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如果你有机会去非洲,一定不难看到一个蓝底白字的商标TECNO。一位通信行业记者如此形容在东非商品大市场卡里亚库(Kariakoo)看到的情景:“我看到了铺天盖地、从近到远、密密麻麻、让我永远不会忘记的Tecno。每个店面的海报,每个公告牌,每块玻璃,每个店门都是Tecno的广告。”
这个红遍非洲的品牌,背后的厂商就是清华五道口金融EMBA学生竺兆江担任董事长的深圳传音控股,我们一起来了解传音和TECNO的故事。
关键词:
竺兆江 TECNO传音控股
约5000字
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从传统市场到专卖店,从户外看板到电视频道,从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟,从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu,只要有墙的地方,就少不了TECNO的涂墙广告,连路边电线杆上的膏药广告也不放过。
尽管如此,国内的很多人对TECNO及其背后厂商传音仍然非常陌生。2011年肯尼亚首都内罗毕举行非洲电信联盟大会,华为和传音受邀参会,华为的人经介绍才知道传音也来自深圳。2016年1月,深圳某官员在一次公开会议上提及传音:“我去年去非洲,才知道深圳有一家企业在非洲市场占有那么高的市场份额。”
一、波导前员工一手打造“非洲之王”
一手打造出非洲王国的传音创始人竺兆江,曾在波导干了近 10 年。1996年竺兆江进入波导,从传呼机的小业务员做起,三年后晋升为波导华北区首席代表,2003年前后成为波导公司的常务副总经理。后来,他主动提出开拓国际业务,走遍 90 多个国家和地区的竺兆江常常看到一些日韩品牌的广告,他希望有朝一日中国人自己的品牌也能在国际上受到关注。
2006年,传音科技成立,早期为了生存,传音也和深圳华强北其他厂商一样走过代工的路子,但很快就被同质化的价格战所困,2008年,传音启动自主品牌战略。当时,华强北的各路厂商不单在国内拼抢地盘,在印度、东南亚等海外市场也厮杀凶猛。对比之后,非洲这个尚未被重视的市场成为了传音的最优选。
非洲是仅次于中国、印度的全球人口第三多的市场,人口数达到10亿级。最重要的是,在非洲当地的普及率并不高,当时非洲市场只有三星、诺基亚等少数品牌,竞争相对比其他市场要小很多。
当年国内市场竞争激烈,要做品牌难度较大,非洲市场底子虽薄,但发展潜力巨大,竺兆江正是看中了这一点。
2007年11月,传音首度试水非洲市场,推出第一款Tecno牌子的双卡双待。2008年6月,传音在非洲第一人口大国、也是当时非洲头号产油国尼日利亚建立第一个分支机构,7月,公司决定全面进入非洲市场。
竺兆江向到访的汪洋副总理介绍公司产品
竺兆江常常谈到,中国民营企业征战非洲的最大优势,即拥有世界水准的中国产业链,可以近距离吸收中国这个十亿级市场的红海实践经验,并且,比国际巨头更灵活。
他在内部会议上常提到:“我们是长跑型企业,绝对不会为了短期利益出卖未来。”“传音在非洲的策略是长跑,做事业而非简单地做生意。”
一家为传音做贴牌的厂商老板曾透露,竺兆江“当年(到非洲去)决心很大,前期投入也很大”。
二、制胜之道:Think globally,Act locally
当时的非洲市场被巨头诺基亚牢牢控制,另有三星尾随其后,传音究竟是靠什么出奇制胜的呢?竺兆江常提及“Glocal”,意即将国内经营经验复制到非洲,实施价格战略,再有针对性地提供更多功能。当时,TECNO卖几十美元,仅仅是诺基亚和三星售价的50%。
