关店和新品牌潮并存，明星做品牌依然只是一门粉丝经济吗？ 曾赶超Gucci，4年销售额增长21倍，如今中国内地仅剩2家门店，昔日潮牌顶流怎么了？
关店和新品牌潮并存，明星做品牌依然只是一门粉丝经济吗？ 曾赶超Gucci，4年销售额增长21倍，如今中国内地仅剩2家门店，昔日潮牌顶流怎么了？，
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关店和新品牌潮并存，明星做品牌依然只是一门粉丝经济吗？ 图片来源：Goodbai 作者 | Magic Li 编辑 | Junjie Wang “演而优则商” 似乎正在成为当下娱乐明星的新 “仕途” 方向。因主演古装仙侠剧《苍兰诀》而大火的演员王鹤棣在去年 12 月 20 日正式宣布成立个人品牌 D.Desirable，主打创意潮流单品。 图片来源：D.DESIREABLE 明星做潮牌绝非新鲜事，早期香港娱乐圈名人们借着 “信息差” 优势，相继成立了个人的潮流品牌。陈冠希的个人潮牌 Clot 成立于 2003 年，并以主理人身份开设潮牌店铺 Juice；余文乐的潮牌 Madness 则成立于 2016 年。 即便像陈冠希和余文乐拥有一定的群众基础，品牌也建立起了相对的市场规模，但这些明星品牌依然不可避免地走向下坡路。据《界面新闻》，余文乐的 Madness 日前已经停止天猫旗舰店的运营，其三里屯旗舰店也即将停运；而陈冠希的 Juice 潮牌店铺位于北京三里屯的店铺在去年也已经歇业，Clot 也没了以前的风头。 图片来源：Clot、Madness 但有流量就有生意，明星品牌这门生意潮起潮落，送走上一个永远都有下一个。近几年，明星品牌更是扎堆出现，如王嘉尔的 Team Wang、陈伟霆的 Canotwait 以及白敬亭的 Goodbai 等等。 图片来源：VOGUE BUSINESS 明星们开始纷纷自创品牌的趋势与近年来备受年轻人追捧的潮流文化消费背景息息相关，也与其个人自带流量与商务变现的能力相关。这些品牌之间有何区别？为何有的成功有的却失败？ 此外，明星品牌的口碑与质量良莠不齐，有些甚至被冠上 “割粉丝韭菜” 之嫌。显然，做生意和做明星并不是同一回事，怎样才能让明星品牌破圈，并得到更广大消费群体的认可？ 偶像元年与潮牌热 在中国，明星品牌大批出现在 2018 年前后。RET 睿意德在《偶像的名义 - 中国明星店研究报告》中指出，2018 年前后超过 60% 的明星开始打造原创服饰潮牌。经统计，鹿晗的个人品牌 Un Garcon Charmant (U.G.C) 在 2017 年成立；彼时还未锒铛入狱的吴亦凡在 2018 年成立时尚配饰品牌 A.C.E.；于《偶像练习生》出道的黄明昊在 2019 年成立潮牌 TWOEX2。 2018 年也被中国媒体称作 “偶像元年”，即偶像团体组合出道的起始之年。在当年，偶像选秀节目《偶像练习生》和《创造 101》在国内横空出世，引起现象级讨论。随着大批新生代流量明星的崛起以及大众对 “idol” 群体的热烈追捧，粉丝经济也催生了大量明星品牌的成立。 图片来源：爱奇艺偶像练习生、腾讯视频创造营 101 明星扎堆创立潮牌同样也和彼时国内整体的 “潮牌热” 市场环境相关，因为几乎在同一时间段，潮流理念与品牌在大陆得到了普及与广泛认可。随着《中国有嘻哈》（2017 年播出）、《中国新说唱》（2018 年播出）、《这就是街舞》（2018 年播出）等综艺节目的火热，原本在大陆相对小众的说唱、街舞和潮流文化开始面向更加广大的群体，并形成一股不容小觑的消费力量。 