抖音电商服饰行业的这份报告，把服饰带货变成了“开卷考试” 麦当劳用 11 个 AI 美女给薯条带货：网友狂喷，这锅 AI 不背

抖音电商服饰行业的这份报告，把服饰带货变成了“开卷考试” 麦当劳用 11 个 AI 美女给薯条带货：网友狂喷，这锅 AI 不背， 

抖音电商服饰行业的这份报告，把服饰带货变成了“开卷考试”

最近，抖音电商服饰行业在春夏上新之际出了一份洋洋洒洒五十多页的“2022抖音电商十大潮流生活趋势报告”，这原来是各大时尚杂志的选题范畴，但在时尚话语权转移的当下，趋势预测变成了从电商平台向品牌商家的传递。

基于超6亿的抖音日活用户数据，抖音电商服饰行业统计出了将会在2022年持续变热的十条潮流赛道，包括户外、旅行、穿搭、运动和二次元等多个品类，因为在内容创作的趋势上增速走高，由此产生的商业机会也就不言而喻。

这当然是抖音电商力推的兴趣电商之于传统电商的不同之处，它帮助商家们围绕用户需求有针对性地开发新品或安排组货，这种模式的优势和门槛之间存在正比关系，抖音电商通过报告向商家们告知趋势，也是为了极尽指导所能。

在电商只是渠道的时代，销售的方式依然遵循“人货场”的零售原则，商家们经营店铺，并在货架上填满产品，然后通过各种广告方式获取流量，如果一定要说内容，也只存在于产品的介绍页，可能会放置一些TVC之类的素材，帮助用户理解卖点。

兴趣电商的逻辑则完全不同，无论是用短视频还是直播带货，内容都是需要被最优先考虑的事项，因为抖音电商不是一个卖场的生态，用户也并非天然带有消费目的，是先有内容撬动了他们的兴趣，才会延伸出购买决策，内容贯穿了服饰新品从研发到营销甚至销售的全链路。

简单来说，在抖音电商服饰行业上新，上的不是一件衣服，而是一个呈现出了穿衣场景的内容载体，这意味着供需两端都发生了根本性的变化：买家的下单，是因为认同了商品所代表的生活方式，而卖家的生产，则是为了构建那种可被认同的生活方式。

传统的围绕单品的上新思维模式，已经逐渐失灵了，商家仅考虑衣服本身是远远不够的。

抖音电商服饰行业上的曾有商家在采访中解释过上新模式的更迭：

女装本身一直以来就是非常依赖上新的品类，但是现在光靠数量的上新已经刺激不动消费者了，因为人口和渠道的红利都几乎没有了，所以上新的重点就变成了质量。

广撒网的走量路线，实际上不太追求命中率，撒豆成兵，只要有一个能成就行，但在保质路线上，每一个SKU都背负着积重难返的成本，对于失败的容忍度也急剧降低，这就需要足够准确的判断市场需求，确保推出来的新品是用户想要的。

例如，在今年春节期间，Teenie Weenie发布了多款新品；并从大年初一起，每天发布具有不同特色的穿搭短视频，将经典复古的学院风服饰与春节给长辈拜年的场景强关联。借力春节拜年场景，抢跑上新季，Teenie Weenie实现了春节期间交易总额突破5300万，其中新品交易额占比接近70%。

一旦平台帮助商家划了重点，配合上新季节的大促活动，营销也就变成了命题作文，显著节省了试错成本。有行业人士表示，传统的TVC和硬照这种品宣内容放在抖音电商不太好使——“有点不接地气”——抖音电商更多的是一个立体的场景，适合用直播和短视频的形式把消费者的需求点放进去。

对于不少抖音电商上的服饰类商家而言，在新品设计环节里，除了设计师之外，市场、运营、产品都会参与进来，甚至会协调抖音服务商团队一起前置介入，结合行业数据，尽可能地把消费者画像弄清楚，把命中率提上去。

这和以往闭门造车不同，是从末端收集信号再向供应链传递的流程，可以说兴趣电商已经逆向改变了新兴品牌的商业模式，使其有了近似于互联网产品的反馈与迭代能力。

显而易见的，在抖音电商“玩”得更开的，是可以和平台“相互成就”的品牌——愿意适应平台游戏规则，并在平台上生产激发用户兴趣的内容。

而抖音电商服饰行业除了搭建成交设施之外，也定期分享潮流趋势，从年度、季度到月度，覆盖场景、人群等多个维度，把对于市场的前瞻判断告知商家，以便于后者更加准确地设计货品、组货上新。

