你会玩高端服装品牌策划吗？估值700亿中年人玩的始祖鸟要上市了！ LOEWE 正式宣布韩国新生代女团 NMIXX、汤唯成为全球品牌大使HB Daily
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你会玩高端服装品牌策划吗？估值700亿中年人玩的始祖鸟要上市了！ 最近有个品牌要到美国上市，估值700亿人民币，这个品牌叫始祖鸟。 对的，没错，就是那个响当当段子中的“中年人三宝”之一，三宝包括茅台钓鱼、始祖鸟、茅台。按照我总结的比较搞笑说法，这三宝打通了一个有品质中年男人的户外活动闭环：一周的某一天，各色中年男人开着心爱的小宝马来到河边或者钓场抛竿开始他们最爱的钓鱼活动呀，先把始祖鸟冲锋衣抖抖穿起来呀，先别管有没有风有没有雨啦，小鱼上钩后把随手带的茅台喝起来啰，小曲哼起来啦，哎呀呀.....庆祝刚才钓上那两手指宽的小白条啊...... 北京时间1月4日晚间，始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊等品牌的母公司，由安踏控股的合营公司Amer Sports Holding旗下非全资附属公司Amer Sports（亚玛芬体育）正式向美国证券交易委员会递交了非美国本土公司的招股说明书，计划以“AS”为股票代码在纽约证券交易所挂牌上市。 2022年12月，媒体就报道了亚玛芬体育的大股东、安踏体育及投资者财团考虑将其独立上市。去年9月，亚玛芬体育已秘密提交美国首发上市的文件，估值最高可达100亿美元（约合700亿元人民币） 它不仅仅是中年男人的三宝，而且还是中年女人的三宝。中年男人有三宝：钓鱼、茅台、始祖鸟；中年女人有三宝：Lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。反正不管其他二宝如何换，始祖鸟都屹立不倒的最爱的那个大宝！有网友把始祖鸟系列包圆了，从体恤、冲锋衣、薄羽绒，到帽子、手套、鞋子，一应俱全，大概得有70-80样单品，按照始祖鸟上千元的价格，这些物品至少价值十几万元。 始祖鸟这个品牌有很多的神秘之处，它的故事也是非常传奇。 首先这个始祖鸟来自加拿大，而加拿大这个地方的话拥有在中国市场很多耳熟能详的知名户外品牌，比如说加拿大鹅，比如说LuluLemon，这还真说明加拿大这个地方就是一个诞生户外顶级品牌的风水宝地。之前经营业绩不好，还几次易主，被好几任主人玩坏了，还其中还有安踏的竞争对手Adidas，这坎坷的身世打底竟然它后来还爆了，当然至少是对于我们中国消费者来说是这样的感觉，始祖鸟这个品牌最大的神来之笔，可以讲是在2018年被我们国家非常生猛的运动品牌安踏集团收购。 那么今天我们就用我们《标杆品牌战略》五力模型：产品力、品牌力、传播力、渠道力、社群力来解剖这只非常神秘的鸟。 产品力：科技驱动让爆款鸟飞起来动力十足 首先第一点，我们来讲一讲产品力，始祖鸟品牌，最早的时候实际上只是在专业户外运动圈子里面大家认知度比较高，并且确实在专业的户外运动里面有非常硬的实力，这里不得不要提的比如说是始祖鸟的冲锋衣在防风防水保暖等方面有着非常优秀的表现，并且获得了业界顶级的一些户外探险专业人士的认可。 可以讲始祖鸟这个品牌它本身是有强大的品牌产品力做支撑的，并非是说很多高端品牌只是好像把它包装出来，从这一点来讲，你可以看一下他之前的名字就知道:它之前的名字叫做Rock solid，就是坚硬的石头，你可以把它翻译理解成很硬核，这个可以讲是始祖鸟品牌爆火的一个重要的一个基石：科技驱动爆款品牌，这种操作方式，实际上我们也认为是相对来说更有品牌护城河的品牌打造方法，在2024年我们也非常看好这样的品类创新方法。 