私域运营“优等生” 影儿集团，是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的？ 大厂青年辞职卖中老年服装：广场舞姐姐是他的忠粉|女装|男装
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私域运营“优等生” 影儿集团，是如何做到视频号直播带货“第一梯队”的？ 在面向用户售卖不同类型的日常消费品时，运营侧可能会需要根据用户心理、消费品特性等因素搭建好运营策略，甚至做好差异化打法。那么对品牌来说，如果想在视频号渠道做好运营，提升带货效率，可以如何搭建合适的运营策略？本文便拆解了影儿集团的策略打法，一起来看。 与一般的日常消费品相比较，消费者在高端女装时更注重品质、设计和独特性，对于购物体验也有着更高的要求，这决定了在运营策略上的差异性。 在高端女装行业中，影儿集团可以说是公认的私域运营的“品牌模范生”，特别是在视频号的布局上，无论是在上千名导购中组建百人核心团队专攻视频号直播矩阵，还是通过数据了解用户，基于用户需求建立产品连接，都体现了影儿集团对视频号这一新的直播渠道的重视，这种重视最终也收获了半年成交额增长超4倍的亮眼成绩。 作为视频号直播带货的“第一梯队”，影儿目前正在持续加大视频号的投入——不仅保持每天开播，还与公众号、企业微信打通融合，沉淀私域资产，并通过更好玩的营销玩法触达客户及激活私域活跃度，让私域运营链条更加完整。影儿也搭建了总部+区域的视频号直播矩阵，采用日播模式，并提供专属化品适配用户需求，更关注私域内的核心用户群体。 下面，我们将从以下三个部分来进行拆解： 从品牌调研、货品拆解、场景拆解、策略拆解4个维度全面拆解影儿视频号直播间； 探究影儿集团直播间内和直播间外的运营打法； 视频号直播给高端女装带来了什么？还有哪些可以借鉴的思路？ 同时我们也将本文干货进行了提炼，制作成了视频速览版，方便您快速GET： 一、影儿集团直播打法拆解 在第一部分的直播打法拆解中，我们主要选取影儿集团近期在视频号直播上较为活跃的三个账号：音儿YINER官方旗舰店、INSUN恩裳旗舰店、诗篇PSALTER旗舰店，将从品牌调研、货品拆解、场景拆解、策略拆解4个维度出发，还原直播间内最直观的打法策略： 1. 品牌调研 1）行业背景 当前，Z世代、都市中产已经逐渐成为消费的主力人群。随着女性消费力及悦己等消费需求的不断升级，对服装材质、设计感的要求不断提升，中国女装市场消费潜力得到不断释放。 特别是随着女性受教育程度、经济独立性、社会地位的不断提升，女性对服装的时尚度以及面料要求越来越高，中高端服装消费需求随之不断提高，如何持续推动中高端女装平稳增长，稳固产品、品牌和渠道护城河，是每一家女装企业和经营者都应该思考的问题。 相关机构数据显示，中国中高端女装占比不断上升且市场增速明显，预计在2023年，中高端女装零售额占整体女装市场比例将达到23.4%。中高端女装消费人群青睐通勤、简约和韩系风格，其中，通勤占比最高，消费人群多为白领、设计师等职业。 （来源：头豹研究院、Mob研究院） 虽然淘系平台通勤、简约和韩系头部店铺的年销售额均已破亿，但在销量最高的通勤风格中，销售额排名TOP1的店铺仅占总销售额的0.5%，可见中高端女装品牌集中度较低。 （来源：头豹研究院、Mob研究院） 一个不容忽视的趋势是：服装行业数字化转型的浪潮席卷而来，传统品牌开始突破过去线下门店固有的经营模式，通过小程序商城、官方导购、超级社群等私域业态组合矩阵，打通品牌线上线下渠道，延展门店经营时间和空间。在实现业绩增长的同时，也推动私域成为服装品牌争相布局的下一赛道。 2）品牌背景 作为国内时尚行业“老兵”， 成立于1996年的影儿时尚集团目前拥有音儿、恩裳、诗篇、歌中歌、奥丽嘉朵、十二篮六大品牌。围绕“精品女人生活圈”，影儿集团各个品牌分别针对不同的细分市场，有着清晰独特的形象与定位，是国内女装领域高端错位竞争具有代表性的企业之一。目前，影儿在全国拥有超过1500家直营门店，实现了线上线下全渠道的会员一体化运营。 