毕竟，在科特勒的市场营销学里，洞察消费者永远是第一步。

每年的春夏季都是品牌们集中上新的必争之地，不止是抖音电商，其他的电商平台也在这一时段纷纷发力。

而兴趣电商的机遇在于，用户的情感投入是无法作伪的，无论是通过短视频分享生活，还是在直播间里体验“生活在别处”的乐趣，这都要比普通的流量真实得多，就像米开朗基罗说雕像本来就藏在石头里，他只是拿着锤子把不需要的部分去掉了，抖音电商也没有凭空创造任何潮流趋势，它只是把几亿用户的生活方式总结了出来。

这份总结能力，或许也是抖音电商商业生态的压舱石。

仔细研究抖音电商的报告，可以看出它几乎对每个细分品类都做出了相应的数据收纳和趋势建议，其真实度在某种程度上甚至是“反常识”的。

比如这几年来疫情影响忽高忽低，中国的旅游业和出行流动都大受打击，但在抖音里，向往户外生活的内容反而大热，人们越是憋屈，就越是渴望外出，这种愿望也表现在抖音内的相关短视频数据上。

所以整个2021年，包括徒步、露营和登山在内的户外类型短视频在抖音的播放量同比增长高达166.7%，山野系的穿搭风格和服装销量也随之暴增，这个原本属于探险猎奇领域的小众爱好，开始走进大众日常，在繁重的生活里，购置一套可以让自己随时出门撒野的服饰装备，成为了一种对抗压力的选择。

如果不是抖音电商服饰行业这种趋势预测提供了足够详实的数据支撑，在现在发力户外品类的商品，恐怕很难在商家内部站得住脚，而Columbia、匡威、牧高笛等品牌，已经在抖音电商上联手户外的达人主播们，取得了不错的销售效果。

但话说回来，新的玩法自带学习成本，而学习成本如果太高又会导致劝退效应，对于抖音电商而言，推销金矿的最大难处不在于证明储存量——这个已经不再有人质疑了——而是教会掘金者们使用最合适的铲子，理解了这一点，也就能够理解它在这份报告里的苦口婆心：

“都已经把上新‘盲打’变成‘开卷考试’了，总不能还不会解题吧？”

街拍的、宅家的、环保的、职场的、复古的……每一种生活方式的背后，都有数以千万计的视频创作和点赞分享，面对海量内容和数据，平台如果只是高举高打地输出几个趋势关键词，大概也只能算作是标准操作，而抖音电商服饰行业的此报告，倒是物尽其用，给商家结合趋势经营，提供了详细指南。

除了趋势解读外，报告里还对应提供了TOP话题、对应消费市场分析、代表风格和类目、代表达人等，帮助商家切实落地趋势。

换句话说，品牌要想结合某趋势，该推什么品类什么风格的衣服、投流选择什么样的关键词，甚至到和哪些达人合作、品牌直播间搭建成什么场景，都有了可循的参考。

可以说，这并不是一份高飘远的数据报告；而是一份商家春季新品营销的工具书，是品牌上新大考的“开卷小抄”。

在刚刚结束的抖in新风潮·春夏上新活动里，不少商家也参考这份报告，交出了不错的答卷。

例如，趋势报告中提到的“技术流耍酷”类，指的是潮流街头、痞帅炸街风格 。随着时代发展，结合了音乐、滑板等领域的亚文化成为年轻一代表达自我的突破口，他们偏好Oversize风格，热衷Hippop、高街风、痞帅、无性别穿搭。

而这一趋势下的代表品牌——海澜之家，就推出了不少带有包括虎虎生风系列、爆笑虫子IP联名系列等趋势元素的潮酷穿搭新品；其直播间的场景搭建也颇具街头时尚感，甚至将蹦床也搬入直播间。从新品到内容场景全方位应用了趋势报告建议的海澜之家，通过抖in新风潮活动打破了以往传统的商务形象，吸引了大量年轻的新粉丝、新消费者，活动期间海澜之家销售额超2500万。

而“街拍天花板”趋势下的代表品牌森马，品牌直播间则是走起了街拍风，上新的品类也参考趋势报告，以甜酷风和连衣裙为主。事实证明，这一些列的动作确实打动了消费者——根据数据来看，森马在活动期间客单价提升了30%、成交新客占比达到了75%，而主打的少女甜酷风单品成交更是突破百万。通过抖in新风潮这一次活动，品牌期待的成交、拉新、破圈等等，一次性全实现了。