根据阿里数据显示，2018 Q2 潮流品牌搜索热度指数达到了 2015 Q1 的 4 倍多，2018 年潮牌关键词年搜索量超过 3 亿次，潮牌商品成交金额增幅达到 185%。CBNdata X 得物 APP 联合推出的《2019 潮流消费洞察报告》显示，2018 年，淘系潮流消费人数较 2017 年增长至 4-5 千万人，市场规模在 3000 亿左右。 2019 年，伴随潮流经营体验综艺节目《潮流合伙人》的播出，潮牌的魅力在中国内地市场被进一步放大。在次年节目第二季，主理人陈伟霆更是穿着自己于当年 5 月创立的潮牌 Canotwait 亮相节目，踩中了潮牌文化在国内蓬勃发展的阶段，并借由综艺节目的推广，提升了其个人品牌的影响力。 图片来源：CANNOTWAIT 可以看出，自 2018 年以来中国内地的潮流市场势不可挡，明星自创品牌似乎成为了他们无法割舍的 “致富经”。然而，并不是所有明星品牌都可以如火如荼地运营，A.C.E. 成立不到 5 个月便半路夭折。那么，明星品牌的局限性在哪里？如何做才能突破这种局限性？ “达摩克利斯之剑” 与从路人缘开始积累人气的自创品牌相比，明星品牌可以说有着一骑绝尘的优势。明星自带流量与商务资源，并有机会接触到业内最先锋的创意灵感。即便只凭借粉丝经济，其自创品牌也有着将流量迅速变现的实力。 欧阳娜娜在 2022 年推出的个人生活方式品牌 Nabi 在上线后因品控不一、产品定价与产品质量不符饱受诟病。其中受争议较大的是一件兔耳浴袍，该单品由 86% 聚酯纤维（俗称 “涤纶”）构成。一方面，这种面料并不透气、吸汗，穿着时有闷热感，并不适合作为贴身衣物的主要面料；另一方面，相比棉纱等天然纤维，涤纶是一种相对廉价的合成纤维，然而这件浴袍的售价却高达 988 元。 即便存在上述问题，除去定价较高的两套睡衣产品，该系列其余六件单品在微信小程序店铺上也已经均显示售罄（但也有网友指出存在品牌预设低库存的情况，在店铺官方小程序上也无法查看库存情况）。 明星欧阳娜娜的自创品牌 Nabi。图片来源：Nabi 不过，在二手交易软件闲鱼上，该系列中的长毛兔子玩偶还被以高价转卖。据 36 氪报道，明星品牌的成本可能非常低，粉丝实际上是在出高价来明星的光环。面明星品牌的产品溢价，艾瑞咨询的研究曾指出，超过七成消费者愿意支付 30% 以下的溢价，年轻人群更愿意支付 30% 以上的高溢价。显然，明星光环对于大众有着强烈的吸引力，粉丝效应能让明星流量迅速变现。 图片来源：Nabi 对于明星而言，“赚快钱” 不失为一种获利方式，但是明星个人与品牌之间也存在着一荣俱荣、一损俱损的纽带关系。明星影响力越高，品牌的发展空间也越大；当品牌出现质量、运营等其他方面的问题时，不仅品牌自身遭受消费者质疑，也会拖累明星的个人口碑与未来发展。 黄明昊的个人品牌 TWOEX2 运营 11 个月后，在官方微博宣布品牌于 2022 年 1 月宣布关闭天猫、淘宝和抖音店铺，仅保留得物 APP 购物平台正常营业。相关消息指出，因为与得物签有合同，品牌在该平台上不能随意叫停。但在闭店消息提出后的一年内，品牌官方微博仅宣传过一次产品上新。 图片来源：TWOEX2 这种局面一时间引得消费者对于品牌运营策略的种种抱怨。网友 @交叉祈祷时在官方微博评论区指出品牌 “从设计到定价到客服到物流” 全部不够专业，获得 330 个点赞。更有数十位网友指出品牌的运营不当直接败坏主理人黄明昊的名声以及路人缘。 明星凭借个人影响力能够迅速让品牌在市场中具有辨识度，但是富贵之中隐藏危险，这种个人影响力同时也成为明星品牌的 “达摩克利斯之剑”，将明星品牌的声望与明星自身的名誉牢牢捆绑在一起。 尽管明星品牌可以吃到明星个人流量与资源的红利，但是如果无法确保产品质量与品牌运营，不断压榨粉丝的经济力，只会让原本单一的购物群体更加缩小。