾帝国》系列短剧，在抖音播放量超1亿，带动了洁丽雅的销量。张毅观察，“短剧”正在成为电商发力的一大方向。

目前，“短剧”带货仍处在起步阶段，带货GMV数据并未见公开统计，2024年是否会成为“短剧带货”的元年仍需要时间去解答。但在主播、品牌加速试水“短剧”的背后，直播显然已无法解决电商的流量和内容焦虑，更多“增长利器”需要被找到。

垂直电商命运不同

奢侈品电商和二手电商则在2024年上半年迎来了“冰火两重天”。

以爱回收为核心业务的二手电商公司万物新生半年内股价上涨16.7%，2024年一季度，该公司总营收同比上涨27.1%，经调整利润上涨80.8%。该公司预计其第二季度营收为36.7亿至37.7亿元，同比增长23.8%至27.2%。7月初，阿里旗下的闲鱼也宣布MAU（月活用户）已经超过1.6亿，截至今年3月，闲鱼日均GMV已突破10亿，闲鱼总裁丁健称今年的核心目标是MAU突破2亿。

电商低价反倒促进了二手电商的发展。丁健认为，近几年电商对性价比的追求对用户的影响是巨大的，闲鱼正是吃到了这个红利，在用户的比价习惯建立后，他们很可能会在二手电商发现最高性价比。供货渠道的多元化、平台经营的低成本，让二手电商的货品更具低价优势。

二手电商的增长趋势正被市场期待。华泰证券报告结合近年日美市场发展趋势分析，二手经济与消费大盘(一手为主)间或并未形成显著的替代或负相关关系，但市场规模增速却持续领跑消费大盘，主要源于成熟的二手流通市场中，在理性消费趋势下有望加速二手商品流通速度，支撑增速显著超越消费大盘。

从半年报来看，中国二手电商证明了其活力，不过挑战仍存。转转近年来加速线下布局，目前门店数已超550家，万物新生的运营成本与开支也随门店数水涨船高，从今年起，闲鱼同样开始在杭州、上海落地闲鱼循环商店。主动将二手电商做“重”的背后，二手电商需要从线下找到更多用户以及优质货品的供给。在行业龙头仍将2亿月活用户当作目标的2024年，二手电商的想象力仍停留在未来。

另一方面，随着“以旧换新”政策红利及市场发展，京东、天猫、苏宁等均在上半年加码“以旧换新”，传统电商、零售商实质上正在打开其二手商品渠道及运营。未来二手电商的竞争正变得更多元。

一个值得关注的现象是，2024年上半年中，奢侈品电商与二手电商的奢侈品类目走向了不同的命运。

近日，市场消息称奢侈品电商寺库网因未按时递交年度报告被美国纳斯达克强制退市，截至发稿，寺库未对此作出公开回应。今年上半年，欧洲奢侈品电商Matches全面停业、Net-A-Porter中国业务进入清算流程，奢侈品电商的日子都不太好过。

但与此同时，万物新生财报显示，该公司2024年一季度在多品类回收（二手箱包腕表、黄金首饰名酒等）业务回收交易额为6亿元，是去年同期的4倍，二手奢侈品迎来增长。

在垂直电商的喜悲各异里，能够看到，电商行业仍然有诸多机会，但每一个选择也变得更加惊心动魄。

发布于：上海[db:内容]?