Z世代DTC潮牌的爆品打造方法论｜ 企服开放麦 （省流版） 小寨迎来“潮牌”开店潮 潮流商圈“常青”的时代倔强

Z世代DTC潮牌的爆品打造方法论｜ 企服开放麦 （省流版） 小寨迎来“潮牌”开店潮 潮流商圈“常青”的时代倔强，

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Z世代DTC潮牌的爆品打造方法论｜ 企服开放麦 （省流版） 小寨迎来“潮牌”开店潮 潮流商圈“常青”的时代倔强， 

Z世代DTC潮牌的爆品打造方法论｜ 企服开放麦 （省流版）

无爆品不潮牌，但要想摸准年轻消费者的潮牌偏好并不简单，爆品的出现似乎可遇不可求。

但MYOMY凭借对Z世代消费者偏好的洞察，数据驱动的营销体系，精准的私域营销策略，入住得物仅一年时间，在零投放的前提下就实现了20多万的GMV，成为细分品类的TOP1品牌，2021年全年GMV超过3000万，被称为“眼镜界的优衣库”。

MYOMY是如何让网红爆品“可遇也可求”的呢？MYOMY品牌市场合伙人Nemo在36氪企服点评《企服开放麦》直播间，以《出其不意打造爆款：MYOMY如何破解潮牌内卷》为主题，分享了在打造潮牌爆品、数字化营销增长、私域引流等方面的实战经验。

以下是36氪企服点评根据直播内容编辑整理的Nemo主要观点，速问速答，一文纵览，帮你省流量：

领先半步就是“潮”

１.怎么让自己的品牌看起来很潮？

“潮”的定义其实就是比别人领先一点点。

比如你还不敢表达一些非常独特的观点，我去表达了独特的观点；你还不敢去穿一些所谓的很奇特的衣服，我把它穿在了身上，所以我就有一些拥趸，然后大家就会觉得“潮”的感觉就出来了。

但想要成为一个潮流的品牌是很大的事情，我们现在也不断努力让自己被潮人所理解、所接受，建立一种“潮”的品牌认知。

比如我们可能会从渠道着手，在一些潮流的渠道做推广。比如我们在公众号上发文章，别人就不会觉得很潮；但我们在得物上做一个开箱精选，或者在抖音上去做一个炫酷的tvc，别人就会觉得我们的品牌年轻力很旺盛。

2.MYOMY的核心利润点和竞争力究竟是什么？毛利润有多大？

其一，我们没有中间商赚差价。

眼镜不同于服装等其他产品，它的生产周期非常长，外贸订单需要至少90天，国内订单至少45天。

中小型的零售商无法负担如此长的交货周期，所以全球大部分的眼镜生意都是大经销商经营很多线下门店、连锁店，下一笔几十万的大单，再通过终端零售进行分发，这就产生了“中间商赚差价”的现象。

而我们的核心是 DTC 模式。就像美国的瓦比·帕克（WARBY PARKER）一样，借助互联网载体，让用户不必走到线下门店眼镜，可以直接在网上下单，从而让品牌商赚取原本属于分销商的利润，也就是“没有中间商赚差价”。

其二，我们提升了眼镜的复购率。

眼镜的类目很多，复购很低，消费者买过一副眼镜后可能好几年都不会再买，而我们就把这些三年买一次的用户变成了一年买三次的用户。

我们在眼镜功能属性的基础上，强调配饰属性。由于追求潮流的消费者每套穿搭都要配不同的配饰，如果消费者把眼镜变成潮流穿搭中的一部分，那么复购率就会提升。

最后，我们今年的目标是做到净利润10%。这是个很高的挑战，但我们觉得还是有希望可以完成的。

３. Nemo为什么最终选择潮流配饰赛道，看到了什么样的机会？

一是通过身边朋友了解到了得物这些平台的崛起，从中看到了Z世代消费需求的新趋势，从而想转向消费赛道。

二是在消费品中，自己对外在的东西比较感兴趣，所以想入局服饰类。而在服饰类别中，眼镜是一个比较标准化的产品，不会像服装一样有较大的库存压力。

三是基于自己对身边年轻人的洞察，发现年轻人配饰频次与服装类似，并且更倾向把眼镜、墨镜和穿搭结合起来，不止基于功能性需求去消费，所以促成了我们最终去做眼镜类产品。

4.MYOMY介意被称为眼镜界的优衣库吗？是否在蹭热度呢？

不介意，这反而是一种荣幸。

优衣库创立于日本“消失的二十年”时期，之后越做越好，成为一个国民品牌长盛不衰。它其实主打的就是注重质量与性价比，在意用户的舒适度和体验度，这些认知其实非常值得我们学习。

