母婴直播哑火？！如何破局很难“套路”的母婴育儿市场 这下，头部主播带货的好日子真的到头了！|王海|直播间|潘长江|贾乃亮|谢孟伟|大批艺人
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母婴直播哑火？！如何破局很难“套路”的母婴育儿市场 这下，头部主播带货的好日子真的到头了！|王海|直播间|潘长江|贾乃亮|谢孟伟|大批艺人，
母婴直播哑火？！如何破局很难“套路”的母婴育儿市场 “微博是一个社交的平台，这是一个非常大的优势，专家可以通过微博进行知识的宣传，微博在科普方面也做的特别好，各个领域的知识丰富度高，并适合全民阅览学习，微博是个能够有效提高消费者科学素质的社交平台。” ——育儿专家 张思莱 从刚刚公布不久的“七普”数据来看，虽然我国人口增速呈现放缓态势，但由于“全面两孩”政策的推行，二胎生育率明显提升，去年我国新生人口仍达1200万人，母婴产业价值持续释放。 据微博和艾瑞咨询联合发布的《中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》中显示，我国母婴市场规模2020年预计达到3.25万亿元。 宝妈有着极强的意愿为宝宝氪金，据统计，2021年，我国平均每月在孩子抚养和教育上的花费占家庭收入比重超过20%的达到了7成，金额超5000元。 庞大的母婴市场规模以及新生一代年轻爸妈的消费实力和欲望，让与母婴领域能够挂上钩的节日、节点都被拿来策划成了线上购物节，前段时间各平台轮番上演的母婴专场、母亲节，以及即将到来的儿童节等等皆是如此。 母婴直播带货：理想很丰满，现实很骨感 如此说来，当红炸子鸡的直播带货，应该也能从这巨大的母婴“蛋糕”中分得一杯羹，业内对此也是十分看好，但现实结果却并不尽如人意。 据报道，前段时间各平台几乎都上线了母婴节专场，综合类、垂直行业，乃至其他行业各类主播都纷纷涌向母婴领域。 但除了顶流头部综合类大主播薇娅、李佳琦、雪梨等人的销售额还算乐观外，其他的都比较惨淡，就连母婴垂类头部主播的场均销售额也不甚理想，几百万粉丝的主播，单场销售额多是在10万元以下。 其实，早在去年直播监测机构O‘Ratings就曾发布报告称，相较于食品、服饰、美妆、洗护等行业，母婴的直播热度并不高，仅位列行业直播热度榜第34名，与其庞大的市场规模不匹配。 而且，我们从《中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》中也看到宝妈们虽然消费意愿强烈，且7成家庭愿意将占比20%以上的家庭收入花费在宝宝相关的产品与服务上，但对母婴类直播却格外“冷静”。广告形式偏好方面，直播带货仅优于在浏览内容中植入广告。 “为何直播带货未能轻易俘获宝妈们的芳心？实际情况到底是怎样的？ 母婴垂类KOL又该如何突破目前的窘境？ 咨询机构如何看待这种现象？如何破局解码？” 对此我们采访了几位宝妈、母婴类头部KOL、咨询机构，从他们的回答中试图摸透，这个受众精准、复购率较高、潜力巨大的母婴热门赛道其背后的消费驱动逻辑到底是怎样的—— 解码母婴营销困局：品质、品牌与信任 01、在品质与安全面前，价格这记铁拳“绵绵无力” “当然希望能够买到高性价比的产品，但首先必须是质量好，比如衣服要全棉的，对宝宝皮肤好；玩具也要保障不能有品质问题，必须无毒无害。我经常关注这类信息，育儿专家、母婴博主都会推荐，所以价格方面心里有数。其实如果价格过低，我反而会更加担心。”一位宝妈说道。 《中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》提到，无论是入口的食品，还是日常用品，亦或是穿在身上的服装，宝宝的玩具等等，只要是给孩子使用的，品质永远是排在第一位。