再如“梦回摩登时代”趋势下的代表商家STACCATO思加图，就围绕复古、港风等风格上新，受到了不少新用户的关注，成功为品牌长效经营沉淀人群资产。数据显示，活动期间STACCATO思加图涨粉76%，新粉成交金额同比上涨87%，新粉成交人数增长超100%。

如果说提供趋势预测，是为商家上什么新、怎么上新提供了基础，那么抖音电商服饰行业接下来的动作，则是为新品打爆提供引擎。一方面，“抖in新风潮”通过#春游穿搭拿捏住了、 #穿衣自信挑战 等话题挑战赛，通过打造抖音站内热点，吸引广大网友纷纷参与其中，为服饰商家们搭建好了上新营销流量场；另一方面，抖in新风潮”通过一年多的持续打造，已经在消费者心里形成了“时尚、潮流”的认知，可以说商家借力这个IP上新，让这次“开卷考试”更容易了。

抖音电商服饰行业的做法，和物理世界里各个地区以营商环境招商引资的道理是相仿的，提供更优环境和服务的地方，才更可能形成一片生机勃勃的消费热土。

在2006年的电影“穿普拉达的女王”里，由安妮·海瑟薇饰演的实习生因为窃笑时装设计师们的吹毛求疵而被老板、也就是梅丽尔·斯特里普饰演的时尚杂志主编毫不留情地嘲讽：

你身上那件邋遢的麻花棒针毛衣，蓝色，是不是？但是你不知道，那不只是蓝色，也不是Turquoise（水蓝色），Lapis（藏青），确切点讲叫Cerulean（晴空蓝）。

Oscar de la Renta做了一批Cerulean晚礼服，然后YSL也有Cerulean大衣，事实上MichaelKors曾以它作为整个系列的主题，而我们只需要一件。Cerulean却出现在八个设计师系列，流行开来。影响了每个百货公司、连锁零售店、坊间的抄袭，在中低价市场发扬光大。

然后，有一天，你就在连锁店的减价堆里，买了它。你身上的蓝色，代表着上亿的投资与努力，创造了成千上万的工作机会。但是，快乐无忧的你，却固执地认为你跟时装工业无关，时装不重要。当你认为你穿的衣服，是你自己的眼光与选择，事实却是，在许多许多季以前，这房间里的人，早已替你做了选择。

这段气势汹汹的训话不仅作为电影剧情的经典桥段而被传诵，也因过于逼真的解释了时尚产业的权柄所在，得到了从业者们的广泛认同，他们对于这套话语权的分配深信不疑，比如巴黎是金字塔的塔尖，米兰是高级成衣的故乡，伦敦是经典男装的重心，而纽约则是向大众普及推广的枢纽，经过一个复杂而庞大的分工系统，最终决定了数十亿的消费者能够选择哪些样式的衣服和首饰。

这也是为什么每年的时装设计周在外行看来总是充满了匪夷所思的奇装异服，却始终扮演着服饰品牌们的上游角色，各家设计师们不远万里的亲临现场，只为求得指示未来产品开发的神启。

就像文艺复兴和工业革命瓦解了欧洲神权的社会垄断，时尚行业话语权也有一部分分流到了大众消费者手中，就像鲍德里亚说的，裁决时尚是消费主义的特权，而这又和消费文化的公共性相悖。

一个非常具有说服力的例子，是JK的火爆。

去年，全中国的JK销售额超过200亿人民币，在腾讯对于零零后的兴趣调研里，JK位列话题热度的榜首，而在抖音，“JK制服”的视频播放量超过400亿次，抖音电商的那份报告更是将以JK为主的小众穿搭方式归纳为“次元艺术家”的趋势赛道，将之视作破圈热点。

作为年轻人的时尚风潮，JK本身却并非是时尚工业的造物，它源自日本女高中生的普通校服，却因动漫和日剧的流行在日本境外的市场实现了商品化，甚至形成了校供、同格、自制、山寨的鄙视链，沉迷进去的年轻女孩直接穿出了一条JK产业链，连群子上的格纹版权都是可以买卖和授权的。

另一方面，即使是在日本自己的东京时装周，也几乎见不到JK的影子，这是一种被称作是信号失灵的经济学现象，用阿尔弗雷德·马歇尔的话来说，市场的外在性，会有一定概率导致供给侧严重滞后于消费端的需要。

而在抖音电商的观测里，其外在性即是当代的年轻人不按剧本出牌，擅自脱离了时尚编辑们的灌输领地，通过自我的分享和互动，无中生有地创造出了一个能够获得她们内部认同的评赏机制，女孩们用JK裹住稍纵即逝的清纯，在短视频里纵情展示生活的乐趣和清辉，便在无意中解构了原有的审美传导链。