早年,在多数非洲人眼里,分两种,一种是Original,一种叫China。Original以三星、诺基亚为代表,清一色单卡,后来才陆续推出双卡;China等同于山寨机,双卡居多。传音打开非洲市场的利器之一是在国内市场并不稀奇的双SIM卡。
“非洲的运营商之间结算成本很高,许多用户需要两张以上卡,但无力承担两部,”传音控股首席营销官刘俊杰说,这个用户痛点恰恰是中国厂商最擅长的,看准了这种刚需,TECNO一度推出四卡。
英国媒体《经济学人》曾报道称“对一个信号不好的国家来说很实用”。2011年,传音旗下的TECNO品牌被誉为“非洲双卡第一品牌”。如今,传音在全球累计已售出超过2亿部双卡,在非洲积累了数以亿计的粉丝。
全世界的人都爱,非洲人民也不例外。不过,由于大部分拍摄都通过面部进行识别,肤色较深的人种很难做到准确识别。尤其是在光线不佳的情况下,拍出来就是一团漆黑。
为了发展出黑肤色用户的美肌模式,传音特别成立工作小组,大量搜集当地人的照片,进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析。与一般拍照时通过脸部识别不同,传音通过眼睛和来定位,在此基础上加强曝光,帮助非洲消费者拍出更加满意的照片。
能歌善舞的非洲人民,怎么能离得开音乐呢?2016年3月,传音专门推出适合非洲人音乐口味的音乐—— BoomJ8时,还随机赠送一个定制的头戴式耳机。不仅请来尼日利亚最顶尖的 18 位巨星,发布会在 Twitter 的直播话题,直接被顶到当天趋势排行榜第一。
“当多数品牌还在进行硬件规格的竞争时,我们早已把焦点放在消费者体验上,这也使得我们的产品能够得当地消费者喜爱。”
传音不仅在深圳、上海、北京拥有研发中心,在法国巴黎拥有合作的设计团队,而且在非洲第一人口大国尼日利亚的拉各斯、肯尼亚的首都内罗毕设立了研发中心,主要是进行本地化的工作,以提升用户体验。例如,传音的功能机可以做到和智能机一样下载游戏等多种应用。值得关注的是,传音还开发了全球唯一跨所有平台的即时聊天工具Palmchat,注册用户已超过1.4亿。
除了在本地化产品开发能力上具有优势,传音在建立完整的售后服务与物流体系上也花费了大量精力。传音陆续在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、喀麦隆、迪拜等40个国家和地区设立办事处,在全球拥有5家工厂,除了位于深圳、惠州的3家工厂,2家埃塞俄比亚的工厂也可以就近供货。
几年来,传音耗巨资在非洲建立了86个世界级售后服务中心和超过1000个售后维修收集点,拥有超过1100名专业的服务高级技术人员,目前已经是非洲最大的用户服务网络。
“当时非洲是供销模式,购物环境很差,我们首先建立了客服中心,不只服务,起码给人觉得‘霸气’;然后是路牌、电视大范围广告营销,每年广告量级比起其他品牌在其他地区可能不多,关键别人没在非洲这么做。”传音控股CEO刘俊杰说,当时诺基亚、三星并没有把非洲当成重点市场也让传音占得先机。
每当被问及为何传音能够成功,传音员工的标准答是“不过早走半步”。“传音在非洲的营销方式非常传统,就是广告投放加发展传统经销商。相比其他山寨厂商,它的高明之处在于做得比较早,工作比较细致,而且帮它做贴牌的都是优秀企业。可谓集齐天时、地利、人和。”一位为传音做贴牌的厂商总结道。
在中国联盟秘书长王艳辉看来,传音的故事并不神奇,这是由创始人的风格和能力决定的:传音首先是一家营销型公司,技术并不领先,商业模式也谈不上创新,但贵在认真。“传音一起步就比较正规,注重品牌,致力于研究本地用户使用习惯,培养用户和渠道商的忠诚度,不追求速成、暴发。历经多年积累,品牌就树立起来了。不仅自己赚了钱,还教会当地人怎么做生意。”