冲锋衣性能如何主要体现在透气、防水两个方面，如此面料就显得至关重要。而始祖鸟在1996年就开始使用GORE-TEX面料，至今仍是行业中的顶级存在。 GORE-TEX面料是美国戈尔公司研发的一种轻薄且坚固的薄膜，每平方米就有90亿个比水珠小2万倍的小孔，每个小孔又比水蒸气分子大700倍，简单点说就是“雨水进不来，汗气排得出”，具有优秀的防水、透气功能，突破了一般防水面料不能透气的缺点，轻松达到防水透气指数20000，被誉为“世纪之布”。 根据使穿着场景不同，始祖鸟的硬壳冲锋衣分为Alpha、Beta、Zeta三大系列，分别对应高山攀岩、多用途活动和远足徒步场合，软壳冲锋衣也有GAMMA、RHO和SIGMA等系列，分别对应多场景、高氧运动和爬山等场景下穿着。 户外“老司机们”调侃始祖鸟：丑虽丑，但也耐不住功能强大。 始祖鸟设计团队花费了大量的时间琢磨工艺和材料，这也让其掌握了诸多革命性的技术，拿下诸多行业第一的记录，这种极致的设计哲学涵盖了户外运动的环境和穿着者的要素。 第一个采用窄防水压胶条及结合部切割技术； 第一个采用GORE-TEXXCR面料的品牌； 第一个采用热帖合魔术贴； 第一个开发并使用防水拉链； 第一个在衣领部位采用粘合技术的面频保护层； 第一个创新性设计——防水拉链仓； 第一个采用热压粘合口袋； 第一个采用每英寸16针的细密缝制方法。 始祖鸟服装通过诸多“第一”记录，将行业标准做到了极致，确保了本身的质量设计站立行业前沿，诸多款式也享受终身享受质保。典型的产品代表就是当家招牌Alpha SV Jacket。Alpha SV Jacket采用经五年开发的新N80p-XGORE-TEX（R）面料，这款Alpha SV极度耐磨，柔软安静；紧密机织面料防水、防雪、耐磨，表面平滑；高级GORE-TEX（R）Pro面料提供高度防风、防水、透气保护。 品牌力：强势品牌标签傍身的“运奢”品牌 接着我们来说品牌力在品牌力方面的话，事实上在安踏收购之前它是具备一些可以起爆的这种品牌力的要素的。 我们先来简单说一下它的几个方面。 第一始祖鸟本身这个品牌的名字，我们经常说一个品牌如果是有一个非常优秀的名字，实际上能够达到事半功倍的效果。始祖鸟这个名字一听起来就可以能够感受得到，它代表了人类最初的原始的甚至你可以理解成某种祖先这种品牌的寓意。 始祖鸟(外名:Archaeopteryx)，是一种生活在侏罗纪晚期的小型恐龙，隶属于恐爪龙下目，代表了一种恐爪龙类的原始类型。它本是至今再后来发现孔子鸟与辽宁鸟的诞生年代更早，名字是古希腊文中的"古代羽毛"或"古代翅膀"的意思。 始祖鸟的名字和商标图案来自于人类所知最早的鸟类生物Archaeopteryx，它是第一个会飞的爬行动物，它象征着动物进化的一个飞跃。而始祖鸟品牌也从未停止过推动行业进化的努力。 “一亿四千万年前，有一种生物奋力地尝试摆脱生物只能在地平线上生存的限制，因此它首先进化为强有力且技术超群的攀爬者，随着不断追求高度的渴望与本能，最终它进化成了带有双翼翱翔在天空的鸟。” 对于户外运动爱好者来说的话，我们都记得始祖鸟可能是在我们以前的课本里鸟化石这样的段落，这代表了一种原始力量，代表了一种历史和进化，也代表了大家走出世外，探寻极限的世界。 所以打造一个爆款的话，要非常重视品牌名的打造。