这让直播带货中屡试不爽的低价秒杀、独家优惠、买X赠X的“收割”策略显得无所适从。 业内人士分析认为，品质是一件很严肃的事情，事关孩子健康安全，而直播带货有些娱乐属性，如果带货的主播没有极强的专业性和严谨性，在没有信任背书的前提下，价格无法成为影响母婴消费者决策的关键因素。 02、品牌至关重要，对于母婴领域来说尤其如此 “母婴产品，我通常都是一些大的品牌：一是大品牌往往是品质的保障，不容易踩坑，而且售后服务也比较好；二是孩子太小，我根本没时间也没精力去守着看那些直播间。大品牌往往各种品类都有，认准几个大品牌基本能解决大多数诉求。”调查显示，超过一半的母婴用户十分看重品牌。 由于母婴群体对安全、专业的严要求，先天就决定了它不同于美妆护肤等强带货领域，品牌在这一赛道的影响力非常强。从效果上讲，品牌能大幅降低用户的认知成本，也就在一定程度上消除了陌生产品带来的安全顾虑。 值得一提的是，我们从上述那位宝妈的回答中还看到一点就是——品牌对品类的重要性。 站在企业的角度来看，当品牌发展到一定阶段，扩品类来实现新一轮的增长是比较常规的做法，这点不只母婴领域，其他行业亦是如此。一位行业投资人说道，“但品类之间的迁移是有成本的。消费者买你的宝宝湿巾却不一定愿意买你出的纸尿裤。而将这种成本降至最低的办法，有且只有一种就是需要不断强化品牌理念在用户心中的影响力。建立起了品牌信仰，才能带来高粘性、高延展性与高溢价。” 03、母婴KOL难速成，沟通带来的信任感能“一鸣惊人” “有的综合类博主带货母婴产品，别说自己用没用过相关产品了，就连孩子可能都没有，怎么让人相信。” 从《中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》中我们可以看到，在KOL对母婴人群消费决策影响力方面，婴幼儿医生、育婴专家、母婴类产品测评大V牢牢占据了前三位，这也印证了专业性是用户关注母婴KOL最重要的标准。 专业不是一朝一夕就能形成的，这需要知识、职业、经验等多方面积累。 @年糕妈妈知名母婴育儿博主粉丝335万+ 微博母婴知识博主@年糕妈妈 表示，无论是科普分享还是产品推荐，无论是图文还是视频形式，“最重要的就是内容的专业性”，这是粉丝选择关注的大前提。 @晴天妈妈_亲子咨询师知名儿童教育博主粉丝280万+ “母婴相比其他行业，是个情感属性比较强的领域。宝妈对母婴育儿KOL的信任是在一次次带着情感陪伴属性的科普分享、经验交流中慢慢建立起来的，这需要长效经营。”知名母婴科普类博主@晴天妈妈_亲子咨询师 说道，从最早的博客到后来的微博，从图文到视频，直到现在她仍保持在微博经常跟粉丝互动，“从今年2月至今，我在微博做了近百场的双大咖直播，也经常与各界人士直播连麦，从经济学、教育学、心理学等角度来看母婴育儿，每次观看的人数都很多，粉丝的忠诚度非常高。” 在日常的互动沟通中，母婴KOL满足了新手妈妈对孕期压力的释放、对养育知识的渴望等情感诉求，备受青睐也就不足为奇了。 @小新和贝塔微博十大影响力母婴育儿大V粉丝201万+ “母婴整体的购物生态是需要长期的信任和积累”，真诚分享所建立起的信任关系，如同“熟悉的朋友”，是会带来自然而然顺理成章的转化。知名微博电商博主@小新和贝塔 说道，“母婴领域的带货需要的是长效信任持续关注下的一套组合拳，不能拿单纯的一次互动、一场直播来评估，关键是建立起一个正向循环，每一次与粉丝互动、链接都是非常重要的，要以真诚分享为前提的。我曾经单场最高客单价超17000元，场均带货销售额近300万。母婴产品的决策周期可能有些长，需要不断地建立认知、沟通。我在微博有自己的铁粉群，每次互动、直播后，都会有实时反馈。用户即便现在不，但在以后需要的时候是会想起来喜欢和信任的博主曾经推荐过这个品牌。” 