这种基于平台内容发掘消费趋势、并予以相关扶持的上新模式，若说“颠覆”整个时尚工业，或许不会，毕竟时装设计周们永远有自己的观众，但品牌们若想借此实现新品打爆，倒是可以借鉴参考。


麦当劳用 11 个 AI 美女给薯条带货：网友狂喷，这锅 AI 不背

不久前，日本麦当劳用 AI 整了个大活。

15 秒的视频，11 位美女，1 份麦当劳薯条，吸引了超千万的浏览，连马斯克看了都说——「Cool」。

虽然马斯克说酷，但粉丝觉得恐怖。

一位网友评论道：「这太令人毛骨悚然了」，而这样的观点不在少数，另一位网友评论：「这太恶心了，看到后我不想吃东西」。

还有网友开玩笑道，15 秒的视频一口薯条都没吃，让人不禁怀疑——「薯条是否难以下咽？」

不适的根源不仅在 AI

大量的批评将焦点集中在广告的粗制滥造，从影片的细节处我们不难看到，这则广告出现了 AI 的经典错误——六指。

日本媒体 Toyogeizai 表示，之所以会出现这种不适的情况，主要在于 AI 模型虽然逼真，但并不完美符合观众对人类外表的期望，导致产生「不自然」和「陌生」的感觉。

正如此前大量 AI 生图广告令人反感一样，千篇一律的「一眼假」让本该贴近生活的场景变得无比诡异。

图片来自：小红书@司不二兰、@言吾waku

实际上，以「效率」著称的麦当劳，早在去年就开始使用全 AI 制作广告，不过这一时期还只是使用 AI 文生图，并用富有巧思的剪辑来扬长避短，虽然也能一眼看出 AI 的痕迹，但视频看起来完全没有如今的僵硬感。

主演此次争议广告的 Kaku Drop 是一名在日本颇有影响力的数字人网红，类似于我国的「柳夜熙」。她日常更新的内容往往是以一个富有感染力的年轻女性形象，虽然能明显看出 AI 味，但似乎并没有那么严重的「恐怖谷」。

那么为什么这样两个元素凑在一起，就会让人感到不适呢？

这其中的关键原因在于：食品广告的核心在于唤起观众的食欲和愉悦感，就需要依赖视觉上的真实与亲切感，而这恰恰就是 AI 的弱点。

观众期待看到的是能够激发味蕾的视觉体验，而非冰冷的技术演示，当食品成为装饰，人物只有漂亮外壳，广告自然也就不会具有说服力。

来点正常美食洗洗眼睛

不仅是审美上的问题，以往广告视频在内容上往往会将焦点集中在「故事」上，通过情节给人留下印象，达到宣传产品的目的。

即使受限于篇幅不能长篇叙事，也会通过一两个镜头营造具有典型性的情境，让观众能快速进入氛围，感受到产品在其中的作用。

但麦当劳这则广告非但没有创造出一个适合麦当劳的情境，反而出现了大量重复的镜头运动——快速向前推进。

这种快速推进的镜头能够制造出强烈的视觉效果，无疑更容易吸引观众的目光。

但从视听语言的角度而言，快速推进的镜头常常会用来渲染情况紧急、人物吃惊、恐惧、面临抉择等危机时刻。

在许多含有惊悚元素的电影里，角色察觉危险、决心采取行动的一刻，镜头会突然从较广的景别推进至脸部特写，借助强烈的视觉对比，突出角色脸上的震惊、恐惧或愤怒等激烈情绪。

