探讨新产品上市，到底是先做市场还是先做品牌？

探讨新产品上市，到底是先做市场还是先做品牌？， 

对duì于新产品pǐn上市，到底是shì先做zuò市场还是shì先做zuò品pǐn牌pái，不同的人有不同的看法，市场中也都有成功gōng的案例，那么，到底怎样抉择呢？笔者zhě根据在实际工作zuò过程中接触的一些企业情况，认为应该根据企业的战略、时机与内外部bù环境等而定，而且市场与品pǐn牌pái总是shì相对duì同步进行xíng的，不能片面地说该先做zuò什么，后做zuò什么，具体可从以下几个方面考kǎo虑lǜ：

　　1、新产品pǐn的上市时机。如果是shì在淡季，可能更倾向于先做zuò市场，铺货抢占消费终端duān，然后进行xíng相应的营销xiāo传播，树立良好hǎo的形象和基础，为旺季的到来做zuò准备；如果是shì在旺季推出，可能先做zuò品pǐn牌pái更有效，采cǎi取策划、公关、促销xiāo、品pǐn牌pái形象路演等方式快速吸引消费者zhě的注意力，获取快速的增长。

　　2、新产品pǐn的差异化程度。如果推出的新产品pǐn差异化程度较高，有较高的进入壁垒，短期内竞争对duì手不能模仿，那么更倾向于先做zuò品pǐn牌pái，提升产品pǐn的附件值，获取高额的利润和从长期发展来考kǎo虑lǜ运作zuò；若竞争对duì手易模仿，差异化程度小，那么应采cǎi取先做zuò市场的方式，通过终端duān的推动dòng来快速回收前qián期投入成本。

　　3、公司的发展战略。推出的新产品pǐn是shì核心主打产品pǐn还是shì辅助产品pǐn，如果是shì核心主打产品pǐn，应先做zuò品pǐn牌pái，从长远考kǎo虑lǜ，进行xíng品pǐn牌pái溢价；如果是shì辅助产品pǐn，则可考kǎo虑lǜ市场优yōu先，终端duān制胜，渠qú道为王，快速推动dòng产品pǐn。

　　4、公司的整体实力。随着产品pǐn生命周期的缩短，同时消费者zhě需求个性化现象日趋明显，因此应从公司的整体实力来考kǎo虑lǜ具体运作zuò情况，如果公司在财务、技术、营销xiāo等方面综合实力非常强，能够把握产品pǐn市场的主动dòng权，通过对duì产品pǐn的动dòng态调整来引导潮流和消费，那么应该倾向于先做zuò品pǐn牌pái，否则应先运作zuò市场。

　　当然，对duì于先做zuò市场还是shì先做zuò品pǐn牌pái，还应与行xíng业的竞争情况、企业的执行xíng力情况、新产品pǐn的性价比等有关。做zuò品pǐn牌pái是shì拉lā动dòng，做zuò市场是shì推动dòng。各企业应根据产品pǐn、企业的具体情况和市场环境，采cǎi取最适合的策略。如对duì于酒类企业，可采cǎi取下面三种zhǒng策略：一是shì先推动dòng，后拉lā动dòng。首先进行xíng铺市，目标市场铺货率达到50％－60%左右时，开始做zuò一些大型的促销xiāo活huó动dòng、广告宣xuān传或公关活huó动dòng，拉lā动dòng消费者zhě购gòu产品pǐn，这样做zuò的优yōu点是shì拉lā动dòng效果能得到直zhí接体现。由于有前qián期的铺货，经过促销xiāo宣xuān传拉lā动dòng后，消费者zhě能在终端duān立即购gòu到此类产品pǐn，进而形成拉lā动dòng，缺点是shì由于新产品pǐn知名度低，前qián期铺货难度大，速度相对duì较慢。如果促销xiāo宣xuān传或公关活huó动dòng不是shì很有效的话，易造成部bù分产品pǐn积压；二是shì先拉lā动dòng，后推动dòng。这种zhǒng方法是shì先做zuò促销xiāo宣xuān传活huó动dòng，进而消费者zhě购gòu和渠qú道成员进货，优yōu点是shì由于有新产品pǐn的前qián期促销xiāo宣xuān传造势，新产品pǐn铺市较易，缺点是shì新产品pǐn经过促销xiāo宣xuān传后，补货如果跟不上，消费者zhě在终端duān可能购gòu不到产品pǐn，影响xiǎng促销xiāo宣xuān传的效果；三是shì推、拉lā同步进行xíng。一边做zuò促销xiāo宣xuān传拉lā动dòng，一边进行xíng铺货，两者zhě相结合。优yōu点是shì避免了前qián两种zhǒng方法的缺点，缺点是shì在人力物力有限的情况下，整体推进速度较慢。

　　总之，在营销xiāo活huó动dòng中，无论是shì先运作zuò品pǐn牌pái还是shì先运作zuò市场，都应该要围绕F：FAMILY（家庭）、I：INFLUENCE（影响xiǎng力中心）、N：NEIGHBORHOOD（居住环境）、D：DIRECTLY（其他媒介）、S：SOCIETY（社团）等方面去快速寻找和锁定目标客户（包括当前qián客户和潜qián在客户）；通过不同的方式和层面（如公关的不同层面、客户全方位的体验等等）去开拓客户；通过利益链、情感培péi育等方面去维系客户，培péi育客户的忠诚度；通过服务改善（无形服务有效化、服务多一点，满意多一点、服务自助化、服务自动dòng化、改进服务设施、快速的服务补救策略等等方面）去提升客户的满意度，将终端duān的推动dòng（利用一切可利用的渠qú道，如互补品pǐn渠qú道、替代品pǐn渠qú道、合作zuò渠qú道等）和广告的拉lā动dòng（整合营销xiāo传播、点播、窄告、针对duì性传播，利用新颖的媒体技术去传播，以此来有效吸引消费者zhě的眼球注意力）有效整合，将农村包围城市与城市辐射农村有效结合，最终促进产品pǐn的，在提高量的同时提高利润，在提高效率的同时提升效益。

　　作zuò者zhě简介：王唤明，山鹰企业管理咨询公司CEO。

　　E-mail:d518@tom.com