所以我们是很愿意跟优衣库放在一起被提起来，并且我们完全不介意这个事情，因为我们也是追求质量、注重性价比的品牌。

说起来，我们有“眼镜界的优衣库”这个称呼和36氪的报道有渊源。2021年，我们找36氪披露融资的一些细节，一个记者说我们像那些基础款优衣库，后来我们觉得确实很像。

我们做眼镜时没有去做花里胡哨的、先锋的、或者过于潮流的设计，更多的还是满足大家日常潮流需求的基本款，同时又兼顾质量和性价比，很像优衣库，所以我们也不介意这个标签。

5.潮流元素的来源是什么？如何规避产品设计侵权等问题？

通过标签库收集潮流相关的数据，比如各大平台眼镜的销售数据、友商爆款产品的销售数据和评论、米兰时装周每年发布的太阳镜趋势等、供应链今年的出货规模与款式等，从而判断今年要做的核心产品类型。

每一款上线的产品都会做美术著作权的申请，以避免侵权的问题。当然眼镜的标准化程度比较高，比如镜框微微调整一下可能就是完全不一样的款式，戴在人脸上的感觉也不一样，所以这个行业目前不太有完全照搬照抄的情况。

用数据打造爆款

１.MYOMY的数据营销体系是怎样构建的？

主要分为两个方向，一是基于前端数据筛选款式，建立营销匹配机制；二是做后端供应链供货、库存的预测。

在前端收集来源于天猫、得物等平台的销售数据，建立档案库，判断哪款产品会是卖得最好的S级，哪些是A级之类。并且还会关注买家秀、评论、反馈。因为线上销售数据可能会有一些不客观的情况，打了一大段字的用户反馈相对而言更能说明问题。

在后端通过数据预测销量，然后反推什么时候应该备货，从而快速反应防止断货。对于国内其他的眼镜供应商来说，返单周期在45天以上，而MYOMY通过预测销量以及优化过的供应链能力降到了28天左右。

２.如何打造性价比高的潮牌？

一是削减分销层级。我们采取的 DTC 模式相对于传统的分销体系就没那么多层次，所以相对来说做高性价比是可能的。

二是降低供应链成本。因为中国的供应链很成熟，所以我们有可能在这方面降低成本。比如在选材方面，传统墨镜会使用看起来很有质感的板材，但板材很重很硬，长时间佩戴会感觉夹脑袋，所以我们就改用一种记忆分子材料，成本、工期都更低，并且还不夹脑袋。从而我们既获得了更大的利润空间，还改善了用户体验，实现了高性价比。

３.如何借助数据打造网红爆款产品？

大爆款是天时地利人和，小爆款是能主动创造的。

首先我们每个月会根据天猫、得物等平台的客观销售数据，再结合一些主观的用户反馈，对于每个平台都筛选出能满足用户需求的3-4款产品，作为潜力爆款。

然后会邀请平台的资深用户或KOL，对潜力爆款进行ABtest，再通过反馈收集到一些信息，比如这款值不值得做，怎么做，然后卖给哪些人，从而确定哪一款是要着重去推广成爆款的。

比如我们在天猫有一款产品叫MYOMY hit，就是在刚开始试戴之后觉得有爆款潜质，之后立刻去找用户测评，根据反馈做了营销定位和站内外的流量承接，在三八刚开始的时候就变成了月销1000的小爆款。

４.如何提升库存周转，防止产品滞销？

按需定产。每个月我们会有两次选品会，每次会上最少会拿到3-5款的新品，然后再根据那套数据驱动逻辑给他打上S级、A级、B级的标签，再按照预测的销量数据确定进货量。这3-5款加在一起的总库存都不一定会超过1000件。

供应链能力强。其实眼镜这个行业很难做到小单，比如一个spu只下100单是很难做到的，但是我们就可以做到，所以我们的库存压力并没有那么大。再加之这个行业的上新速度并不快，所以我们可以做到轻库存的运营。

５.如何权衡潮牌“库存灵活—极快上新—高性价比”的不可能三角？

这个不可能三角的确存在。

在战略层面，我们其实是放弃了极快上新这一部分，努力把库存灵活和高性价比做到极致，就已经有可能在这个行业里面成为领头羊了。

在工具层面，我们使用维格表来搭建数据中台。因为它底层是低代码的逻辑，用户不需要写很复杂的代码，就可以搭建一个符合自身需求的数据中台。我们其实就是用这样的产品去满足轻库存、高性价比、后端把控这些工作需要的。

私域引流，如何找到对的人？

１.公域流量越来越贵，MYOMY会不会进行私域的尝试？用户规模和转化率怎么样？

对于私域而言，需要专业的人干专业的事情。

我们在经过尝试之后发现，私域的攻略打法、价格体系、营销方式相当独特，并且已经有成熟的头部厂商，像快团团在21年就有600亿的规模了，所以我们今年选择和一个规模比较大的私域供应链进行合作，目标是在私域卖掉10万副眼镜。