这样的镜头运动，重复多次出现在一个需要体现日常感、刺激食欲的食品广告中，显然是不太合适的。

不仅如此，广告人物还都是非常明显僵硬的「AI 脸」，更加重了这种违和感，这是很多人在看到这个广告后感到不适的根源。

审美还是洗脑？AI 广告不可承受的商业之重

实际上，使用 AI 制作的广告并非都像麦当劳 AI 广告一样让人「不适」，还有一些 AI 广告但却给人截然不同的观感。

例如可口可乐去年推出的这则广告，将产品与名画、AI 与现实相结合，用定格的方式巧妙地遮掩了 AI 文生图容易僵硬的短板，还突出了「Real Magic」的主题。

显然这并不是一个只用 AI 就能全部完成的视频，虽然有 AI 的元素，但更多的是将 AI 生图、数字特效等相结合，才能更巧妙地消除掉了「AI 味」。

我们曾有文章介绍过 AI 短剧《劈波斩浪》的导演陈坤，他曾表示自己会在接到商单后，首先给品牌方科普目前 AI 的长板和短板。

第一次和北冰洋的品牌方接触，陈坤就告诉对方，汽水瓶身只能靠贴图，AI 还不能生成准确的、不变形的北冰洋包装，品牌方接受了，项目才继续推进下去。

图片来自：北冰洋 AI 广告

这么做还有一个原因还在于，很多需求是没法用 AI 直接解决的。

陈坤还举了这样一个例子：比如一个游轮商单，品牌方希望用 AI 呈现一个明确的行动路线，从船舱开始往外走，然后走到赌场、餐厅，最后走到甲板看到大海。

陈坤告诉品牌方，这个要用传统的建模方式，把整条船建模出来，甚至贴材质。品牌方困惑，这个 AI 做不到吗？他回答，目前来说，做不到。

之所以这样做，是因为目前很多人仍然将 AI 视作为万能灵药，似乎 AI 变成了一个「盖世英雄」，能够一次性解决所有问题，但殊不知 AI 在很多时候只是作为视频拍摄流程的其中一个元素。

APPSO 采访了一位有着多年从业经历的国内 4A 广告公司资深从业者，她表示：

AI 可能对我们的影响更多的是多了一种我们的表现形式，之前我们可能是实拍、动画等等，现在多了一种——AI。

那么为什么即便我们能很清楚地看到 AI 广告存在的问题，但却仍然会不断在广告中感受到「糟糕，我被 AI 包围了」，每隔一段时间就要出现一些类似麦当劳 AI 广告这样的案例呢？

这位广告行业从业者的回答可能解释了问题的根源：

我们和影视行业最大的区别在于，影视作品要更多向着观众，广告虽然也得注重大众的看法，但是品牌方才是第一位的。很多时候商业上能有效才是第一位，大众是第二位。

而很多厂商希望用 AI 解决一切的原因也很简单——降本增效。

根据秒针营销科学院发布的《2024 中国数字营销趋势报告》显示，43% 的广告主认为整体营销投入将减少，其中13% 认为将大幅减少，30% 认为将小幅减少。

如此一来，广告投放者只会越来越关注投放产生的实际效果。

来自《2024 中国数字营销趋势报告》

而 AI 作为降本增效的最佳思路，也确实在一定程度上解决了一些问题。

例如陈坤就曾以前面我们提到的北冰洋为例：「北冰洋 AI 广告开出的价格，大概是传统制作流程的 1/4。」

以前为了拍摄素材，需要找场地或者搭个棚，然后再配备摄像、灯光、舞美、音响、服装、道具、演员等工种，耗时数天为每个镜头设计、布置场景、拍摄、剪辑……

但 AI 广告不一样，它只需要分两步走：文生图、图生视频。

虽然中间也要不断调整「摸奖」，最终才能得到想要的镜头，但相比传统广告拍摄而言，已经在视频生产阶段降低了不少成本。

AI 短剧《劈波斩浪》中的画面

更重要的是，很多时候商业广告的目的并不像影视作品在于表达观点或传递审美，其真正的目的在于让观众记住产品。

从这个角度而言，与其说广告的目的在于让人欣赏悦目，不如说目的在于加深印象。

早在 AI 时代之前，也有注重反复强调「超级符号」的「洗脑派」广告，虽然常常被评为「最烂广告」，但却能以不断重复的方式，让每个人都能在听到「今年过节不收礼」之后，接上下一句「收礼只收脑白金」。

广告的目的就这样在一片骂声中达到了。

同样的例子还有很多，一些广告电梯广告以重复不断地广告语「洗脑」用户，虽然在电梯上不胜其扰，但在下电梯后又会在潜移默化中记住广告词。

这也解释了麦当劳广告中，为什么要使用重复的快速推进镜头。不过这种视觉刺激强力的处理方式或许在短时间内能够吸引观众的注意力，但随着类似手法的泛滥，观众很快就会感到疲劳和厌倦。

这并不是一个好的现象，但也是一些广告的固有问题，而 AI 似乎起到了「放大器」的效果——在提高广告制作效率的同时， AI 正在以意想不到的方式放大矛盾。

而当广告不再依赖故事和情感，而仅仅追求技术与效率时，观众感受到的，更多是冰冷与疏离，

正如马克思在《资本论》中所批判的那样，人类情感被物化为商品交换的附庸，人与品牌的关系也因此变得冷漠和疏离。

而以这样的方式让观众记住的产品，是否真正赢得人心，或许就要打上一个问号了。

发布于：广东[db:内容]?