写在最后 总结来看，母婴领域不同于其他行业，专业性是最基础也是必要条件；其次，与母婴人群保持长效沟通、建立信任也是非常重要的。 延伸到母婴直播带货，在主播选择方面，无论是借力育儿专家、母婴达人，还是培养综合类主播，专业是衡量的核心标准；在直播的内容方面，传递母婴育儿专业知识与带货应相结合，且以科普分享为主；而在选品方面，应多选择在社交媒体上拥有众多优质背书、产品评测的口碑之选。 来源：成功营销公众号 前几天的315 晚会上，有记者暗访并曝光了安徽阜阳几家预制菜加工厂，用未经严格处理的槽头肉制作梅菜扣肉的内幕。 正当人们对不良工厂纷纷指责之际，第二天就有人举报： “东方甄选”和“疯狂小杨哥”，都在直播间售卖过相关的梅菜扣肉。 消息一出，全网再次沸腾。 毕竟，食品安全历来是大众关注的焦点。 那么，槽头肉到底是啥肉？ 槽头肉又称为淋巴肉、血脖肉，是猪头与躯干连接部位，带有淋巴结、脂肪瘤和甲状腺的部位。 尤其是甲状腺中含有大量甲状腺激素，不经严格处理，还会引起中毒。 一般没人买来吃。 市场上批发价仅3元左右一斤的槽头肉，在预制菜厂家眼里却是身价百倍的宝贝，可以为商家带来了滚滚财源。 打假人王海提供了数据：“东方甄选”一场直播，就销售了5万多单“御徽缘”梅菜扣肉，“三只羊”也是一场直播就销售了24万多单，营业额达1400多万。 事发后，东方甄选率先作出回应。 第一时间否认产品违规使用了槽头肉，同时说明售卖梅菜扣肉是半年前的事情。当然也表态会为当初梅菜扣肉的消费者全额退款。 随后，称公司已经启动相关调查，如果商家不能提供证据，也会对消费者垫付3倍赔偿，并且坚决追究商家和生产厂家的责任。 三只羊紧随其后发表声明，也表态愿意为消费者全额退款，等商家调查结果出来会按相关法律法规进行处理，承诺一定给大家一个满意的答复。 这两份声明态度上还是挺真诚的。 但问题是：吃了不合格的食品，谁为消费者的健康买单？ 很多主播都声称团队会亲自考察选品，但这款梅菜扣肉，肯定没有。 否则东方甄选主播不会在直播间宣传“非常非常好”，俩杨哥也不可能在节目里大吃特吃，甚至把《荒野求生》的德爷也请来了直播间，扣肉是一块接一块。 为了煽动气氛，小杨哥还故意强调“这是我们中国的梅菜扣肉”。 德爷也非常默契地配合表示：这是我吃过最好吃的肉。 现在回看这场景，只觉得打脸打得生疼。 另一边厢，东方甄选今年以来仅3个多月时间，已连接出了好几单事故。 先是在1月份，被检测出一款“TiQ天萁西梅汁”含有泻药成分番泻苷A和番泻苷B。 2月初，又有消费者举报一有机富硒玉米“造假”。经检测，这款玉米的富硒含量少于标准，不符合食品安全标准。 2月18日，又传出东方甄选自营的厄瓜多尔南美白虾超量使用了焦亚硫酸钠。 虽然东方甄选立马作出否认，并解释产品符合相关检测标准，但因为商品频频遭到质疑，东方甄选口碑还是受到了严重影响。 梅菜扣肉事件过去3天后，东方甄选股票跌幅超过5%。 或许，在早期带货时，平台真的是严选、甄选，每一款产品都是自己用过、确保商品合格，才进行推荐。 但随着平台发展越来越大，涉及到的产品也越来越多，很难做到每一个都认真选品。因此，直播间里，商品良莠不齐就难以避免。 其实，头部直播间带货翻车，早就不是什么新鲜事了，很多人都见怪不怪了。 今年3月14日，多家权威机构联合发布了“2023直播带货消费维权舆情分析报告”。 报告涉及到17位主播。 其中维权舆情排名前五的分别是： 李佳琦占比、其次是疯狂小杨哥，占比、香菇来了占比、贾乃亮 、辛巴。 曾有“带货一哥”之称的李佳琦居于榜首，他的直播间曾多次出现产品质量问题。 去年10月，武汉一位范先生在观看李佳琦直播时，看中了一款外形美观、价格实惠的和田玉项链，于是立马下单。 