三、全球化的挑战
非洲市场生态比较特殊,多数品牌并未真正采取本土化的策略,也缺乏深耕的决心,只是把其他地区的拿来这里卖,因此在非洲市场几乎都铩羽而归。反观传音,因为只锁定非洲市场,将所有资源都投入这里,采取完全本土化的操作,很快就接收了原本属于诺基亚、三星、华为、中兴等厂商的地盘。
2015年,南非的商业杂志African Business发布的年度“非洲消费者最喜爱品牌100强”显示,TECNO位列第16位,紧随苹果之后,领先于索尼、GUCCI、微软等,一同登上榜单的itel排名51位,领先于尼桑、LV、谷歌等。
“传音也许是全球唯一一个不是local的local king。”事实上,早年诺基亚尚未衰落的时候,TECNO就被誉为非洲诺基亚。在非洲,TECNO、itel等品牌经常被误认为当地品牌或者德国品牌。刘俊杰回忆说,2010年在喀麦隆出差时曾与一位偶遇的TECNO用户聊天,聊到该品牌的来源地,对方评价说:“这是德国,质量不错。”这样的评价让他感到欣慰,也有些心情复杂。
依托本土化战略,传音把自己的渠道渗透到了非洲大大小小村落。它也像所有品牌一样遇到问题——各种渠道、环节都可能出问题,甚至是渠道商自己也可能掺假,Tecno曾和肯尼亚通信协会联手打击当地市场的假。
非洲市场近年增势凶猛。根据国际调研机构InformaTelecoms Media的数据,非洲早在2012年就成为全球第二大移动通信市场,仅次于亚太地区。智能的普及也在加速。IDC的数据显示,2014年非洲智能整体增长108%。行业分析师普遍相信这一高增长还将持续下去。
随着中国国内趋于饱和,非洲市场逐渐被中国想要出海的厂商盯上,传音成了众矢之的。“这么多年来,传音成功抵御住了一波又一波的小浪潮,这其中既有来自华强北的山寨厂商,也有品牌厂商。有些国内厂商到非洲开产品发布会,上来就宣布‘要把Tecno干掉’,但Tecno一直屹立不倒,地位很牢固。”有接近传音的业内人士评价说。
眼下华为也在大规模进军非洲市场,业内人士认为这有可能是传音真正的对手。传音如何面对未来的竞争?竺兆江表示,“未来全球知名品牌都会来非洲市场竞争,只是时间早晚的问题,重点还是在于自己的竞争力是强是弱。“在他看来,传音是遇强则强的公司,如果可以把优势扩大再扩大,把产品、品牌、营销、售后服务等环节都做好,就无惧于世界上任何强者。
事实上,已经卖出2亿部的传音已掌握了非洲移动互联网最大的入口。因为非洲市场的成长动能,传音的行情水涨船高,自然成为了各家企业争相拉拢的合作对象。除了传统产品外,传音与IBM合作建立了完善的供应链管理系统,为后续扩张产品线预作准备。竺兆江希望建立类似小米的生态系统,包括平板电脑、智能穿戴、智能路由器、智能家庭等都在产品规划之列。
2016年,作为全球战略的第二步,传音宣布正式进军印度市场。竺兆江对媒体表示,如果知识产权的问题可以解决,不排除与合作伙伴一同扩展欧洲部分市场。
四、传音并非孤例,“中国”正在以另一种方式走向世界
深圳华强北是中国的产业集散地,拥有全世界最大的生产能力,同样举世闻名的是这里成千上万的山寨机厂商,传音就是在这里起家的。2008年一帮山寨机厂商沿袭国内玩法,开拓海外市场时也追求快钱,初时气势凶猛,但因抄袭成风、质量欠佳、操作不规范或走货不正规,逐渐衰落。传音却靠着踏踏实实做渠道,做产品,做品牌,得以在非洲立足。
传音并非孤例。在最早一批走向海外的山寨厂商中,基伍从2008年开始就打造自主品牌G-Five,以迪拜、印度为中心,自建本地化渠道,主推中低端,依靠物美价廉的策略积累口碑,曾一度覆盖印度、中东近30多个国家,跻身全球前十强。另一个国产品牌IVIO也是依靠中低端市场策略在印尼得口碑, GSL在马来西亚也取得了类似的市场控制力......