2009年，影儿集团组建了电商团队，一年内在天猫开设了“YINER音儿”、“INSUN恩裳”、“PSALTER诗篇”三个旗舰店，接下来的几年，又推动影儿集团企业品牌纷纷进驻天猫，成效非常显著，2020年双十一，影儿集团旗下品牌全网销售实现了单日5.8亿元的佳绩。目前，影儿时尚集团拥有深圳龙华、观澜和上海松江三大产业园，在全国拥有15大区域销售分公司，1500多家门店和数百万会员，被业内专家认为是“中国服装业国际化的开始，将带动深圳乃至全国女装的国际化发展。” 在战略布局上，影儿集团正在加速数字化转型的步伐，2023年1月，影儿集团顺利召开Centric PLM项目一期验收汇报大会，产品生命周期管理平台（PLM）已在音儿、歌中歌两大品牌成功运行。 3）用户画像 YINER音儿：适合28-45岁的女性。主要针对都市中高端消费者，设计优雅、知性，价格略高，高级质感，独特设计，为职场女性打造适合不同场合的精品服装。 INSUN恩裳：为独立、自信的精英女性而设计的高端女装。年龄阶段是在28-35岁；恩裳的衣服定价一般是600-2000元之间。 PSALTER诗篇：目标受众心理年龄层为25—35岁女性，都市知性、高感性族群，潇洒率性又不失温柔，有爱、有力量、又懂得追求美好事物，重品质又不跟风，这样的女性多已处于社会中产阶层及以上，逐渐成为引领社会新风潮的主力群体。 4）视频号布局情况 ①基础情况 视频号直播试水告捷后，影儿集团加大了对视频号的投入力度，首先在整体方向上制定了直播矩阵打法：集团建立起数十个账号的视频号矩阵。同时，内部也快速组织、匹配了相应的团队，保持每天开播。 ②视频号直播账号矩阵 大部分视频号账号介绍都有品牌相关理念露出，日常以发布产品介绍视频为主，与直播间关联度较大，做预热相关引流动作，与直播形成有效联动；镜头全方位展示，有整体的，也有细节的，观感比较好。 ③直播时长及频次 每天6:00——24:00，全天不间断直播，日播。 5）私域布局情况 2009年，在深耕线下十余年之后，影儿集团选择拥抱线上；早在2016年，影儿集团就开始在微信平台进行私域布局，构建多品牌共享的私域流量池，逐步实现全渠道会员统一管理，同时更从顾客全场景需求出发，以整体品牌矩阵服务客户。 一方面，影儿集团成立专属导购团队，通过精细化运营管理完善会员服务体系，这让导购在影儿小程序商城GMV中的贡献达到 80%；另一方面，影儿基于会员画像分层洞察在小程序商城构建了专属商品体系；此外，通过整合全品牌会员，打造集团化商城，进一步为商城不同品牌带来客户增量。2020年，其小程序GMV已超过28亿，多品牌共享粉丝数量超千万。 2. 货品拆解 1）购物袋商品拆解 直播间购物袋截图： （音儿YINER官方旗舰店4月13直播间购物袋截图） 产品款式基本上是应季的连衣裙和少量的经典款风衣，价格普遍在900——1200元之间。 （INSUN恩裳旗舰店4月13直播间购物袋截图） 产品款式基本上是连衣裙、半身裙、短袖上衣以及少量的裤子和西装外套，价格普遍在500——1200元之间。 （诗篇PSALTER旗舰店4月18直播间购物袋截图） 产品款式基本上是连衣裙、少量的上衣和裤子，价格普遍在300——900元之间。 2）过品节奏拆解 衣服整体展示（直接上身）——卖点介绍（穿插整个过程）——福利介绍——互动答疑。 3）直播间常用福利方式 基本福利：7天无理由退换； 打折：比如4.7折、4.8折； 拍一得二：比如拍上衣送裤子。 3. 场景拆解 1）基础设施 纵观这几个视频号账号的直播间场景设计，都是直接按照线下门店的样子搭建的直播间，背景比较简单，一般就是品牌LOGO，有时候会出现挂衣架和沙发。因为主播要上身展示，场景有一定的纵深感。 对于鞋服品牌来说，要保证直播间的景深足够，一个至少40平米的直播间是基本要求。 2）氛围配合 人员分工：主播（出镜讲解）、助播（引导话术、介绍尺码）、中控（弹链接、回复评论、配合喊话）。 