但是收到货后，他发现实物和直播间宣传的观感差别很大，颗粒特别粗。 于是他拿去送检，结果发现，这条项链材质并非和田玉。 此时，打假人王海又出来补刀： 这家名为“鸳鸯金楼”的生产商家，提供的鉴定证书涉嫌造假。 因为厂家所有的检测报告产品全部使用同一张照片，重量显示都为40克，明显使用的是同一个产品的照片，不符合一物一检的规定。 2021年，一款慕金脱毛仪在李佳琦的直播间卖得如火如荼。 但不久，有人举报慕金涉嫌虚假宣传，广告中宣传的“得到FDA认证”并非事实，它只是通过形式审查获准上市销售而已。 举报后，慕金天猫旗舰店就将FDA认证改为FDA批准。 还有一次，有网友在李佳琦的直播间水牛奶之后，发现水牛奶变得粘稠，有的还出现结块，还有网友称喝了拉肚子。 奇葩的是，有消费者去找直播间的客服，客服似乎并不意外，反而发出了灵魂拷问：“你的水牛奶也味道不对了？” 然后，就没有然后了。 而正当大家等待商家的处理结果时，水牛奶竟然直接下架了。 2020年，王海举报快手第一主播辛巴直播间销售假燕窝一事，曾引发全网轰动。 王海提供的检测报告中，燕窝唾液酸含量为，蔗糖含量，碳水化合物为5%，不含蛋白质和氨基酸。 远远达不到燕窝质量等级标准中“蛋白质含量约在30%至50%，而特级燕窝每公斤的唾液酸含量应该不低于10%”的要求。 因此他认为，这款“茗挚燕窝”属于风味饮料，本质上是糖水。 并估算出所有成本不超过1块钱。 而直播间的售价按碗计算，约在17元。 而实际上，这款燕窝之前就曾被网友爆料造假。 从网友揭开产品包装的内容物中乍一看，貌似一碗粘稠的白粥水。 类似的质量问题，在罗永浩的“交个朋友”直播间，也曾出现过。 2020年，有消费者称在其直播间了一件皮尔卡丹的羊毛衫，疑似非纯羊毛的假货。 经过检测后，果然如网友所说非纯羊毛。 罗永浩立马在一周内联系此产品的2万多名消费者，并代为进行3倍赔付。 出事后，这些带货直播往往避重就轻，将主要责任推向生产厂商。但问题是，消费者在直播间商品，主要是基于对主播的信任。 直播间既然售卖产品，就必须把好产品质量关。 水能载舟，亦能覆舟。 一味追求利益最大化，置公司形象和口碑于不顾，忘记了当初服务的初心，终究会被市场淘汰。 既然直播间质量问题这么多，为什么仍然有那么多人扎堆直播带货？ 原因无它：赚钱快，来钱容易。 就连明星也纷纷加入直播战队，各自使出十八般武艺，但也架不住频频翻车。 比如曾受到很多人喜爱的喜剧艺术家潘长江，就因为无节操带货，以至晚节不保。 从2021年开始，很多粉丝突然发现，久未露面的潘长江，竟然出现在直播间。 直播间里的潘长江，从以往那个一开口就能把观众逗乐的诙谐大叔，摇身一变成为了卖大师。 只不过他推销的，大多一言难尽。 一次直播中，他宣传某某“原价2000块，我为家人们争取到只要80块”。然而，等粉丝收到后才发现，这款基本上就是精勾兑，根本没法喝。 还有一次，他在推销某款酱香时，表示自己费尽口舌将原价599元的砍价至福利价236元，并且买一送一，一瓶只需118元。 而有眼尖的网友就发现，这款在某电商平台单瓶价格70多元。 而最轰动的莫过于卖茅台事件了。 2022年3月，潘长江在直播间为一款茅台虎年生肖卖力吆喝，不仅在桌上摆满了茅台生肖，更表示这款市场价4万多一箱，在他直播间下单只要2万多。 而潘长江口口声声称非常优惠的，实际市场价在4500元/瓶左右。但在潘长江直播间，优惠后价格为4799元。 据知情人士爆料，潘长江茅台直播带货至少净赚400万元。 而当年的3月15日，#潘长江涉嫌虚假宣传卖#的话题登上微博热搜第一，不到两天阅读量超亿。 而说到潘长江卖，就不得不提到一个曾火遍网络的四字梗“潘嘎之交”。
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