想要做成功的品牌需要着眼于未来更加长久的计划，并将目标放在更大的消费群体上。 明星品牌的 破圈与发展空间 图片来源：GOODBAI 明星动用个人人脉优势，选择有能力的专业领域合伙人不失为一种建立品牌体系的方式。2021 年白敬亭创立的个人品牌 Goodbai 选择国内知名设计师上官喆作为品牌背后的总设计师。潮牌孵化平台轻链曾指出，Goodbai 的产品设计、品质、包装以及具体到实际操作方面的工作由上官喆全权把关。 图片来源：Goodbai 白敬亭自身的曝光量与设计师上官喆在服装领域内的经验和专业性共同促成了 Goodbai 在大众消费市场的认可。Goodbai 产品的价格区间广泛，适合具有不同消费能力的人群。据了解，一件短袖 T 恤的价格不超过 200 元，定价最高的冬季羽绒服售价 1699 元。 图片来源：Goodbai 合理的定价、过硬的质量也会提升明星品牌的好感度和整体销量。在过去三年，伴随经济下行，普通人在进行购物抉择时比以往更加慎重。《消费日报》将 “理性” 列为 2021 年度的消费热词。 在艾瑞咨询《理性消费的国潮时代》报告中，有消费者直言：“对于产品差异不大的品类，性价比是第一位的。” 对此，鹿晗的个人品牌 U.G.C 的性价比也得到了大量消费者的认可。一件 T 恤价格大约在 200 元至 400 元，卫衣价格也在 500 元左右。 图片来源：U.G.C 除了寻找有能力的合伙人或是提高品牌整体性价比以外，明星品牌在品类拓展上也仍旧不乏发展空间。目前，大部分明星自创品牌都扎堆出现在潮流穿搭品类中，并多以休闲、oversize 等风格为主。将潮流文化注入生活方式是一种更加贯彻潮流态度的做法，更完整的产业线也会让品牌本身不再单薄。 以陈伟霆的品牌 Canotwait 为例，尽管同样为主打潮流穿搭的品牌，但是 Canotwait 在品牌中更多地融入了日常化的潮流单品，店内不乏文创、家居以及香氛等产品，甚至还有口罩、水杯等实用单品。另外，Canotwait 还与潮流 IP FAMERBOB 推出联名收藏品、与路易十三珍粹装推出合作款，可以说将潮流态度融合进生活的方方面面。 图片来源：CANNOTWAIT 曾运营明星官方微博粉丝团、深谙 “饭圈文化” 的雪雪（易名）向 Vogue Business 表示：“明星做个人品牌有没有用心其实一眼就能看出来。陈伟霆的牌子微博几乎每天都在更新，时常还有一些和 champion 这样的大联名。王嘉尔的牌子也很敢砸钱，在世界各地做快闪店，那种大的置景引来很多网红拍摄，影响力是很大的。” 图片来源：CANNOTWAIT 相比于鹿晗、白敬亭的个人品牌，王嘉尔的品牌 Team Wang 的定价高出不少，尽管如此，消费者对于该品牌的认可程度却并未受到影响。一方面，Team Wang 每次限时概念店选址多在潮流文化接受度较高的中心地带，如上海 TX 淮海、成都 IFS、深圳万象天地等等，店铺中的巨型装置十分抓人眼球，能有效地引起行人关注并达到破圈效果。 图片来源：TEAM WANG DESIGN 另一方面，Team Wang 呈现了更加国际化的品牌运营方式，不仅在中国销售，而是在国际间都具有一定影响力。据统计，Team Wang 的官方 Instagram 账号已经拥有超过 45 万的粉丝数量。除此之外，品牌还会把握营销热度推出万圣节限量产品、新年系列产品，并研发品牌游戏。Team Wang 偏向先锋感的运营方式让人想起如 Balenciaga 等体系完善的奢侈品品牌。综合上述两点，消费者自然愿意为这样一个提供线下体验、又与国际接轨的品牌买单。