直播间整体氛围感觉节奏比较适中，主播主要负责讲解及出镜；助播不会出镜，但有时候会配合主播“捧哏式”回答提问，同时在尺码讲解时展示尺码板，在用户下单的时候展示下单的步骤，在主播换衣服的间隙，助播有时候需要配合继续讲解衣服的卖点；中控主要负责弹商品链接、回复评论区消息，偶尔在逼单解决配合喊话，另外，主播讲解的间隙，在展示衣服全身效果的时候，配合播放比较欢快的背景音乐。 4. 策略拆解 1）讲品策略 观察下来，音儿YINER官方旗舰店直播间基本上是多产品讲解，但是INSUN恩裳旗舰店直播间选择的是单爆品策略。之前影儿集团的相关负责人也提到了，从讲品策略来看，影儿集团团队模式跟很多直播间不太一样，很多直播间是以平播的形式过款，而影儿集团是主打爆款，因为爆款不那么挑主播，一个新主播来了之后，在对货品不是很了解的情况下，要让他一次性去播很多个品，可能每个品都讲得不出彩，所以不如让主播死磕一个品，这样既能够锻炼自己的能力，也能够锻炼出他讲这个品类的能力，所以打爆款的模式是值得尝试的。 测款方面，影儿集团都是根据客群去测评爆款，通过爆款拉动新款销售，这个模式一般不会出错，除非品牌一开始定位不清楚，后期乱测评，就可能会出现问题。 2）互动策略 频繁的互动可以增加观众的参与感，衣服主要的互动策略就是扣身高和体重，影儿直播间在讲品的时候会让大家扣数字来决定是讲哪一款，在INSUN恩裳旗舰店4月13日的直播间，出现的一个情况是，本来主播已经打算讲另外一个款了，但是直播间很多扣1，表示要讲解前面已经讲过的款，主播换人，继续讲第一款，也就是说，最后整个直播间还是只讲了一款产品。 这一定程度上体现了直播间的灵活性，也就是说，可能直播的过程主播也会根据现场的互动情况决定过品的策略。 3）留存策略 直播间的留存策略并没有非常明显，除了产品的折扣之外，中途并没有设置抽奖、福利袋等留存用户的福利方式。 4）话术策略 以恩裳同日两个不同账号的的话术为例：? INSUN恩裳旗舰店直播间在话术设计上，非常注重三个方面的塑造：一个是服饰的材质特点和设计亮点，主要是告诉大家这件衣服贵在哪里？比如：这个褶皱是高温压褶出来的，要比那些车线缝出来要灵动很多，而且穿久了也不会变形，走起路来也没有束缚感。 二是通过描述衣服匹配的使用场景让用户更有期待感，即便没有上身穿着，也能感受到它的好。比如：夏天在空调房穿就是“行走的空调”。 三是通过塑造衣服使用人群的人设来形成代入感。比如，定位为宝妈的角色，优雅时尚的宝妈们，去参加孩子的毕业典礼，如果穿着这么一套衣服，不仅时髦，还能成为人群的焦点。穿着这么一套衣服跟老公约会，绝对是加分项。比如：拎个小包包跟老公约会，参加孩子的家长会、毕业典礼，都非常显气质。 值得一提的是：在INSUN恩裳旗舰店4月13直播间的直播过程中，主播出现了一个口误，担心自己说错了，询问的旁边的助播，小声说：“这个是不是可以说的。”虽然是个小失误，但是感觉挺真实的。? 二、如何做视频号？ 以上，就是我们对于影儿集团三个视频号直播间打法的拆解，但是在拆解完后，其实我们仍然存在以下几个疑惑： 上述三个品牌在人群定位和风格上其实是有差异的，针对这种差异，直播间应该如何体现？ 可以看到，影儿在直播间福利上，除了打折和买一送一之外，似乎没有更多的留存策略，那么高端女装直播间，除了价格的优惠，品牌还应该向用户传递哪些内容？ 我们知道，对于高端女装的，决策链路会比较长，品牌可以从哪些方面缩短用户的决策时间？ 对于高端女装而言，精准很重要，影儿是如何让自己的货品找到精准的受众的？ 带着这些疑问，我们继续对影儿集团直播间内外的运营策略进行了思考： 1. 直播间内 1）差异性打法 因为影儿集团旗下不同品牌在风格和用户的定位上是不同的，所以，直播间也在差异性上下了一点功夫。 在选品上，音儿直播间大多选择的是偏优雅、知性的连衣裙，颜色以黑白灰居多，彰显质感和高级感，款式也比较经典耐看，适用年龄层比较广，这也是跟音儿本身的人群定位相对应；而恩裳在选品上则更多选择了剪裁利落，简约的OL通勤风连衣裙和上衣、西装裤、西装外套，彰显了都市女性的自信和干练；诗篇在选品上则更加年轻化一点，多了很多色彩斑斓的碎花连衣裙和针织衫、针织连衣裙，颜色选择也比较多元化，既有基础的黑白色，也有粉色、浅蓝等比较少女的颜色。 