2.最能概括MYOMY增长策略的三个词是什么？

低投入、高转化、可规模化。

３.MYOMY的增长、转化工作是怎么分工的？由哪些部门来推动？

我们增长转化工作的核心有两个部门：市场部和业务增长部。

市场部的工作较为常规，就是承接天猫流量池、抖音直播、小红书直播这些常规渠道的流量。业务增长部负责一些新奇的打法，不是传统的花钱买流量，追求低投入和高ROI，比如在得物上利用社区平台的KOC种草。

值得一提的是，得物的达人比小红书和抖音的性价比都要高很多。得物在下单时平台收的佣金比较少；而且得物很多推广价格在四五百元的达人性价比很高，转化也不错，因为得物APP内部能形成交易闭环，只要在前端有曝光，产品的转化就有保障；得物的种草还可以直接进到产品的评论区，所以我们在得物的推广一举三得。

４.怎么在小红书、抖音这些流量平台中做取舍？

哪里流量大就去哪里的思想无可厚非，但要考虑适不适合现有的公司阶段。

要入驻抖音无非就是两种方式——品牌直播间和挂车视频。前者成本投入很高，在上海如果要办齐房间、器材、主播、中控等必需条件，一个月成本不会低于八万块钱，企业要考虑这个成本是否可以接受。

后者成本相对较低，但核心是做内容的人是否有很强的平台洞察能力，能不能复制爆款视频。对于我们来说，抖音就和我们公司现有的发展阶段没那么匹配。

小红书对我们的价值更大。它的头部达人和底层素人有影响力，中间的那一圈反而性价比最差。但对于我们来说，就可以和老用户建立联系，用一些优惠券等福利，鼓励他们发挥素人的影响力来推荐我们的产品，去写一些比广告更能打动人的真实用户体验。

５.MYOMY在与达人的合作上有没有踩过坑？

我们其实吃了很多亏，之前与达人合作的方式比较粗放，导致收不回成本。

现在我们会在通投一批达人之后，选择一些数据较好的达人建立长期合作。我们会投入很多精力专门告诉达人怎么拍照、怎么写脚本，寻求和这种达人进行全平台的长期合作，把单个达人的价值发挥到最大，而不是每次有个达人有点流量就去薅羊毛。

6.MYOMY是否有出海的计划？

我们在和外国供应商交流时发现，性价比品牌出海是一个很好的选择。

一方面，中国制造业的发达让我们有了完善的供应链，相比于发达国家有成本优势。另一方面疫情过后消费复苏并没有达到大部分人的预期，相比于高端品牌，性价比品牌在国际市场上的竞争力上升了，比如中国的比亚迪这些电动车品牌走向海外，所以总的来说海外非常需要我们这样的性价比品牌。

在出海的过程中，对于本土文化的认知是否到位，决定了你出海能否做得好。对于时尚品类而言，每个国家对于颜色的审美都不一样，对本土的审美是否了解决定了产品在本地的销量是否稳定。我们其实也有在考察一些东南亚国家的相关情况。

36氪企服点评《企服开放麦》诚征嘉宾，欢迎各位来聊，如果您是营销增长和组织增效的相关负责人，或者您想连麦向操盘手们请教经验，欢迎联系我们。

欢迎来聊：zhaowenyuan@36kr.com


小寨迎来“潮牌”开店潮 潮流商圈“常青”的时代倔强

多变的城市风尚三个月就是一场更迭，作为商圈常青树的小寨商圈，依然在潮流前沿的赛道上驰骋。从今年8月开始，从西安赛格国际购物中心到小寨·原力场，小寨商圈陆续迎来“潮牌”开店热潮，潮店想象力与包容度的空间在小寨被不断扩大。

记者探店

●独立门店坐在铺满猫粮的榻上试穿潮鞋 价格藏在鞋底的二维码里

国庆开业的线下潮流生活空间品牌KNOWIN潮流实验室，近日频繁登上西安时尚热搜榜。店铺位于小寨·原力场，这个项目是由之前的百盛购物中心、开米广场、领秀城三个旧建筑项目改造而成的城市商业综合空间，客群定位为15岁至35岁的都市年轻人群。

KNOWIN潮流实验室小寨·原力场店作为西北首店，目前主要涵盖潮鞋、服饰、潮玩、饰品四大品类。一进门就是炫目的太空舱设计，从潮牌到高奢品牌，每一款都有自己专属的“舱位”。三面墙全部留给自带流量密码的潮鞋，按照主推款、限量款、经典款、热销款对球鞋进行分级陈列。部分鞋子码数不同，价格也不一样，最终价格藏在鞋底的二维码里，需要由导购扫码才能获知，顾客可以坐在铺满猫粮的榻上进行试穿。每一个设计都是藏着极致潮流、未知探索的全新玩法。