很多时候有很多人包括很多企业家喜欢自己YY一个品牌名，甚至他们还喜欢自己去买一个商标，实际上这些操作手法都不是一个非常科学的手法，比如说去买一个商标，基本上买到的都是相对比较差强人意的，因为你买到的商标不会是按照你的这个思想和意愿来创造出来的，最理想的状态就是我们可以按照品牌的整体发展思路和定位去度身定做创造这么一个品牌出来。 很多人认为说我要去用这么一个创造出来的名字，结果我注册商标要花很长的时间，我等不及了，其实我觉得这个思维有点太小瞧了品牌名字的力量，你起这个名字，事实上如果你能够非常的贴合你的品牌定位及品牌理念的话，可以讲是说为你将来去做品牌营销推广，可能会省下1/3的费用，有时候你去运作这个品牌，无非是说你要在电商店铺里面希望尽快拿到一个注册商标，但是一个品牌真正科学打造，包括前期的调研、定位、设计，其实都是需要时间的，如果你仓促就把这个品牌上线，事实上看上去你节省了时间，但是你经常会发现你其实更加在浪费时间，因为你这些考虑都是不周全的，我只是举了一个例子，在做品牌打造的时候，品牌力的塑造应该在一些细节运用工匠精神去把它发挥到极致。 始祖鸟这个品牌名字，包括它的logo，你可以说它是比较简单的，但是它也是具备原始的爆发力。 在安踏收购始祖鸟以后，他们又为这个品牌赋予了更加有传播力的形象定位。如果说之前的始祖鸟品牌更加像一个学习数学理工科的学生，那么现在这个品牌除了具备有这种让人着迷的科学逻辑思维能力以外，他们更加大力在发展具备像文学家艺术家这样的品牌形象个性，让始祖鸟这个品牌给予更多的情感溢价价值。 当然在中国这个地方，始祖鸟更多的时候被打造成一个具备身份地位的这么一个品牌，他这个身份地位，品牌的定位和其他的奢侈品又不太一样。 如果你去买一个奢侈品，比如说男性穿一个LV、阿玛尼品牌等等，那么他们可能还是让人感觉到比较俗气，因为这是传统的。 那么现在在新的生活方式及消费理论的理念的指导之下，大家都更加偏向于健康、休闲、户外这样的一些趋势，这也是一种时尚。 始祖鸟既能满足真正有钱人有个性地装逼，也能满足白领阶层装逼的需求，因为相对那些顶级奢侈品价格，这个品牌性价比良好，而且还显得年轻、时尚、潮流。 所以说安踏也把这个品牌定位成一个”运奢“这样的品牌。 传播力：时尚一上身，直男笑笑也有魅力 从传播力角度来讲的话，在这一方面安踏是非常擅长的，如果说过去的始祖鸟是直男，现在他就是时尚的直男，哪怕简单粗暴加时尚元素也有效果。 那么在接手始祖鸟这个品牌以后，他们做了大量的把品牌从过去的非常专业，非常理工科的这种个性，把它嫁接到更多的时尚潮流的一些品牌曝光机会，让这个品牌不仅仅只是富有专业的极客精神，那么同时他还能够跟潮流时尚进行强关联，它不是一个真正的所谓中年以上的能穿的衣服，它代表了一种真正的运动奢侈时尚风，所以安踏给他安排了非常多的各种时尚活动。 这部分转变是始祖鸟母公司安踏意志的体现，同样也离不开时任始祖鸟大中华区总经理徐阳对始祖鸟品牌发展路径的洞察。徐阳出身于4A广告公司，擅长营销可以说，在接手始祖鸟之后，徐阳利用广告人的营销经验提升了始祖鸟在市场上的品牌认知度。 先是在2020巴黎时装周的LV秋冬男装闭幕式上，潮牌Off-White设计师穿上了始祖鸟的Alpha SV冲锋衣走了遍T台，虽然此前始祖鸟也与潮牌有过联名，但在T台上如此“明目张胆”走秀，让始祖鸟第一次得到大范围的破圈传播。 随后，一个美国摄影师穿着始祖鸟冲锋衣淋浴而内衬保持干燥的视频，在TikTok上疯狂传播，带动一批人模挑战。后续这种病毒式的传播也吸引了一批潮人、时装界的KOL购入始祖鸟，始祖鸟也一定程度上允许各大潮人对自家产品进行客制化改造，比如知名说唱歌手Drake的闪电Beta AR夹克。 