在主播的选择上，影儿集团不同品牌的直播间也会根据各自品牌的定位，匹配不同气质的主播，诗篇直播间的主播一般是长相偏甜美型，比较有邻家妹妹的感觉，而音儿的主播则走的是气质优雅路线，主播甚至会在展示产品的过程中，像T台走秀一样秀产品的上身效果；恩裳直播间的主播则是偏职场型的感觉，比较利落和干练。 2）以爆打新 在越来越激烈的市场竞争下，很多品牌都开始调整线上策略，由清货模式转向新品售卖，线上市场和线下市场在当今仍旧有较为明显的壁垒，最直观的例子是在货品上，对于线下市场而言，以圈层辐射清理库存则仍旧是行之有效的，但线上市场在货品层面更趋向于以爆带新，对商家来说，持续的爆款打造和多SKU的存在是极其必要的。 这也解释了为什么影儿直播间在选品上更注重打造爆款，但同时直播间购物袋也会连带着至少上70多款产品。 3）还可以打的“牌” 除了价格的优惠之外，高端女装的直播间，其实需要解决两个问题：一个是向用户解释产品为什么“贵”；另一个是通过客观阐述产品的特点，解决用户预期与产品真实情况的落差问题。 以前我们可能很难解释‘贵’的原因，但有了短视频和直播，品牌可以很详细地向用户传达在物质层面+精神层面的文化和理念。服装本身能传递的内涵是很多的，用户的认同对于品牌传播度的提升很重要。 便宜的产品，决策成本一般也比较低，买了之后，即便用户对产品不是特别满意，容忍度也会比较高，因为有一个价格上的心理预期，消费者一般会觉得这个价格也不指望产品能好到哪里去，但是对于高客单价的产品来说，消费者的心理预期就会比较高，如何抹平价格与心理预期之间的落差，就成为直播间最重要的价值。 影儿值得借鉴的一点，是告诉用户产品的真实情况，比如对于褶皱的问题，并没有承诺产品不会褶皱，而是告诉用户，即便是高级的面料，有一些也是会有褶皱的。 4）品牌自播 我们一直认为，现在视频号直播相对其它平台来说，还不算很卷，所以很多品牌照搬抖音等平台的成功经验就可以快速起量。2020年5月，恩裳入驻了抖音电商，起初并没有搭建自播团队，主要通过第三方达人带货，效果也还不错。感受到抖音电商直播带货的巨大机遇后，恩裳决定开始自播，一方面，自播可以直接触达消费者，另一方面，最了解自己品牌产品特点的还是品牌方自己。 而更重要的是，自播能够真正帮助企业实现营销日常化。当直播成为日常生活中重要的场景，企业必须把直播作为自身常态化的营销行为，建立自有的营销阵地。在这个阵地上，企业和商家可以用一种更加贴近用户的方式去展示产品，跟用户进行实时、双向的交互，给用户带来更具沉浸式的购物体验，因而直播不仅能带来更好的转化效果，提升店铺转化效率，还能积累粉丝，跟用户建立持续社交关系。 2. 直播间外 视频号作为品牌公私域联动的重要环节，其价值不仅仅体现在直播间内的运营，视频号与微信生态内其他产品结合，可以有效形成运营的合力，也降低了品牌商家投入的门槛。作为高端女装来说，通过私域种草+视频号直播的方式，就可以有效提升转化效率。 1）组合运营策略 视频号与微信内其他组件的组合运营，降低了品牌商家投入的门槛，例如品牌商家可以通过激活私域流量，降低视频号直播冷启动阶段的成本，缩短最初的培育期，更快地从视频号中获得正向反馈。 私域流量相比较公域流量，在用户的精准度上，一定是更高的，因为你只有对某个品牌形成了一定的认知，才有可能进入到品牌的私域池子中。目前，影儿集团已在尝试用私域流量去推视频号直播，视频号直播集聚过来的公域流量再用私域来承接，既能让影儿集团更快的从视频号体系内获得商业回报，又能帮助品牌商家激活私域活跃度，同时拥有了稳定的新增流量来源。 作为影儿集团新的发力点，直播和私域流量的运营一直是影儿集团比较重视的。一方面，影儿集团与腾讯智慧零售共同展开了探索，借助微信生态，构建了统一的集团化小程序商城，打造出多品牌共享的私域流量池。 例如，视频号与公众号打通融合、二者相互补充，可以构建更丰富的内容生态。在微信中，用户可以在订阅号里面看到视频号的视频，共用内容IP，延续粉丝粘性。