国内市场已经饱和,依托深圳产业链,“中国”以另一种方式走向世界。它们共同的特点:低价+好质量+接地气的品牌运作,以发展中国家为目标市场。
据深圳市移动通信联合会执行会长唐瑞金介绍,“深圳出口到亚洲、欧洲、非洲、拉丁美洲、北美洲和大洋洲六大洲,遍布世界180多个国家和地区,覆盖全球90%以上人口。”
据IDC全球硬件组装研究团队分析,尽管当前中国内地的供应链掌控着全球74%的,且竞争力从品牌、组装进一步扩张至零组件产业。然而,随着2015年起市场成长动力转往海外新兴市场、竞争日趋白热化与生产成本上升促使厂商利持续减少,加上其他发展中国家积极仿照中国内地成长模式,智能的供应链将面对更严峻的挑战。
对朱兆江的专访
问:当初为何会选择切入非洲市场?
答:我那时观察非洲市场,只有三星电子(Samsung Electronics)、诺基亚(Nokia)等少数品牌,竞争相对比其他市场少很多,因此就锁定非洲市场,而且一开始我就希望切入中阶市场,希望做出品牌的特色与价值,不做最低价位的那块,1~2年后就逐渐展现成效了。
在全世界当中,非洲是仅次于大陆、印度的全球人口第三多的市场,人口数达到10亿等级,而非洲市场的发展又比大陆慢,如果能够运用大陆的技术与资源,推出适合当地市场的产品,应该会有不错的机会。
问:Tecno在非洲采取了哪些本地化策略,奠定了后来的成绩?
答:我们针对当地市场做了非常深度的调查研究,产品研发更是高度重视本地化的特色,包括本地语言、本地声音、本地审美观在内,毕竟台湾人喜欢的辣,与湖南人喜欢的辣一定有所不同。
举例来说,我们为了发展出黑肤色用户的美肌模式,特别成立工作小组,大量搜集当地人的照片,进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析。
当多数品牌还在进行硬件规格的竞争时,我们早已把焦点放在消费者体验上,这也使得我们的产品能够得当地消费者喜爱。
问:现阶段全球的主战场已是智能型,您如何看待非洲智能型的商机?
答:目前非洲智能型的出货比重约23%,但不同市场的差异很大,北非法语区与南非的渗透率较高,东非与西非则约35~60%,北非其他国家如衣索比亚、刚果则低于20%。
随着非洲主要国家都在2014年底到2015年初陆续进入3G时代,预期将带动智能型的成长动能,也会成为Tecno的发展重点之一。传音2015年整体出货目标为6,400万支,其中智能型将占2,450万支。
问:传音目前拥有Tecno、Itel、Infinix等三个品牌,如何区别其各自的定位?
答:一开始是经营Tecno这个品牌,但后来因为竞争变得激烈,平均单价开始往下走,但不希望破坏Tecno的定位,所以另外用Itel品牌去抢更低阶的市场;至于Tecno的天花板则是愈走愈高,也开始做一些旗舰产品,希望向上突破,把这个品牌的想象空间做大。
Infinix的定位比较不一样,偏向于电子商务品牌,锁定时尚、科技、新潮的消费族群,有95%的通路都是走电子商务,另外也与一些品牌形象相符的实体通路合作。
问:在创立品牌的路上,是否遭遇过比较大的困难与挑战?
答:说真的,其实遇到的困难不算多。因为抢先卡位占了有利的位置,加上一开始就很重视本地化经营,整个过程都还算顺利,且我们第一年就开始利了,这都要归功于核心团队的能力与经验。
当然,一开始电信营运商对我们会有些顾忌,但后来他们看到我们的产品力,且可以成为他们的伙伴,就开始向我们靠拢,包括MTN、Airtel、Etisalat与Safaricom等都是我们的重要伙伴。
非洲有高达9成的市场都是透过开放通路,但电信营运商的角色也愈来愈重要,对于电信业者来说,他们最重要的就是扩大用户基础与提高平均用户营收贡献度(ARPU),只要厂商可以协助他们把数据业务推出去,自然可以得电信业者的支持。
问:随着大陆市场趋于饱和,许多厂商都看到非洲市场的潜力,您是否会担心未来的竞争强度变高?