拾阶而上，是潮服和饰品空间。潮服按照基础大众款、国潮品牌、轻奢设计师品牌、重奢品牌进行分层，还有不少首进西安的潮服品牌，满足不同人群的消费需求。红极一时的TheNorthFace×Gucci联名系列在这里都可以找到。

●购物中心潮流 韩风+运动高端大行其道

从小寨天桥进入赛格国际的二层，进门左手第一家NBGREY概念店，大面积灰色之中点缀木质色调，将GREY理念发挥到极致。记者了解到该店作为西北首店，于9月19日营业，与此前人们熟知的NewBalance运动鞋履门店有所区别，融汇美产、英产、日系等各地域文化产品及多个设计师联名鞋款。可以看做是品牌的“高端”系列。诺帝卡白帆、黑标系列西北首店分别在B1与2层，白帆店更为休闲、潮流，黑标则走稳重高端路线。

今年赛格国际调改后，将90%的奢侈品买手店搬至一层东北侧，最东侧是十一开业的全球潮牌买手集合店TIDE，品牌有经典潮牌AcneStudios，MOSCHINO，JILSANDER，Gentlemonster，年轻人喜爱的alexanderwang，AM!，we11done等潮流品牌，共计有20+全球品牌。华商报记者了解到，AM!，alexanderwang，welldone，目前销售排名前三。作为买手自营集合店，也与赛格国际众多奢侈品买手店进行呼应，满足不同客群的购物需求。

B1层被韩系服饰承包。韩国本土潮牌chuu主打甜辣风，装潢风格与斑斓服饰相得益彰，各式穿搭法则被打印成照片立于衣架之上，颇为贴心，也成为该店的风格之一。品牌于去年赛格调改期间开业，而不远处的姐妹品牌nooneelse则于今年9月开业，店员表示，两家主打风格不同，且数百元的客单价不算高，在95后中问询度高。同楼层同期开业的还有韩国潮牌服饰Kirsh，门店内巨型樱桃装置格外醒目。店员介绍说，樱桃作为品牌的主打设计logo，该类型卫衣、T恤等都售卖不错。Nerdy西北首店紫标概念店则主打运动休闲风。

B2层的小众设计师品牌Tagi线下快闪店主打趣味日用品，手机壳、萌趣小包都是爆款。

商业密码

“潮店跨界”在西安有很大的想象空间

为什么又是小寨？

这个问题长期挑动着大众对潮流行业的好奇心。记者采访了KNOWIN潮流实验室商务拓展总监Alex，请他给出潮店在西安的商业密码。

Alex认为，潮店的开店密码是紧随热门节日，国庆节对于潮店开业是一个不错的选项。除此之外，因地制宜，选择最适合的商圈氛围和最可能产生火花的友邻品牌，是潮牌选址的秘密。小寨作为潮流商圈里的常青树，周边高校云集，年轻人最爱的潮流亚文化、HIPPOP流行元素这里都可以寻到。无论是客流、还是零售业态的入驻，对于潮店来说，整体氛围比较稳定与成熟。

Alex说，潮牌的选品，从学生到高端客群，都是有包容性的，这一点从KNOWIN潮流实验室的品牌分布可以窥探一二，“西安的年轻人更偏爱设计更新潮的服饰。每一位到店的顾客，都是我们要用心服务的对象，我们希望他们都能找到自己喜欢的潮流。”

关于潮店的运营，Alex表示，跨界联名是潮牌店经常会用到的操作。西安有很出圈的本土设计师品牌，也将迎来诸如MANNER这样的网红咖啡品牌，未来跨界联名的想象空间很大。关于潮店的成长，Alex认为，每一个品牌集合店都是由一个个小店成长起来的。开店定位要符合周边市场氛围和用户画像，不做品牌的重复堆砌，未来的成功只是时间问题。

业内点评

网红舶来品需要在地化设计

资深商业人 老恒

我们可喜地看到，中国年轻一代正在崛起，他们普遍能够接受更新鲜的事物、品牌、生活方式，与购物中心互利共荣。走在潮流前列的卖场通过首店、首发去引领消费者审美，第二梯队的卖场也紧随其后通过调改以期迎合消费者口味。不过需要注意的是，当下新晋网红品牌，还需要进行市场规训。如赛格国际一层的美妆集合店黑洞，开业仅一年时间，从昔日的网红打卡、激情下单，到如今败走城南。一个外来品牌是否能够在地化，还需要相当长的一段时间的孵化和沉淀。 华商报记者 尚璟 牛鸣飞