与企业微信打通，则让视频号具备了连接私域运营的能力，不仅能够提升品牌商家直播带货的效果，更能通过视频号这个公域流量入口，沉淀品牌商家的私域资产。 我们发现，在视频号直播间添加影儿集团客服中心的企业微信之后，首先会弹出两个信息，一个是专属服装搭配师的自我介绍以及新老会员的VIP专属福利介绍；另一个是影儿商城小程序的链接，点进去的就可以直接进入到影儿商城小程序。 2）会员体系玩法 当前，会员体系的玩法，已经成为头部鞋服品牌私域运营的标配。而高端女装在会员营销上也有自己独特的地方，即更注重线上与线下联动的体验以及会员服务的专属感。 影儿集团专门针对会员建立了一个“影儿集团会员中心”的小程序，在小程序的首页，除了专属的会员福利以及活动信息、个人订单信息等，还有一个“附近门店”的选项，可以搜索到用户所在地附近的一些门店的信息，既可以导航前往附近门店，也可以直接添加门店导购的企业微信进行在线咨询。 这个小小的设计，可以说是线上线下联动的有效探索，比如，如果用户在线上看中了某件衣服，但是又担心自己穿不好看，毕竟价格也挺贵的，也不好快速决策，可以直接搜索最近的门店信息，找个碎片化的时间就可以先去线下试一试，如果担心衣服没有码数了，还可以提前跟门店导购沟通好，不至于“扑空”。 添加门店导购之后，首先弹出两条信息，一个是“影儿集团会员中心”小程序的链接，另一个是VIP专属福利介绍，我们试着与门店导购进行了沟通，整个流程还算比较顺畅，当要求门店导购推荐最新款衣服的时候，她建议我先发送手机号给她，以便查询到我过往的消费记录，从而推荐合适尺码和风格的衣服，并告诉我，如果追求上身效果的话，还是需要去线下试穿，可以约个时间，为我准备好衣服。 导购的回复恰好验证了我对会员中心“附近门店”这个功能作用的猜测，即联动线上线下，这对讲究品质和上身效果的高端女装来说，是一个非常加分的设计。 而从门店导购端来看，通过私域借助微信小程序商城，导购和顾客能随时连接，打破了之前导购服务半径的限制，解决了导购与离店顾客缺少联系、无法识别顾客是否进店、不了解顾客购物行为变化、以及门店商品无法满足顾客需求等一系列痛点，做到对用户可连接、可识别、可触达、可运营。 从会员权益来看，影儿集团根据不同会员的消费金额和频次设定了不同的门槛，分为初级的影粉（注册即可成为）、以及进阶的时尚卡、金卡、白金卡、钻石卡和黑卡会员。VIP专属福利中，新会员可以获得价值258元的入会礼包，每季度首单加享8%的积分。 为了实现与消费者的关系经营和维护，影儿还为每个用户配备了专属 1V1 服装搭配师，提供个性化时尚推荐和服务。据悉，影儿集团对会员搭建了完备的标签和分组体系，比如从前端的客户连接，到对客人日常行为的数据共建和识别，再到转化销售，实现了全面激活。 3）营销的内容化和社交化 在影儿集团的小程序商城首页，可以看到底下除了基本的商品展示以及产品分类、购物车和用户中心的主菜单之外，还有一个“发现”主菜单栏，点击进去，其实相当于一个内部分享社区，有一些达人跟用户分享穿搭思路以及买家秀，相当于影儿集团版的“小红书”，完成品牌用户心智的培育和产品的种草，从而缩短用户的决策时间。 当小程序所承载的功能不仅仅是商品展示和交易的时候，我们发现，现在很多品牌都在做一件事情，就是在小程序中加入内容社区，这也是品牌寻求差异化的一种方式之一。在产品竞争、广告营销已经非常同质化的当下，除了产品本身的价值，我们还需要通过引发消费者情感共鸣的方式，来创造情绪价值，营销内容化和社交化便成为差异化的竞争趋势。 这个趋势背后，其实是因为消费者购物决策因素已经向内容和社交转变。此外，在小程序中搭建内容社区，可以填补公众号与社群之间的运营形态，与用户建立持续稳定的关系，提升服务效率，沉淀私域内容，是活跃用户的最佳载体。聪明的品牌早已不把小程序当成简单的“电子货架”，而是作为品牌官方精心运营的全新内容平台。 具体来说，搭建内容社区还有3个方面的好处： 1）深度了解用户需求，优化产品和策略 在社区内，品牌可以直接与消费者交流，了解他们对产品的喜好和反馈，不断对产品进行升级迭代，此外，还能制定针对性的营销策略，深度了解客户需求，从而促进转化。