答:未来全球知名品牌都会来非洲市场竞争,这是意料之中的事,只是时间早晚的问题,根本不用去担心,重点还是在于自己的竞争力是强是弱。我相信我们是遇强则强的公司,如果我们可以把优势扩大再扩大,把产品、品牌、营销、售后服务等环节都做好,就无惧于世界上任何强者。
我们现有的优势,在前端部分包括市场调查与本地化产品开发能力,后端部分则包括完整的售后服务与物流体系,我们甚至在衣索比亚已经设有工厂,可以就近供货,另外在其他两个国家也准备设置产线。
竞争对手如果要在非洲市场做出成绩,首先要看他们有没有经营品牌的DNA,其次要看是否有适合非洲的打法,例如非洲有很多小批量发货的客户,必须要维持高度的灵活性,而为了节省物流成本,也要有当地仓储物流体系配合才行。就算能够建立起在地化经营的体系,也要靠金钱、时间与人力的累积才能达成,这些都不是一蹴可几的。
在大陆品牌之中,联想与中兴在非洲市场经营得不太成功,倒是华为是一家值得尊重、深耕技术研发的公司,未来我们在全球市场势必会跟华为竞争。
问:您的品牌DNA是如何培养出来的?
答:我在产业有16年的时间,在上一个工作波导时,因为负责海外业务,出差跑过90几个国家,早期最常看到索尼(Sony)、Panasonic这些日本品牌的广告,后来就常看到三星电子、乐金电子(LG Electronics)的广告,当时我就开始怀抱一个梦想,有一天要让大陆的品牌,也能在国际上受到瞩目。后来我创立传音之后,也经常遇到一些客户要给我们ODM订单,但我们坚持发展品牌,宁愿舍弃这些订单不接。
问:传音与台湾供应链的合作情况如何?未来是否有意与台湾代工厂合作?
答:传音与台湾厂商一直有很多合作,包括联发科、群创、瀚宇彩晶都是供货商,其中Tecno的100%都是采用联发科芯片,我跟联发科董事长蔡明介也经常见面做市场交流,蔡明介掌握产品方向的能力很强,也一直非常重视产品竞争力,给我们很多帮助。
对于代工厂方面,我们一直保持开放态度,目前有大约4成的委外代工,有很多供应链业者都希望跟我们合作,只要能够创造共赢面,我们都非常欢迎。
问:目前传音的主力市场在非洲与部分中东国家,下一步是否会扩展其他市场如印度、欧洲等地?
答:真正伟大的公司都是全球化的,对于其他市场的布,我们会根据时间点、市场环境因素等条件去规划,印度市场对我们来说可能还有点早。现阶段我们还是努力把非洲与中东市场的地位巩固起来,如果知识产权的问题可以解决,我们也不排除与合作伙伴一同扩展欧洲部分市场。
问:包括小米、华为、联想等厂商都积极跨出产品以外,扩展智能穿戴、智慧家庭甚至物联网产品,传音目前还是聚焦在领域,未来是否有扩张产品线的计划?
答:这方面我们的确有在规划,希望可以建立一个类似小米的生态体系,可以引进更多元的产品线,包括平板计算机、智能穿戴、无线路由器、智能家庭等产品都有可能,未来一定会采取更多合纵连横的模式。
问:包括阿里巴巴、腾讯、百度、奇虎360等因特网业者,都积极进军行动硬件市场,传音是否可能与这些业者合作进军非洲市场?
答:传音本身也有投资行动网络服务,旗下的Afmobi提供的Palmchat、Palmplay等应用都有很高的市场接受度,不仅支持Tecno、Itel、Infinix品牌,也可支持诺基亚、三星、BlackBerry等。目前实时传讯软件Palmchat已有超过5,000万用户,希望很快就可以达到1亿用户。
许多因特网业者都会希望在非洲市场,找到具备在地优势的合作伙伴,传音也乐见这样的合作模式。
(CINNO电子时报采访)
来源:商业人物
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