始祖鸟正式成为运动时尚的代名词,借助这一契机，始祖鸟进一步与各类潮牌展开合作，比如与德国Jil Sander、日本Beams、滑板品牌Palace都曾有过合作。 与时尚品牌的合作，一方面在社交媒体上进一步推动始祖鸟的破圈，为始祖鸟带来一批泛时尚用户；另一方面，这些联动品牌的消费者同样追求曲高和寡的消费调性，也能为始祖鸟输送一批泛户外用户。 与此同时，安踏在广告宣传上也下足了功夫，一下子为始祖鸟请了三位明星代言人:“大表姐”刘雯、“当红小生”白敬亭、“现男友”李现。 渠道力：推倒重来，只为和高端时尚做邻居 从渠道力角度来说的话，始祖鸟品牌原来在进入中国10年间，开有大量的一些加盟店，直营店非常的少，业绩也不怎么好，只做到了一个亿的规模。 在接手之后，安踏对它进行了全面的改革，把所有的门店全部集中管理，然后统一视觉形象，甚至还在上海的市中心打造了全球的旗舰店，开在爱马仕的旁边，也表明了他们想要定位成”户外界的爱马仕”的野心，安踏本身是擅长于操作整体品牌的传播，在之前包括打造Fila，把一个不怎么受人待见的品牌，硬生生的打造成为中国的运动顶流品牌，并且超高的毛利给安踏带来了国际化战略的丰硕成果。 在被安踏收购之前，始祖鸟在国内有150多家店铺，其中只有两家直营。安踏收购后，撤回了所有奥莱店，取而代之的是100多家统一布置、管理的直营店。其中最大一家很有名，在上海淮海路，就在爱马仕正对面。 直营店能够统一管理员工、库存、客户数据，让始祖鸟更直观的接收市场反馈、更高效的传达品牌指令、为客户提供更高质量的服务，更加贴合始祖鸟“运奢”的品牌形象。 社群力：“山地课堂”让鸟们嗨起来 在社群力方面，安踏事实上为了建立这个品牌的形象，也做了很多的动作，有序引导粉丝并建立维护好运动奢侈品的品牌形象，他们的会员增长从几万级别到达百万级别。 作为高端赛道的玩家之一，始祖鸟也深谙营销之道，将中产的消费心理拿捏得十分到位。始祖鸟通过打造“山地课堂”，邀请户外大咖分享徒步、攀岩等经验，以社群链接和品牌自身的客户粘性提升市场声量，传播户外文化，加强品牌内涵建设。目前，始祖鸟已经在上海、北京、西安、济南、沈阳、青岛等地举办“山地课堂”活动，将“户外”与“始祖鸟”两个标签紧密连接，形成口碑传播，为商业体赋能。在直播火热发展和疫情防控的当下，始祖鸟的山地课堂也在不断创新。 总结来说的话，在中国你要去做高溢价的品牌，不是说不可以是完全可以，中国的市场足够的大，但当你要去做一个高端品牌的时候，你要有足够的能力去打造品牌理性和感性这两方面的故事。 一个品牌如果只是由感性方面做得非常好讲，故事能力很强，但是他没有理性的硬产品做支持的话，事实上这种品牌他在复购方面会存在着比较大的问题，一个比较好的方式就是你可以是有在专业领域比较强的硬科技支持，那么你在讲述这个品牌故事的时候，你要有更强的放大能力，并且能够把这个品牌在消费者心目当中深深地打上标签。 始祖鸟成为了中国户外运动消费者的顶流标配，简单粗暴的高端奢侈品的打造方法并不能够奏效，带着人文情怀，带着更加积极健康有意义的品牌故事，并且又不是最顶级奢侈品的价格，让你会收获更广泛的受众，也让你的传播更有影响力...... 所以在中国我们也想要打造高端品牌的时候，可以总结成这么一个公式，科技驱动爆款产品+强势的品牌符号标签+白领踮脚可企及的奢侈品价格+全球秀场常客。有没有点熟悉？那个谁，波司登好像也在在这条路上攀登...... HYPEBEAST DAILY #1 Louis Vuitton 2023 早春男装系列「Fall in Love 坠入爱河」正式登场 设计灵感来自美国知名 DJ David Mancuso。 < 左滑查看更多=""> Louis Vuitton Louis Vuitton 2023 早春男装系列「Fall in Love 坠入爱河」近日正式发布。在 Virgil Abloh 的眼中，DJ 的工作其实跟设计师很像：本质上两者都是对既定流派进行采样，从而创造出新生代受众观点能产生共鸣的音乐和造型。 「我喜欢震耳欲聋的音乐。」他总爱把这句话挂在嘴边。作为 Louis Vuitton 2023 年早春男装系列其中的「Fall in Love 坠入爱河」限定系列，设计灵感来自美国知名 DJ David Mancuso 于 1970 年代在纽约所举办的传奇性 Loft 派对的过往回忆，探讨 DJ 与设计之间的共生关系。Virgil Abloh 在 2021 年 11 月 28 日离世前便构思了这个系列，之后交由他在 Louis Vuitton 持续合作的创意团队及其他人士携手完成。 一般公认 David Mancuso 是历史上第一位 DJ，他能运用音乐凝聚人心的力量，将不同群体的人们聚集在一起。在从反种族主义到性别平等和 LGBTQ+ 运动等划时代的民权和反文化氛围的推动下，他在自己位于纽约的公寓「The Loft」里举办音乐派对 ——其中首场派对在 1970 年就是打着以爱之名的口号「Love Will Save the Day」（爱会拯救一切）举行。Mancuso 从头到尾播放唱片的做法，就像是在进一步渲染情绪，转变参与宾客的心智精神。Virgil Abloh 用类似的做法，在 Louis Vuitton 留下丰富珍贵的资产，不断探索如何善加运用服装规范的演变，从而推广反偏见及平等主义的思想。 「Fall in Love 坠入爱河」系列就像一个完整的衣柜，与 Mancuso 的整套录音作品相呼应。1970 年代的宽松现代剪裁廓型，用紧身夹克和宽大的喇叭裤呈现修身线条；高领衫和红色麂皮夹克犹如登台表演的服装，也配合了这种气氛；在服装规范中取得平衡，一件双钮扣翻领黑色西装，散发出宛如穿着硬挺有型的黑色运动服去夜店的轻松感；一件绣有品牌 Logo 图案的厚毛头斜纹布夹克衬衫，还有一件带有 Monogram 图案的明缝线正装风格防雨夹克，皆汇集了这些特色。在皮夹克上也运用同样的技术，以明缝线缝制出磨损旧般的花卉图案，宛如声波图形。衣服上的图案宣传 Louis Vuitton 想象中的单曲《Love Potion》。 这个系列以奥普艺术（OP art）为设计灵感，透过光学印花图案，以错觉般的图案诠释了 Louis Vuitton 的 Monogram 图案，而饰有音符图案的衬衫则是向声音与时尚之间的相似之处致敬。覆盖着油彩图案效果的工装服则向艺术家的理念致敬，整个系列运用鸟类印花图案来象征自由，进一步表达一种情感，既是艺术上的，也是 David Mancuso 与 Virgil Abloh 两人身上共同的普世价值核心。鞋履方面反映出 1970 年代的感性，又符合现代日常穿着的需要：麂皮查卡靴（Chukka boot）和方头皮革乐福鞋，搭配饰有 Monogram 图案的略厚泡沫材质鞋底，而柔软的皮革舞鞋（有乐福鞋和牛津鞋两个款式），则是加上穿着后的磨损痕迹。 #2 UNIQLO x JW Anderson 正式发布 2022 秋冬系列 双方合作 5 周年。 < 左滑查看更多=""> Uniqlo UNIQLO 与 JW Anderson 自 2017 年起持续展开合作，为 UNIQLO 旗下最受欢迎的联名系列之一，今番为纪念联手五周年，再推出强调两者风格的秋冬系列。 关于本季度，设计师 Jonathan Anderson 表示：「就像现代英国建筑一样，设计的基础很简单，能否从使用中感受到物品的细节才是重点。」在英国现代主义的启发下，名为「Minimalism at Play」的系列专注于材质面料和实穿性，带来 12 款女装、11 款男装，以及袜子等旨在提升生活舒适度的单品。 UNIQLO x JW Anderson 2022 秋冬系列预计将于 10 月 14 日登场，将视不同地区和门市调整上架日期，有兴趣的读者不妨下滑浏览更多资讯。 #3 CFCL 于巴黎时装周发布 2023 春夏 VOL.5 系列 「针织-器物：未来蓝图」 < 左滑查看更多=""> CFCL CFCL 于巴黎时装周举办了首次线下时装系列发布，发布会选址于巴黎十六区的著名艺术博物馆——东京宫（Palais de Tokyo）内的「Toguna」空间。2023 春夏，CFCL 的 VOL.5 系列以「针织-器物：未来蓝图」作为主题。该系列焕新诠释当代生活起居下的织物美学，探索曾在科幻影像中呈现的服装轮廓与风格，思辨其对未来社会所描绘的理想蓝图，模糊了幻想与现实的边界，虚实交错，现实即梦，梦即现实。 本次系列发布由艺术家 Nile Koetting 担任秀场指导和舞美设计。他以趣味诙谐的手法，叙述了一段前往「PLAnet」的科幻旅程——一个充满无尽「能量」的蓝色银河星系。系列中，剪裁修长、极具功能性的西装和廓形奇异的裙装同样描绘了一种属于未来 的全新风格，而这意境中的科幻风格，正逐渐化为我们眼前的现实。为当代生活创作时装，意味着时尚的重新诠释。当品牌对不断更迭的产业和生活方式进行洞察之时， 亦无可避免地描绘着一幅理想中的未来图景，正如从太空中俯瞰我们所居住的星球，亦或是在科学和幻想之间来回穿梭。「针织-器物：未来蓝图」系列，正是 CFCL 为理想的当代生活所需而创造的服装。 值得一提的是，新系列中的鞋履由 CFCL 与 ASICS 联名设计。该项目由日本环境部发起，旨在体现 ASICS 所代表的日式先锋科技。这双联名鞋款以 ASIC GEL- LYTETM III CM 1.95 为原型。与此同时，它也是史上生产碳排放量最低的球鞋。在生产过程中，ASICS 选用低碳足迹材料，并由下及上重建生产供应链，最大限度地减少了二氧化碳排放，并为穿着者带来优异的质量及绝佳的舒适体验。该联名鞋款计划于 2023 年 6 月正式发售。 #4 LOEWE 正式宣布韩国新生代女团 NMIXX、汤唯成为全球品牌大使 同时释出着用 2022 秋冬单品的最新形象大片。 < 左滑查看更多=""> LOEWE LOEWE 稍早正式宣布 JYP 娱乐旗下新锐女团 NMIXX、中国女演员汤唯成为新任品牌大使，并率先释出上身 Puffer Goya、Puzzle 包款等 2022 秋冬系列单品的最新形象大片。 拥有长年历史的品牌在创意总监 Jonathan Anderson 的主理下，不仅于 2016 年创立工艺奖积极往艺术取向转型，亦同时更新品牌 Logo，一改外界对 LOEWE 的既定印象；今番再邀请有「怪物新人」之称、接续大势女团 ITZY 出道的 NMIXX，以及气质出众的实力派演员汤唯代言品牌，或将旨在兼顾高低年龄层客群，透过可塑性高、影响力强的明星吸引更多不同领域人士关注，读者们不妨下滑了解更多。 #5
LOEWE 正式宣布韩国新生代女团 NMIXX、汤唯成为全球品牌大使HB Daily